略談傳統零售應對電子商務(wù)沖擊對策論文

　　1服裝服飾市場(chǎng)影響較小，百貨業(yè)等閑視之

　　根據艾瑞咨詢(xún)數據，近年來(lái)，服裝服飾已經(jīng)成長(cháng)為網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的第一大品類(lèi)，2008—2011年平均增長(cháng)率為126.45%[2]。2010年網(wǎng)購產(chǎn)品品類(lèi)分布中，服裝（包括鞋帽、箱包和配飾）類(lèi)商品交易規模為1052.4億元，增速達119.3%，網(wǎng)購整體中的占比最高，達22.8%。2011年，中國服裝網(wǎng)購交易規模將達2049.0億元，增幅達94.7%，在網(wǎng)購整體中的占比達26.5%。百貨商場(chǎng)通常以售賣(mài)服裝服飾、化妝品與配飾為主，前者銷(xiāo)售額通常能夠占到商品銷(xiāo)售總額50%左右。連鎖企業(yè)百強的數據顯示[3]：百盛商業(yè)集團有限公司2010年銷(xiāo)售規模為165.6億元，門(mén)店總數為47個(gè)，而2011年門(mén)店總數增長(cháng)到52個(gè)，但銷(xiāo)售規模僅為164.2617億元；新世界百貨中國有限公司2010年銷(xiāo)售規模為179億元，門(mén)店數37個(gè)，2011年銷(xiāo)售規模僅為155億元，門(mén)店數39個(gè)。兩家百貨集團的共同遭遇是：2011年在門(mén)店增加的情況下，總體銷(xiāo)售收入同比下降，單店銷(xiāo)售額同比有較大幅度的下降。當前，銀泰、中友、秀水街、西單商場(chǎng)、百盛集團等傳統百貨均開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但是線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品實(shí)行差異化策略，線(xiàn)下新品并未同步到線(xiàn)上。迄今為止，大多百貨店把線(xiàn)上定位為一個(gè)新生渠道，只是線(xiàn)下的補充、投入較小。服裝服飾不同于3C數碼、家電產(chǎn)品，它的重復購買(mǎi)率高，需求產(chǎn)生的頻率快，市場(chǎng)有較好的成長(cháng)性，市場(chǎng)容量較大。目前，傳統百貨業(yè)和電子商務(wù)渠道還能夠和平共處，一起發(fā)展。

　　2傳統零售應對電商沖擊的策略

　　2.1總體策略

　　當前，我國處在推進(jìn)工業(yè)化、城鎮化的關(guān)鍵時(shí)期，城市的節奏越來(lái)越快，人們沒(méi)有充足時(shí)間逛實(shí)體商場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò )的普及使人們的生活和工作都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，方便快捷的網(wǎng)購成為最佳選擇，網(wǎng)上產(chǎn)品數量多、樣式新、價(jià)格便宜等多重優(yōu)點(diǎn)吸引不少線(xiàn)下購物消費者轉向線(xiàn)上，并逐漸形成網(wǎng)購習慣。有調查顯示，80后、90后消費者已經(jīng)成為網(wǎng)購主力軍，他們接受新鮮事物快、引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，他們代表未來(lái)20年的消費力。因而，傳統零售業(yè)必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)浪潮，盡快完成對電子商務(wù)的布局，投入優(yōu)勢資源在電子商務(wù)渠道建設中，才能獲得持續的競爭力。對具體行業(yè)來(lái)說(shuō)，圖書(shū)、中低端百貨、3C家電這些標準化程度較高的產(chǎn)品不走電商渠道將很難生存。限于篇幅，本文以百貨業(yè)、3C家電為例來(lái)探討傳統零售業(yè)應對電商沖擊的策略。

　　2.2家電連鎖應對電商的策略

　　目前，家電和3C數碼在電商渠道銷(xiāo)售額占比還比較低，不足10%，相關(guān)供應商對電商渠道的支持還非常有限，僅僅將其作為與傳統銷(xiāo)售渠道談判的籌碼，使之與家電連鎖商場(chǎng)的議價(jià)能力增強。但是，隨著(zhù)電商渠道的加強，占比迅速增加，超過(guò)50%僅僅是時(shí)間問(wèn)題，因而這段緩沖期對家電連鎖商非常重要。面對電子商務(wù)渠道的步步緊逼，傳統家電連鎖企業(yè)唯有背水一戰。家電連鎖商場(chǎng)的優(yōu)勢比較明顯。比如，蘇寧電器的優(yōu)勢在于其1000億元的采購規模、供應鏈管理的效率、物流體系建設和資金實(shí)力等方面。蘇寧易購在“6.18大促”中主要商品的缺貨率較京東商城更低。同時(shí)，蘇寧電器擁有上市公司，在資本市場(chǎng)籌集資金的成本較低，比如在市場(chǎng)情況不佳的2012年，蘇寧電器還能增發(fā)股票募集資金46.3億元，發(fā)行企業(yè)債募集資金45億元。主要競爭對手京東商城若繼續打價(jià)格戰，則需要有足夠后續資金支持，然而其在2012年上市嘗試失敗后，融資變得越來(lái)越困難。這對蘇寧等家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對是個(gè)利好。但是，家電連鎖商場(chǎng)的劣勢也比較突出。比如京東商城的“電商基因”要優(yōu)于從線(xiàn)下開(kāi)始轉線(xiàn)上的蘇寧易購，后者缺乏電商經(jīng)驗和人才，線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)相互掣肘，容易形成雙手互搏。特別是在2012年，在與主要對手京東商城的競爭中，在微博營(yíng)銷(xiāo)、購物體驗以及IT系統穩定性等方面都落了下風(fēng)。因而，家電連鎖商場(chǎng)應對電商的策略是：一方面，順應網(wǎng)購趨勢，加強B2C業(yè)務(wù)的投入。具備較強消費能力的一二線(xiàn)城市消費者已開(kāi)始逐漸轉變消費習慣，作為家電連鎖商場(chǎng)也應該加快B2C業(yè)務(wù)網(wǎng)購品類(lèi)擴張、服務(wù)升級，提升網(wǎng)購平臺的知名度和美譽(yù)度，擴大線(xiàn)上銷(xiāo)售量。比如送貨延期賠付、退款延遲賠付和快速退換貨賠付應該成為網(wǎng)購平臺的標配服務(wù)。另一方面，抓住城鎮化的機遇，加快二三線(xiàn)城市的布局，增加盈利點(diǎn)。在2012年中央經(jīng)濟工作會(huì )議作出繼續聚集中國的城鎮化建設之后，家電行業(yè)面臨歷史機遇。在全國各地大力開(kāi)展新型城鎮化建設的浪潮中，大量的農村消費者進(jìn)入臨近城鎮安家落戶(hù)，也帶來(lái)了裝修、新婚等剛性家電消費需求。

　　3結束語(yǔ)

　　在商品經(jīng)濟不發(fā)達的中國，電子商務(wù)為加快商品流通作出了突出貢獻，方便快捷的購物方式，在創(chuàng )造了大量消費需求的同時(shí)，也在爭奪傳統零售渠道的市場(chǎng)份額。本文得到的結論有：（1）電子商務(wù)對傳統零售業(yè)的沖擊分行業(yè)不同：沖擊最大的是圖書(shū)業(yè)，3C數碼、家電次之，服裝和化妝品等百貨業(yè)有沖擊，但不是很大；（2）電子商務(wù)日益融入人們生活，成為80后、90后年輕一代的生活方式，傳統零售渠道唯有適應這種潮流，布局電子商務(wù)，未來(lái)才能生存；（3）傳統零售渠道應該利用自身優(yōu)勢，如供應鏈、物流、資金等方面的優(yōu)勢，快速開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，不斷積累電子商務(wù)經(jīng)驗，方能立于不敗之地。

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