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戲曲的營(yíng)銷(xiāo)管理
戲曲的營(yíng)銷(xiāo)管理【1】
【摘 要】中國戲曲行業(yè)正在由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的劇烈轉型之中，近年來(lái)國家與政府對戲曲的獎勵力度正逐漸加大，一定程度上促進(jìn)了戲曲藝術(shù)的繁榮和發(fā)展。
良好的發(fā)展趨勢下也凸顯了一些問(wèn)題。
本文主要從戲曲轉化營(yíng)銷(xiāo)管理的理念及人才的重要性著(zhù)手，說(shuō)明人才在戲曲發(fā)展中的重要地位。
【關(guān)鍵詞】戲曲;營(yíng)銷(xiāo);管理;發(fā)展
一、引言
“我們的戲，不是沒(méi)有人看，而是缺乏很好的營(yíng)銷(xiāo)人員，往往一出戲排出來(lái)后，在劇場(chǎng)演出，買(mǎi)票的人不多，但把戲送到學(xué)校、工廠(chǎng)、社區、農村，不僅看的人很多，而且都說(shuō)很好，問(wèn)我們：‘為什么沒(méi)有見(jiàn)到你們的廣告’我們認為：這里面就有戲曲的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題�！�
中國戲曲行業(yè)正在由計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的劇烈轉型之中，近年來(lái)國家與政府對戲曲的獎勵力度正逐漸加大，一定程度上促進(jìn)了戲曲藝術(shù)的繁榮和發(fā)展。
良好的發(fā)展趨勢下也凸顯了一些問(wèn)題：戲曲創(chuàng )作的作品質(zhì)量良莠不齊;戲曲的成本制作在急劇的上升;老一代的戲劇觀(guān)眾逐步老齡化以及潛在的觀(guān)眾中年青一代的生活方式和興趣愛(ài)好的發(fā)生改變。
如何把營(yíng)銷(xiāo)的理念引入戲曲，這關(guān)乎戲曲生存與發(fā)展的命運。
當戲曲進(jìn)入市場(chǎng)后，戲曲在一定的程度上就成為了商品。
雖然戲曲作為商品與一般意義上的商品存在著(zhù)形式上的巨大差異，但卻有著(zhù)相同的本質(zhì)，即它們都是為了滿(mǎn)足消費者的需要而存在的，它們的最終指向都是消費者。
在當今的市場(chǎng)條件下，任何商品都不可能適應任意的消費者，任何商品都需要在市場(chǎng)上確定本身所應該處于的位置。
正確地分析和判斷本身的位置是商品成功走向市場(chǎng)的第一步。
那么既然戲曲成為了一種商品，它在走向市場(chǎng)的同時(shí)應該有一個(gè)自身定位的問(wèn)題。
二、戲曲轉化營(yíng)銷(xiāo)管理的理念
營(yíng)銷(xiāo)管理就是在市場(chǎng)行為中，以營(yíng)利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績(jì)效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。
戲曲院團作為經(jīng)營(yíng)者，戲本節目作為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，演員和導演，樂(lè )隊，舞美等作為企業(yè)員工，那么營(yíng)銷(xiāo)管理的思路就一目了然了。
院團領(lǐng)導者對人員的培訓，績(jì)效考評，以及薪資進(jìn)行合理的規劃，現代化的管理，是推出好產(chǎn)品的前提。
好的產(chǎn)品，還必須經(jīng)過(guò)包裝，商業(yè)化推廣等營(yíng)銷(xiāo)手段，才能進(jìn)一步達到營(yíng)利的目標。
目前由于很多院團剛剛有原來(lái)的國有制事業(yè)單位轉化成公司制，很多老的陳舊的管理理念仍然存在。
領(lǐng)導層需要提升管理能力，中層注入新鮮血液，吸收大學(xué)生等優(yōu)秀人才，組織架構更新，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)思路，急需盡快改進(jìn)。
在原有管理層豐富經(jīng)驗的基礎上，引入先進(jìn)的管理和經(jīng)營(yíng)思路，才有可能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。
三、人才的重要性
地方戲曲如何有效地整合文藝產(chǎn)業(yè)資源，根據本土劇種自身發(fā)展的不同特點(diǎn)，依據其院團的不同優(yōu)勢以及地方區域經(jīng)濟狀況，對其準確的定位，彰顯地方本土傳統文化的地域特色。
這對主管部門(mén)與管理者提出了更高、更新的要求。
發(fā)展戲曲沒(méi)有前瞻性的戰略眼光不行，當家人沒(méi)有“百年樹(shù)人”甘當人梯、鋪路石的精神和兼容各類(lèi)人才的海量也不行。
振興戲曲要有“十年辛苦不尋�！钡男睦矶εc敬業(yè)精神。
耐得住寂寞，忌浮躁心態(tài)與近功急利。
在社會(huì )提倡高效、務(wù)實(shí)的今天，眼光尚還把藝術(shù)創(chuàng )作停留在全國獲獎、沖獎上，是一種遠離大眾的奢侈、是一種短期的“應市”行為。
評判一臺戲的藝術(shù)創(chuàng )作成功與否，場(chǎng)次、票房、觀(guān)眾的影響力就是最好的標尺。
它必須符合市場(chǎng)要求，熟悉觀(guān)眾的切身感受和訴求。
只關(guān)心自身的成功得失，創(chuàng )作是難以提高的。
文藝工作者應樹(shù)立起全局發(fā)展的理念，不為一時(shí)的私利所驅動(dòng)，把更多的精力放在基礎、人才隊伍、軟硬件的環(huán)境建設上，腳踏實(shí)地，從小事做起。
藝術(shù)創(chuàng )新需要充足的知識準備，需要嚴肅的科學(xué)態(tài)度。
人才知識儲備到一定的時(shí)候，佳作自然會(huì )迭起，因為一個(gè)院團的競爭在于它是否擁有眾多的藝術(shù)家及一批一流的創(chuàng )作人員。
四、營(yíng)銷(xiāo)管理人才的策略
文化體制的改革、整合、刷新，其目的是消除舊體制的桎酷束縛，釋放從業(yè)的生產(chǎn)的工作熱情與為藝術(shù)獻身的敬業(yè)精神。
要發(fā)揮專(zhuān)業(yè)藝術(shù)院團在人才資源上的整合優(yōu)勢，探索多元化發(fā)展的模式，打破院團的門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，重組整合，促進(jìn)優(yōu)秀人才合理流動(dòng)。
解放思想，創(chuàng )新文化體制，增強戲曲內部發(fā)展活力，實(shí)施、改善、提升藝術(shù)生產(chǎn)的多元格局囊括各門(mén)類(lèi)優(yōu)秀人才的集聚工程。
要立足于本院團人才培養，要提高管理者的水平，克服在人才使用中重視外來(lái)人才而忽視本地現有人才的不良傾向。
挖掘現有的專(zhuān)家型的高級人才。
合理使用本院團優(yōu)秀的拔尖人才……等等，多重并舉。
地方戲曲是一個(gè)地域民族文化傳承的有效載體，它擁有廣泛的群眾基礎。
它以獨特的藝術(shù)形式和濃厚的文化底蘊，對人的思想、道德情感、信仰、審美產(chǎn)生重大的影響。
要把辦好地方戲曲劇團作為提升本土傳統文化的傳承發(fā)揚的一種重要載體，張揚地域的特色文化，讓?xiě)蚯囆g(shù)成為一道獨具品位、高雅的鄉土藝術(shù)。
我們堅信魯迅先生所說(shuō)：“越具民族性的文化，越具世界性”。
文藝是屬于時(shí)代的。
振興戲曲，打造時(shí)代精品，任重而道遠，但愿人們多一份榮譽(yù)感與責任感，肩負起歷史的使命，那么戲曲的前景將會(huì )煥發(fā)更加迷人的光彩。
參考文獻：
[1]張?chǎng)?對戲曲營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考.中國戲劇，2008.3
戲曲演出營(yíng)銷(xiāo)之市場(chǎng)細分【2】
摘要：戲曲的發(fā)展一定要適宜文化多元化的需求，市場(chǎng)細分給戲曲帶來(lái)的是商機和發(fā)展空間。
在細分市場(chǎng)時(shí)重視經(jīng)濟效益的同時(shí)也要關(guān)注社會(huì )效益。
調查研究是細分市場(chǎng)的基礎，市場(chǎng)細分強調的是有效性。
市場(chǎng)細分對戲曲院團、演出公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著(zhù)極其重要的作用。
關(guān)鍵詞：戲曲市場(chǎng);市場(chǎng)細分;效益性;審美需求
面對經(jīng)濟全球化和文化多元化，傳統戲曲發(fā)展面臨著(zhù)前所未有的挑戰，一直處于低迷狀態(tài)，在舉步維艱的低谷中徘徊。
但危機中有生機，近年來(lái)在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下涌現出一批戲曲產(chǎn)業(yè)項目和精品劇目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶館》《蜀風(fēng)雅韻》《劉老根大舞臺》《1699桃花扇》等。
這些項目獲得很好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益，尤其是文化消費者的熱捧和認可，究其原因，是項目營(yíng)銷(xiāo)戰略適應了文化多元化消費的需求。
在文化經(jīng)濟時(shí)代，經(jīng)濟生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一劇種產(chǎn)品面向整體的戲曲消費市場(chǎng)，或者以戲曲面向文化市場(chǎng)所有的消費者都是不現實(shí)的。
在文化娛樂(lè )消費多元化的今天，戲曲只能為整體文化市場(chǎng)中的部分消費者服務(wù)。
戲曲將要面對的是市場(chǎng)細分時(shí)代。
一、戲曲演出的市場(chǎng)細分
1.戲曲市場(chǎng)細分的依據和目的
戲曲市場(chǎng)的細分是以發(fā)掘市場(chǎng)機會(huì )為最終目標。
因此，通過(guò)對戲曲藝術(shù)市場(chǎng)的細分，一方面，充分地了解不同觀(guān)眾群體的需求和目前滿(mǎn)足的程度，以需求帶動(dòng)創(chuàng )新，投其所好地開(kāi)展對應的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鞏固現有的戲曲市場(chǎng)占有率。
另一方面，發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，選擇和正確定位一個(gè)或若干個(gè)細分市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，有效地集中使用自身的資源，建立獨具特色的品牌，以獲得經(jīng)濟效益最大化。
2007年，上海昆劇團委托上海音樂(lè )學(xué)院藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生所做的關(guān)于《長(cháng)生殿》觀(guān)眾的調研分析，其研究目的為：“獲得觀(guān)眾的基本資料，了解和分析昆劇觀(guān)眾層，了解昆曲在不同層次觀(guān)眾群中的影響力，為今后推廣和營(yíng)銷(xiāo)上昆的其他劇目積累資料，協(xié)助上昆積累觀(guān)眾數據庫”。
該項調研為上海昆劇院日后的營(yíng)銷(xiāo)提供了有效的指導依據。
該項調查從觀(guān)眾的基本情況，包括年齡、性別、居住地區、職業(yè)、受教育程度等方面分析了昆曲觀(guān)眾的情況。
比如，對年齡的分析如下：
“昆劇《長(cháng)生殿》觀(guān)眾中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性觀(guān)眾觀(guān)看了《長(cháng)生殿》。
可推測女性是目前昆曲演出市場(chǎng)消費的主力，同時(shí)，男性市場(chǎng)是一個(gè)有待繼續開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。
是否能通過(guò)女性帶動(dòng)男性在該市場(chǎng)的消費是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的問(wèn)題�！睆木幼〉貐^上則得出如下分析：“有15.7%的觀(guān)眾居住在徐匯區，地理位置是吸引徐匯居民的最大因素;接下來(lái)有13.8%的觀(guān)眾來(lái)自于浦東新區。除此以外，還有來(lái)自于普陀區的9.9%，靜安區的8.9%的觀(guān)眾�！�
這一年，上海昆劇團推出的昆曲全本《長(cháng)生殿》，將目標定位在高管、白領(lǐng)、老外這些有知識、有文化、有精神追求的、有比較強的消費能力的人群，基于詳盡的調研分析，摸索實(shí)踐，上海昆劇團定位于將具有一定文化層次的年輕觀(guān)眾作為營(yíng)銷(xiāo)對象，明晰正確的定位使他們的演出營(yíng)銷(xiāo)取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日漸呈上升趨勢。
2.戲曲市場(chǎng)細分的基本原則和程序
(1)基本原則
戲曲院團、演出公司必須在市場(chǎng)細分所得收益與市場(chǎng)細分所增成本之間做一權衡。
由此，我們得出有效的細分市場(chǎng)必須具備以下特征：
�、倏珊饬啃裕褐父鱾�(gè)細分市場(chǎng)的購買(mǎi)力和規模能被衡量的程度。
�、诳哨A(yíng)利性：指企業(yè)新選定的細分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。
�、劭蛇M(jìn)入性：指所選定的細分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場(chǎng)。
�、懿町愋裕褐讣毞质袌�(chǎng)在觀(guān)念上能被區別并對不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應。
�、萆鐣�(huì )效益性：戲曲演出既是商品，又具有文化屬性。
即滿(mǎn)足戲曲消費者的精神生活需求，又擔負著(zhù)社會(huì )責任。
以上特征基本上給我們勾勒出有效的細分市場(chǎng)輪廓。
(2)市場(chǎng)細分的程序
戲曲市場(chǎng)細分作為一個(gè)比較、分類(lèi)、選擇的過(guò)程，應該按照一定的程序來(lái)進(jìn)行，通常有這樣幾步：
�、僬_選擇市場(chǎng)范圍
戲曲院團、演出公司根據自身的經(jīng)營(yíng)條件和經(jīng)營(yíng)能力確定進(jìn)入市場(chǎng)的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，例如：旅游行業(yè)、動(dòng)漫行業(yè)、國外演出市場(chǎng)。
生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。
如：傳統劇目、新編現代戲、兒童劇等
�、诹谐鰬蚯袌�(chǎng)范圍內所有潛在觀(guān)眾的需求情況
根據細分標準，比較全面地列出潛在觀(guān)眾的基本需求，如：兒童受傳統文化教育、節日慶典中帶有傳統文化元素。
作為以后深入研究的基本資料和依據。
�、鄯治鰸撛陬櫩偷牟煌枨�，初步劃分市場(chǎng)
戲曲院團、演出公司將所列出的各種需求通過(guò)抽樣調查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場(chǎng)信息與觀(guān)眾背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場(chǎng)，至少從中選出三個(gè)細分市場(chǎng)。
如：學(xué)生市場(chǎng)、農村市場(chǎng)、老人市場(chǎng)等。
�、芎Y選
根據有效市場(chǎng)細分的條件，對所有細分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無(wú)用的細分市場(chǎng)。
�、轂榧毞质袌�(chǎng)定名
為便于操作，可結合各細分市場(chǎng)上觀(guān)眾的特點(diǎn)，用形象化、直觀(guān)化的方法為細分市場(chǎng)定義名稱(chēng)，如：京劇市場(chǎng)分為票友、流派粉絲、現代戲愛(ài)好者、京劇器樂(lè )愛(ài)好者、外國票友等。
�、迯秃�
進(jìn)一步對細分后選擇的于市場(chǎng)進(jìn)行調查研究，充分認識各細分市場(chǎng)的特點(diǎn)，戲曲院團、演出公司自身所開(kāi)發(fā)的細分市場(chǎng)的規模、潛在需求，還需要對哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。
�、邲Q定細分市場(chǎng)規模，選定目標市場(chǎng)
戲曲院團、演出公司在各子市場(chǎng)中選擇與本身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢和特色相一致的子市場(chǎng)，作為目標市場(chǎng)。
沒(méi)有這一步，就投有達到細分市場(chǎng)的目的。
經(jīng)過(guò)以上七個(gè)步驟，戲曲院團、演出公司便完成了市場(chǎng)細分的工作，就可以根據自身的實(shí)際情況確定目標市場(chǎng)并采取相應的目標市場(chǎng)策略。
二、戲曲演出營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細分的作用
戲曲市場(chǎng)細分不是根據戲曲產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從文化消費者的角度進(jìn)行劃分的，是根據市場(chǎng)細分的理論基礎，即消費者的審美需求、動(dòng)機、購票行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。
通過(guò)市場(chǎng)細分對戲曲院團、演出公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著(zhù)極其重要的作用。
1.有利于選擇目標市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
戲曲市場(chǎng)細分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費者的需求，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場(chǎng)。
信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相應的對策，以適應市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應變能力和競爭力。
浙江省小百花越劇團團長(cháng)茅威濤一直致力于越劇的改革和實(shí)踐。
她過(guò)去一直希望越劇能夠成為一門(mén)雅俗共賞、老少皆宜、覆蓋城鄉的藝術(shù)，但事實(shí)證明，這只是美好愿望。
文化消費方式多元和審美情趣多元的結果，“就是你只能也僅能爭取到一部分人群”。
她根據劇團自身?yè)碛械馁Y源制定了以都市知識分子、企業(yè)精英和有時(shí)間關(guān)注自己心靈的人作為小百花越劇團的消費人群后，演出市場(chǎng)給予了積極的反饋。
“小百花”越劇團堅持了十五年的“送戲進(jìn)校園”的營(yíng)銷(xiāo)策略。
受影響的九名北京大學(xué)的學(xué)生坐火車(chē)南下，以“越迷”的身份在浙江小百花越劇團學(xué)習排練，茅威濤對記者說(shuō)：“我很高興，越劇的終端消費后繼有人，而且是北大的人�！边@些都足以證明戲曲演出經(jīng)營(yíng)管理者對市場(chǎng)細分的作用的深刻理解。
2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機會(huì )，開(kāi)拓新市場(chǎng)
通過(guò)市場(chǎng)細分，戲曲院團、演出公司可以對每一個(gè)細分市場(chǎng)的購買(mǎi)潛力、滿(mǎn)足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機會(huì )，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、銷(xiāo)售決策新產(chǎn)品開(kāi)拓計劃，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應市場(chǎng)的需要。
據調查，越是傳統文化底蘊深厚的地方，戲曲在旅游演藝中所占份額就越大，北京等地的戲曲演出，已經(jīng)形成了自己的品牌。
梨園劇場(chǎng)從1990年開(kāi)演至今，游客己達500萬(wàn)人，年收入700萬(wàn)元，旅游演出收入，也成為在此駐演的北京京劇團一大經(jīng)濟支柱。
另外天津名流茶館的相聲、戲曲集萃以及四川成都的戲曲、民間絕技表演《蜀風(fēng)雅韻》市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)初具規模，在中國旅游市場(chǎng)占據了一席之地。
3.有利于集中人力、物力投入目標市場(chǎng)
任何一個(gè)戲曲院團、演出公司的資源、人力、物力、資金都是有限的。
通過(guò)細分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場(chǎng)。
江蘇省演藝集團和京滬兩地的數家公司共同組建的江蘇演藝文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司獨家買(mǎi)斷昆劇《1699桃花扇》的演出經(jīng)營(yíng)權。
為適應演出市場(chǎng)的需求，以“演藝產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)立體化”經(jīng)營(yíng)理念，多視角、多方位地開(kāi)發(fā)《1699桃花扇》的品牌資源，在原版的基礎上，創(chuàng )造性地排演了青春版、傳承版、簡(jiǎn)版、加長(cháng)版，無(wú)伴奏合唱昆曲清唱劇版、音樂(lè )會(huì )版、折子戲版、愛(ài)情版8個(gè)版本，在舞臺呈現上與時(shí)代同步的高科技應用、對不同民族文化資源的吸收和創(chuàng )新，達到資源利用率的最大化。
《1699桃花扇》作為一種現象擴散到全國乃至世界，劇組九次進(jìn)京公演，參加了韓國中日韓戲劇節、瑞士蘇黎世藝術(shù)節、香港35屆藝術(shù)節、3l屆世界戲劇節、北京現代音樂(lè )節、北京國際音樂(lè )節、北京奧運獻演等，屢獲殊榮。
實(shí)現了社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的最大化。
結語(yǔ)：綜上所述：戲曲市場(chǎng)的細分，觀(guān)眾的多元化和審美差異性加大，并不意味著(zhù)戲曲市場(chǎng)會(huì )消失，相反卻是為戲曲市場(chǎng)提供了差異化服務(wù)與競爭的渠道。
有利于戲曲院團、演出公司揚長(cháng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效與競爭對手相抗衡。
戲曲市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷(xiāo)人員只有及時(shí)做出反應和調整，加速演出方式的開(kāi)發(fā)與戲曲產(chǎn)品推廣方式的創(chuàng )新，為特定目標市場(chǎng)量身打造新品種、新劇目，提供差異性服務(wù)，才能有效地滿(mǎn)足在一定程度上被切割得細、小的觀(guān)眾群的心理需求，在帶給現代生活中的人們以更多的人文關(guān)懷和心靈慰籍的同時(shí)，贏(yíng)得市場(chǎng)。
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