汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文
基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將給現今的汽車(chē)有形市場(chǎng)帶來(lái)更大的挑戰。隨著(zhù)全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。在傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費者往往只能被動(dòng)地接受車(chē)企信息，而不能主動(dòng)地、及時(shí)地反饋自己的想法和需求。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文篇一
《基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當今人們生活中的一部分。
與人們出行息息相關(guān)的汽車(chē)，其銷(xiāo)售模式也隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展而改變，單純依靠過(guò)去傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能適應日益激烈的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的競爭。
本文主要通過(guò)分析汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的優(yōu)勢及影響汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的因素，構建基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案。
【關(guān)鍵詞】汽車(chē);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);電子商務(wù)
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為當今人們生活中的一部分，人們的消費方式、消費觀(guān)念也由于電子商務(wù)的出現，發(fā)生了重大改變。
傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已難以打動(dòng)現今消費者的心，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)意識到，網(wǎng)絡(luò )正成為消費者獲取汽車(chē)資訊的重要渠道，也成為汽車(chē)商們紛紛擠占的營(yíng)銷(xiāo)重地。
如何正確的認識網(wǎng)絡(luò )在汽車(chē)銷(xiāo)售中所起的作用和影響，如何構建基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案，都將成為汽車(chē)企業(yè)持續發(fā)展所必須思考的重要問(wèn)題。
1汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
1.1降低汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本
利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，能有效地降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
首先從廣告投入來(lái)說(shuō)，傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在報刊、電視和廣播等媒體上需投入的廣告費用是巨大的，但由于傳統媒體上的廣告形式較為單一，信息量不夠豐富，缺乏和消費者的互動(dòng)，從而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果并不能和投入對等。
相比傳統的廣告，網(wǎng)絡(luò )廣告所需的投入大概是傳統廣告的十分之一，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告利用多媒體、3D成像等技術(shù)，給消費者提供更豐富的產(chǎn)品信息，且動(dòng)態(tài)逼真的視覺(jué)效果更能吸引消費者的關(guān)注。
其次，相對傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，減少了實(shí)體店面的支出，同時(shí)也減少了人力、印刷、水電等費用。
1.2全方位的介紹汽車(chē)產(chǎn)品
車(chē)企通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)將產(chǎn)品的文字、圖片、視頻、用戶(hù)體驗、媒體評測等信息有機整合起來(lái)，給消費者一個(gè)生動(dòng)直觀(guān)、全方位的產(chǎn)品展示，而且展示是不受時(shí)間空間的影響，任何時(shí)候消費者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )方便快捷地了解汽車(chē)產(chǎn)品，極大地吸引了消費者，激發(fā)他們的購買(mǎi)欲望。
1.3與網(wǎng)絡(luò )消費者進(jìn)行溝通互動(dòng)
在傳統的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費者往往只能被動(dòng)地接受車(chē)企信息，而不能主動(dòng)地、及時(shí)地反饋自己的想法和需求。
而通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺，汽車(chē)企業(yè)可以和消費者進(jìn)行深入的溝通互動(dòng)，了解消費者顯性和隱性的需求，為客戶(hù)訂制符合其個(gè)性化需求的產(chǎn)品。
這是一種人性化的，合乎現代消費觀(guān)念的營(yíng)銷(xiāo)模式。
通過(guò)有效的溝通互動(dòng)，迅速拉近車(chē)企和消費者的情感距離，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，逐漸增強產(chǎn)品品牌對消費者的吸引力，實(shí)現由溝通到購買(mǎi)的轉變。
2影響汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的因素
2.1物流配送渠道問(wèn)題
物流配送是保證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，但一直以來(lái)物流配送卻是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。
基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅僅實(shí)現了網(wǎng)上溝通、訂購、支付，汽車(chē)企業(yè)還需要通過(guò)特定的渠道將顧客所購汽車(chē)商品送達其手中。
目前我國汽車(chē)物流配送設施還不夠完善，很多地區都沒(méi)有獨立汽車(chē)商品配送中心，沒(méi)有規范的配送管理系統，從而不能及時(shí)高效地將汽車(chē)商品交付給消費者。
2.2網(wǎng)購信任度的影響
隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)購，但由于假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò )商店上得不到很好的控制，從而使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售缺乏足夠的信任。
汽車(chē)作為一件高價(jià)值商品，消費者在購買(mǎi)時(shí)，更是謹慎小心。
盡管網(wǎng)絡(luò )給消費者提供了非常全面的汽車(chē)信息，但絕大多數的消費者還是因不能親身體驗，而放棄購買(mǎi)。
2.3企業(yè)信息化管理的影響
企業(yè)信息化管理是指通過(guò)信息管理系統把企業(yè)的設計、采購、生產(chǎn)、制造、財務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節集成起來(lái)，共享信息和資源，同時(shí)利用現代的技術(shù)手段來(lái)尋找自己的潛在客戶(hù)，有效地支撐企業(yè)的決策系統，達到降低庫存、提高生產(chǎn)效能和質(zhì)量、快速應變的目的，增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
在我國，很多企業(yè)的信息管理系統很不完善，難以適應電子商務(wù)的發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所需的信息支持與資源共享等環(huán)節也難以實(shí)現。
2.4企業(yè)品牌基礎的影響
消費者在網(wǎng)購時(shí)，不能體驗到商品實(shí)物，要使他們有足夠的信心買(mǎi)下商品，關(guān)鍵就是增強商品品牌在消費者心中的影響力。
而在我國，部分汽車(chē)企業(yè)缺乏科學(xué)有效的品牌經(jīng)營(yíng)，在廣大消費者心中沒(méi)有樹(shù)立起良好的品牌效應，從而難以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
3基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方案
3.1產(chǎn)品的定位
汽車(chē)企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品應根據不同年齡段、不同層次的消費者來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位。
由于是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)，所以汽車(chē)企業(yè)應注重年齡位于25-45歲的、中產(chǎn)階級以上的消費者，要了解他們的需要，為他們量身定制，個(gè)性設計出所需產(chǎn)品。
3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇
對于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理選擇網(wǎng)絡(luò )渠道不僅有利于汽車(chē)的順利銷(xiāo)售，而且有利于汽車(chē)企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功。
有別于傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為網(wǎng)上直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )中間商。
網(wǎng)上直銷(xiāo)是指汽車(chē)企業(yè)自建官方銷(xiāo)售平臺，需要企業(yè)配有完善的設備和相關(guān)技術(shù)人員。
網(wǎng)絡(luò )中間商即通過(guò)垂直汽車(chē)網(wǎng)站平臺間接銷(xiāo)售。
根據艾瑞在線(xiàn)調研社區的數據顯示，2011年中國汽車(chē)網(wǎng)民選擇獲取信息的網(wǎng)絡(luò )媒體渠道進(jìn)行購車(chē)時(shí)，有59.3%的消費者選擇汽車(chē)廠(chǎng)商官方的網(wǎng)站，有57.5%的消費者選擇垂直汽車(chē)網(wǎng)站，選擇其他類(lèi)型網(wǎng)站的都在50%以下。
由此可以說(shuō)明，我國消費者在購車(chē)時(shí)主動(dòng)選擇的網(wǎng)絡(luò )信息渠道首先是廠(chǎng)商官方的網(wǎng)站，其次是垂直汽車(chē)網(wǎng)站。
目前汽車(chē)企業(yè)官方的網(wǎng)站的建設，并不能完全滿(mǎn)足消費者選車(chē)需求，筆者認為消費者對官方信息的強烈需求可以通過(guò)借助大型媒體、SNS等共同建站來(lái)滿(mǎn)足。
在消費者的印象中，官方的網(wǎng)站對車(chē)的展現更有吸引力，給人印象更為深刻;垂直汽車(chē)網(wǎng)站勝在測評、參數分析和對比上，它和社交網(wǎng)站都比較有利于用戶(hù)交流互動(dòng)。
3.3網(wǎng)絡(luò )推廣的方式
網(wǎng)絡(luò )推廣是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心。
網(wǎng)絡(luò )推廣的方式主要有搜索引擎推廣、軟文營(yíng)銷(xiāo)、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、社區營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )廣告。
3.3.1搜索引擎推廣
搜索引擎給網(wǎng)民的日常生活帶來(lái)了極大的便利，“有問(wèn)題，上百度”已成為眾多網(wǎng)民的一句口頭禪。
通過(guò)搜索引擎的協(xié)助，潛在的購車(chē)者就可以從海量的汽車(chē)信息中找到自己所需的資料。
如何利用搜索引擎使購車(chē)者了解到自己企業(yè)的汽車(chē)信息，這是現今網(wǎng)絡(luò )推廣的重要手段，其帶來(lái)的推廣效果是其他推廣方式所難以比擬的。
3.3.2軟文營(yíng)銷(xiāo)
所謂“軟文”，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字模式和口頭傳播。
汽車(chē)企業(yè)推廣的過(guò)程中，在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)表針對消費者的心理，對汽車(chē)產(chǎn)品外觀(guān)進(jìn)行的描述，性能的描寫(xiě)，駕駛感受的描寫(xiě)，使消費者從這些評測中去感受產(chǎn)品，也便于車(chē)企品牌的流傳。
根據艾瑞咨詢(xún)2011年中國的網(wǎng)民汽車(chē)消費行為調研數據顯示，有73.3%的網(wǎng)民關(guān)注汽車(chē)相關(guān)網(wǎng)站有關(guān)汽車(chē)測評內容。
網(wǎng)民通過(guò)對汽車(chē)產(chǎn)品評測內容的搜索和查詢(xún)結果而做出的對汽車(chē)產(chǎn)品整體的評估，是決定其汽車(chē)消費行為的關(guān)鍵。
3.3.3許可Email營(yíng)銷(xiāo)
Email是網(wǎng)絡(luò )上最早使用的信息傳遞方式，它提供了一種在全球范圍內快捷高效的傳遞信息和利用信息的手段。
Email營(yíng)銷(xiāo)可以分為許可Email營(yíng)銷(xiāo)和未經(jīng)許可Email營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)民常說(shuō)的垃圾郵件一般就是指未經(jīng)許可所發(fā)送的Email，其會(huì )引起消費者的惱怒。
而許可Email營(yíng)銷(xiāo)是指在用戶(hù)許可的情況下，通過(guò)電子郵件方式向目標用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。
許可Email營(yíng)銷(xiāo)具有其獨特的優(yōu)勢，它可以減少未經(jīng)許可的廣告給用戶(hù)帶來(lái)的滋擾，增加潛在客戶(hù)定位的準確度，提高車(chē)企品牌忠誠度等。
3.3.4社區營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)上新品牌的不斷涌入，消費者對汽車(chē)的選擇也隨之豐富，對汽車(chē)的消費也日趨理性，車(chē)企進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的效果將越發(fā)明顯。
社區論壇、博客、微博等平臺將成為車(chē)企與消費者直接互動(dòng)的主要溝通方式，為建立車(chē)企品牌的認知和認可度起到不可忽視的作用。
特別是車(chē)企的官方微博具有時(shí)效性強、反應及時(shí)、高效便捷的特點(diǎn)，其實(shí)時(shí)性網(wǎng)絡(luò )傳播優(yōu)勢成為了眾多車(chē)企進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )推廣的重要手段之一。
如很多車(chē)企借助新浪微博平臺的龐大用戶(hù)群和自身品牌優(yōu)勢，發(fā)布車(chē)企最新的汽車(chē)商品信息與消費者分享，吸引了更多的關(guān)注，也提升了企業(yè)品牌知名度。
3.3.5網(wǎng)絡(luò )廣告
根據艾瑞咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò )廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發(fā)現，2012年6月，汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò )廣告總投放費用達3.2億元。
其中，寶馬投放費用環(huán)比增長(cháng)68.7%達1923萬(wàn)元，位居第一;別克投放費用環(huán)比增長(cháng)31.9%達1878萬(wàn)元，位居第二;奧迪投放費用環(huán)比增長(cháng)22.5%達1529萬(wàn)元，位居第三。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和汽車(chē)網(wǎng)站是汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò )廣告投放的首選平臺。
其中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放費用達1.9億元，占汽車(chē)品牌總投放費用的59.5%;汽車(chē)網(wǎng)站投放費用達8356萬(wàn)元，占總投放費用的25.8%，兩者合計占總市場(chǎng)份額的85.4%。
可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò )廣告是網(wǎng)絡(luò )推廣中投入最大的一項，合理地、有針對性地進(jìn)行廣告投入，能明顯地增加營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.4服務(wù)體系的完善
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)打造悠久品牌的關(guān)鍵，是消費者進(jìn)行網(wǎng)上品牌消費的信心保障。
車(chē)企應對自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行售前、售中和售后的劃分，在各個(gè)環(huán)節都應提供及時(shí)有效的咨詢(xún)、解答、洽談等服務(wù)。
如在售前階段，企業(yè)應和網(wǎng)絡(luò )平臺共同努力，深化信息服務(wù)，將有價(jià)值的、消費者關(guān)心的信息資訊整合好，傳遞給消費者;銷(xiāo)售階段，應提供便捷的訂單查詢(xún)服務(wù)和安全的支付功能;在售后階段應建立回訪(fǎng)制度，使用解答、貸款咨詢(xún)及汽車(chē)過(guò)戶(hù)等服務(wù)。
4總結
隨著(zhù)全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。
基于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將給現今的汽車(chē)有形市場(chǎng)帶來(lái)更大的挑戰。
雖然現在我國汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還無(wú)法代替有形汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)功能，但我們有理由相信在不久的將來(lái)，在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)高度發(fā)達的時(shí)代，伴隨著(zhù)信息技術(shù)在汽車(chē)業(yè)的普及，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必將和汽車(chē)業(yè)完美地結合，成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要形式。
【參考文獻】
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汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文篇二
《淺論汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》
摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)12億，跨越240多個(gè)國家和地區，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)約2250萬(wàn)，2001年底達4000萬(wàn)。
互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增加為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展奠定了基礎。
隨著(zhù)全球經(jīng)濟與貿易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀營(yíng)銷(xiāo)的重要形式之一。
關(guān)鍵詞：汽車(chē);網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
1 前 言
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎、以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等)的總稱(chēng)。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是以客戶(hù)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )化。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。
2 全球網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀
當今時(shí)代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟和社會(huì )文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì )經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。
截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，跨越240多個(gè)國家和地區。
我國國際線(xiàn)路總容量為2700M，上網(wǎng)用戶(hù)約2250萬(wàn)，2001年底直逼4000萬(wàn)，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展奠定了基礎。
在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增;美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費用已增至數十億美元。
1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )購物中心”已有2萬(wàn)多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中，270萬(wàn)人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。
據美國國際電信聯(lián)盟和國際數據公司統計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網(wǎng)絡(luò )貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始跨入網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，愈來(lái)愈多的汽車(chē)企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢的主要途徑。
據美國最大的汽車(chē)零售商統計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車(chē)銷(xiāo)售定單總額超過(guò)了10億美元。
可以預計，汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必將成為21世紀營(yíng)銷(xiāo)的主要形式之一，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的競爭，誰(shuí)適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰(shuí)將贏(yíng)得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權。
3 國內汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展
20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟時(shí)代，汽車(chē)產(chǎn)品長(cháng)期供不應求，也無(wú)所謂汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
但從20世紀90年代中期開(kāi)始，隨著(zhù)我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的建立與發(fā)展，汽車(chē)市場(chǎng)實(shí)現了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變。
順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)。
這種汽車(chē)交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿(mǎn)足人們貨比3家的消費心理，而且市場(chǎng)內由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車(chē)交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購車(chē)者帶來(lái)了極大的便利。
但由于競爭過(guò)度，不少商家限于惡性?xún)r(jià)格戰，商家經(jīng)營(yíng)規模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展和與國際接軌的要求。
基于集中型汽車(chē)市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題，某些城市建設了汽車(chē)工業(yè)園區。
相對于集中型汽車(chē)交易市場(chǎng)，汽車(chē)園區擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標準化和經(jīng)營(yíng)的規�；葍�(yōu)勢，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式、多元功能設置和國際商務(wù)水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是資金問(wèn)題制約了汽車(chē)工業(yè)園區未能在全國普及。
另一方面，汽車(chē)廠(chǎng)家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。
隨著(zhù)國民收入的持續快速增長(cháng)和汽車(chē)市場(chǎng)競爭的加劇，汽車(chē)用戶(hù)的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開(kāi)始，我國出現了以汽車(chē)廠(chǎng)家為中心，以區域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)(專(zhuān)賣(mài)店)，受控于廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)模式----汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)制。
這一制度可以較好地滿(mǎn)足用戶(hù)對汽車(chē)品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現了汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的轉變和營(yíng)銷(xiāo)管理的現代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現的規模效益。
目前，總的來(lái)講，汽車(chē)企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)體系尚處于發(fā)展和完善之中。
隨著(zhù)數字社會(huì )和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)已滲入當今社會(huì )和經(jīng)濟的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現實(shí)等網(wǎng)絡(luò )技術(shù)已經(jīng)走向實(shí)際應用，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也順應這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )化。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調研、市場(chǎng)調查、達成交易、商品配送、客戶(hù)溝通等，發(fā)揮傳統營(yíng)銷(xiāo)模式所沒(méi)有的優(yōu)勢。
美國三大汽車(chē)公司也發(fā)現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要把經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò )緊密結合起來(lái)，從而實(shí)現多元化經(jīng)營(yíng)。
4 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢分析
1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶(hù)需求為中心并全面服務(wù)于消費者。
該理論要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以統一的目標和傳播形象，實(shí)現與消費者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的長(cháng)期密切的聯(lián)系。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠較好地滿(mǎn)足4C理論的要求。
4.1 面向顧客的需求
在汽車(chē)市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。
網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車(chē)企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著(zhù)上網(wǎng)人數的急劇增長(cháng)，網(wǎng)上調研的優(yōu)勢將越加明顯。
企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶(hù)充分討論客戶(hù)的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿(mǎn)足汽車(chē)消費者的個(gè)性需要。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為汽車(chē)企業(yè)建立其客戶(hù)檔案，為做好客戶(hù)關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便。
汽車(chē)企業(yè)有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶(hù)信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類(lèi)需求信息，從而贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權。
4.2 實(shí)現與顧客的溝通
汽車(chē)消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢。
企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò )為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。
它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶(hù)的吸引力逐漸增強，從而實(shí)現由溝通到顧客購買(mǎi)的轉變。
4.3 獲取低廉的成本
相對傳統營(yíng)銷(xiāo)方式而言，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場(chǎng)調研，了解顧客需要，合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶(hù)咨詢(xún)，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車(chē)企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還具有信息傳遞及時(shí)，增強企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應速度，避免機會(huì )損失和盲目營(yíng)銷(xiāo)的損失，從而改善營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效。
總之，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)節約時(shí)間和費用，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶(hù)獲得實(shí)惠。
4.4 便利用戶(hù)的購買(mǎi)
由于生產(chǎn)集中度和廠(chǎng)家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)監督措施較為得力，像汽車(chē)、家電等高檔耐用消費品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
顧客可以放心購買(mǎi)，不必過(guò)于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。
而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車(chē)市，無(wú)須到購車(chē)現場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢(xún)、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購車(chē)手續，接下來(lái)客戶(hù)只需等待廠(chǎng)家的物流配送機構將商品車(chē)(甚至已辦妥使用手續)交到自己的手中，真正實(shí)現足不出戶(hù)買(mǎi)汽車(chē)。
此外，網(wǎng)上交易還不受時(shí)間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車(chē)用戶(hù)帶來(lái)了便利。
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