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企業(yè)為什么賺不到錢(qián)
導語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。
由于我從事的是企業(yè)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，每天如走馬燈似地與形形色色的大小老板打著(zhù)交道，聽(tīng)到最多的詞匯當然是“忙”、“累”、“賺不到錢(qián)”、“競爭壓力大”等。沒(méi)錯，視企業(yè)利益和發(fā)展如自己生命是大多數老板的人生信念，松下幸之助不是說(shuō)“企業(yè)最大的罪惡就是不賺錢(qián)”嗎?但是在現今商業(yè)新經(jīng)濟時(shí)代，又有多少老板懂得如何賺錢(qián)，如何能持續的賺錢(qián)呢?
前段時(shí)間因為業(yè)務(wù)交往，連續幾周每天都到公司附近的一家在國內還算有點(diǎn)品牌知名度的連鎖咖啡廳與客戶(hù)喝咖啡、就餐，其實(shí)我從內心還是挺喜歡這家咖啡廳的：環(huán)境幽雅、空間寬敞、服務(wù)到位得體、中餐西餐做得很地道、就連背景音樂(lè )的選擇都很不錯，可讓人奇怪的是這個(gè)咖啡廳生意不清不淡，1000多平方的面積，52多張臺加8間包房，平常時(shí)間約只有1/3的上座率，就餐時(shí)間稍好點(diǎn)，但一般也不會(huì )全滿(mǎn)，大多數臺的平均消費均在100元左右，很明顯如果按這種經(jīng)營(yíng)狀態(tài)每月必虧無(wú)疑，于是請熟識的服務(wù)主管了解，果然印證了我的判斷。
可能很多朋友會(huì )問(wèn)：那是不是這家咖啡廳選址有問(wèn)題呢?咖啡廳位于區中心，1公里內有政府機關(guān)、多家銀行、證券機構、電影院、圖書(shū)館、公園等以及幾個(gè)中高檔住宅小區等，是經(jīng)營(yíng)咖啡廳的絕佳地理位置。那問(wèn)題到底出在哪里呢?說(shuō)實(shí)話(huà)，我是不希望這家咖啡廳倒閉的，如果這樣畢竟我會(huì )失去一個(gè)工作洽談、休憩、朋友聚會(huì )的好去處，但我相信任何一個(gè)投資者是絕不會(huì )讓這種狀態(tài)持續的，哪怕他的錢(qián)多得花不完。于是我找到這家店的經(jīng)理，給他支了幾招……
不懂得制造人氣你就賺不到錢(qián)?
我們可以留心看看周?chē)�，真正能賺錢(qián)企業(yè)的周?chē)际侨祟^攢攢：生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)品訂單無(wú)數、超市商場(chǎng)人流巨大、餐廳人滿(mǎn)為患、娛樂(lè )休閑場(chǎng)所要提前訂位……人們的思維大多是這樣的定式：顧客多一定產(chǎn)品好服務(wù)好，而產(chǎn)品好服務(wù)好一定顧客多。于是，從人多得爆場(chǎng)的商場(chǎng)餐廳娛樂(lè )場(chǎng)所出來(lái)的顧客邊怨聲載道地發(fā)誓“再也不受這份罪”，可下次去購物吃飯休閑的去處第一個(gè)想到的還是那些讓他們“受罪”的地方，所以我們看到的現象是：人氣旺的地方生意越發(fā)紅火，門(mén)前冷落鞍馬稀的門(mén)店讓過(guò)客止步前。
那么到底是因為產(chǎn)品或服務(wù)好才帶來(lái)人氣，還是人氣帶旺所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的?就像爭議“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題，這種探討對我們企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。“會(huì )哭的孩子有奶吃”，“想賺錢(qián)你要先學(xué)會(huì )喝”，再好的產(chǎn)品和服務(wù)不懂得制造人氣、吸引人氣、帶旺人氣肯定賺不錢(qián)。
根據咖啡廳周?chē)h(huán)境情況，我給他們提出如下建議：
1、設計精美的宣傳單張和免費贈券(可免費享受小果盤(pán)、冰淇淋或咖啡一杯)，在附近銀行、政府機關(guān)、證券公司、公園等派發(fā);
2、與附近電影院商談，做聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)：看電影可參加抽獎，獲得免費情侶或全家套餐一份;到咖啡廳消費可參加抽獎獲取電影票兩張;
3、與附近小區物業(yè)公司聯(lián)絡(luò )，舉行“吹夏夜微風(fēng)，品××咖啡”的活動(dòng)，并派送免費贈券
不懂得讓顧客主動(dòng)掏腰包你就賺不到錢(qián)
人來(lái)了，人多了，并不意味著(zhù)你就能賺錢(qián)，任何行業(yè)任何企業(yè)你要賺錢(qián)，多賺錢(qián)就必須分清你提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)項目哪些是只屬于帶動(dòng)人氣的如魚(yú)餌一樣、哪些是維持正常經(jīng)營(yíng)的、哪些是屬于賺取高額利潤的……
比如通過(guò)以上方式帶來(lái)的顧客還暫時(shí)屬于對企業(yè)無(wú)法產(chǎn)生利潤貢獻的群體，怎樣讓客人來(lái)了能心甘情愿地更多購買(mǎi)或采用我們提供和推薦的服務(wù)呢?你要有讓客人心甘情愿掏腰包的理由啊?菲利普-科特勒先生對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：通過(guò)有效的市場(chǎng)調查，了解消費者的需求，根據企業(yè)資源，制定產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)組合去滿(mǎn)足消費者需求。那么來(lái)咖啡廳的消費群是哪些呢?一個(gè)人來(lái)吃工作餐吃完就走的;親密情侶依偎而來(lái)的;夫妻倆帶一小孩三口之家歡歡快快進(jìn)來(lái);一群商務(wù)人士手提公文包電腦，西裝革履嚴肅而入的……他們的需求能一樣嗎?我們怎樣提供不同的服務(wù)項目去滿(mǎn)足他們不同的需求呢?
來(lái)吃工作餐的白領(lǐng)的需求是享受咖啡廳干凈的環(huán)境和周到的服務(wù)、食物的均衡營(yíng)養，讓自己更健康，工作起來(lái)更有能量;情侶們來(lái)咖啡廳是享受溫馨浪漫的兩人世界，憧憬更加美好的未來(lái);三口之家的需求是感受寧靜幽雅的環(huán)境，讓小孩在這里接受飲食文明和禮儀文化的熏陶;商務(wù)人士來(lái)咖啡廳的需求是在一個(gè)輕松舒適的氣氛下，緩解壓力、放飛心情，啟發(fā)思維或促成交易……
那么我們何不針對有不同需求的消費者推出不同的飲食服務(wù)呢?我的主張是讓咖啡廳產(chǎn)品人性化：如針對吃工作餐的顧客推出的“精力充沛工作套餐”、“蒸蒸日上工作餐”(中餐+咖啡+水果)、針對情侶們推出的“浪漫情人世界”(紅酒+主食+水果+冰淇凌+咖啡)、針對三口之家的“其樂(lè )融融全家福”(主食+比薩+水果+冰淇凌+奶茶)、針對商務(wù)人士的“事業(yè)騰飛商務(wù)多人套餐”(主食+紅酒+咖啡+點(diǎn)心)……
我曾在必勝客快餐廳吃比薩時(shí)，看到很多人開(kāi)心地拿著(zhù)夾子端著(zhù)盤(pán)，自己往里面盛裝著(zhù)各種水果，聽(tīng)服務(wù)員介紹，原來(lái)是支付28元的價(jià)格，客人自己去水果區往盤(pán)子里盛裝西瓜、哈蜜瓜、蘋(píng)果等，能裝多少不限，就看你的本事了，當然是只限定裝一次，因此看到好多人將水果碼得高高的、滿(mǎn)滿(mǎn)的，得意之極;而有的人碼水果的技藝不高，想多裝又生怕掉下來(lái)，特尷尬的樣子，讓人忍俊不禁。我覺(jué)得這個(gè)服務(wù)項目的推出看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很有創(chuàng )意，關(guān)鍵是融顧客參與于就餐中，讓顧客在互動(dòng)中找到飲食的樂(lè )趣。其實(shí)最近紅遍大江南北的“超級女生”節目成功的其中重要原因之一不也是讓觀(guān)眾變被動(dòng)欣賞到主動(dòng)參與嗎?聯(lián)想到必勝客餐廳的自助盛裝水果項目，我認為咖啡廳為什么不能推出一個(gè)25元自助盛裝沙拉項目呢?為什么好的營(yíng)銷(xiāo)手段我們不立即模仿呢?當我向咖啡廳經(jīng)理談到自己的建議時(shí)，他不禁連連贊許…
讓嘗試和使用過(guò)你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費者輕易流失是經(jīng)營(yíng)中的犯罪
也是一次和朋友的聚會(huì )約定在某知名西餐廳，但不湊巧這家西餐廳裝修歇業(yè)，于是就選擇了較近的另一家名氣不大的西餐廳，很明顯這家店生意及其不理想，在晚上8點(diǎn)應該是西餐廳最紅火的時(shí)間卻比較冷清，我們在里面坐了一個(gè)多小時(shí)后，其實(shí)感覺(jué)真不錯的，不論環(huán)境、裝修、格調，還是菜品、背景音樂(lè )、服務(wù)都挺不錯的，除了沒(méi)什么知名度外，我找不出生意清淡的理由，當我們結帳買(mǎi)單，服務(wù)員禮貌地送我們走出門(mén)口時(shí)，我好象忽然想到了它生意不好的原因。如果說(shuō)消費者偶然使用或接受你的產(chǎn)品或服務(wù)是你的幸運和福氣的話(huà)，那么讓這樣的消費者輕易流失可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)中的犯罪。其實(shí)我是希望能下次再光顧這家店的，但我實(shí)在找不出再次前往的理由，也許你的服務(wù)不錯，但只有這些就足夠嗎?
我們看看必勝客快餐店在今年夏天推出濃情馬德里比薩新品時(shí)，在客人消費完結帳時(shí)，都會(huì )讓消費者參加抽獎：一等獎所享用的比薩免費;二等獎為免費果盤(pán)一個(gè);三等獎為免費冰淇淋一杯，但二、三等獎券只能在下次使用，當你每天在錢(qián)包里或桌上看到這張免費券時(shí)，于是就給我們有了下次光顧的理由。
同樣現在一些航空公司推出的積分制，一年內累計飛到多少公里，會(huì )免費得到什么禮物什么優(yōu)惠，其實(shí)就是增加你選擇其他航空公司的轉移成本，給你一個(gè)繼續采用他們服務(wù)的理由。
其實(shí)企業(yè)如何去留住消費者絕對不只是用什么方法和技巧的問(wèn)題，而是你是否真正樹(shù)立了以消費者為中心的經(jīng)營(yíng)思想問(wèn)題。方法有成百上千種，但只有真正把你的消費者放在首要的地位，去研究和分析他們的消費習慣、消費心理、價(jià)值取向、興趣愛(ài)好等，去制訂出最吸引他們眼球、最讓他們感興趣的促銷(xiāo)方法才是最合適的。
記�。翰灰屜M者去尋找再次采用你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，主動(dòng)給他們一個(gè)合情合理的理由，記住這點(diǎn)一定會(huì )給你帶來(lái)滾滾的財源。
要賺錢(qián)，你一定要培養一批你的鐵桿消費者
所謂鐵桿消費者，即忠誠消費者。好如夫妻之間，你要對方對你忠誠，不變心，但你應該首先捫心自問(wèn)：我為對方付出了什么?我是否一直是真正在關(guān)懷對方?你是否了解對方最近心里發(fā)生什么變化，在想些什么?工作中生活中遇到了什么煩惱、委屈或欣慰的事情?……如果夫妻之間出現了問(wèn)題，你只是沖動(dòng)地責怪對方花心，不負責任，我覺(jué)得只能說(shuō)明你的愚蠢。
生活如此，產(chǎn)品如此，品牌如此，企業(yè)也是如此。在現今商品經(jīng)濟時(shí)代，社會(huì )飛速發(fā)展，生產(chǎn)大量過(guò)剩，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，一個(gè)典型買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，忠誠兩字彌足珍貴。要想讓你的消費者忠誠，你必須悉心培養這份感情，而培養是需要時(shí)間的，就像對自己子女的培養，它是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，不是一蹴而就的。
現在沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)管理者沒(méi)聽(tīng)過(guò)“開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客成本的5倍”這句話(huà)，其實(shí)不管5倍，4倍，還是8倍也好，但我敢肯定其實(shí)真正領(lǐng)會(huì )這句話(huà)真諦的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只在少數，要不我們看到的為什么還是企業(yè)拿幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)來(lái)做廣告吸引新顧客連眼睛都不帶眨的，可要他們投入少許資金做些維系或回報老顧客的活動(dòng)時(shí)，瞧他們那心疼的樣子，簡(jiǎn)直像別人從他們口袋里搶錢(qián)一般的感覺(jué)。
其實(shí)企業(yè)只要真正重視和培養鐵桿消費者，肯定會(huì )讓你受益無(wú)窮，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。因為他們才是你的最有價(jià)值顧客：一、他們是你持續贏(yíng)利的來(lái)源和保證;二、他們會(huì )通過(guò)口碑宣傳為你帶來(lái)大量新顧客。
比如中國電信針對全球通用戶(hù)的“全球通商務(wù)論壇”;針對年輕人的動(dòng)感地帶服務(wù)的“動(dòng)漫俱樂(lè )部”、“街舞俱樂(lè )部”;通用汽車(chē)公司的“別克車(chē)友會(huì )”;夢(mèng)圓皇宮美容院的“名媛貴族會(huì )”……都是企業(yè)悉心培養鐵桿顧客的典型例子。
只有不斷創(chuàng )新才能持續賺錢(qián)
其實(shí)上面我說(shuō)到的賺錢(qián)環(huán)節，正是企業(yè)以“消費者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：?jiǎn)l(fā)消費者需求→滿(mǎn)足需求→再次滿(mǎn)足→多次滿(mǎn)足，對于服務(wù)行業(yè)也好，消費品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)也好，只有真正以消費者為中心去靈活制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，不斷創(chuàng )新，才能持續賺錢(qián)，才能持續成功。
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