大數據時(shí)代傳統渠道與電子商務(wù)的整合設計論文
電子商務(wù)時(shí)代下的店鋪銷(xiāo)售，主要包含為B2C的電子化零售與C2C平臺上的店鋪形式。雖然模式不同，但都面向最終消費者，競爭尤為激烈。誰(shuí)能更好地控制成本，增強用戶(hù)黏性，誰(shuí)就能笑到最后。而物流作為其中的短板，更應該得以重視。自建物流網(wǎng)絡(luò )可以更好地控制物流成本，給出更具彈性的定價(jià)空間，漸成電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺的首選。但物流網(wǎng)絡(luò )除具備運輸與倉儲等主要職能外，結合其實(shí)體性、接近消費者的特點(diǎn)，亦可將分銷(xiāo)的職能納入其中，創(chuàng )建電子商務(wù)時(shí)代下店鋪銷(xiāo)售的新形式。
店鋪銷(xiāo)售在電子商務(wù)的范疇里包含兩種形式，一種是B2C里面的電子化零售，另外，也指C2C平臺上的店鋪形式。B2C的電子化零售店鋪又分為制造商店鋪直銷(xiāo)(如戴爾，海爾商城，凡客誠品)及店鋪平臺銷(xiāo)售(如京東，天貓，當當)。相較B2C的店鋪銷(xiāo)售，C2C的店鋪銷(xiāo)售為人熟知，如淘寶，易趣。
無(wú)論哪一種店鋪銷(xiāo)售，都面向最終消費者，故而市場(chǎng)競爭不會(huì )因為電子商務(wù)模式不同而衰減，除提升網(wǎng)店名牌效應，加強產(chǎn)品質(zhì)量控制外，競爭的焦點(diǎn)主要體現為成本控制上。物流作為其中的一項越加被商家重視，越來(lái)越多的電子商務(wù)企業(yè)考慮興建自己的物流團隊，如京東的自建物流，與淘寶的大物流計劃。
物流網(wǎng)絡(luò )作為電子商務(wù)的瓶頸與基礎，可以決定電子商務(wù)的成敗。物流網(wǎng)絡(luò )除具備基本的運輸、倉儲、配送等功能外，通過(guò)一定的改進(jìn)與融合，亦可向分銷(xiāo)轉化，電子商務(wù)時(shí)代下店鋪銷(xiāo)售的新形式亦即出現。
1 概述
1)B2C的電子商務(wù)模式含義
B2C電子商務(wù)模式具體是指企業(yè)以網(wǎng)店銷(xiāo)售的形式直接面對消費者提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。其中，企業(yè)可以是傳統的生產(chǎn)制造商，比如海爾與戴爾，設立網(wǎng)店直銷(xiāo)其產(chǎn)品。也可以是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，如京東網(wǎng)、天貓網(wǎng)、當當網(wǎng)等，其并不生產(chǎn)產(chǎn)品，只提供網(wǎng)站銷(xiāo)售平臺。
2)C2C的電子商務(wù)模式含義
C2C電子商務(wù)模式消費者在平臺上設立店鋪銷(xiāo)售其產(chǎn)品的電子商務(wù)模式。C2C平臺并不直接介入交易流程，只是作為平臺供應者身份提供各項服務(wù)。
3)兩種店鋪模式的區別
B2C與C2C的店鋪銷(xiāo)售模式在定義上有些區別，但就商務(wù)實(shí)質(zhì)上，面對的客戶(hù)群體都是個(gè)體消費者，所以本質(zhì)上利益相關(guān)性較大，競爭客觀(guān)存在，而且較大。從目前的生活類(lèi)購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)與京東網(wǎng)比較可以看出，客戶(hù)群體都是個(gè)體消費者，主要的區分在于網(wǎng)民對網(wǎng)站的品牌價(jià)值認知，即淘寶網(wǎng)是偏向于廉價(jià)的服裝類(lèi)購物網(wǎng)站，而京東網(wǎng)是有一定品質(zhì)保障的電子類(lèi)購物網(wǎng)站。
2 店鋪銷(xiāo)售的盈利模式
B2C電子商務(wù)模式包括制造商直銷(xiāo)，及電子分銷(xiāo)商平臺代售。制造商直銷(xiāo)的店鋪模式，其主要收入來(lái)源于銷(xiāo)售產(chǎn)品所得。這種模式在國內的代表公司有海爾、凡客誠品等，特點(diǎn)是其必須為大眾熟知的品牌。電子分銷(xiāo)商平臺代售，主要收入來(lái)源于銷(xiāo)售所得的分成。此模式國內的代表型網(wǎng)站有純網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)平臺(如當當網(wǎng)、京東網(wǎng)、易訊網(wǎng)等)和傳統分銷(xiāo)商建立的分銷(xiāo)平臺(如蘇寧易購、國美在線(xiàn))。純網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)平臺由于沒(méi)有傳統分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的覆蓋，僅能靠網(wǎng)上銷(xiāo)售來(lái)傳遞產(chǎn)品與服務(wù)，故其與產(chǎn)品供應商的合作默契程度比不上傳統分銷(xiāo)商，在價(jià)格控制上也難以取得低于做電商的傳統分銷(xiāo)商的優(yōu)勢。
C2C電子商務(wù)模式的盈利模式還在探索當中，C2C平臺由于擴張市場(chǎng)聚集用戶(hù)的免費策略，導致店鋪經(jīng)營(yíng)者不愿支出更多的成本，只能以廣告，店鋪插件，小程序等來(lái)維持。這也是國內很少有C2C平臺的主要原因，投入巨大，收益甚微。淘寶網(wǎng)在很長(cháng)一段時(shí)間都在燒錢(qián)，也是因為此原因，阿里巴巴公司才將店鋪進(jìn)行差別式對待，圈出能帶來(lái)更多利潤的店鋪組建了天貓。
3 店鋪銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢
1)由做零售開(kāi)始到做物流
B2C的電子化零售及C2C的店鋪銷(xiāo)售，都受制于一個(gè)關(guān)鍵要素，即物流網(wǎng)絡(luò )的覆蓋及物流成本的控制。戴爾公司的網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)在中國大陸運行的并不成功，市場(chǎng)占有率并未實(shí)現預期，由于受到中國物流業(yè)現實(shí)的限制，戴爾將產(chǎn)品放進(jìn)了蘇寧、國美的柜臺展銷(xiāo)。
純電子分銷(xiāo)商也越加認識到物流的重要性，積極構建自己的物流網(wǎng)絡(luò )。雖然網(wǎng)絡(luò )渠道雖然可以實(shí)現銷(xiāo)售、展示與在線(xiàn)服務(wù)，但是實(shí)體商品必需的物流網(wǎng)絡(luò )，仍然是電子分銷(xiāo)商的短板。由于與傳統分銷(xiāo)商的競爭關(guān)系，純電子分銷(xiāo)商并沒(méi)有相應的物流網(wǎng)絡(luò )作為支撐，在配送上只能借助于第三方物流，成本難以控制，物流質(zhì)量難以保證，影響到用戶(hù)體驗。因此加強物流團隊的建設，與物流網(wǎng)絡(luò )的覆蓋，是純電子分銷(xiāo)商保住競爭優(yōu)勢的唯一可行途徑。
C2C的店鋪銷(xiāo)售，因其自身的散戶(hù)特點(diǎn)，并沒(méi)有相應的實(shí)力和流量來(lái)支撐物流團隊，故其一般采用第三方物流模式完成產(chǎn)品的配送。但其負面效果也很明顯，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展及各項成本的提升，物流成本的累積也成為必然，這讓本來(lái)比較關(guān)注價(jià)格的用戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)會(huì )愈加小心謹慎。因此C2C店鋪銷(xiāo)售平臺也有必要打造自己的物流團隊，進(jìn)一步降低物流成本，以更低的總價(jià)格保持網(wǎng)站的黏性。
2)由做物流網(wǎng)絡(luò )到做分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
營(yíng)銷(xiāo)管理理論中經(jīng)典的4P理論，包括了產(chǎn)品，價(jià)格，渠道與促銷(xiāo)。其中渠道，又具體包含了以下三種渠道。即分銷(xiāo)渠道、溝通渠道與服務(wù)渠道。分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )作為分銷(xiāo)渠道，其作用與意義在傳統商務(wù)中自不必多言。在電子商務(wù)環(huán)境中，其重要程度亦沒(méi)有絲毫減弱。
以蘇寧易購與京東商城為例，兩者都是以電器銷(xiāo)售為主業(yè)的競爭對手，但區分亦很明顯。京東以純電子商務(wù)零售挑戰既線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)又作網(wǎng)上零售的蘇寧易購，只能以?xún)r(jià)格戰為噱頭，究其主要原因，是電子商務(wù)并未能完全脫離傳統商務(wù)環(huán)境，必須仍然圍繞著(zhù)4P開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，也就必須要有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。對于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的蘇寧來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋廣闊，駕輕就熟。而對于京東，則只能依托于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋及物流體系的支撐。
無(wú)論對于哪一個(gè)電子商務(wù)零售網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋都是一種平等的優(yōu)勢。因此相互之間的競爭也就落在了物流體系上。純電子商務(wù)零售企業(yè)在物流體系上的能力差距決定了其與對手之間的距離。鑒于此認知，很多電子商務(wù)網(wǎng)站著(zhù)手打造自身的物流團隊，開(kāi)始走自營(yíng)物流的道路。如亞馬遜，又如京東。
自營(yíng)物流的特點(diǎn)，決定了企業(yè)必須建設高效率、覆蓋面積廣的實(shí)體物流網(wǎng)絡(luò )。這一網(wǎng)絡(luò )的存在可以為用戶(hù)完成網(wǎng)購相關(guān)的配送服務(wù)。但這一網(wǎng)絡(luò )的實(shí)體特點(diǎn)，決定了它不僅可以是一個(gè)物流網(wǎng)絡(luò )，還可以成為一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
物流網(wǎng)絡(luò )與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的共同點(diǎn)有以下幾個(gè)：
(1) 都是實(shí)體網(wǎng)絡(luò )
(2)都接近最終消費者，且為最終消費者服務(wù)
(3) 都可以傳遞實(shí)體產(chǎn)品及服務(wù)
但兩者之間的不同也很明顯：
(1)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是由批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商構成，而物流網(wǎng)絡(luò )是由物流中心、倉庫、及運輸路線(xiàn)構成。
(2)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )更接近消費者，且環(huán)境更適宜于消費者消費。
(3)物流網(wǎng)絡(luò )一般為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )提供物流服務(wù)
雖然物流網(wǎng)絡(luò )與傳統分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的不同很明顯，但這不會(huì )成為一種阻礙，反而會(huì )成為另外一種優(yōu)勢。
物流網(wǎng)絡(luò )如果直接轉變?yōu)榉咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，會(huì )直接減掉分銷(xiāo)環(huán)節，將價(jià)格控制在更低的水平。另外，物流網(wǎng)絡(luò )如果轉變?yōu)榉咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，可以將庫存周轉變得更得迅速，降低物流成本，且可以直接將庫存轉為現金流。
但物流網(wǎng)絡(luò )轉變?yōu)榉咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的不可能讓用戶(hù)在倉庫或者物流中心體驗到商城購物的美好感覺(jué)。這一劣勢可以通過(guò)低價(jià)與快速選購或者送貨上門(mén)來(lái)彌補。
3)物流網(wǎng)絡(luò )轉變以分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的設想
物流網(wǎng)絡(luò )轉變?yōu)榉咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的想法，是將線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合，將實(shí)體與虛擬相結合。即可以通過(guò)對物流中心，倉庫的合理設置與改造，將其變?yōu)榭梢灾苯用嫦蛳M者選購的場(chǎng)所。同時(shí)亦不失其原來(lái)的功能。
具體方案，可在物流中心，或是倉庫設置客戶(hù)選購區，通過(guò)計算機前臺或者紙制的產(chǎn)品目錄進(jìn)行現場(chǎng)選購，現場(chǎng)取貨;或者，通過(guò)家庭網(wǎng)上選購，就近倉庫或者物流中心提貨。
鑒于此，物流中心或倉庫在選址上，也理應考慮消費者方便的需要，在地理位置上做出相應的妥協(xié)與讓步，而不能僅考慮地段及相關(guān)因素造成的成本。
4 小結
由物流網(wǎng)絡(luò )轉為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，是指將物流網(wǎng)絡(luò )充分利用，結合物流中心及倉庫的實(shí)體性、接近消費者的特性，針對消費者直接進(jìn)行銷(xiāo)售工作。但這并不能說(shuō)明轉變后的物流網(wǎng)絡(luò )會(huì )取代傳統的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，在多元的商務(wù)社會(huì )里，兩種分銷(xiāo)模式勢必會(huì )同時(shí)存在與相互競爭，至于哪種分銷(xiāo)會(huì )更被青睞，最終仍取決于企業(yè)的上帝——消費者!
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