京東做金融,是個(gè)好生意的論文

　　在一次大學(xué)演講中，有人向投資大師查理·芒格（Charlie Thomas Munger）提問(wèn)，大致意思是你覺(jué)得什么樣的人生是成功的。查理·芒格說(shuō)，我大概知道什么樣的人生失敗概率比較高，比如，不停轉換你的點(diǎn)，不專(zhuān)注。

　　這對金麟的人生決定產(chǎn)生過(guò)重要影響—是否要放棄東方證券分析師職位加入京東金融。這位投資大師說(shuō)，人要在自己的能力圈里行事。他對這句話(huà)的自我消化是，當你超越能力圈時(shí)，遇到的挑戰與威脅會(huì )比較大。

　　那是2013年10月，電商公司京東商城成立了它的金融公司—京東金融。而4個(gè)月前的2013年6月13日，支付寶推出余額寶，這個(gè)被稱(chēng)為“年度創(chuàng )新”的產(chǎn)品開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)金融的新格局。這一年也被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)財政金融元年”。

　　大多數金融從業(yè)者對這個(gè)“新興事物”還處于一種要么觀(guān)望，要么嗤之以鼻的態(tài)度，但也有不少人躍躍欲試。

　　金麟就是其中一個(gè)。一位名叫陳生強的京東高管（現為京東金融CEO），與他聊了聊京東要做的事情：京東正在搭建平臺，整合資源，要在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域大干一場(chǎng)。

　　沒(méi)經(jīng)過(guò)太多考慮，金麟加入了京東金融，他現在的職位是副總裁。

　　但正如查理·芒格所言，作為一家電商公司，京東步入金融領(lǐng)域，也是在做自己能力圈之外的事情：大致方向是清楚的，怎么落地則需要摸索。

　　從2013年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)的速度加快了金融業(yè)的變 革。

　　在一次與螞蟻金服等多家金融公司一起參加的研討會(huì )上，螞蟻金服提到了要推出像信用卡一樣的產(chǎn)品（這可以被看作是“花唄”的雛形），京東金融也注意到了這點(diǎn)。

　　2014年年初，會(huì )議后不久，借助京東商城積累的線(xiàn)上零售優(yōu)勢，京東金融推出“京東白條”。這個(gè)產(chǎn)品與早年前人們依靠信用向親朋友好友借錢(qián)寫(xiě)個(gè)“借據”或“欠條”有點(diǎn)像。不同處在于，京東與這些給它打“白條”的人可能并不認識，它們的交集，更多來(lái)源于京東商城上的購買(mǎi)記錄—這其實(shí)是有些冒險的行為，一家電商公司借錢(qián)給一位從未見(jiàn)過(guò)面的人，依據是他在京東上花了多少錢(qián)買(mǎi)了什么東西。

　　傳統金融機構可沒(méi)這么干過(guò)。即使借錢(qián)給一位見(jiàn)過(guò)數面的人，還需要找擔保人—盡管商業(yè)銀行從2002年開(kāi)始陸續推出信用卡業(yè)務(wù)，但至今也難說(shuō)對信用記錄這個(gè)概念全然放松警惕。畢竟通過(guò)提交不真實(shí)的信息，騙取信用卡并套了現的人，在銀行的信用卡業(yè)務(wù)辦理中時(shí)有發(fā)生—銀行的風(fēng)控，不得不用嚴謹與謹慎來(lái)形容。

　　按傳統銀行的思路，京東白條在風(fēng)控上很難比銀行做得更好。另一方面也說(shuō)明，從一開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)金融就沒(méi)有遵從傳統金融業(yè)的軌跡發(fā)展：它們的玩法交錯、相融，而又各有所長(cháng)。

　　從京東的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，它們已經(jīng)看到了賬戶(hù)的價(jià) 值。

　　“賬戶(hù)為王�！焙ＭㄗC券零售與網(wǎng)絡(luò )金融部副總經(jīng)理楊薇在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。這也充分表明，要獲得金融業(yè)務(wù)的發(fā)展，京東金融首先要解決的是用戶(hù)從哪里來(lái)的問(wèn)題。

　　中國傳媒大學(xué)研究生二年級學(xué)生李煜霞習慣在京東商城上購買(mǎi)日用品，因為第二天可送達，比較方便。

　　2015年10月的一天，李煜霞像往常一樣網(wǎng)購，她聽(tīng)說(shuō)用京東錢(qián)包可以打折，于是便下載了京東錢(qián)包。

　　第一次使用體驗并不太好—與支付寶功能有點(diǎn)重復，加之使用京東白條的體驗更好，她便卸載了京東錢(qián)包，而保留了配有京東白條的京東金融A(yíng)pp。

　　通過(guò)京東商城的優(yōu)惠促銷(xiāo)與捆綁，向京東金融集團旗下的京東金融A(yíng)pp與京東錢(qián)包App導出用戶(hù)，是京東金融集團獲取用戶(hù)的重要方式。

　　金麟并未向《第一財經(jīng)周刊》透露京東金融集團有多少用戶(hù)，但他們在獲取新用戶(hù)的同時(shí)，其實(shí)也在加大京東商城已有用戶(hù)的轉化量。

　　“我們在做一些嘗試，內部做一些孵化。比如京東股神就是社交帶交易，社交產(chǎn)生內容，京東錢(qián)包里的‘股神’也是這個(gè)原理。財富管理有一個(gè)產(chǎn)品叫慧投，跟著(zhù)別人做投資，這是我們精準營(yíng)銷(xiāo)的部分�！苯瘅胝f(shuō)。

　　加息券也是京東金融提升用戶(hù)轉化量的方式之一。此外，京東金融還使用過(guò)諸如“每周提額包”及“小白信用提額”（在一個(gè)用戶(hù)本身該有的匹配額度上，提升臨時(shí)額度）等方法，來(lái)提升用戶(hù)的轉化量。

　　獲取更多的賬戶(hù)只是第一步，接下來(lái)，該怎么留住用戶(hù)是個(gè)問(wèn)題。李煜霞卸載了京東錢(qián)包App，而保留了京東金融A(yíng)pp，這相當于京東錢(qián)包丟失了一個(gè)用戶(hù)。如果功能集中在一個(gè)App上，其實(shí)可以一舉兩得。但京東金融沒(méi)有這么做。

　　“我們希望錢(qián)包是一個(gè)消費最廣的消費場(chǎng)景。它是一個(gè)功能的集合，有點(diǎn)像工具包，是卡包、卡券包，是隨時(shí)支持消費的一個(gè)平臺。京東金融A(yíng)pp更注重理財。無(wú)論在使用頻次，還是適用人群與調性上，與錢(qián)包都有差別�！苯瘅胝f(shuō)。京東錢(qián)包是一個(gè)更輕的平臺，而京東金融是相對更重的平臺。輕與重的區分在于，京東錢(qián)包使用頻率更高，功能更多側重在支付，而京東金融使用頻率相對更低，功能更側重于涵蓋理財、貸款在內的專(zhuān)業(yè)平臺。兩個(gè)平臺適用于不同的場(chǎng)景，用戶(hù)群也不太相同。

　　京東金融的探索更集中在給用戶(hù)提供更多使用場(chǎng)景，京東金融A(yíng)pp與京東錢(qián)包App分別是為了不同場(chǎng)景提供相應解決方案而推出的。

　　當然，京東錢(qián)包與京東金融兩個(gè)App也實(shí)現了類(lèi)似于連接的功能，即讓用戶(hù)的賬戶(hù)，與用戶(hù)的消費行為和金融行為實(shí)現了對接。

　　正是在這種連接功能的作用下，李煜霞開(kāi)始與京東金融集團產(chǎn)生了更多技術(shù)層面的交互—她在新手專(zhuān)區看到推薦，票據理財產(chǎn)品有中國銀行、建設銀行及招商銀行等銀行承兌。更重要的是，新手專(zhuān)區的回報率比較高，年化利率約為6%。她動(dòng)心了，在京東金融這個(gè)App上購買(mǎi)了票據理財產(chǎn)品。

　　新手第一筆交易額有限制，她買(mǎi)了400元的票據理財產(chǎn)品，第二天她又回到京東金融A(yíng)pp，繼續買(mǎi)了3000元的小銀票。在她看來(lái)，買(mǎi)這些產(chǎn)品的好處是，可以把活期存款放一點(diǎn)到那里后就不用管了，只等到期拿回本金與利息。

　　不過(guò)，事情并不像她想象中那么順利。比如，票據理財產(chǎn)品還本付息比約定的時(shí)間晚，她沒(méi)有收到提醒，也未獲補足利息差。她的結論是，如果用戶(hù)不怎么留意，其實(shí)很難發(fā)現這點(diǎn)，如果買(mǎi)得多，就相當于少賺了利息。

　　而且，隨著(zhù)央行降息等大環(huán)境變化，票據理財產(chǎn)品的年化收益率逐漸減少，她轉而購買(mǎi)短期高年化收益率的“聚財”項目。

　　購買(mǎi)聚財項目源于有銀行托管，并引入保險。但聚財項目產(chǎn)品很快到期，她不得不重新思考把收回來(lái)的本金與利息再放到哪里去。

　　和大多數在校大學(xué)生一樣，李煜霞積蓄并不多，生活費加上實(shí)習、兼職賺的錢(qián)，共3萬(wàn)多元。她買(mǎi)了5000元票據理財產(chǎn)品、2000元京弘半年盈、5000元京盈1號 等。

　　產(chǎn)品到期時(shí)間與年化利率不同，總收益有多少，她已記不得，總體比較滿(mǎn)意—實(shí)在花不出太多時(shí)間研究。而已購買(mǎi)的產(chǎn)品，在操作上更簡(jiǎn)單與便捷。重點(diǎn)是，這些錢(qián)和存銀行差不多，隨存隨取，利息相對更高。

　　她翻看了一下購買(mǎi)記錄，絕大多數買(mǎi)的是小銀票，買(mǎi)過(guò)一些小白理財產(chǎn)品，挑選的產(chǎn)品全部是保本付息的，中長(cháng)期到期的產(chǎn)品更多。

　　李煜霞對京東金融A(yíng)pp的使用也不是一直滿(mǎn)意，最近令她感到煩惱的是，白條取消了短信還款提醒，改為微信提醒。要收到微信提醒，需要先加公眾號。

　　她對于五花八門(mén)的理財產(chǎn)品名稱(chēng)比較焦慮，完全看不出產(chǎn)品特點(diǎn)與類(lèi)別，實(shí)際上有的是保險，有的是固定收益，還有別的類(lèi)型，購買(mǎi)時(shí)，她需要花很多時(shí)間查資料、算收益，并試著(zhù)理解到底買(mǎi)了什么。

　　或許，這是京東金融集團在賬戶(hù)與連接之外，還需要解決的又一個(gè)重要問(wèn)題之一。

　　當然，安全風(fēng)控也是京東金融必須面對的問(wèn)題。

　　京東金融承載了用戶(hù)的信任，這些信任來(lái)源于銀行與保險公司的背書(shū)，以及京東商城的品牌效應等。一個(gè)問(wèn)題是，它能承載得起這些信任，以及履行這份信任背后的承諾嗎？

　　沒(méi)人知道答案。

　　金融產(chǎn)品不同于普通商品，它的服務(wù)和風(fēng)險是后置的，壞賬的歷史數據對于建立風(fēng)控來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　更何況，經(jīng)歷巨大考驗時(shí)，百年投行雷曼都曾倒閉。一向謹慎的中國銀行業(yè)風(fēng)控部門(mén)，最近幾年對于壞賬的容忍度也正在提升—原本，股份制商業(yè)銀行與國有大型商業(yè)銀行在壞賬1%時(shí)都感到不寒而栗，到現在2%也可以接受了。

　　京東金融需要告訴市場(chǎng)，它提供給用戶(hù)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)如何評級；另一個(gè)維度是，它如何評判用戶(hù)，以確保它向用戶(hù)提供的京東白條等類(lèi)信用業(yè)務(wù)是有效的，而不至于把自身暴露于巨大的“資產(chǎn)”（在銀行業(yè)，存款是負債，貸款是資產(chǎn)，信用業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)上是類(lèi)貸款業(yè)務(wù)）風(fēng)險中。

　　京東的解決方式之一是資產(chǎn)證券化。

　　2015年9月，京東金融把個(gè)人用戶(hù)端的白條資產(chǎn)（借給個(gè)人用戶(hù)的錢(qián)），打包成證券化產(chǎn)品（ABS），賣(mài)給機構與投資人，這相當于京東金融在一定程度上轉移了它所承擔的資金壓力與風(fēng)險。雖然這款資產(chǎn)證券化產(chǎn)品的次級（如果違約最后償還）由京東金融認購，但如果打開(kāi)這個(gè)通道，意味著(zhù)京東金融可以獲得更多的資金來(lái)源。

　　不過(guò)，市場(chǎng)機構與投資人的評判依據，更多源于對京東金融風(fēng)控體系的信任度，至于這是否代表京東金融集團本身的風(fēng)控水平，則未必。正如雷曼倒閉前，它通過(guò)金融機構向機構與個(gè)人賣(mài)出了很多與它自身信用掛鉤的金融產(chǎn)品。

　　京東金融副總裁許凌向外界闡釋了京東白條的風(fēng)控模型—白條上線(xiàn)時(shí)參考了約50個(gè)變量建立風(fēng)控模型，現在可供參考的變量增加到1000個(gè)左右。他們建立了一個(gè)被稱(chēng)為“四大發(fā)明”的大數據模型體系：司南—風(fēng)險管理模型系統、火藥—量化運營(yíng)模型體系、活字—用戶(hù)畫(huà)像模型體系、造紙—大數據征信模型體系。京東聲稱(chēng)為2億用戶(hù)完成了信用評估。

　　這一套從2013年開(kāi)始建立的“大數據模型體系”，滿(mǎn)打滿(mǎn)算，到2016年年底，也剛滿(mǎn)3年，是不是比傳統商業(yè)銀行30年建立起來(lái)的風(fēng)控模型更有效，不得而知�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)使得風(fēng)控可參考的變量以及效率得到極大提升毋庸置疑，但這并不代表京東金融集團比銀行有更好的風(fēng)險管理能力，這點(diǎn)在阿里巴巴、騰訊以及百度的金融板塊的呈現上也是如此。

　　可以為京東金融集團風(fēng)控體系變量與有效性背書(shū)的，除了京東商城上的購買(mǎi)記錄，與ZestFinance的合作也算是加分項—它把那些被忽略的數據激活，比如，用消費痕跡作參考：Andrew在逛超市時(shí)使用信用卡，Carlton使用借記卡，Lily給現金，Bob可能使用在美國比較流行的支票。

　　不過(guò)，正如ZestFinance的創(chuàng )始人Douglas Merrill所說(shuō)：“數學(xué)原理就是大數據。如果你的數學(xué)模型錯了，數據便沒(méi)有任何意義，或根本就是誤導�！�

　　此外，京東金融與ZestFinance的合作能在多大程度上符合中國用戶(hù)的實(shí)際情況，是另一個(gè)問(wèn)號。

　　無(wú)論如何，京東金融更善于合作與對上下游生態(tài)鏈布局，這至少讓這家公司在金融業(yè)務(wù)上的格局顯得用心。比如，它與中信銀行與光大銀行合作發(fā)行信用卡的“小白卡”，投資旅游、二手車(chē)等布局消費金融，通過(guò)眾籌獲得更多數據等。

　　京東通過(guò)賬戶(hù)、連接與風(fēng)控來(lái)切入金融業(yè)務(wù)，那么對于京東來(lái)說(shuō)，做金融是否是個(gè)好生意，值得探討。

　　與阿里巴巴旗下支付寶起家的螞蟻金服相比，京東金融依靠電商業(yè)務(wù)起家，收購了支付公司，再往外部場(chǎng)景去拓展，以金融服務(wù)貿易，在這點(diǎn)上，京東比阿里巴巴更具優(yōu)勢。

　　從B2B層面來(lái)看，兩家公司都有一定的企業(yè)用戶(hù)基礎，阿里巴巴先做了小貸業(yè)務(wù)，京東則選擇做供應鏈金融，再切入小貸業(yè)務(wù)。

　　在B2C領(lǐng)域，京東金融推出白條，螞蟻金服推出“花唄”，騰訊借助微信支付推出微粒貸，百度則與中信銀行合作建立百信銀行，試圖推出更有競爭力的產(chǎn)品。

　　對于京東、阿里巴巴來(lái)說(shuō)，物流體系的構建，使它們能實(shí)現物流、資金流與信息流的統一，這對于供應鏈金融來(lái)說(shuō)，是更完整的鏈條。

　　京東金融近日頻繁對外闡釋自己金融科技公司的定位。其CEO陳生強公開(kāi)提出，京東金融定位服務(wù)金融機構和非金融機構的開(kāi)放生態(tài)，包括技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、用戶(hù)、資金端和資產(chǎn)端等，目標是提升行業(yè)效率，降低行業(yè)成 本。

　　看起來(lái)，京東金融現階段正在將發(fā)展重點(diǎn)壓在企業(yè)端業(yè)務(wù)上，它們對用戶(hù)端的運營(yíng)，更多是為了更好地服務(wù)企業(yè)端客戶(hù)。

　　螞蟻金服、騰訊和百度則在C端用戶(hù)運營(yíng)上更用力，螞蟻金服圍繞支付寶做生態(tài)、騰訊圍繞微信社交做生態(tài)，而百度則圍繞著(zhù)LBS（基于位置的服務(wù)）和O2O做生態(tài)。

　　金融科技也好，互聯(lián)網(wǎng)金融也好，本質(zhì)都是金融，風(fēng)控是金融的核心。在這點(diǎn)上，它們與傳統金融機構無(wú)異。如果風(fēng)控體系失靈，它們都將應對巨大挑戰。在金融領(lǐng)域，與其說(shuō)它們互為競爭對手，不如說(shuō)各自更大的競爭對手恰恰是自己。

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