企業(yè)品牌成長(cháng)戰略畢業(yè)論文

　　畢業(yè)論文，泛指專(zhuān)科畢業(yè)論文、本科畢業(yè)論文（學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文）、碩士研究生畢業(yè)論文（碩士學(xué)位論文）、博士研究生畢業(yè)論文（博士學(xué)位論文）等。下面和小編一起來(lái)看企業(yè)品牌成長(cháng)戰略畢業(yè)論文，希望有所幫助！

　　摘要：

　　未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭。但目前中國的企業(yè)對品牌的認識和駕馭能力還處于初級階段，缺乏對于將品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展(或者說(shuō)是品牌戰略與企業(yè)戰略)結合起來(lái)的系統認識和指導。筆者認為，企業(yè)的品牌建設不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)。而企業(yè)能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品和建立什么樣的信譽(yù)又取決于企業(yè)擁有的核心競爭力。

　　基于這些現實(shí)考慮，在基于資源(能力)的企業(yè)理論和戰略管理理論的最新發(fā)展的基礎之上，作者借鑒了企業(yè)戰略、競爭戰略、企業(yè)核心能力等關(guān)于企業(yè)發(fā)展戰略研究的已有和最新研究成果，對企業(yè)品牌最優(yōu)成長(cháng)的前提和基本路徑進(jìn)行了系統的分析和探討，并提出了基于成長(cháng)核的品牌成長(cháng)戰略。

　　關(guān)鍵詞：

　　品牌戰略，品牌定位，品牌推廣，品牌延伸。

　　一、品牌戰略?xún)群�與其功能意義

　　所謂品牌戰略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng )立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著(zhù)企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著(zhù)產(chǎn)品市場(chǎng)結構與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實(shí)踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。

　　經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來(lái)越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場(chǎng)，可以毫不夸張地說(shuō)，而今，品牌已是跨國公司實(shí)現全球戰略目標的銳利武器，是實(shí)現資本擴張的重要手段。

　　二、我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

　　市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，外商、外資大量涌入，在給我國企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為我國企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競爭壓力。受傳統觀(guān)念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強，因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng)，一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場(chǎng)，還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注，從此一蹶不振，在品牌競爭中處處處于被動(dòng)地位。反觀(guān)國外企業(yè)，它們大多以品牌為先鋒，以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價(jià)搶占東道國市場(chǎng)，將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場(chǎng)每一角落。一般而言，國際知名品牌主要集中在報酬率高，市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。殘酷的市場(chǎng)競爭事實(shí)，教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者，也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來(lái)，我國企業(yè)在培養品牌競爭力方面，投入了一定的人力，物力與財力關(guān)注，也取得了一定的驕人成績(jì)，形成了一批如長(cháng)虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個(gè)社會(huì )層面上，連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商販，也懂得了要進(jìn)行商標注冊，要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然發(fā)生了好轉，情況卻依然不容樂(lè )觀(guān)，從品牌戰略發(fā)展的高度來(lái)看，我國企業(yè)還存在著(zhù)諸多問(wèn)題：

　　(一)國內品牌與國外品牌相比，存在著(zhù)很大的差距。這種差距反映在國內品牌的數量、質(zhì)量、規模、影響力方面，和品牌成長(cháng)環(huán)境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實(shí)施)以及品牌理論的深入和品牌觀(guān)念的普及方面，都還處于起步階段。國外企業(yè)品牌成長(cháng)已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權保護的高度，國內企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)樹(shù)立品牌，國內企業(yè)靠宣傳和命名樹(shù)立品牌;國外企業(yè)早已轉向開(kāi)發(fā)品牌內在價(jià)值，強調品牌的產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩定收益。國內企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用，將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀(guān)念。國內企業(yè)反以滿(mǎn)足無(wú)形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀(guān)念。如此種種，均將表明，我國企業(yè)品牌發(fā)展仍有很長(cháng)的路要走。

　　(二)品牌發(fā)展缺乏整體規劃。成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)規模、品牌設計、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人才戰略設計等各個(gè)方面。當前，國內相當企業(yè)沒(méi)有將品牌融入到企業(yè)的整體規劃當中，也不重視品牌的研究開(kāi)發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無(wú)形資產(chǎn)———品牌，缺乏應有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿(mǎn)，喪失了品牌競爭力。

　　(三)產(chǎn)品質(zhì)量低下，品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng )新和發(fā)展能力。國內不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設計個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴重，資產(chǎn)與內在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失，品牌的生命在于創(chuàng )新。不能隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化，消費者偏好的轉移，及時(shí)對現有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設計形象，是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng )新不足的主要原因。

　　綜上所述，新經(jīng)濟時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的最主要問(wèn)題是如何建立和管理企業(yè)的品牌。誰(shuí)擁有強有力的品牌，誰(shuí)就擁有了競爭的資本，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰爭。企業(yè)的品牌從默默無(wú)聞發(fā)展成為一個(gè)著(zhù)名的成功品牌，是一個(gè)從小到大的過(guò)程，是和企業(yè)成長(cháng)的生命周期密切相關(guān)的。企業(yè)處在不同的成長(cháng)階段，面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰略重點(diǎn)各不相同，相應的品牌戰略的重點(diǎn)和特色也有所不同。

　　三、品牌促進(jìn)企業(yè)成長(cháng)的機理認識

　　(一)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌是產(chǎn)品的核心內容，品牌效應是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的，在發(fā)達國家市場(chǎng)，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

　　(二)監督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內容。創(chuàng )造一個(gè)廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(cháng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

　　(三)實(shí)現規模經(jīng)濟效益。品牌成長(cháng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規模經(jīng)濟收益。

　　(四)保證企業(yè)不斷壯大和持續發(fā)展。許多跨國公司認為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來(lái)的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現危機時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續發(fā)展。

　　品牌戰略是企業(yè)總體戰略的重要組成部分，而品牌戰略的實(shí)施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應當前市場(chǎng)開(kāi)放情況，搞好品牌策略選擇，是我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項急迫任務(wù)。隨著(zhù)對外開(kāi)放和國際化進(jìn)程的加快，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，創(chuàng )立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長(cháng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，而是一個(gè)長(cháng)期的系統工程，需要整體規劃，通盤(pán)考慮。結合當前實(shí)際，我國企業(yè)可以根據自身的條件與特點(diǎn)，在分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎上，制定出品牌戰略，實(shí)施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng )造品牌;開(kāi)發(fā)尖端產(chǎn)品，培養品牌”的戰略方針，來(lái)壯大品牌實(shí)力，拓展市場(chǎng)份額，樹(shù)立品牌形象。當然，良好品牌是市場(chǎng)消費者認可的結果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的，同時(shí)也應該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標設計等方面都是一流的。

　　四、企業(yè)不同成長(cháng)階段的品牌策略

　　企業(yè)在其不同成長(cháng)階段有各自的成長(cháng)特點(diǎn)，那么企業(yè)在實(shí)施其品牌戰略時(shí)也應針對這些不同特點(diǎn)，采取不同的品牌策略，以適應企業(yè)成長(cháng)各階段的不同要求，達到企業(yè)品牌戰略的目標。

　　(一)創(chuàng )業(yè)期的品牌策略。創(chuàng )業(yè)期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅動(dòng)不足以改變顧客的購買(mǎi)行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng )業(yè)一開(kāi)始就樹(shù)立極強的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規劃，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售、服務(wù)、維護等多方面都以創(chuàng )立品牌為目標，不僅僅是依賴(lài)傳統的戰術(shù)性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷(xiāo)等，而是側重于品牌的長(cháng)遠發(fā)展。

　　盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的大趨向，但對于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的情況和顧客的實(shí)際需要，尤其對實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，受企業(yè)規模、人員、資金、時(shí)間的制約，對于在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法形成一定特色的產(chǎn)品，或由于產(chǎn)品同質(zhì)性很高，顧客在購買(mǎi)時(shí)不會(huì )過(guò)多地注意品牌的產(chǎn)品，無(wú)品牌化策略不失為一個(gè)可選的方法，這樣可以節省費用，擴大銷(xiāo)售。

　　企業(yè)在創(chuàng )業(yè)期，如果既想使其產(chǎn)品具有品牌效應的優(yōu)勢，又不想花很多的精力創(chuàng )立品牌的話(huà)，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業(yè)采用中間商品牌，可以降低成本，贏(yíng)得價(jià)格優(yōu)勢，利用中間商的優(yōu)勢，省去尋找分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等大量工作。但對一個(gè)目標遠大，力創(chuàng )自己名牌的企業(yè)，使用中間商品牌只能是權宜之計。

　　(二)成長(cháng)期的品牌策略。當企業(yè)步入成長(cháng)期時(shí)，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的重點(diǎn)。品牌認知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過(guò)看、聽(tīng)，并通過(guò)對產(chǎn)品感覺(jué)和思維來(lái)認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱(chēng)、品牌術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前我國企業(yè)目前大多處于成長(cháng)階段，品牌實(shí)力較弱，在競爭中處于不利地位，這是勿庸置疑的事實(shí)，但根據行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況，趨利避害，消除不利影響，不失為明智選擇。

　　成長(cháng)期的企業(yè)由于資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿(mǎn)足市場(chǎng)上的所有需求，因此企業(yè)必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌定位是企業(yè)為滿(mǎn)足特定目標顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨特心理需求為目的，并在同類(lèi)品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。通過(guò)鎖定目標顧客，并在目標顧客心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標顧客的心理需求。在當今這個(gè)信息過(guò)度膨脹的社會(huì )里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會(huì )開(kāi)啟大腦的記憶和聯(lián)想之門(mén)，自然而然地想到該品牌，并實(shí)施相應的購買(mǎi)行為。

　　(三)成熟期的品牌策略。企業(yè)進(jìn)入成熟期，在市場(chǎng)已經(jīng)站穩了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應該搞好品牌定位，培養消費者品牌偏好與品牌忠誠。

　　品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。顧客的品牌忠誠一旦形成就會(huì )很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現在品牌忠誠上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無(wú)條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴格的技術(shù)要求，即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。而品牌偏好與品牌忠誠的建立又是品牌樹(shù)立的前提，它需要企業(yè)有良好的市場(chǎng)信譽(yù)與道德規范作保證，同時(shí)還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness，態(tài)度Attitude，使用狀況Usage，的縮寫(xiě))進(jìn)行追蹤調整的能力。因此，建立顧客信息反饋系統，不斷搜集消費者偏好變化情況，了解顧客對品牌意見(jiàn)，為消費者提供個(gè)性化服務(wù)，就顯得十分必要了。

　　(四)衰退期(二次創(chuàng )業(yè)期)的品牌策略。在這個(gè)階段，企業(yè)應著(zhù)眼未來(lái)，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到二次創(chuàng )業(yè)上。企業(yè)可實(shí)施品牌重新定位、品牌創(chuàng )新等策略重新進(jìn)入市場(chǎng)。

　　一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來(lái)企業(yè)可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類(lèi)似定位的品牌，搶奪企業(yè)的市場(chǎng)份額;顧客偏好也會(huì )轉移，對企業(yè)品牌代表的產(chǎn)品需求減少;或者企業(yè)決定進(jìn)入新的細分市場(chǎng)。在這時(shí)期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷(xiāo)售額下降。在做出品牌再定位決策時(shí)，企業(yè)首先應考慮將品牌轉移到另一個(gè)細分市場(chǎng)所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費、包裝費和廣告費。一般來(lái)說(shuō)，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場(chǎng)的顧客人數;顧客的平均購買(mǎi)率;在同一細分市場(chǎng)競爭者的數量和實(shí)力，以及在該細分市場(chǎng)中為品牌再定位要付出的代價(jià)。

　　隨著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應消費者求新求變的心理。企業(yè)在進(jìn)入衰退期后，由于內部和外部原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競爭中必然出現知名度、美譽(yù)度下降，銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng )新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑�，F代社會(huì )，技術(shù)進(jìn)步愈來(lái)愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，同時(shí)，社會(huì )消費意識、消費觀(guān)念的變化頻率也逐步加快，這都會(huì )影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。

　　如果企業(yè)能夠根據自身特點(diǎn)，深入的進(jìn)行市場(chǎng)分析，對自身品牌加以準確的定位，積極的實(shí)施品牌戰略，那么企業(yè)的競爭力就會(huì )大大的增加。

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