營(yíng)銷(xiāo)戰略在醫院管理的作用綜述
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論文摘要：新時(shí)期，醫療機構的改革和醫療市場(chǎng)的競爭給醫院的發(fā)展帶來(lái)了機遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰。在充滿(mǎn)競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟中，醫院管理者要盡快樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)戰略觀(guān)念，重視醫院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要充分認識到醫院營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng )造服務(wù)，讓患者和群體得到滿(mǎn)足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì )和管理過(guò)程，核心是追求患者滿(mǎn)意，投其所好。筆者運用醫院管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理創(chuàng )新學(xué)、臨床醫學(xué)和行為科學(xué)等多學(xué)科的理論和方法，探討了營(yíng)銷(xiāo)戰略在現代醫院管理中的作用和意義。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰略;醫院管理;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
新時(shí)期，醫療機構的改革和醫療市場(chǎng)的競爭給醫院的發(fā)展帶來(lái)了機遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰。如何使醫院在激烈的競爭中保持健康、快速、可持續的發(fā)展勢頭，穩固占據良好的市場(chǎng)份額，成為醫院管理者必須深入研究和思考的核心問(wèn)題。新的歷史條件下，醫院除要不斷加強科學(xué)管理、加快基礎設施建設、引進(jìn)先進(jìn)的儀器設備和培養高、精、尖的技術(shù)人才等方面之外，還應積極引用正確的營(yíng)銷(xiāo)戰略，研究、制定醫院的發(fā)展戰略，以確保醫院在競爭中超常發(fā)展、跨越前進(jìn)。
市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)戰略是醫院營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略是把營(yíng)銷(xiāo)和戰略緊密結合起來(lái)，是醫院期望達到營(yíng)銷(xiāo)目標的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，具有總體性、方向性和長(cháng)遠性。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本而顯著(zhù)的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數據為基礎，突出表現市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的重要性，也就是說(shuō)醫院營(yíng)銷(xiāo)應當始于對醫療市場(chǎng)的研究與分析。如果醫院缺乏明確的整體營(yíng)銷(xiāo)戰略，營(yíng)銷(xiāo)就可能迷失前進(jìn)的方向，甚至走向致命的深淵。因此，在醫院管理實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略、正確認識營(yíng)銷(xiāo)戰略在現代醫院管理中的作用和意義是非常重要的。
1醫院管理引入營(yíng)銷(xiāo)戰略的作用
醫院營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人民群眾不斷增長(cháng)的醫療需求為出發(fā)點(diǎn)，有計劃、有組織地加強醫院管理、提高整體服務(wù)水平，改善醫院環(huán)境和整合宣傳渠道，以進(jìn)一步樹(shù)立醫院品牌形象、全方位展示醫院風(fēng)采、擴大醫院影響力和知名度的各種經(jīng)營(yíng)行為的總和。醫院營(yíng)銷(xiāo)的核心表現為醫院通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)醫療服務(wù)，獲得患者的信任;其目的是識別并滿(mǎn)足患者以及群眾的求醫需要，從而使醫療服務(wù)被群眾接受。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，醫院要通過(guò)對醫療市場(chǎng)的分析，做好自身定位，立足實(shí)際，尋找自己生存和發(fā)展的空間，制定切實(shí)可行的戰略計劃，以確保醫院經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的正確方向。營(yíng)銷(xiāo)戰略在現代醫院管理中有著(zhù)非常重要的作用。
(1)促進(jìn)醫院的長(cháng)足發(fā)展醫院營(yíng)銷(xiāo)是要向社會(huì )展示醫院的優(yōu)勢，樹(shù)立品牌形象，使患者認識了解醫院，一旦醫院的患者增多，必然帶來(lái)更多的收入——經(jīng)濟效益和口碑——社會(huì )效益，從而促進(jìn)醫院的發(fā)展。(2)提升核心競爭力病人是上帝，為了最大限度地吸引病患，醫院需要營(yíng)造良好的就醫環(huán)境，引進(jìn)先進(jìn)的醫療設備，培養醫術(shù)高超的醫護工作者，開(kāi)發(fā)獨到的醫療項目。醫院只有擁有了競爭力，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地。(3)涌現更多人才醫院營(yíng)銷(xiāo)的目的是要獲得顧客滿(mǎn)意，因此醫療人員必須要提高自己的技術(shù)水平、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，通過(guò)良好的“醫德、醫風(fēng)、醫術(shù)”得到患者及家屬的信賴(lài)。(4)構建團隊精神醫院營(yíng)銷(xiāo)是“全員營(yíng)銷(xiāo)”，而不是幾個(gè)人的任務(wù)，因此把醫院營(yíng)銷(xiāo)和每一個(gè)醫院?jiǎn)T工的利益聯(lián)系起來(lái)，使他們認識到了醫院營(yíng)銷(xiāo)的重要性，因而能夠促使他們團結一致，為醫院做出貢獻。(5)創(chuàng )建良好的醫療衛生環(huán)境在醫院管理引人營(yíng)銷(xiāo)戰略后，一切工作都是圍繞“患者是上帝”而開(kāi)展，病人既能得到生理上細心的治療，又能得到精神上“如沐春風(fēng)”般的關(guān)懷，因而增強了戰勝疾病的信心。
2營(yíng)銷(xiāo)戰略在醫院管理中的重要意義
醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略是醫院在醫療市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的銳利武器。醫院營(yíng)銷(xiāo)以其在醫院發(fā)展中無(wú)形的推動(dòng)作用，正越來(lái)越受到醫院和社會(huì )普遍認同和重視。部分醫院克服傳統觀(guān)念的束縛，積極、大膽地采取靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)措施，在醫院競爭中迅速提升自己的知名度和影響力，擴大服務(wù)范圍，提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)醫院走上了健康、持續的良性發(fā)展軌道。事實(shí)證明，醫院營(yíng)銷(xiāo)在醫院改革和發(fā)展過(guò)程中有著(zhù)無(wú)可替代的作用。
(1)醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略有利于樹(shù)立醫院形象、提高醫院的知名度醫院營(yíng)銷(xiāo)和醫院宣傳相互彌補、相互促進(jìn)和相互提高。醫院營(yíng)銷(xiāo)不同于單純的醫院宣傳，醫院宣傳是醫院營(yíng)銷(xiāo)的有機組成部分;醫院營(yíng)銷(xiāo)是對醫院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫院營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳醫院而獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，醫院宣傳又在醫院營(yíng)銷(xiāo)中得到了推動(dòng)和深化，使患者和社會(huì )更深刻的認識醫院，了解醫院，發(fā)現醫院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫院知名度，擴大醫院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫院的改革發(fā)展，使醫院保持蓬勃生機和強勁的動(dòng)力。
(2)醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略有利于推動(dòng)醫療業(yè)務(wù)發(fā)展醫院的業(yè)務(wù)開(kāi)展是與患者的需求緊密相連的。只有擁有廣闊而穩定的患者來(lái)源，才能保證醫院各項事業(yè)的協(xié)調發(fā)展。因此，醫院一直以“以病人為中心，以質(zhì)量為核心”為辦院宗旨，采取多種方式爭取患者的理解和支持。在采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)措施的同時(shí)，切實(shí)檢查各項服務(wù)承諾和措施的落實(shí)情況，并進(jìn)一步推動(dòng)醫療業(yè)務(wù)的發(fā)展，以滿(mǎn)足人民群眾提出的更高的就醫要求，努力做到公開(kāi)承諾、嚴格落實(shí)、服務(wù)患者、取信于民。
(3)醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略有利于構建和諧的醫患關(guān)系醫院營(yíng)銷(xiāo)不僅要使患者認識醫院，更重要的是要在患者心中樹(shù)立起醫院的品牌形象，這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員和全院職工的共同努力。一是需要醫務(wù)人員有良好的醫德醫風(fēng)和精湛的醫療技術(shù)做基礎，使患者在體驗醫療服務(wù)的同時(shí)，了解醫院職工的精神面貌、技術(shù)水平、服務(wù)理念和醫德風(fēng)范，從而更加理解醫院、支持醫院的各項制度和決策;二是加強溝通，維系與患者之間的感情。我院在為病人治療的同時(shí)，為其建立健康檔案，定期開(kāi)展健康教育，發(fā)放健康宣傳資料，互通健康信息;定期回訪(fǎng)，為他們提供健康指導，使醫院在掌握了患者健康資料的同時(shí)，進(jìn)一步融洽了醫患關(guān)系，增進(jìn)了彼此之間的信任，減少了醫療糾紛，維護了社會(huì )穩定。
(4)醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略有利于增強醫院的凝聚力和向心力醫院營(yíng)銷(xiāo)不只是管理者的任務(wù)，而是醫院全員的共同責任。將營(yíng)銷(xiāo)理念融入職工的日常生活中，使每一名職工都自覺(jué)地樹(shù)立“院興我榮，院衰我恥”的職業(yè)觀(guān)和道德觀(guān)，在一點(diǎn)一滴中維護醫院的形象，在醫療救治中樹(shù)立醫院的形象，在一言一行中宣傳醫院的形象。在共同的價(jià)值觀(guān)和職業(yè)觀(guān)的指引下，在同一奮斗目標的努力進(jìn)程中，體會(huì )榮辱與共，成果共享的滋味，達到增強全院職工向心力和凝聚力的目的。
醫院已融入醫療市場(chǎng)的大環(huán)境之中，在這個(gè)快速變化、充滿(mǎn)競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟中，在患者需求瞬間變化、感覺(jué)化、個(gè)性化的變化中，要不斷擴大醫院的市場(chǎng)占有份額，提高醫院的競爭優(yōu)勢，醫院管理者要盡快樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念，制定醫院營(yíng)銷(xiāo)戰略，以患者為導向，尋求合作，創(chuàng )造需求，實(shí)現患者滿(mǎn)意極大化，創(chuàng )造財富最大化，這是醫院管理的當務(wù)之急。
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