電視媒體品牌的樹(shù)立與推廣論文
電視媒體品牌的樹(shù)立與推廣論文【1】
摘要：目前各級電視媒體都注意到了對自我品牌的打造，但由于認知角度不同使用的程度和實(shí)現的效果還不盡相同，特別是對地市電視臺來(lái)說(shuō)，還需要準確的自我定位，從宏觀(guān)到微觀(guān)更深入的把握自我定位和品牌打造，弄清功能和作用，從而達到預期的效果。
我們應該采取如下方面和手段來(lái)達到這一目的：一 品牌意識的強化;二 文化理念的塑造;三 用包裝提升品質(zhì);四 品質(zhì)風(fēng)格的修煉;
關(guān)鍵詞：電視品牌的樹(shù)立與推廣
電視頻道越來(lái)越多，各種節目五花八門(mén)繽紛繁雜，怎樣才能使受眾者從眾多的節目中找到所需選擇的節目，如何建立親密關(guān)系，從而形成記憶追求，提升觀(guān)眾的忠誠度，電視品牌的樹(shù)立與推廣成了當今電視人所關(guān)注的問(wèn)題，電視品牌的涵義非常廣，大到整個(gè)電視臺，頻道，節目的管理，團隊建設和推廣策劃，小到一個(gè)宣傳片，一個(gè)字幕條，集中體現的標識，標準化，宣傳語(yǔ)等構成的宣傳包裝。
目前，各級電視媒體都注重自身品牌的打造，但由于認知不同，造成實(shí)現的效果也不盡相同，特別是對地市級電視臺和縣級電視臺來(lái)講還需要準確的自我定位，從宏觀(guān)到微觀(guān)更加深入把握自我定位和品牌的樹(shù)立與推廣，弄清其功能作用，從而達到預期推廣的效果。
作為電視節目的創(chuàng )作者，我們又將采用哪些方法達到這一理想化的目的呢?
一、品牌意識的強化
以受眾為中心的媒體時(shí)代現在已經(jīng)形成，一改往昔你播什么節目，我看什么節目的局面，你的節目好看，我就看，反之，遙控器輕輕一按換臺，隨著(zhù)數字電視的發(fā)展，受眾有了更加廣泛的視聽(tīng)渠道，參加越來(lái)越多，如果不拋棄節目的同質(zhì)化，開(kāi)拓新的節目領(lǐng)域，就會(huì )造成受眾越來(lái)越少，要想在眾多的頻道中發(fā)出的已清晰而獨特的聲音，擴大自己的受眾群，就要全力打造自己品牌，品牌的樹(shù)立與推廣，需要自我包裝宣傳，走差異化之路，張揚自己的品質(zhì)特質(zhì)。
在強烈的競爭大局中，外在的部分，將被內在的自己品質(zhì)追求突破，例如，去年改版后的唐山電視臺公共頻道，本著(zhù)以溝通城鄉“服務(wù)三農”為主要宗旨，開(kāi)創(chuàng )了一檔欄目《三農大視野》在開(kāi)播之初就采取了立體化的推廣方法：
從鄉村題材節目的策劃，到頻道主持人的定位與推介，為了宣傳欄目創(chuàng )作了一首具有唐山特色的主題曲《新莊稼人》，三農大視野的子欄目“我在城里挺好的”，主要以農民進(jìn)城自主創(chuàng )業(yè)的事跡為主，此欄目從熒屏到平面均收到了良好的效果，在唐山地區形成了較好的認知度，從而在《三農大視野》開(kāi)播之初就把服務(wù)三農的形象扎根在了受眾心里。
二、文化理念的塑造
電視品牌的打造，最基本的內容就是向受眾展示自己的宗旨和定位，這也是媒體自身努力的方向，在宣傳語(yǔ)中，多為精煉深刻地表達這一追求，均使受眾與媒體有一種平等親和交流的感受，也符合其欄目的定位需求，只有這種平等親和的交流感受才能讓觀(guān)眾接受更自然，這時(shí)電視節目就像是觀(guān)眾的老友，一面是娓娓道來(lái)，一面是認真收看、傾聽(tīng)，同時(shí)這樣的宣傳更便于文化產(chǎn)業(yè)化的構建，突出了經(jīng)營(yíng)理念。
唐山電視臺公共頻道在品牌包裝上十分注重蕭碩地方電視臺的特點(diǎn)和本土化的特色，充分利用資源，在不斷探索中找到了適合自己發(fā)展的方向。
在改版伊始，就根據頻道定位推介主持人推出系列活動(dòng)，一系列的推出，迅速提升了頻道和相關(guān)節目的知名度和在社會(huì )上的影響力。
在這一過(guò)程中，公共頻道也十分注重宣傳片的創(chuàng )作，制作了大小二十余部具有鮮明特點(diǎn)的宣傳片和公益片，短短的宣傳片不僅僅是節目的推介，同時(shí)更是對觀(guān)眾的承諾，對受眾者的吸引，又是對自身的約束。
從節目的策劃、論證、推出、到宣傳片的創(chuàng )作這一系列過(guò)程中，不僅提煉了頻道以及節目的文化理念，明確了創(chuàng )作方向的發(fā)展，也對自身團隊進(jìn)行了責任和能力的自問(wèn)，推進(jìn)了報道的深入和節目創(chuàng )作的精益求精。
三、用包裝提升品質(zhì)
“貨賣(mài)一張皮”這是一句俗語(yǔ)，用在電視包裝推介宣傳方面同樣適用，電視頻道、節目包裝宣傳，似廣告而又不同于廣告，因為它本身就是電視節目的一部分，是與整個(gè)頻道相互融合的整體，它使頻道分類(lèi)和欄目版塊內容更加突出，筆者體會(huì )在這一方面可以一方面揚己之長(cháng)，一方面借他人之力會(huì )更加行之有效。
過(guò)去頻道曾搞過(guò)一些活動(dòng)，在推介宣傳時(shí)與商家聯(lián)合在市區主要路段掛上路牌，讓人在很遠處就一目了然上面的內容、電話(huà)等，即使忘記了也很容易在路上再一次看到，彌補了電視媒體的不足，讓更多的人知道便于推廣傳播，還有就是印發(fā)高檔次DM宣傳冊，投放到受眾的手中，可以大幅度提升頻道的知名度，同時(shí)讓觀(guān)眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，短信的方式參加投票，增加了觀(guān)眾的參與性。
所以，地方電視臺要提升自己的節目品位，就要在包裝和自我宣傳方面下大力氣，讓品牌宣傳與節目?jì)热輩f(xié)調，錦上添花。
四、品質(zhì)風(fēng)格的修煉
只要對自身節目有準確的定位，接下來(lái)就是追求節目的品質(zhì)自成一體的風(fēng)格，而節目的宣傳，是品質(zhì)和風(fēng)格的基調，是集中和直接的體現。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，從宣傳語(yǔ)中就可以大致辨別節目的風(fēng)格，有的激昂、有的平易親和、有的概括凝煉，這些宣傳語(yǔ)都可以體味出風(fēng)格色彩。
對于地方電視臺來(lái)說(shuō)，完全可以深入地把握地域文化的基礎，運用特有的藝術(shù)形式，妥當地使用當地受眾喜愛(ài)的藝術(shù)風(fēng)格，來(lái)對自己的頻道或節目進(jìn)行包裝宣傳，也就是說(shuō)符合本土人群的欣賞習慣和欣賞心理，切忌一味求“洋”、求“炫”、求“潮”，疏離了觀(guān)眾。
我們要研究受眾的注意程度，了解不同層次人群的接受能力，盡可能地把電視這門(mén)大眾藝術(shù)讓更多的人喜聞樂(lè )見(jiàn)。
綜上所述，一個(gè)電視品牌的樹(shù)立與推廣并非幾項要素能夠簡(jiǎn)單完成的，包裝、宣傳也是其中的一部分，如果這一部分下力度搞好，會(huì )起到事半功倍的作用。
同樣，只有把節目中的每一個(gè)細微的部分都做好，才能使電視品牌快速成長(cháng)，成為觀(guān)眾喜歡的擁有較大社會(huì )影響力和較高經(jīng)濟效益的王牌欄目。
電視媒體品牌策略與經(jīng)營(yíng)論文【2】
[摘要] 隨著(zhù)媒體熱的興起,電視節目頻道呈現百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢,各頻道之間的競爭也日趨白熱化。
如何實(shí)施品牌戰略,打造品牌欄目,進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),樹(shù)立品牌形象,是贏(yíng)取媒體戰,使自身的特色廣為受眾接受,創(chuàng )造并保持穩定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類(lèi)欄目中脫穎而出的重中之重。
本文對電視媒體品牌策略與經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了探討。
[關(guān)鍵詞] 電視媒介品牌 受眾定位 輿論領(lǐng)袖 收視率 產(chǎn)業(yè)鏈
品牌是人們耳熟能詳的概念,它是人們在長(cháng)期的社會(huì )生活中對某一種產(chǎn)品的品質(zhì)、格調等做出的共識性的結論。
“品牌帶來(lái)的巨大商業(yè)利益和社會(huì )認同感使當今社會(huì )成為了品牌的社會(huì ),對電視媒介來(lái)說(shuō),其品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是大勢所趨。”隨著(zhù)媒體熱的興起,電視節目頻道呈現百花齊放、百家爭鳴的空前繁榮之勢,各頻道之間的競爭也日趨白熱化,如何實(shí)施品牌戰略,打造品牌欄目,進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),樹(shù)立品牌形象,是贏(yíng)取媒體戰,使自身的特色廣為受眾接受,創(chuàng )造并保持穩定的受眾群,在眾多的媒體欄目中,尤其是在同類(lèi)欄目中脫穎而出的重中之重。
北京電視臺的《魅力前線(xiàn)》是目前全國收視率最高的生活時(shí)尚類(lèi)電視欄目,也是如今國內生活時(shí)尚欄目的第一品牌,目前已經(jīng)在全國30余家電視臺落地播出,其中以省級臺、沿海開(kāi)放城市臺為主。
輻射中國最廣大經(jīng)濟熱點(diǎn)地區,吸引了許多城市新銳和時(shí)尚白領(lǐng)關(guān)注的目光。
節目是品牌的基礎和核心,廣大受眾在“消費”節目過(guò)程中形成了對欄目整體品質(zhì)的認同,但以具體的節目不能構成品牌,只有基于受眾所需,科學(xué)地有規律地安排相應內容編排的節目,形成整體效應,才能在受眾中培育出品牌來(lái)。
本文以《魅力前線(xiàn)》為例,淺析電視媒體的品牌策略。
一、正確的品牌定位,贏(yíng)得受眾認同
定位(Positioning)的概念是由美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家A.里斯和J.特勞特于20世紀70年代提出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。
品牌定位倡導的是:要使品牌在消費者心中占據一個(gè)有利的位置。
“所謂品牌定位,即在細分市場(chǎng)上,明確其產(chǎn)品所應當服務(wù)的特定的目標受眾群。”品牌的定位需要有一定的彈性,這樣,既能吸引媒介既定要服務(wù)的核心受眾,又能積極發(fā)掘潛在性的邊緣受眾。
目前全國收視率最高的時(shí)尚專(zhuān)題欄目《魅力前線(xiàn)》,自2000年開(kāi)播以來(lái),定位為生活時(shí)尚欄目,避免了一般時(shí)尚類(lèi)節目仰視國際大牌的視角,而是從最高端的時(shí)尚前衛潮流中吸取可以為大眾所接受的流行元素,注重實(shí)用指導性。
1.受眾定位。
與年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟收入、教育程度等因素息息相關(guān)。
編導不能不理會(huì )受眾的興趣所在,完全按照自己的主觀(guān)意愿作節目,傳播的是雙向的,只有充分了解和尊重受眾的需要,廣泛聽(tīng)取受眾的意見(jiàn)和建議,通過(guò)前期縝密的市場(chǎng)調查和后期的收視測試,節目中可能的觀(guān)眾直接參與等不同手段,準確理解目標受眾的收視期待,從而有根有據,胸有成竹地決定節目的內容、標準、品位、風(fēng)格和投入。
正如《魅力前線(xiàn)》的廣告語(yǔ)中所稱(chēng),美麗不分年齡,美麗不靠天賜,美麗要靠專(zhuān)業(yè)的造型團體為你打造,無(wú)論你是8歲還是80歲,無(wú)論你是相貌平平還是天生麗質(zhì),只要你想獲得更為專(zhuān)業(yè)的形象指點(diǎn),北京電視臺《魅力前線(xiàn)》都將解決你所有的美麗困惑,開(kāi)掘你的美麗潛質(zhì),升級你的魅力指數。
編導敢于讓中老年人與年輕人相提并論,為她們各供所需,對待受眾定位的寬度和廣度本身就決定了該欄目的觀(guān)眾遍地開(kāi)花,歷久不衰。
2.功能定位。
電視的功能主要包括信息傳播、娛樂(lè )、服務(wù)、教育等,近年來(lái),隨著(zhù)市場(chǎng)化程度的加深,電視的娛樂(lè )功能正在被空前強化,另外,在信息化社會(huì ),人與人之間的交流既作為人的一種本能需要,又作為一種社會(huì )交往的需要,越來(lái)越被強調,這也是談話(huà)類(lèi)欄目受到歡迎的原因。
《魅力前線(xiàn)》無(wú)疑凸現了它的服務(wù)性與娛樂(lè )性,聚集了最有權威的服飾、化妝、造型方面的專(zhuān)家,賦予指導性的運用與真實(shí)個(gè)案的形象設計上,在節目中既有普通觀(guān)眾的面對面參與,又有他們和國內頂尖的造型師化妝師的交流,而電視前面的觀(guān)眾看到的則是紛繁復雜的潮流動(dòng)向如何落實(shí)在真正需要它的受眾身上,它的功能性在很大范圍發(fā)揮并傳播出來(lái)。
3.市場(chǎng)定位。
“電視傳媒的受眾選擇有明顯的交叉性和易變性。這就需要品牌節目的召喚和電視節目個(gè)性的張揚,來(lái)培植受眾的忠誠度,形成固定收視群。”了解市場(chǎng)的需求,發(fā)掘尚未飽和的市場(chǎng)空間,量力而行地確定節目的制作方式,才能為實(shí)現資源的優(yōu)化配置打下基礎。
與一般的時(shí)尚類(lèi)節目著(zhù)眼于年輕群體不同,《魅力前線(xiàn)》的視角落在各年齡,各階層的全北京的普通人身上,在“全民造型顧問(wèn)”的定位之下,拓寬市場(chǎng),發(fā)掘所有可能的目標受眾。
二、注重突出電視媒介品牌的特點(diǎn),發(fā)揮品牌的延續性
1.創(chuàng )造性地科學(xué)定位,敢于創(chuàng )新,在普遍研究全國電視媒介市場(chǎng)和真實(shí)全面了解自身實(shí)力的基礎上,創(chuàng )造性地打造自己的品牌。
“電視媒體品牌就是用來(lái)識別電視產(chǎn)品及其服務(wù)并使之與媒體競爭對手相區別的標志和符號。”創(chuàng )新意味著(zhù)與眾不同,在同類(lèi)節目中脫穎而出,從選題的精心選擇到節目板塊的設計打造上,都需要整個(gè)欄目組的匠心別具和通力合作,并能夠根據觀(guān)眾反饋,精心調整,《魅力前線(xiàn)》作為一檔時(shí)尚類(lèi)節目,本身面臨著(zhù)內在和外在的雙重挑戰,從外在來(lái)講,同類(lèi)的時(shí)尚類(lèi)節目很多,走別人的老路,永遠創(chuàng )造不出自己的品牌,贏(yíng)得不了忠實(shí)的觀(guān)眾,更樹(shù)立不了權威性,取得不了影響性與號召性。
從內在來(lái)講,以追蹤時(shí)尚潮流為宗旨,時(shí)尚本就是難以把握的東西,沒(méi)有墨守成規一成不變的道理,更是眾說(shuō)紛紜,因人而異,如何在同一檔節目中符合不同觀(guān)眾的需求,這也是一樁很大的難題,《魅力前行》在這方面有一個(gè)很好的可取之處就是它的多主題多角度,其獨特的視角觸及生活的方方面面,從個(gè)性鮮明的家裝,到獨具匠心的服飾搭配,從眼花繚亂的時(shí)尚美味,到極具創(chuàng )意的生活方式,每周六天側重人群不同,觀(guān)眾既能準確找到自己最感興趣的方面,又可以對其他的內容加以吸收借鑒。
每一檔節目都保持著(zhù)對時(shí)下流行熱點(diǎn)的關(guān)注和把握,既有服裝配飾方面的,也涉及到最新的音樂(lè )書(shū)籍,影音資料,最受推崇的生活方式,各媒體的熱點(diǎn)話(huà)題等。
2.把握媒介品牌的不穩定性。
任何一個(gè)在一定時(shí)期收視率很高的節目都不可能永遠火爆下去,品牌產(chǎn)品的生產(chǎn),只能沿循著(zhù)個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的生產(chǎn)方式,不斷調整,完善,維持在受眾中已經(jīng)形成的美譽(yù)度和忠誠度,維護品牌,謀求進(jìn)一步發(fā)展。
注重實(shí)用指導性,是《魅力前線(xiàn)》與目前國內大部分時(shí)尚類(lèi)欄目曲高和寡的狀態(tài)大相徑庭的原因所在,這也成就了該欄目連續幾年較高的收視率和可持續發(fā)展性,比如,它的《時(shí)尚陷阱》隨時(shí)隨地地指點(diǎn)盲目追求流行的年輕人,潮流中的健康隱患,如科學(xué)的減肥方式,保暖內衣的選擇等,都是受眾每個(gè)人都會(huì )遇到的又是不可忽視的細節,又極易陷入困惑的方面,該欄目無(wú)疑充當了生活指導的角色。
3.注重輿論領(lǐng)袖的符號作用。
以傳媒學(xué)的角度來(lái)看,不同的傳播者傳播相同的內容會(huì )出現不同的效果,主持人是一個(gè)媒介品牌的個(gè)性化深,是樹(shù)立欄目形象的一種方式。
如果一個(gè)主持人具有品牌性,較一般觀(guān)眾更洞察他們所傳播的信息,他們就會(huì )具有公眾效應,在受眾中取得可信度,在受眾眼中,他們所傳播的信息內容更真實(shí)可信。
很多成功的媒介品牌幾乎毫無(wú)例外地有著(zhù)主持人品牌化的經(jīng)驗。
《魅力前線(xiàn)》在這方面也注意到了這一點(diǎn),聘名人,尤其是名模、當紅影視演員作為主持人,他們本身就是流行圈內如魚(yú)得水的佼佼者,不但可以利用主持人本身在時(shí)尚界的名氣來(lái)吸引受眾對節目的關(guān)注,同時(shí)也保持了欄目風(fēng)格的一致和協(xié)調,突出了節目的整體性。
4.強化品牌的后續性,發(fā)展品牌之后的產(chǎn)業(yè)鏈。
在發(fā)展品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈方面,最成功的例子無(wú)疑是迪斯尼公司,在每一場(chǎng)卡通電影出爐之后,在主題公園內就會(huì )出現一個(gè)新的角色,就會(huì )出現一系列的商機。
就目前來(lái)看《魅力前線(xiàn)》每周要請權威形象設計專(zhuān)家在北京的各大商場(chǎng)現場(chǎng)解答觀(guān)眾的著(zhù)裝疑問(wèn),在商場(chǎng)這個(gè)時(shí)尚的匯集之地,延續自己的節目品牌效應,無(wú)疑是聰明之舉。
另外,該欄目不斷推出時(shí)尚風(fēng)云榜評選活動(dòng),每個(gè)月設計一個(gè)以時(shí)尚為主題的大型活動(dòng),涵蓋藝術(shù)展覽、旅游、運動(dòng)、婚禮策劃等。
三、隨著(zhù)市場(chǎng)化進(jìn)程的一天天加快,電視媒體的競爭也一天天激烈,媒體經(jīng)營(yíng)的方式方法也各不相同
品牌是無(wú)形資產(chǎn)的載體和倉庫,伴隨著(zhù)電視媒介的國際化程度不斷提高,中國電視正如國內的很多行業(yè)一樣,面臨著(zhù)品牌的挑戰,現今全國數以千計的電視頻道,每天數以千計的節目小時(shí),使電視成為了一個(gè)龐大的超級市場(chǎng),在這種媒介競爭激烈,供求平衡的背景之下,電視已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。
樹(shù)立電視媒介品牌,即是提高文化競爭力,贏(yíng)得受眾對電視產(chǎn)品的普遍認同,其中包括生產(chǎn)節目的欄目、文化產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)。
這種認同逐漸演化成為受眾的收看經(jīng)驗和選擇標準,使他們在眾多的電視節目資源中選擇并鎖定該節目,該節目也在一定時(shí)期滿(mǎn)足特定受眾群的心理需求。
電視媒介品牌是媒介的品質(zhì),獨特價(jià)值理念的標識化體現,也是媒體文化的具體而微的體現。
一個(gè)優(yōu)秀的電視品牌的建立,非朝夕之功。
打品牌之戰,消費者會(huì )越來(lái)越苛求產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨特性以及產(chǎn)品背后的服務(wù)。
曾經(jīng)有行銷(xiāo)專(zhuān)家把消費者與品牌之間關(guān)系的建立比喻成為鳥(niǎo)筑巢,一點(diǎn)一滴用稻草、雜物建造起來(lái)。
同理,電視品牌的名稱(chēng)、標識、主持人、欄目受歡迎程度、節目功能和節目后的產(chǎn)品鏈等方方面面都是建立品牌印象的契合點(diǎn)。
每個(gè)契合點(diǎn)都會(huì )不斷塑造品牌印象,日積月累才能塑造成一個(gè)享有盛譽(yù)的電視品牌。
參考文獻:
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