2016MBA畢業(yè)論文開(kāi)題報告范文
課題來(lái)源、國內外研究現狀與水平及研究意義、目的。(附主要參考文獻)
(一) 課題來(lái)源
課題來(lái)源：結合實(shí)際工作情況自選課題。
(二) 研究的目的和意義
渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中永恒的主題，國內外大量學(xué)者對渠道都進(jìn)行了深刻的研究.近年來(lái)電信行業(yè)作為一個(gè)社會(huì )熱點(diǎn)獲得了全社會(huì )的高度關(guān)注，研究電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的文章、成果層出不窮。但是，隨著(zhù)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì )對信息化依賴(lài)程度的不斷提高，電信市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和用戶(hù)的消費觀(guān)念都在不斷地發(fā)生變化;同時(shí)，不同地域電信市場(chǎng)的競爭環(huán)境由于經(jīng)濟、社會(huì )、文化的差異性而存在著(zhù)很大不同。因此根據深圳當地電信市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際特點(diǎn)，研究中國移動(dòng)通信集團廣東有限公司深圳分公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)深圳移動(dòng)公司或深圳移動(dòng))在新的競爭環(huán)境下如何構建合理的渠道架構體系，以提升企業(yè)的核心競爭力具有重大的現實(shí)意義。
隨著(zhù)近些年來(lái)國家電信行業(yè)體制改革的不斷深化推進(jìn)和移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展，國內移動(dòng)通信行業(yè)逐步由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，競爭的重點(diǎn)呈現出由網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、價(jià)格資費競爭向渠道競爭轉移的趨勢，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為移動(dòng)通信運營(yíng)商核心競爭力的重要組成部分。
隨著(zhù)外部環(huán)境和競爭形勢的變化，深圳移動(dòng)原有渠道架構體系已經(jīng)不能完全適應市場(chǎng)發(fā)展需要，需要根據用戶(hù)需求和市場(chǎng)結構變化進(jìn)行不斷變革。為了繼續擴大市場(chǎng)份額，深圳移動(dòng)需要適時(shí)地調整渠道發(fā)展規劃，通過(guò)采取多種有效的提升措施進(jìn)一步鞏固和擴大渠道優(yōu)勢，進(jìn)而增強企業(yè)的核心競爭力。而這些渠道改革的措施如何才能更好的促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，是否發(fā)揮了應有的作用?因此對這些措施進(jìn)行階段性的總結、考核和評估，以便為下一步的渠道發(fā)展提供參考依據顯得很有必要。
(三) 國外研究現狀
目前，西方關(guān)于渠道理論的研究主要集中在三大領(lǐng)域：一是研究渠道結構，二是研究渠道行為，三是研究渠道關(guān)系。
l、營(yíng)銷(xiāo)渠道結構理論
營(yíng)銷(xiāo)渠道結構理論是以效率和效益為研究重心的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論，是渠道理論最早研究的領(lǐng)域。1916到1934年間，韋爾德、巴特爾、布瑞耶等分別研究了渠道效率的問(wèn)題。韋爾德認為職能專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟效益，專(zhuān)業(yè)化渠道所從事的營(yíng)銷(xiāo)是合理的。巴特爾認為營(yíng)銷(xiāo)渠道為生產(chǎn)者和消費者創(chuàng )造基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。布瑞耶認為營(yíng)銷(xiāo)機構可以集中和分配所需要素，所以能夠有效克服交換障礙和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奧德遜、麥克馬蒙等研究了渠道一體化和渠道設計等方面的內容�？蹈ニ�、胡基認為一體化會(huì )帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費用降低、原材料或商品銷(xiāo)路的確定性但是也會(huì )帶來(lái)相應的管理和協(xié)調問(wèn)題。
奧德遜認為經(jīng)濟效率標準是影響渠道設計和演進(jìn)的主要因素。麥克馬蒙認為可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效地協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。以效率和效益為重點(diǎn)的研究是主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟學(xué)概念，而對營(yíng)銷(xiāo)渠道中的行為變量缺乏相應的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道行為理論
這種理論重點(diǎn)研究渠道成員間的各種權利、沖突等行為，認為營(yíng)銷(xiāo)渠道是渠道成員之間既有競爭又有合作的聯(lián)合體。這種理論將權力的來(lái)源和使用、權力和沖突的關(guān)系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的主要內容。
1969年，斯特恩研究了渠道的沖突問(wèn)題，認為，依存和承諾是理解渠道中權利關(guān)系的關(guān)鍵。上世紀八十年代初，拉斯切、布朗、凱蘇黎世、弗雷茲耶等研究了渠道權力的來(lái)源、使用和衡量等方面的內容。1981年、1987年德瓦耶、沃奧克、葛雷瑪等研究了權力和沖突的關(guān)系以及組織間合作和談判等。
3、營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系理論
九十年代以后，一些營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)者提出新的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，對營(yíng)銷(xiāo)渠道的認識和管理逐漸深入。這種理論重點(diǎn)研究渠道(不同的法人)組織之間的關(guān)系和聯(lián)盟。由于利益沖突，一般渠道組織間合作常以失敗而告終，為此渠道戰略聯(lián)盟等關(guān)系形式應運而生。1998年，辛古瓦、貝克爾研究了渠道關(guān)系績(jì)效，提出了渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤的觀(guān)點(diǎn)。1999年克雷瑪研究了渠道關(guān)系的目的，認為信任可以幫助渠道合作雙方處理不良后果。1995年奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇合作者等內容，提出了渠道聯(lián)盟等觀(guān)點(diǎn)。渠道關(guān)系經(jīng)過(guò)知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠的階段，聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。
(四) 國內研究現狀
近年來(lái)，我國對營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究主要集中在渠道組織體系、渠道的效益及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系與渠道創(chuàng )新等方面。在營(yíng)銷(xiāo)渠道設計創(chuàng )新方面，韓兆林(1999)等探討了高技術(shù)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的模式、特征和影響因素;姜以聰等(1999)總結了國外連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)對我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新的啟示;易斌等(2000)提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張;林三卓(2003)研究了關(guān)于西門(mén)子的通路運作的問(wèn)題;危素華(2001)分析了家樂(lè )福趕超沃爾瑪過(guò)程中的渠道管理。
在渠道的效益研究方面，陸忍波(2003)認為各種銷(xiāo)售渠道的效率差異成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最具有決定性影響的因素;張庚森等(2002)從消費者立場(chǎng)出發(fā)，提出了五項營(yíng)銷(xiāo)渠道業(yè)績(jì)評價(jià)指標。
在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡壘式營(yíng)銷(xiāo)”與“撒網(wǎng)式營(yíng)銷(xiāo)”模式;黃麗薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令華(2002)提出了銷(xiāo)售渠道的強勢模式。
在渠道權力及沖突方面，莊貴軍(2000)主要研究了西方渠道的權力、沖突和合作;吳冠之(2001)研究了渠道網(wǎng)絡(luò )的競爭與合作;王朝輝(2003)研究了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因、形式與對策。
在渠道關(guān)系方面，蘇勇、陳小平(2000)提出了關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道理論，研究了以顧客為中心的新型渠道關(guān)系;桂琦寒(2001)也對電子商務(wù)等新型交易模式對營(yíng)銷(xiāo)系統的沖擊作了分析。
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )電子渠道等新型渠道的出現，對網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等的研究也盛行一時(shí)。
與西方經(jīng)濟發(fā)達國家相比，我國早期的電信企業(yè)渠道研究相對薄弱，這是因為在過(guò)去相當長(cháng)的一段時(shí)期，我國電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運營(yíng)商主導的賣(mài)方市場(chǎng)，往往是等客上門(mén)，很少從用戶(hù)角度考慮渠道建設。隨著(zhù)改革開(kāi)放和電信企業(yè)制度、體制改革的不斷深入，近年來(lái)國內對電信營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域非常熱門(mén)的一個(gè)方向，涌現出了大批研究電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論和應用的文獻和成果。
王越(2005)對電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道種類(lèi)進(jìn)行了進(jìn)一步細分，研究了電信企業(yè)可以參考的渠道選擇維度及對不同維度的渠道適應性原則;顏承捷(2005)認為電信運營(yíng)商要實(shí)現從傳統電信服務(wù)商向綜合信息服務(wù)商轉型，電信營(yíng)銷(xiāo)渠道應實(shí)現三大轉變：其一發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)自身業(yè)務(wù)與服務(wù)的作用，其二是發(fā)揮業(yè)務(wù)創(chuàng )新先鋒的作用，其三，營(yíng)銷(xiāo)渠道還要具備更強的售后服務(wù)能力;郭順義(2004)分析了電信業(yè)務(wù)渠道與一般產(chǎn)品渠道不同的行業(yè)特點(diǎn)和渠道的扁平化問(wèn)題：郭永宏(2005)認為現階段移動(dòng)通信營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )規劃與管理是移動(dòng)通信企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。
盧明(2005)探討了移動(dòng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程對渠道建設和渠道管理的要求及渠道的相應發(fā)展策略;趙學(xué)軍(2003)研究了地市級電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設原則; 仲偉(2006)研究了新興運營(yíng)商代理渠道建設問(wèn)題;馬淑錫、馬仲楹等(2004)研究了中國網(wǎng)通的渠道建設問(wèn)題;馬春山(2005)提出了關(guān)于中國電信3G營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的建議;吳偉、侯小梅、李南等(2005)研究了中國電信的渠道架構，認為渠道建設是一項全局性的工作，渠道建設中應該以客戶(hù)為中心。
徐曉軍、劉峰(2004)研究了移動(dòng)通信運營(yíng)商的渠道選擇及渠道控制與管理問(wèn)題，認為根據移動(dòng)業(yè)務(wù)和目標市場(chǎng)的不同應選擇不同模式的營(yíng)銷(xiāo)渠道;王新剛、張林(2005)研究了移動(dòng)通信運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合與控制問(wèn)題，認為移動(dòng)通信運營(yíng)商必須采取有效措施加強渠道控制，對渠道進(jìn)行優(yōu)化整合;鄭宇展(2004)分析了電信企業(yè)渠道沖突的類(lèi)型，認為電信企業(yè)需要合理控制渠道沖突，充分利用良性渠道沖突，堅決杜絕和化解惡性沖突，從而贏(yíng)得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢;
(五) 主要參考文獻
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