城市旅游品牌的打造與形象管理論文

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，旅游消費作為重要的需求已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。城市旅游作為新興的城市發(fā)展理論，對發(fā)展城市經(jīng)濟，樹(shù)立城市發(fā)展形象，具有重大影響。城市的旅游品牌需要在經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中有意識去塑造，并通過(guò)合理有效的管理提升旅游品牌的內涵度和公信力。

　　一、城市旅游品牌的塑造與管理中存在的問(wèn)題

　�。ㄒ唬┛吹靡�(jiàn)的“手”管得太嚴發(fā)展城市旅游是轉型城市特別是大中型城市經(jīng)濟發(fā)展轉型的關(guān)鍵部分。無(wú)論是從民生考慮還是從當地城市發(fā)展政績(jì)考慮，城市旅游已成為越來(lái)越多地區發(fā)展的共識。同時(shí)，城市旅游必須要樹(shù)立品牌意識，只有樹(shù)立起品牌意識才能增強城市作為旅游目的地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理過(guò)程中，部分地區市場(chǎng)調節的有形的“手”管得太嚴，缺乏經(jīng)濟活力。一是部分城市為了發(fā)展城市旅游經(jīng)濟，盲目發(fā)展旅游六要素，對附加值較高的娛樂(lè )、購物關(guān)注度太高，而對當地本土特色景點(diǎn)，小商品關(guān)注度不夠，造成城市旅游高不成低不就的現狀，缺乏明確的旅游發(fā)展目的。二是在發(fā)展城市旅游過(guò)程中，對資本和其他社會(huì )力量實(shí)行寬進(jìn)寬出的措施，寬進(jìn)寬出固然會(huì )對城市旅游發(fā)展具有重要的發(fā)展意義，特別是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游發(fā)展過(guò)程中的資金、技術(shù)和人才，但城市旅游發(fā)展到一定程度時(shí)一定要加強品牌管理意識，不能使品牌效應流失。例如，常見(jiàn)的某南方省市，自駕游、背包游眾多，被眾多國內外游客稱(chēng)為旅游的天堂，但近些年確頻頻爆出旅游從業(yè)人員素質(zhì)問(wèn)題，以及食品安全隱患問(wèn)題，嚴重影響了該省的旅游品牌形象。

　�。ǘ�）城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌無(wú)論是塑造過(guò)程還是后期發(fā)展的管理維護過(guò)程中，旅游發(fā)展人才需要大量的人力儲備。但是，長(cháng)期的“一招鮮走遍天”及“學(xué)好數理化，走遍全天下”的教育思維和模式下，社會(huì )科學(xué)發(fā)展人才較為匱乏。旅游城市品牌的發(fā)展必須要有專(zhuān)業(yè)較強的人才隊伍進(jìn)行長(cháng)期和短期規劃，而且人才隊伍的組成必須要具有經(jīng)濟、管理、法律等多個(gè)學(xué)科的優(yōu)秀人才組成，同時(shí)人才隊伍的帶頭人必須是具有多學(xué)科素質(zhì)的集合性人才。但是，一方面實(shí)際的城市旅游規劃和實(shí)施過(guò)程中，可能只是從政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行人才的抽調，缺乏城市旅游發(fā)展前瞻性認識以及缺乏社會(huì )旅游人才精英的參與。另一方面，城市旅游發(fā)展人才隊伍建設存在高端人才不足的問(wèn)題。旅游城市發(fā)展過(guò)程中，雖然旅游從業(yè)者逐年增長(cháng)，但真正的旅游人才較少，眾多旅游從業(yè)者對旅游品牌塑造和維護意識不強。另外，城市旅游發(fā)展過(guò)程中人才使用存在一定的地方保護主義，一些地方在高端人才實(shí)現了國內外引入，但缺乏人才的工作環(huán)境和工作開(kāi)展的配合，導致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用過(guò)程中又出現了地方保護主義，對外地人才使用中存在一定的歧視和敵視，不能真正發(fā)揮人才的作用。

　�。ㄈ�）城市旅游品牌發(fā)展環(huán)境不健全城市旅游品牌的發(fā)展雖然已在全國很多地方，特別是有大量旅游景點(diǎn)及城市經(jīng)濟亟需轉型的城市中取得共識，但是如何發(fā)展及怎樣發(fā)展在實(shí)際的旅游品牌塑造中還存在一些分歧。一方面，經(jīng)濟新常態(tài)下，經(jīng)濟下行壓力不斷增大，城市經(jīng)濟發(fā)展不景氣，亟需轉型發(fā)展，但對經(jīng)濟轉型發(fā)展需要付出代價(jià)及如何才能發(fā)展還無(wú)法確定。因此，一些城市旅游品牌發(fā)展的外在環(huán)境并不健全。一些地方雖然出臺了一系列的旅游發(fā)展規劃和相關(guān)的配套的扶持細則，而在實(shí)際行動(dòng)過(guò)程中，更多的是依靠民間資本和社會(huì )力量，政府力量尚猶豫不決，進(jìn)度緩慢。另一方面，改革開(kāi)放已有30多年，在經(jīng)濟管理方面積累了大量的先進(jìn)經(jīng)驗。但是，城市旅游還是新興事物，國內一些重工業(yè)城市成功轉型為旅游城市，一些沒(méi)有或者旅游景點(diǎn)較少的城市依托地理優(yōu)勢，成功的在娛樂(lè )、購物等方面突出了旅游城市品牌，但這些旅游城市數量較小，雖然極具代表性，但結合各個(gè)地方城市發(fā)展實(shí)際，其城市旅游發(fā)展經(jīng)驗只能借鑒，不能全盤(pán)照抄，因此在如何發(fā)展本地區的城市旅游還需要進(jìn)一步的實(shí)踐和探索。

　�。ㄋ模┙�(jīng)濟、制度因素的制約隨著(zhù)經(jīng)濟步入新常態(tài)，社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展轉型速度不斷加快，同時(shí)由于經(jīng)濟危機的影響，城市旅游經(jīng)濟發(fā)展對城市發(fā)展既是機遇又是挑戰。城市旅游注重的是打造屬于城市旅游特色的文化符號，然后通過(guò)有效的手段對這種特色文化符號進(jìn)行銷(xiāo)售，進(jìn)而將城市的特色傳揚出去，吸引外來(lái)游客，促進(jìn)城市經(jīng)濟的發(fā)展。首先，經(jīng)濟發(fā)展放緩，必然要求城市尋找新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，轉型經(jīng)濟發(fā)展方式。國內的很多城市第一、第二產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達，是主要的財政收入來(lái)源，特別是第二產(chǎn)品，對當地經(jīng)濟發(fā)展拉動(dòng)力較大，也容易產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟發(fā)展效能，而城市旅游投入大，回報時(shí)間長(cháng)，經(jīng)濟發(fā)展效能在短時(shí)間內無(wú)法顯現，因此這種經(jīng)濟轉型缺乏有效的經(jīng)濟發(fā)展動(dòng)力。其次，雖然我國政府對地方政府考核內容的改變，制度因素對城市旅游發(fā)展影響還是不容忽視，城市旅游發(fā)展需要多部門(mén)、多產(chǎn)業(yè)的合作，且容易受到經(jīng)濟、政治、文化等多方面的沖擊。因此，在一地區轉型發(fā)展城市旅游，樹(shù)立城市旅游品牌時(shí)，可以將相關(guān)的數據作為對地方政府政績(jì)考核的內容，放棄單純的經(jīng)濟發(fā)展速度考核的指標。

　　二、城市旅游品牌的塑造與管理的措施

　�。ㄒ唬┲匾暢鞘新糜纹放仆獠拷涣髦匾暢鞘新糜纹放仆獠拷涣魇前l(fā)展城市旅游品牌的重要途徑和必然選擇。一是重視城市旅游品牌外部交流，就是要增強城市旅游品牌的吸引力。城市旅游不能簡(jiǎn)單復制其他城市的發(fā)展特色，要做到一定區域內的獨特性，要盡量具有自身特色，彰顯民族性，突出娛樂(lè )性或購物性等，如兵馬俑、購物天堂等。一定的區域獨特性，區域要盡量寬廣。城市旅游發(fā)展可以通過(guò)城市在特定的吸引力增強短途游的吸引力，現在的假期大多為三天左右，通過(guò)特定的吸引力，可以有效擴大游客來(lái)源地。此外，如果吸引力足夠大，旅游品牌樹(shù)立且具有全國影響力，就可以在全國培育游客來(lái)源地，為城市旅游進(jìn)一步發(fā)展奠定堅實(shí)基礎。二是重視城市旅游品牌的外部交流，可以有效吸引城市外部的資金、人才等社會(huì )力量。經(jīng)濟快速發(fā)展的社會(huì )中，單純依靠某地自身的財政力量和社會(huì )力量很難發(fā)展城市旅游經(jīng)濟，這種病態(tài)的城市旅游經(jīng)濟發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量遠遠無(wú)法滿(mǎn)足城市發(fā)展需要，甚至會(huì )拖累城市轉型。因此，加強外部交流，可以通過(guò)統一的高效的便民的行政機構，統一負責對外聯(lián)絡(luò )，加強旅游城市的社會(huì )性。

　�。ǘ�）旅游人才的引進(jìn)和培育城市旅游品牌的塑造作為現代城市旅游發(fā)展的重要內容，在打造城市品牌道路的過(guò)程中，人才有著(zhù)決定性的作用。城市旅游品牌的塑造與管理對全面型、復合型、創(chuàng )新型的人才需求極為迫切。一方面，加大外部人才引進(jìn)。外部人才的引入可以從國內外兩方面入手，從國內外已轉型為或正在轉型為城市旅游的城市中招聘人才，相關(guān)的政府部門(mén)可以通過(guò)多種經(jīng)濟和政策手段，為外部人才的引入提供便利，如在外部人才工資待遇、工作環(huán)境等方面；對整個(gè)團隊或有意組建團隊的為本地區城市旅游品牌發(fā)展貢獻的，可以提供政策和經(jīng)濟優(yōu)惠，如提供低息貸款，降低企業(yè)所得稅等。另一方面，要加強本地區的旅游的人才培育工作。城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，本地會(huì )產(chǎn)生大量的旅游從業(yè)人員，通過(guò)社會(huì )辦學(xué)和培訓等方式，對旅游從業(yè)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的系統性培訓，對其中優(yōu)異表現者可以給予進(jìn)一步的培訓，為城市旅游未來(lái)發(fā)展提供有力的人才隊伍保障。人才是城市旅游發(fā)展中必要條件，沒(méi)有人才城市旅游發(fā)展就不能順利開(kāi)展，沒(méi)有旅游人才隊伍建設，城市旅游發(fā)展只能是紙上談兵。

　�。ㄈ�）文化創(chuàng )意是城市旅游發(fā)展新思路城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，要不斷開(kāi)拓文化創(chuàng )意市場(chǎng)。城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，要跳出以景點(diǎn)為中心的發(fā)展思路，要從簡(jiǎn)單的生產(chǎn)旅游產(chǎn)品以及一成不變的旅游消費產(chǎn)品中跳出來(lái)。開(kāi)拓文化創(chuàng )意市場(chǎng)，就是要深挖城市發(fā)展內涵，一座城市無(wú)論規模大小，無(wú)論歷史是否悠久，都有其獨特的發(fā)展內涵，一座小城可能有歷經(jīng)千年的歷史，一座大型城市可能有其獨特的發(fā)展優(yōu)勢，無(wú)論是江南小城故事多，還是燕趙小城悲歌壯士，都是城市的文化創(chuàng )意源泉。如河北省省會(huì )石家莊，發(fā)展歷史不過(guò)幾十年，但經(jīng)濟發(fā)展規模很大，成為京津冀協(xié)同發(fā)展的重要一環(huán)，發(fā)展文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)可以通過(guò)“火車(chē)拉過(guò)來(lái)的城市”這一主題進(jìn)行創(chuàng )作；而臨近石家莊的小城定州，可以深挖歷史內涵，在“中山國”“定瓷”“開(kāi)元塔”等方面進(jìn)行文化創(chuàng )意開(kāi)發(fā)。開(kāi)拓文化創(chuàng )意旅游市場(chǎng)是發(fā)展城市旅游新的思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一，文化創(chuàng )意擁有巨大的發(fā)展空間。開(kāi)拓文化創(chuàng )意內涵，既需要城市發(fā)展的領(lǐng)導者進(jìn)行有意識的扶持和開(kāi)發(fā)，也要當地社會(huì )力量的自主發(fā)揮，只有這樣，城市旅游經(jīng)濟才能真正發(fā)展起來(lái)，城市旅游品牌才能真正的樹(shù)立起來(lái)。

　�。ㄋ模┳龊贸鞘新糜伟l(fā)展環(huán)境城市旅游發(fā)展環(huán)境是旅游城市經(jīng)濟發(fā)展的基礎。良好的城市旅游發(fā)展環(huán)境，應從地區經(jīng)濟發(fā)展政策法規、扶持力度，經(jīng)濟發(fā)展方式等多方面考慮。首先，城市旅游品牌的樹(shù)立必須要有長(cháng)期有效符合當地發(fā)展實(shí)際的規劃。當地政府要通過(guò)多種調研和征集社會(huì )力量意見(jiàn)，制定并不斷完善城市旅游發(fā)展規劃，規劃應既有本地城市旅游品牌發(fā)展的長(cháng)期規劃，也有短期品牌發(fā)展的計劃和建議，同時(shí)相關(guān)的配套的法律法規和制度支持必須要出臺細則行要求，不能過(guò)于寬泛。其次，要做好城市旅游品牌規劃的順利實(shí)施。規劃的順利實(shí)施，需要各部門(mén)精誠合作，對規劃的要求要切實(shí)執行，對規劃實(shí)施過(guò)程中出現的問(wèn)題要及時(shí)解決，不能出現“踢皮球”現象，更要嚴防“懶政”現象，努力為城市旅游品牌的塑造和管理提供良好的外在環(huán)境。最后，加強對旅游市場(chǎng)的監管。市場(chǎng)規律有一定的缺陷，城市旅游經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，旅游市場(chǎng)可能會(huì )出現各種各樣的問(wèn)題。加強對旅游市場(chǎng)的監管就是要及時(shí)剔除市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題和不足，保障城市旅游品牌塑造和管理的健康發(fā)展。

　�。ㄎ澹┐蛟斐鞘新糜翁厣�、做好信息化管理城市旅游品牌的塑造和管理，必須要重視城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游發(fā)展過(guò)程中，由于市場(chǎng)機制的缺陷性，容易存在有形的手管理太嚴，而無(wú)形的手又無(wú)法保證城市經(jīng)濟秩序的良好性，導致城市旅游自身品牌的同質(zhì)化。因此，城市旅游品牌的塑造要加強旅游特色，做好信息化管理。加強旅游特色要把握無(wú)形的手和有形的手的調整度，擺正政府與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市場(chǎng)經(jīng)濟中的同質(zhì)化影響，從本地特色出發(fā)，堅持獨特性和自主性。要深度剖析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮點(diǎn)，運用全新的媒體傳播視角與包裝手段，全景式展現城市風(fēng)采，塑造城市形象；做好信息化管理就要做好旅游信息監測系統，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理的水平，另一方面又可以直觀(guān)有效地對城市旅游經(jīng)濟運行狀態(tài)的分析，及時(shí)快速地對問(wèn)題進(jìn)行解決提升城市旅游品牌的競爭力。

　　三、結語(yǔ)

　　進(jìn)入經(jīng)濟新常態(tài)以來(lái)，我國城市經(jīng)濟的發(fā)展面臨著(zhù)的較大的挑戰和壓力，出現的問(wèn)題也越來(lái)越多。為了更好地滿(mǎn)足我國當代社會(huì )發(fā)展及人民日益增長(cháng)的物質(zhì)文化需求，城市旅游經(jīng)濟已成為城市發(fā)展的重要思路，塑造城市旅游品牌已成為現代城市旅游發(fā)展的主要方向。未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中，旅游城市品牌的塑造和管理會(huì )出現新情況、新問(wèn)題，但只要處理好有形的手和無(wú)形的手的關(guān)系，從當地實(shí)際出發(fā)，發(fā)揮人才作用，利用文化創(chuàng )意等多種措施，城市旅游經(jīng)濟發(fā)展會(huì )越來(lái)越好。

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