肯德基店鋪的市場(chǎng)調研報告

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肯德基店鋪的市場(chǎng)調研報告1

　　品牌歷史介紹：

　　肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標記 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸雞)的 縮寫(xiě), 它已在全球范圍內成為有口皆碑的著(zhù)名品牌。

　　1930 年，肯德基的創(chuàng )始人哈蘭 . 山德士在家鄉美國肯德基州開(kāi)了一家餐廳。在此期間, 山德士潛心研究炸雞的新方法，終于成功地發(fā)明了有十一種香料和特有烹調技術(shù)合成的秘方，其獨特的口味深受顧客的歡迎, 餐廳生意日趨興隆, 秘方沿襲至今�？系禄�州為了表彰他為家鄉作出的貢獻, 授予他山德士上校的榮譽(yù)稱(chēng)號。 山德士上校一身西裝, 滿(mǎn)頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。

　　山德士上校的成功起始于他 40歲在肯德基州經(jīng)營(yíng)Corbin 加油站時(shí)。為了增加營(yíng)收，他開(kāi)始自己制作各式小吃，提供給路過(guò)的旅客，因為他烹煮美食的名聲吸引了過(guò)往的旅客，生意自此緩慢穩定的成長(cháng)。在聲譽(yù)日增的同時(shí)，當時(shí)的肯德基州長(cháng) Ruby Laffon 于1935 年授予他為肯德基上校, 以表彰他對肯德基州餐飲的貢獻。 上校最著(zhù)名的拿手菜, 就是他精心研制發(fā)明的炸雞。這是德基現今最受歡迎的產(chǎn)品，它是由上校在經(jīng)歷十年的鉆研后，用調和出的神奇十一種香料配方烹制而成, 令人品嘗后吮指回味。 美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來(lái)的顧客。然而，傳統的炸雞方法卻使顧客必須等待三十分鐘才可享用美食。到了1939 年，這個(gè)難題在上校參觀(guān)一個(gè)壓力鍋展示

　　時(shí)得到解答。上校購買(mǎi)一個(gè)壓力鍋回家，做了各項有關(guān)烹煮時(shí)間、壓力和加油的實(shí)驗后，終于發(fā)現一種獨特的.炸雞方法。這個(gè)在壓力下所炸出來(lái)的炸雞是他所嘗過(guò)的最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍維持這項使用壓力鍋的妙方。 上校的事業(yè)在1950年代中期面臨一個(gè)危機，他的 Sanders Cafe 餐廳所在地旁的道路被新建的高速公路所通過(guò), 使得他不得不售出這個(gè)餐廳。當時(shí)的上校已 66 歲, 但他自覺(jué)尚年輕，不需靠社會(huì )福利金過(guò)日子，而這反而成了他事業(yè)的轉機。 上校用他那 1946 年出品的福特老車(chē)，載著(zhù)他的十一種香料配方及他的得力助手--壓力鍋開(kāi)始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐廳，將炸雞的 配方及方法出售給有興趣的餐廳。1952年設立在鹽湖城的首家被授權經(jīng)營(yíng)的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短短五年內, 上校在美國及加拿大已發(fā)展有 400 家的連鎖店, 這便是世界上餐飲加盟特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。

　　與競爭對手之間的戰略差異分析：

　　1、市場(chǎng)定位

　�。�1）肯德基：攻占大城市，準確選址。集中精力占領(lǐng)輻射能力最強的大城市。用100%的精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。

　�。�2）麥當勞：中國是世界上人口最多的國家，蘊藏著(zhù)巨大的市場(chǎng)潛力。最先定位深圳、北京、廣州、南京、天津等一線(xiàn)城市市場(chǎng)，獲得了成功，并取得了巨的收益。

　�。�3）德克士：“農村包圍城市”。選擇二、三線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，避開(kāi)高競爭市場(chǎng)，積累經(jīng)驗，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布點(diǎn)

　　戰略。

　　2、產(chǎn)品策略

　�。�1）肯德基：本土化策略，據調查，肯德基成為中國人最喜愛(ài)的外國商品牌子，最大原因是中國人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產(chǎn)品就是炸雞。相比麥當勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國人接受。除了獨特風(fēng)味的雞類(lèi)食品，推出了適合中國人飲食習慣的食品，如：蛋花湯、海鮮湯、老北京雞肉卷、蔬菜沙拉等。

　�。�2）麥當勞：產(chǎn)品在標準化的基礎上，進(jìn)行適當的本土化核心產(chǎn)品仍是漢堡包、炸薯條、冰激凌、軟飲料。在中國，麥當勞考慮到飲食習慣、消費水平等因素，退出了麥樂(lè )雞、麥樂(lè )魚(yú)、麥辣雞腿漢堡等符合中國消費者飲食習慣的快餐產(chǎn)品。

　�。�3）德克士：

　�、俸谩爸�”味——脆皮炸雞 ：大塊熱乎乎的雞塊，金黃酥脆的外皮和鮮美多汁雞肉，風(fēng)味絕佳，與KFC炸雞形成鮮明差別。

　�、跂|方口味：紫菜芙蓉湯、玉米濃湯、照燒雞肉蓋飯、咖喱勁香腿排蓋飯、 魔法咖喱雞塊飯。

　　目標顧客定位：

　　首先，肯德基以家庭成員為目標顧客，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年。所以，在兒童身上肯德基花費了大量精力，如在店內開(kāi)辟兒童就餐區，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節假日備有玩具禮品等�？系禄�一直想要營(yíng)造的是一種全家一起用餐的歡樂(lè )氣氛，強調的是提升顧客價(jià)值。

　　其次，在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著(zhù)名烹雞專(zhuān)家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當勞定位上的最大差別。60年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱(chēng)道。

　　肯德基發(fā)展前景展望：

　　未來(lái)的發(fā)展會(huì )更加強調營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的情調、氛圍，現代社會(huì )的消費者，在進(jìn)行消費時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的 影響。在飲食上他們往往不會(huì )太注重食物的味道，而是非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿(mǎn)足他們的感性需求。因此，很多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調�；蛐缕婊騽e致，或溫馨或浪漫，或清靜或高雅，或熱鬧或刺激，或富麗或堂皇.或小巧或玲瓏。有的展現都市風(fēng)物，有的炫示鄉村風(fēng)情。有中式風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。 那么，肯德基的發(fā)展也必然從此處著(zhù)手，在店面的設計和選擇上多下功夫，打造各式的符合地方特色的，具有各地人文氣息或當地情況的店面品牌，從顧客情感入手。當然，產(chǎn)品的推廣也很重要，在推出多種產(chǎn)品的同時(shí)也要注意產(chǎn)品名稱(chēng)的選擇。比如肯德基的一款飯叫意式肉醬肉丸飯，名字是蠻好聽(tīng)的，但是能不能叫一個(gè)符合地方特色，又優(yōu)雅或富有詩(shī)意的名字呢？比如在襄樊，叫意式孔明飯？嗯嗯，這值得去考究。

　　另外，重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求，情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來(lái)社會(huì )上興起了一股所謂'煽情'的營(yíng)銷(xiāo)方法，就是通過(guò)各種措施活動(dòng)刺激和調動(dòng)人們的情感，以達到促銷(xiāo)的目的。許多餐飲企業(yè)也通過(guò)設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐等服務(wù)項目來(lái)促銷(xiāo)�；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會(huì )、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉親情、同學(xué)情等來(lái)調動(dòng)人們的消費欲望。贈送禮 物服務(wù)�！吧�日送禮”“猜謎贈獎”“贈送鮮花”等，很多餐飲店均實(shí)施這種酬賓活動(dòng)。在宣傳上也強調情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類(lèi)情感生活的消費環(huán)境等等。當然肯德基也有一些此類(lèi)活動(dòng)比如小朋友過(guò)生日會(huì )有肯德基內部的接待員幫他組織一次生日聚會(huì )等活動(dòng)。然而，由于某些因素這些活動(dòng)慢慢的快消失了�？觳托袠I(yè)像這樣發(fā)展必定是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。然而更人性化,貼心的服務(wù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢，是像肯德基麥當勞這樣的餐飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

肯德基店鋪的市場(chǎng)調研報告2

　　一、選題背景

　　在中國有眾多的洋快餐品牌，諸如肯德基、麥當勞、必勝客、華萊士、派東等，但是肯德基的經(jīng)營(yíng)情況無(wú)論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數量與擴張速度乃至平均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國市場(chǎng)上都遠遠優(yōu)于其他品牌。

　　而 “麥當勞和肯德基都是來(lái)自于美國的快餐品牌。在美國，麥當勞的規模遠遠超過(guò)肯德基，麥當勞在全球擁有超過(guò)3萬(wàn)家店，營(yíng)業(yè)額超過(guò)400億美元；而肯德基在全世界擁有的店只有麥當勞的1/3,約為

　　1.1萬(wàn)家。

　　但在中國,肯德基進(jìn)入中國市場(chǎng)早于麥當勞，且規模也遠超過(guò)麥當勞的規模，經(jīng)20xx年的數據統計顯示，肯德基的餐廳總數是1500家，而麥當勞卻只有700家�！笨梢钥闯隹系禄�在中國市場(chǎng)的發(fā)展狀況已經(jīng)遠遠勝過(guò)麥當勞。

　　在此背景下，我們小組調查研究肯德基為何在中國市場(chǎng)有如此出色的表現。分析其在中國的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現狀。

　　二、調查概況

　　1、調查目的

　　通過(guò)市場(chǎng)調查，了解肯德基在中國采取的經(jīng)營(yíng)策略； 通過(guò)市場(chǎng)調查，了解肯德基在中國的發(fā)展狀況；

　　通過(guò)市場(chǎng)調查，了解肯德基的發(fā)展優(yōu)勢所在。

　　2、調查對象

　　貴陽(yáng)龍洞堡機場(chǎng)肯德基

　　貴陽(yáng)學(xué)院學(xué)生

　　3、調查內容

　　3.1對經(jīng)營(yíng)品牌的調查：消費者對“洋快餐”品牌的偏好選擇；

　　3.2對消費者的調查：消費者選擇肯德基的原因所在：食品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，出餐速度；

　　3.3對產(chǎn)品的調查有：消費者對產(chǎn)品的偏好類(lèi)型：食品組合形式，新產(chǎn)品推出；

　　3.4對目標顧客購買(mǎi)行為調查：消費者為何購買(mǎi)、何時(shí)購買(mǎi)、如何購買(mǎi)；

　　3.5對肯德基這一品牌的調查：肯德基知名度調查、認可度、滿(mǎn)意度的調查；

　　4、調查時(shí)間

　　20xx年5月3日

　　三、調查方法

　　1.觀(guān)察法：

　　1.1在準備好需要調查的內容，包含調查工作使命、主要職責和任務(wù)、工作流程。

　　1.2知會(huì )在肯德基門(mén)店主管之后，我們小組成員對店內消費者的消費行為進(jìn)行觀(guān)察，并適時(shí)的做好記錄

　　1.3根據觀(guān)察的情況，我們與門(mén)店主管以及在機場(chǎng)肯德基的一些工作人員進(jìn)行面談，深入了解顧客的購買(mǎi)情況。了解顧客更傾向于什么種類(lèi)的食品，以及平均消費價(jià)格。

　　1.4合并信息：進(jìn)行信息的合并，把所收集到的各種信息合并為一個(gè)綜合的調查描述，后確定問(wèn)卷調查內容，對訪(fǎng)問(wèn)觀(guān)察的結果進(jìn)行補充。

　　2.問(wèn)卷法：我們此次選擇訪(fǎng)問(wèn)觀(guān)察與問(wèn)卷調查相結合的調查方法，為的是使調查結果更具說(shuō)服力。

　　2.1制定問(wèn)卷。在對訪(fǎng)問(wèn)調查結果及數據進(jìn)行整理之后，我們按照訪(fǎng)問(wèn)調查的調查內容制定了一份網(wǎng)絡(luò )調查問(wèn)卷，共有15道題目。

　　2.2問(wèn)卷投放。在經(jīng)過(guò)五天的填寫(xiě)后，我們總共收集了107份有效樣本。

　　2.3問(wèn)卷數據分析。根據被調查者對問(wèn)題的回答進(jìn)行統計分析，我們

　　對問(wèn)題背后的深層消費行為進(jìn)行了提煉，并繪制了相應的數據統計圖，有列表圖、餅狀圖和柱狀圖。

　　四、調查結果和分析

　　為什么肯德基會(huì )這么成功，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的策略有哪些呢？目前肯德基在中國的發(fā)展經(jīng)驗的策略以及優(yōu)勢主要就在于無(wú)論是食品品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都推行標準化制度，就餐環(huán)境標注化和暗訪(fǎng)制度標準化等

　　在對快餐品牌的選擇、消費者選擇肯德基的原因、肯德基產(chǎn)品的調查、目標顧客購買(mǎi)行為調查以及肯德基這一品牌的調查后我們發(fā)現了其背后的經(jīng)營(yíng)之道。

　　1、實(shí)施本土化戰略

　　1.1人才本土化：在實(shí)地調查中，我們發(fā)現無(wú)論是服務(wù)人員，還是高層管理都是本地人員，充分發(fā)揮了其熟悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的優(yōu)勢。

　　1.2產(chǎn)品本土化。結合中國傳統飲食文化，以需求為向導，有效排除炸雞產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的適應性障礙，不斷推陳出新，提高當地消費者的滿(mǎn)意度。在龍洞堡機場(chǎng)分店里，我們通過(guò)調查發(fā)現，想“老北京雞肉卷“ “烤翅”等就是專(zhuān)門(mén)針對中國消費者口味推出的新品，而且是銷(xiāo)售最好產(chǎn)品之一。

　　2、執行標準化體系

　　肯德基管理體系劃分科學(xué)，標準化體系保障可靠。使得肯德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量被我國消費者廣泛熟知，成為“顧客最�；蓊櫟摹敝�名品牌。

　　2.1食品品質(zhì)標準化。重點(diǎn)控制三個(gè)環(huán)節：一是原材料質(zhì)量關(guān)。在與店內的工作人員交談過(guò)程中我們了解到，肯德基對原料把關(guān)非常嚴格。該店所有的原料均是西南區總店成都空運過(guò)來(lái)的二是工藝規格關(guān)。所有產(chǎn)品均有規范和數字化的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞”在炸制前的裹粉動(dòng)作要按照“七、十、七”操作法嚴格執行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時(shí)內銷(xiāo)不出去，就必須廢棄；漢堡的保

　　質(zhì)期為15分鐘；炸薯條的保質(zhì)期只有8分鐘；面包保質(zhì)期為3天。

　　2.2服務(wù)質(zhì)量標準化。強調服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻注意讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗被肯德基尊重的感覺(jué)。把是否具有微笑服務(wù)意識當作錄用員工的重要考核內容，并對新員工進(jìn)行近200個(gè)工作小時(shí)的培訓，確保員工擁有高水平的服務(wù)意識和服務(wù)技能。

　　2.3目標客戶(hù)選擇肯德基的原因調查中我們發(fā)現，在107份問(wèn)卷中其中就有29人是因為安全有保障而選擇肯德基，有51人因為服務(wù)周到而選擇肯德基，占了樣本空間的47.66%，將近一半。

　　選項 小計

　　比例

　　A.搭配營(yíng)養合理

　　B.安全性有保障

　　C.味道可口

　　D.服務(wù)周到，員工態(tài)度熱情誠懇

　　E.品種多樣，有20幾種產(chǎn)品可供選擇

　　F.上餐速度快

　　G．其他

　　本題有效填寫(xiě)人次 35 29 56 51 48 33 33 10732.71% 27.1% 52.34% 47.66% 44.86% 30.84% 30.84%

　　甚至在這個(gè)處于禽流感的特殊時(shí)期，也有13人，表示不會(huì )因此放棄到肯德基就餐，占樣本的'12.15%。說(shuō)明了肯德基長(cháng)期以來(lái)還是樹(shù)立了一定的信譽(yù)。

　　3、項目及其特色

　　肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，它已在全球范圍內成為有口皆碑的著(zhù)名品牌。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……美味、香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。在中國市場(chǎng)上，肯德基迎合中國消費者的飲食文化特色，先后推出了“老北京雞肉卷”、”四季鮮蔬”、烤翅等。芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食——雞類(lèi)食品，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營(yíng)養的原料 精心調配而成。 這款特意照顧到中國消費者口味，甚至連名字也極具中國特色的湯類(lèi)食品公司更是實(shí)施了一系列化的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念。

　　4、的目標市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

　　肯德基以家庭成員為主要目標消費者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設計的。這是因為青年人比較喜歡西式快餐 輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。

　　另外肯德基也在兒童顧客上花費大量的精力，很多店內專(zhuān)門(mén)辟有兒童就餐區，作為兒童慶祝生日的區域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養小孩子從小吃快餐的習慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。

　　在接受調查的107個(gè)人中，表示會(huì )在帶小孩的情況下去肯德基消費的就有30人，占樣本空間的28.04%。

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