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三級營(yíng)銷(xiāo)師《專(zhuān)業(yè)技能》考試真題及答案
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營(yíng)銷(xiāo)師三級操作技能試卷
一、案例分析(第1題～第3題，每題20分，共60分)
1. 請結合案例和所學(xué)知識回答問(wèn)題。
20世紀70年代中期以前，可口可樂(lè )一直是美國飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達到80%。然而，70年代中后期，它的老對手百事可樂(lè )迅速崛起。對手的步步緊逼讓可口可樂(lè )感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂(lè )衰退的真正原因，可口可樂(lè )決定在全國10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費者調查。
可口可樂(lè )設計了"你認為可口可樂(lè )的口味如何?""你想試一試新飲料嗎?""可口可樂(lè )的口味變得更柔和一些，您是否滿(mǎn)意?"等問(wèn)題，希望了解消費者對可口可樂(lè )口味的評價(jià)并征詢(xún)對新可樂(lè )口味的意見(jiàn)。調查結果顯示，大多數消費者愿意嘗試新口味可樂(lè )。
可口可樂(lè )的決策層以此為依據，決定結束可口可樂(lè )傳統配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè )。沒(méi)過(guò)多久，比老可樂(lè )口感更柔和、口味更甜的新可口可樂(lè )樣品便出現在世人面前。
為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè )正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè )公司又花費數百萬(wàn)美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近20萬(wàn)人品嘗無(wú)標簽的新/老可口可樂(lè )。結果讓決策者們更加放心，六成的消費者回答說(shuō)新可口可樂(lè )味道比老可口可樂(lè )要好，認為新可口可樂(lè )味道勝過(guò)百事可樂(lè )的也超過(guò)半數。至此，推出新可樂(lè )似乎是順理成章的事了。
但讓可口可樂(lè )的決策者們始料未及的是，噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè )的忠實(shí)消費者開(kāi)始抵制新可樂(lè )。對于這些消費者來(lái)說(shuō)，傳統配方的可口可樂(lè )意味著(zhù)一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等于背叛美國精神，"只有老可口可樂(lè )才是真正的可樂(lè )".有的顧客甚至揚言將再也不買(mǎi)可口可樂(lè )。
迫于巨大的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可樂(lè )生產(chǎn)線(xiàn)的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的"老可口可樂(lè )".
僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè )的新可樂(lè )計劃就以失敗告終。盡管公司前期花費了2年時(shí)間、數百萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調研，但可口可樂(lè )忽略了最重要的一點(diǎn)——對于可口可樂(lè )的消費者而言，口味并不是最主要的購買(mǎi)動(dòng)機。
問(wèn)題：
(1)抽樣調查的方法主要有哪些?
(2)可口可樂(lè )公司的市場(chǎng)調查為什么沒(méi)有起到預期效果?
2. 某廠(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品——氣功激發(fā)儀，在某商場(chǎng)柜臺擺放了3個(gè)月無(wú)人問(wèn)津。忽然有一天該商品被顧客搶購了198個(gè)。產(chǎn)品由滯轉暢的原因是，推銷(xiāo)員不僅向顧客介紹商品的性能，而且現場(chǎng)進(jìn)行表演，在一位患肩周炎的老人身上具體示范。奇跡發(fā)生了，當即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀(guān)的顧客無(wú)不為之折服，紛紛解囊爭購這種產(chǎn)品。
問(wèn)題：
(1)一個(gè)理想的銷(xiāo)售人員應具備什么素質(zhì)?
(2)人員銷(xiāo)售有哪幾種方式?
3. 請結合案例和所學(xué)的知識回答問(wèn)題。
為了能夠讓消費者在情感上有更好的認同，農夫山泉的品牌識別一直與體育掛鉤：贊助國家乒乓球隊、2000年悉尼奧運會(huì )中國代表團訓練比賽專(zhuān)用水、中國奧委會(huì )合作伙伴、贊助2000-2002年度CBA聯(lián)賽等�？梢哉f(shuō)，通過(guò)體育與消費者的溝通來(lái)傳達品牌形象，是農夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識別其實(shí)是農夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。
2001年，在支持北京申奧的大潮中，農夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了"一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量"活動(dòng)，從2001年1月1日起到7月31日，農夫山泉每銷(xiāo)售一瓶水都提取一分錢(qián)代表消費者贊助北京申奧。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費群體的利益來(lái)支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng )舉。
在此基礎上，2002年4月，農夫山泉又推出了面向貧困地區中小學(xué)校體育基礎教育的陽(yáng)光工程。"陽(yáng)光工程"計劃從2002年起到2008年奧運會(huì )開(kāi)幕，為期7年。在2002年，農夫山泉公司將累計購買(mǎi)價(jià)值500萬(wàn)元左右的體育器械用于捐獻。全國有23個(gè)省份的395所基礎體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，這次活動(dòng)也是以消費者的名義"買(mǎi)一瓶水捐一分錢(qián)"的形式進(jìn)行的。
這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷(xiāo)的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費者有很多的溝通，有利于樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長(cháng)久的互動(dòng)關(guān)系。
問(wèn)題：
(1)成功的公共宣傳活動(dòng)能達到哪些目的?
(2)企業(yè)可采取的廣告策略主要有哪些?
二、情景題(第4題～第5題，每題20分，共40分)
4. 一名顧客來(lái)到了小徐的服裝店，小徐上前招呼該顧客。小徐在和顧客的交談中發(fā)現顧客性格比較開(kāi)朗，十分容易相處，對小徐介紹的服裝感到滿(mǎn)意，也沒(méi)有否定小徐對店中服裝做出的描述評價(jià)。小徐覺(jué)得這位顧客是有心來(lái)自己店買(mǎi)服裝，她應該好好抓住這個(gè)機會(huì )，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。
小徐在和顧客交談的過(guò)程中，了解到顧客想買(mǎi)一件上衣。小徐根據顧客的年齡、相貌和經(jīng)濟等特征，把今年新出的一種上衣拿出來(lái)給顧客看，接著(zhù)說(shuō)："這是今年新出的一款上衣，它的款式設計是來(lái)自于巴黎著(zhù)名的服裝設計師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應您的行為舉止和氣質(zhì)而設計出來(lái)的，價(jià)錢(qián)也十分合理，我們店講的是一分錢(qián)一分貨。"顧客這時(shí)開(kāi)始認真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質(zhì)量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后服務(wù)，從而打消了顧客對服裝質(zhì)量的疑慮。
在做了一系列引發(fā)顧客興趣的努力之后，小徐決定進(jìn)一步激發(fā)顧客的購買(mǎi)欲望。雙方展開(kāi)了一場(chǎng)心理戰。顧客突然間抱怨服裝的顏色過(guò)時(shí)了。小徐毫不緊張，答道："您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過(guò)了。但是如今，又有了這種顏色回潮的跡象。"顧客想了想后，對小徐的態(tài)度明顯好轉。小徐抓住這一有利時(shí)機，對顧客說(shuō)："同志，現在您如果花幾分鐘把購買(mǎi)手續辦一下的話(huà)，這套服裝就是您的了。"顧客猶豫了一下，便點(diǎn)了點(diǎn)頭。幾分鐘以后，顧客帶著(zhù)新上衣高興地離開(kāi)了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。
問(wèn)題：
(1)這名顧客屬于哪種類(lèi)型?除了這種類(lèi)型的顧客，還有哪些類(lèi)型的顧客?
(2)如果該案例中顧客并不是平易近人的，而是對產(chǎn)品處處提出疑問(wèn)，甚至對銷(xiāo)售人員的品質(zhì)都提出質(zhì)疑，而你是這個(gè)銷(xiāo)售人員，你會(huì )怎么接待這種顧客呢?
5. 北京樂(lè )達公司是一家專(zhuān)門(mén)從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電腦主要針對于企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場(chǎng)部經(jīng)理A與某市場(chǎng)調研公司有關(guān)負責人B所進(jìn)行的一段談判對話(huà)：
A：我們上次所進(jìn)行的合作不知貴公司還記得嗎?
B：我們公司是與貴公司合作過(guò)。今年上半年，貴公司想在短期內進(jìn)入家用電腦市場(chǎng)，但又認為雖然自己的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢，因為公司的品牌主要在產(chǎn)業(yè)用戶(hù)中具有影響力，家庭用戶(hù)不一定知道這個(gè)品牌。為了驗證這個(gè)結論你們決定進(jìn)行一次市場(chǎng)調研，通過(guò)實(shí)地調查來(lái)了解消費者對該品牌的了解。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。
A：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過(guò)程中表現出了非常友好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場(chǎng)調研問(wèn)卷，我們自己組織調研。但調研的結果不是很理想，我們針對這個(gè)結果進(jìn)行了分析，認為原因是復雜的，但有幾點(diǎn)是比較明確的：在實(shí)際調查過(guò)程中，很多被調查者不愿意提供合作，認為該問(wèn)卷太復雜，很多問(wèn)題都不理解，并且填這樣的問(wèn)卷太浪費時(shí)間，而且還有些問(wèn)題涉及到了個(gè)人因素。由于被調查者的不合作我們通過(guò)調研并沒(méi)有取得自己想要的東西。
B：從貴公司的分析中可以看出，該調查失敗的原因似乎是在我們所設計的調查問(wèn)卷質(zhì)量不過(guò)關(guān)上。但我們認為調研過(guò)程中所進(jìn)行的控制是非常重要的，在控制過(guò)程中會(huì )有很多因素對整個(gè)調研的結果造成影響，不知貴公司是否對整個(gè)調研過(guò)程進(jìn)行過(guò)分析?
問(wèn)題：
(1)一般來(lái)說(shuō)，一份問(wèn)卷應該包括哪些內容?
(2)在設計新的問(wèn)卷時(shí)，要想避免被調查者的抵觸應該注意哪些問(wèn)題?在具體調查過(guò)程中，該公司為了控制質(zhì)量應采取的措施有哪些?
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