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城市營(yíng)銷(xiāo)要知道問(wèn)題
導語(yǔ)：城市營(yíng)銷(xiāo)的概念過(guò)于廣泛，有品牌聯(lián)播顧問(wèn)曾對此做過(guò)分析和解釋?zhuān)鞘袪I(yíng)銷(xiāo)又包含城市旅游營(yíng)銷(xiāo)，如何做好城市旅游營(yíng)銷(xiāo)更是關(guān)系著(zhù)一個(gè)城市的給人的外在品牌形象，城市也是需要進(jìn)行品牌包裝，進(jìn)行品牌宣傳，通過(guò)新聞報道等形式，向外界展示自身城市特色,這也是非常有必要的。
中國的城市營(yíng)銷(xiāo)有問(wèn)題，存在嚴重的問(wèn)題，問(wèn)題是城市營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有搞清楚五個(gè)問(wèn)題：為什么要做城市營(yíng)銷(xiāo)?誰(shuí)來(lái)做城市營(yíng)銷(xiāo)?城市營(yíng)銷(xiāo)給誰(shuí)?城市營(yíng)銷(xiāo)的究竟營(yíng)銷(xiāo)什么?如何做城市營(yíng)銷(xiāo)?城市營(yíng)銷(xiāo)怎樣落地?
縱觀(guān)中國的城市營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)是的“旅游景觀(guān)”城市營(yíng)銷(xiāo)，一心想開(kāi)發(fā)更多景點(diǎn)來(lái)吸引和留住游客，結果留下投資巨大而游客稀少的“主題公園”和風(fēng)景區，想一想，近幾年除了大連的花園城市、深圳的海岸城市、哈爾濱的冰雪城市、昆明的夢(mèng)幻世博城市，我們還對那些城市景觀(guān)有印象，大部分的投入都付之東流了。
第二個(gè)是“項目運營(yíng)”城市營(yíng)銷(xiāo)，冀望于一個(gè)或幾個(gè)“大項目”能帶旺整個(gè)城市的經(jīng)濟，如近幾年的大規模造城運動(dòng)，大型商業(yè)地產(chǎn)就是典型代表。如常州的國際塑化城、南通的紡織城、揚州國際珠寶城等等，實(shí)際上這些項目不死不活，全成了瘦狗工程，全無(wú)商機而言。中國最近三年內基本地級以上的城市都有大型項目工程，但三年內國內形成市場(chǎng)影響的項目屈指可數，這也是項目的悲哀。主要原因是營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的轉變，喊著(zhù)城市營(yíng)銷(xiāo)的口號，做了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的事情，當然商業(yè)效果不言而喻。
第三是“國際化大都市”，現在中國60%以上的地級市都有發(fā)展國際大都市的夢(mèng)想，其實(shí)中國的國際大都市，按照國際標準來(lái)說(shuō)僅有上海一個(gè)城市。想一想，短期內發(fā)展出來(lái)第二個(gè)上海的機率有多大，可能性應該為零。
說(shuō)起“上海”人們會(huì )想到東方明珠，國際化經(jīng)濟中心。
說(shuō)起“廣州”，人們會(huì )想到繁華的商業(yè)，大陸的香港;
說(shuō)起“北京”，人們會(huì )想起故宮、國務(wù)院等國家領(lǐng)導機關(guān)及萬(wàn)里長(cháng)城和四合院。
……
這些國際大都市的形成，并不是一朝一夕的，也不是單純的某要素促成的，前期的歷史因素的沉淀和正確的營(yíng)銷(xiāo)的手段結合，成就了中國特色的國際化大都市。
既然三個(gè)時(shí)期的城市營(yíng)銷(xiāo)都不成功，那么我們就必須弄清六個(gè)問(wèn)題!
第一，為什么要城市營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟，競爭成為時(shí)代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，個(gè)人之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，更有地區之間的競爭。有競爭就有營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，城市營(yíng)銷(xiāo)是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，城市營(yíng)銷(xiāo)便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣(mài)出去，才能得到城市資源消費。
第二，誰(shuí)來(lái)做城市營(yíng)銷(xiāo)。轉軌時(shí)期容易出現營(yíng)銷(xiāo)城市的主體錯位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營(yíng)銷(xiāo)城市。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)城市提供便利，政府主要是間接營(yíng)銷(xiāo)城市。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下政府的主要資源應用于提供企業(yè)不宜介入的公共產(chǎn)品。比如，筆者曾去過(guò)某市，該市的普通話(huà)普及程度較差。相當一部分出租車(chē)司機不能講普通話(huà)，這不能不影響該市的形象。
第三，把城市營(yíng)銷(xiāo)給誰(shuí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，一個(gè)城市應該營(yíng)銷(xiāo)給全世界，但首先應該營(yíng)銷(xiāo)給中國人，特別是本市人、本省人�，F在許多城市一講經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，眼睛往往只盯著(zhù)外需，實(shí)際上內需同樣重要。首先要讓本市人先消費。其實(shí)這里還有另一層意思，就是城市營(yíng)銷(xiāo)中的全員營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)城市居民與外界都有著(zhù)復雜的社會(huì )聯(lián)系，當一個(gè)城市居民不斷在社會(huì )上傳播城市營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，那城市營(yíng)銷(xiāo)的效果就可立竿見(jiàn)影。
第四，城市營(yíng)銷(xiāo)究竟營(yíng)銷(xiāo)什么。城市營(yíng)銷(xiāo)的主體是環(huán)境，這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟環(huán)境。城市營(yíng)銷(xiāo)的目的是獲得資源，城市營(yíng)銷(xiāo)的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來(lái)城市消費，一是來(lái)城市投資，一是出口，我們撇開(kāi)出口不談，就城市消費和城市投資兩點(diǎn)來(lái)講都離不開(kāi)城市的環(huán)境優(yōu)化。所以城市營(yíng)銷(xiāo)中的主題是環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)，即便是城市品牌運營(yíng)也是基于從城市環(huán)境優(yōu)勢考慮的，并提煉和升華到城市營(yíng)銷(xiāo)的高度來(lái)推廣的。
第五，如何做城市營(yíng)銷(xiāo)。城市營(yíng)銷(xiāo)既然和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)原理相同，那就應該按一般性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理按部就班的進(jìn)行，從城市的產(chǎn)品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營(yíng)銷(xiāo)戰略、戰術(shù)系統的制定及執行等幾個(gè)方面入手。
第六，城市營(yíng)銷(xiāo)怎樣落地。城市營(yíng)銷(xiāo)一般都是政府工作，而營(yíng)銷(xiāo)工作的具體實(shí)施是企業(yè)和城市居民。城市營(yíng)銷(xiāo)既然要推出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，那么體現產(chǎn)業(yè)特色的只能是企業(yè)，這里就是營(yíng)銷(xiāo)的具體執行問(wèn)題了。城市營(yíng)銷(xiāo)既然要樹(shù)立品牌形象，體現環(huán)境優(yōu)勢，那么城市的居民便是環(huán)境塑造主體。
根據以上論述，我們來(lái)看看香港城市營(yíng)銷(xiāo)的案例分析。城市營(yíng)銷(xiāo)的目的，香港政府已經(jīng)成為具有世界地位的金融貿易城市。但為了推動(dòng)城市旅游的發(fā)展，吸引世界旅游資源，香港政府開(kāi)始實(shí)施了具有戰略高度的城市營(yíng)銷(xiāo)。
如何做城市營(yíng)銷(xiāo)：為了營(yíng)銷(xiāo)城市的旅游產(chǎn)業(yè)，香港政府專(zhuān)門(mén)設計了著(zhù)名的城市新品牌形象“飛龍在天”，而且大張旗鼓地邀請香港著(zhù)名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規模推廣，熱烈邀請游客訪(fǎng)問(wèn)香港。為了吸引更多的人群到香港旅游，香港政府可是動(dòng)足了腦筋，香港的娛樂(lè )巨星輪番上陣，親身述說(shuō)香港的好玩好樂(lè )，成龍剛說(shuō)完香港人的友善好客外，劉德華就接著(zhù)勸說(shuō)香港的市民服務(wù)態(tài)度要更親善、以客為本�；ň拶Y制作“動(dòng)感之都”形象廣告宣傳片。
城市營(yíng)銷(xiāo)的主要執行者是什么：是香港演藝界名星，是香港市民，這里強調了市民服務(wù)態(tài)度要更親善、以客為本。
營(yíng)銷(xiāo)對象是什么：是香港城市的旅游形象，并制作了“動(dòng)感之都”形象廣告宣傳片。
為此，香港政府還特別制定了營(yíng)銷(xiāo)程序：
首先設立規模雄大的品牌顧問(wèn)團，品牌顧問(wèn)團由多家國際公關(guān)公司中篩選而出，最后確定由美國博雅公關(guān)公司組建專(zhuān)門(mén)的品牌顧問(wèn)團。
接著(zhù)是規模宏大的市場(chǎng)調研，在香港幾全球的商界領(lǐng)袖或政府領(lǐng)袖中進(jìn)行廣泛的意見(jiàn)調查。
在廣泛的調查和論證后，建立香港品牌的核心價(jià)值，確立城市品牌形象，建立品牌規劃。
最后一步當然是品牌形象的整合宣傳傳播，將城市的品牌形象深入人心，發(fā)揮作用。
香港為什么拼命地在世界范圍內宣傳他的“動(dòng)感之都”和國際金融中心形象?為什么它拼命地宣傳自己的好玩和旅游城市形象?原因很簡(jiǎn)單，它只是希望吸引更多的人來(lái)旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的經(jīng)濟!旅游已經(jīng)成為促進(jìn)香港經(jīng)濟繁榮與發(fā)展不可缺少的一部分!
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