三級營(yíng)銷(xiāo)師考試真題及答案2016年
一單項選擇題
職業(yè)道德是道德這個(gè)龐大體系中的一個(gè)重要部分，它是( )發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。
(A)社會(huì )經(jīng)濟 (B)社會(huì )分工 (C)社會(huì )政治 (D)社會(huì )勞動(dòng)
從對立相反的角度去思考問(wèn)題屬于( )。
(A)相似聯(lián)想 (B)發(fā)散思維 (C)逆向思維 (D)動(dòng)態(tài)思維
按照商品流通的( )可以把市場(chǎng)劃分為城市市場(chǎng)和農村市場(chǎng)。
(A)空間 (B)時(shí)間 (C)順序 (D)地域
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與( )有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。
(A)商品 (B)交換 (C)買(mǎi)賣(mài) (D)市場(chǎng)
人們感到某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)構成了人的( )。
(A)基本需求 (B)沖動(dòng) (C)產(chǎn)品需求 (D)欲望
對( )的管理被視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)。
(A)欲望 (B)興趣 (C)需求 (D)行為
面對消費者那些不能由現有產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足的強烈需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是( )。
(A)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (B)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (C)重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (D)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)際存在的但由于供不應求等原因而未被滿(mǎn)足的需求構成了市場(chǎng)的( )。
(A)表面機會(huì ) (B)潛在機會(huì ) (C)全新機會(huì ) (D)創(chuàng )新機會(huì )
在各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)中，()認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標市場(chǎng)的需要欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會(huì )福利的方式，比競爭者更有效更有利地向目標市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要欲望和利益的物品或服務(wù)。
(A)生產(chǎn)觀(guān)念 (B)推銷(xiāo)觀(guān)念 (C)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 (D)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
在C理論中促銷(xiāo)被( )所替代。
(A)溝通 (B)顧客 (C)成本 (D)便利
數字化整合營(yíng)銷(xiāo)的中心是( )。
(A)市場(chǎng)占有率 (B)客戶(hù)占有率 (C)市場(chǎng)增長(cháng)率 (D)客戶(hù)增長(cháng)率
雙邊業(yè)務(wù)洽談時(shí)，多用長(cháng)方形的桌子，賓主通常各占一邊。談判桌橫對入口時(shí)，此時(shí)正確的落座方式為( )。
(A)東道主對門(mén)而坐，來(lái)賓背門(mén)而坐 (B)東道主背門(mén)而坐，來(lái)賓對門(mén)而坐
(C)東道主居左而坐，來(lái)賓居右而坐 (D)東道主居右而坐，來(lái)賓居左而坐
與( )的人進(jìn)行談判的禁忌是：不善于察言觀(guān)色，抓不住時(shí)機;達不到他的興趣所在;打持久戰。
(A)情緒型 (B)頑固型 (C)沉默型 (D)??嗦型
在( )，孔雀受到該國人民的喜愛(ài)，適合用作商標圖案。
(A)英國 (B)法國 (C)委內瑞拉 (D)泰國
一般而言，( )國家較為重視禮物的意義和感情價(jià)值。
(A)東方 (B)西方 (C)亞洲 (D)非洲
按照合同的( )不同可以把合同劃分為有效合同無(wú)效合同可撤銷(xiāo)合同與效力待定合同。
(A)時(shí)間狀態(tài) (B)義務(wù)狀態(tài) (C)效力狀態(tài) (D)演變狀態(tài)
根據我國反不正當競爭法的有關(guān)規定，經(jīng)營(yíng)者如果違反規定進(jìn)行有獎銷(xiāo)售，則監督檢查部門(mén)應當責令其停止違法行為，并根據情況處以萬(wàn)元以上萬(wàn)元以下的罰款。經(jīng)營(yíng)者所承擔的這種法律責任屬于()。
(A)刑事責任 (B)民事責任 (C)行政責任 (D)經(jīng)濟責任
( )是指當事人一方的意思表示一旦為對方同意即成立的合同。
(A)雙務(wù)合同 (B)單務(wù)合同 (C)有償合同 (D)諾成合同
我國消費者權益保護法中所稱(chēng)消費者，是指為()需要而購買(mǎi)使用經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或接受經(jīng)營(yíng)者所提供的服務(wù)的市場(chǎng)主體。
(A)生產(chǎn)消費 (B)轉賣(mài) (C)生活消費 (D)儲存
由經(jīng)營(yíng)者自主制定，通過(guò)市場(chǎng)競爭形成的價(jià)格叫做( )。
(A)政府指導價(jià) (B)市場(chǎng)自主價(jià) (C)政府強制價(jià) (D)市場(chǎng)調節價(jià)
消費者權益是指消費者在有償獲得商品或接受服務(wù)時(shí)所應享有的正當權益，包括消費者依法享有的權利及該權利受到保護時(shí)而給消費者帶來(lái)的應得()。
(A)收入 (B)服務(wù) (C)產(chǎn)品 (D)利益
用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關(guān)責令廣告主停止發(fā)布并以( )廣告費用在相應范圍內公開(kāi)更正，消除影響。(A)部分 (B)等額 (C)他人 (D)少量
( )是產(chǎn)品流轉過(guò)程中的重要主體，也是重要的產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)主體。
(A)生產(chǎn)者 (B)銷(xiāo)售者 (C)使用者 (D)購買(mǎi)者
價(jià)格的制定應當符合( )，大多數商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調節價(jià)。
(A)政府意愿 (B)市場(chǎng)環(huán)境 (C)顧客意愿 (D)價(jià)值規律
勞動(dòng)法規定勞動(dòng)者每日工作時(shí)間不超過(guò)( )小時(shí)。
(A)七 (B)八 (C)九 (D)十
某調查問(wèn)卷中有這樣一個(gè)問(wèn)題："請您按照您喜愛(ài)的程度對以下品牌的洗發(fā)水進(jìn)行編號，最喜愛(ài)者為號，依此類(lèi)推。海飛絲______飄柔______舒蕾 _____夏士蓮_____力士_____沙宣_____風(fēng)影_______詩(shī)芬_____"這個(gè)提問(wèn)是運用了問(wèn)卷設計方法中的( )。(A)真偽法 (B)程度尺度法 (C)順序法 (D)回想法
現要從某地區的家食品零售商店中抽取家進(jìn)行調查，調查人員抽取了糧食類(lèi)的家中的家，副食類(lèi)的家中的家，糖酒煙類(lèi)的家中的家，其他食品類(lèi)的家中的家進(jìn)行調查。在這里，調查人員采用了()。 (A)等距抽樣法 (B)分層隨機抽樣法 (C)分群隨機抽樣法 (D)配額抽樣法
在機會(huì )威脅綜合矩陣中，低機會(huì )且低威脅的業(yè)務(wù)被稱(chēng)為( )。
(A)理想業(yè)務(wù) (B)冒險業(yè)務(wù) (C)成熟業(yè)務(wù) (D)困難業(yè)務(wù)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是( )。(A)顧客 (B)企業(yè) (C)產(chǎn)品 (D)營(yíng)銷(xiāo)人員
提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競爭者屬于( )。
(A)愿望競爭者 (B)產(chǎn)品形式競爭者 (C)品牌競爭者 (D)屬類(lèi)競爭者
針對( )類(lèi)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據有利貨架位置等方法，保障供應，鼓勵消費者購買(mǎi)。
(A)習慣性購買(mǎi)行為 (B)尋求多樣化購買(mǎi)行為 (C)化解不協(xié)調購買(mǎi)行為 (D)復雜購買(mǎi)行為
某豬肉制品加工企業(yè)投資收購豬養殖場(chǎng)，這種一體化增長(cháng)屬于( )。
(A)前向一體化 (B)后向一體化 (C)水平一體化 (D)垂直一體化
某企業(yè)先后斥巨資投資發(fā)電廠(chǎng)控股制藥廠(chǎng)收購百貨公司，這種多元化增長(cháng)方式屬于( )。
(A)同心多元化 (B)水平多元化 (C)集團多元化 (D)垂直多元化
公司為了滿(mǎn)足目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量構成( )。
(A)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃 (B)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 (C)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 (D)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)為了實(shí)現戰略計劃規定的各項任務(wù)目標，必須十分重視()，根據市場(chǎng)需求的現狀與趨勢，制定計劃，配置資源。
(A)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃 (B)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 (C)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 (D)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
在技術(shù)和結構上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規格不同而滿(mǎn)足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品構成( )。
(A)產(chǎn)品組合 (B)產(chǎn)品線(xiàn) (C)產(chǎn)品構成 (D)產(chǎn)品項目
南航湖南公司針對暑假期間師生乘坐飛機的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國內航班的教師可以享受%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購票乘機憑有效證明也可享受同樣的優(yōu)惠，學(xué)生憑學(xué)生證可以享受%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是()。 (A)分區定價(jià) (B)折讓 (C)招徠定價(jià) (D)需求差別定價(jià)
人們購買(mǎi)化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得"美"，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，化妝品所提供的"美化"功能屬于()。
(A)潛在產(chǎn)品層 (B)附加產(chǎn)品層 (C)形式產(chǎn)品層 (D)核心產(chǎn)品層
在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)高價(jià)格高促銷(xiāo)費用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于( )。
(A)緩慢撇脂策略 (B)快速滲透策略 (C)快速撇脂策略 (D)緩慢滲透策略
按產(chǎn)地在某種運輸工具上交貨定價(jià)是指賣(mài)方負責將某種產(chǎn)品運到( )的某種運輸工具上交貨，并承擔一切風(fēng)險和費用。 (A)產(chǎn)地(B)銷(xiāo)地 (C)儲存地 (D)交貨地
某公司建立了三條渠道進(jìn)行分銷(xiāo)活動(dòng)，則該公司的渠道模式屬于( )。
(A)傳統分銷(xiāo)渠道模式 (B)垂直分銷(xiāo)渠道模式 (C)水平分銷(xiāo)渠道模式 (D)多渠道分銷(xiāo)渠道模式
批發(fā)分銷(xiāo)商的選擇要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jì)Υ媾c運輸，通常以( )為宜。
(A)交通樞紐 (B)生產(chǎn)基地 (C)市場(chǎng)集中地 (D)顧客集中地
某企業(yè)在評估自己的分銷(xiāo)商時(shí)，主要看過(guò)去一年中，該分銷(xiāo)商是否十分成功地為其創(chuàng )造很高的收入，則該評估的內容屬于( )。
(A)分銷(xiāo)商的忠誠 (B)銷(xiāo)售績(jì)效 (C)分銷(xiāo)商的增長(cháng) (D)財務(wù)績(jì)效
在對渠道成員進(jìn)行素質(zhì)調整時(shí)，企業(yè)可以用( )的方法永久提高分銷(xiāo)渠道成員的素質(zhì)水平。
(A)幫助 (B)管理 (C)培訓 (D)管教
企業(yè)在評估銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的效果時(shí)，最普通最常用的一種方法是( )。
(A)銷(xiāo)售績(jì)效分析 (B)消費者調查和實(shí)驗研究(C)消費者固定樣本數據分析 (D)商店貨檔空間的分布測定
賣(mài)主可通過(guò)各種銷(xiāo)售促進(jìn)的方式，使消費者尤其是潛在消費者體驗到產(chǎn)品的實(shí)際效用，獲得對該產(chǎn)品的了解，達到加強與消費者溝通的目的。此時(shí)，銷(xiāo)售促進(jìn)所體現的功能是()。
(A)競爭功能 (B)協(xié)調功能 (C)溝通功能 (D)激勵功能
顧客通過(guò)何種方式獲得服務(wù)所提供的東西，屬于服務(wù)質(zhì)量的( )。
(A)職能質(zhì)量 (B)技術(shù)質(zhì)量 (C)作業(yè)質(zhì)量 (D)感受質(zhì)量
按照客戶(hù)的( )可將客戶(hù)劃分為政府機構外資公司普通公司顧客個(gè)人等。
(A)市場(chǎng)地位 (B)時(shí)間順序 (C)交易過(guò)程 (D)性質(zhì)
( )近似于文字較少的純文本鏈接，只不過(guò)在此基礎上增添了圖形底襯。
(A)網(wǎng)幅廣告 (B)Button廣告 (C)插頁(yè)廣告 (D)電子郵箱廣告
FAQ頁(yè)面幾乎是所有上網(wǎng)的企業(yè)的必備頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面主要為客戶(hù)提供( )。
(A)產(chǎn)品和廣告促銷(xiāo)信息 (B)有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)和公司常見(jiàn)問(wèn)題的答案
(C)下訂單購買(mǎi)的選項 (D)用戶(hù)個(gè)人信息
( )是指實(shí)現企業(yè)全部或主要貿易活動(dòng)的電子化。
(A)電子商務(wù) (B)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) (C)ERP (D)CRM
根據企業(yè)站點(diǎn)( )的不同，可以把站點(diǎn)分為信息發(fā)布型站點(diǎn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售型站點(diǎn)。
(A)是否具有嚴格的在線(xiàn)銷(xiāo)售采購流程 (B)建立的目的和功能側重
(C)主要維護責任所屬 (D)與其上下游廠(chǎng)商的關(guān)系
在線(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)的定位應該與( )的特征相符合。
(A)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù) (B)生產(chǎn)技術(shù) (C)大眾用戶(hù) (D)企業(yè)資源
在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，( )起到了網(wǎng)際虛擬市場(chǎng)的作用。
(A)企業(yè)直銷(xiāo)網(wǎng)站 (B)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 (C)商務(wù)中介站點(diǎn) (D)搜索網(wǎng)站
推銷(xiāo)過(guò)程中的最終推動(dòng)力，尤其是售后服務(wù)，應該是以( )為導向的。
(A)良好的商譽(yù) (B)服務(wù)人員的意愿 (C)提高銷(xiāo)售額 (D)建議推銷(xiāo)
服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標準中，設身處地地為顧客著(zhù)想，對顧客給予特別關(guān)注屬于( )標準的要求。
(A)可靠性 (B)響應性 (C)保證性 (D)移情性
當企業(yè)所面對的客戶(hù)在關(guān)系價(jià)值偏好或者需求上存在很大差異時(shí)，企業(yè)可以以單個(gè)客戶(hù)為基準管理其關(guān)系組合，此時(shí)企業(yè)所采用的客戶(hù)組合策略屬于()。
(A)個(gè)性化策略 (B)區分策略 (C)集中策略 (D)差別化策略
一種營(yíng)養口服液，其原售價(jià)為元，現將在限定日期內降價(jià)元。在扣除營(yíng)銷(xiāo)費用之前，廠(chǎng)商要獲得每盒元的毛利。預計在這次減價(jià)中能銷(xiāo)售萬(wàn)盒。假設管理成本將花費萬(wàn)元。為了使這次促銷(xiāo)活動(dòng)保本，該公司在這段期間內就必須比不減價(jià)時(shí)多售出()萬(wàn)盒口服液。
(A) (B) (C) (D)
某公司對其銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)評估時(shí)發(fā)現：在銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)前占有%的市場(chǎng)份額，活動(dòng)期間上升至%，活動(dòng)結束后跌至%，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間又回升至%。對這一結果正確的描述是()。
(A)這是一種理想的結果，說(shuō)明該公司通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)獲得了一些新顧客
(B)這是一種不理想的結果，活動(dòng)后市場(chǎng)份額降低說(shuō)明促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了顧客的流失
(C)這是一種理想的結果，活動(dòng)帶來(lái)了購買(mǎi)時(shí)間模式的改變但沒(méi)有總需求的改變
(D)這是一種理想的結果，該產(chǎn)品基本上處于銷(xiāo)售衰退期，活動(dòng)帶來(lái)短期利潤
企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報刊電臺電視會(huì )議信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道的促銷(xiāo)方式屬于()。
(A)廣告 (B)公共宣傳 (C)銷(xiāo)售促進(jìn) (D)人員推銷(xiāo)
二多項選擇題
下列行為中，符合營(yíng)銷(xiāo)道德基本要求的有( )。
(A)營(yíng)銷(xiāo)人員偶爾違反向顧客許下的口頭承諾
(B)營(yíng)銷(xiāo)人員對自己獨立自主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其可能帶來(lái)的一切后果承擔責任
(C)營(yíng)銷(xiāo)人員如實(shí)地為顧客介紹營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足
(D)營(yíng)銷(xiāo)人員在與競爭對手的競爭中應始終遵循公平原則
在對市場(chǎng)秩序和營(yíng)銷(xiāo)人員行為進(jìn)行調節時(shí)，道德相對于法律手段來(lái)說(shuō)具有許多優(yōu)點(diǎn)，包括( )。
(A)道德具有及時(shí)性和超前的警示性防范性的特點(diǎn)，它隨時(shí)可以調控人的不良行為
(B)道德是最節約的社會(huì )調控手段和方法
(C)道德調控是強制的行為，它有一種外在的強制力
(D)道德的調控有利于發(fā)揮我國的國情優(yōu)勢
組織市場(chǎng)可以劃分為( )。
(A)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) (B)消費者市場(chǎng) (C)中間商市場(chǎng) (D)非營(yíng)利組織市場(chǎng)
產(chǎn)品需求通常指針對特定產(chǎn)品的欲望即對某一產(chǎn)品或服務(wù)的"市場(chǎng)需求"，它是建立在( )條件之上的。
(A)有支付能力 (B)有購買(mǎi)行動(dòng) (C)愿意購買(mǎi) (D)實(shí)際購買(mǎi)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括( )。
(A)分析 (B)計劃 (C)執行 (D)控制
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，在處理( )方面所持有的態(tài)度思想和觀(guān)念。
(A)員工利益 (B)企業(yè)利益 (C)顧客利益 (D)社會(huì )利益
為了提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)，企業(yè)就要不斷完善服務(wù)系統，最大限度使顧客感到安心和便利。為此，要求企業(yè)( )。
(A)在價(jià)格設定方面做到價(jià)格公平 (B)在產(chǎn)品提供方面做到技術(shù)領(lǐng)先
(C)在包裝方面做到安全方便 (D)在經(jīng)營(yíng)方面做到足尺秤滿(mǎn)
數字化整合營(yíng)銷(xiāo)理論認為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標有( )。
(A)實(shí)現企業(yè)利潤 (B)實(shí)現社會(huì )利益 (C)滿(mǎn)足顧客需求 (D)滿(mǎn)足股東需求
顧客總成本是指顧客為購買(mǎi)某一產(chǎn)品的耗費，主要包括( )。
(A)貨幣成本 (B)時(shí)間成本 (C)精神成本 (D)體力成本
生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，這種觀(guān)念的形成主要來(lái)源于( )。
(A)供不應求，因而消費者更在乎得到產(chǎn)品而不是它的優(yōu)點(diǎn)
(B)產(chǎn)品質(zhì)量差，因而消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品
(C)成本太高，因而必須以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)擴大市場(chǎng)
(D)大規模生產(chǎn)，因而商品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高
寒暄是會(huì )客中的開(kāi)場(chǎng)白，下列用語(yǔ)中屬于觸景生情型的是( )。
(A)在會(huì )議室前問(wèn)"早上好，開(kāi)會(huì )嗎?"
(B)在會(huì )議室前問(wèn)"早上好，在忙什么呢?"
(C)在食堂問(wèn)"吃過(guò)了嗎?"
(D)在食堂問(wèn)"好久不見(jiàn)，近來(lái)怎樣?"
下列敘述符合商務(wù)談判中女性禮儀要求的有( )。
(A)女性在春秋季應以西裝西裝套裙為佳
(B)襪子的顏色不可太鮮艷，一般以肉色黑色和淺色透明絲襪為宜
(C)佩戴一件以上的首飾時(shí)，講究質(zhì)地要相同，顏色要一致
(D)對于項鏈，在涉外談判中，緊鏈應少戴，而線(xiàn)形鏈則是較為合適的一類(lèi)項鏈
在英國從事商務(wù)活動(dòng)應加以注意的特殊禮俗和禁忌有( )。
(A)不要隨便闖入別人的家 (B)忌用人像作為商品的裝潢
(C)可以將任何英國人都稱(chēng)英國人 (D)忌諱別人問(wèn)及有關(guān)牛羊的情況
從商務(wù)禮儀上來(lái)講，交談人應該明確在交談中什么話(huà)當講，什么話(huà)不當講，下列行為應該避免的是( )。
(A)一言不發(fā)，從而使交談變相冷場(chǎng)，導致不良的后果
(B)在他人講話(huà)的中途，突然出來(lái)插上一句，打斷對方的話(huà)
(C)使用語(yǔ)言不標準不規范
(D)喜歡跟別人爭辯，喜歡強詞奪理
根據我國消費者權益保護法的規定，經(jīng)營(yíng)者在提供商品或者服務(wù)過(guò)程中，應承擔民事責任的情形有( )。
(A)不具備商品應當具備的使用性能而出售時(shí)未作說(shuō)明的
(B)以不符合商品說(shuō)明實(shí)物樣品的方式表明質(zhì)量狀況的
(C)未在商品或者其包裝上注明采用的商品標準的
(D)生產(chǎn)銷(xiāo)售的商品不符合保障人身財產(chǎn)安全要求的
使用注冊商標過(guò)程中，有( )行為時(shí)，商標局應責令限期改正或者撤銷(xiāo)其注冊商標。
(A)自行改變注冊商標
(B)自行改變注冊商標的注冊人名義地址或者其它注冊事項
(C)自行轉讓注冊商標
(D)連續三年停止使用
《中華人民共和國擔保法》規定的擔保方式有( )。 (A)保證 (B)抵押 (C)質(zhì)押 (D)定金
我國消費者權益保護法的適用范圍是( )。
(A)消費者為生活需要而購買(mǎi)使用商品或接受服務(wù) (B)經(jīng)營(yíng)者為消費者提供其生產(chǎn)銷(xiāo)售的商品或服務(wù)
(C)農民購買(mǎi)使用直接用于農業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料 (D)消費者為生活需求而直接生產(chǎn)商品或服務(wù)
下列有關(guān)本票出票人的說(shuō)法中，正確的有( )。
(A)本票的出票人必須具有支付本票金額的可靠資金來(lái)源
(B)本票的出票人必須與付款人具有真實(shí)的委托付款關(guān)系
(C)本票出票人的資格由中國人民銀行審定
(D)本票出票人的管理辦法由中國人民銀行規定
經(jīng)商標局核準注冊的商標為注冊商標，主要包括( )。
(A)商品商標 (B)服務(wù)商標 (C)集體商標 (D)證明商標
根據《中華人民共和國勞動(dòng)法》的相關(guān)規定，勞動(dòng)者應享有的權利有( )。
(A)平等就業(yè)和選擇職業(yè)的權利 (B)取得勞動(dòng)報酬的權利
(C)休息休假的權利 (D)接受職業(yè)技能培訓的權利
可以作為抵押的財產(chǎn)有( )。
(A)抵押人所有的房屋和其他地上定著(zhù)物 (B)抵押人所有的機器交通運輸工具和其他財產(chǎn)
(C)抵押人依法有權處分的國有的機器交通運輸工具和其他財產(chǎn)
(D)抵押人依法有權處分的國有的土地使用權房屋和其他地上定著(zhù)物
與組織市場(chǎng)相比，消費者市場(chǎng)具有的特點(diǎn)是( )。 (A)季節性 (B)地區性 (C)集中性 (D)簡(jiǎn)單性
市場(chǎng)預測中，定性預測方法包括( )。
(A)直線(xiàn)趨勢法 (B)德?tīng)柗品?(C)市場(chǎng)試銷(xiāo)法 (D)市場(chǎng)因子推演法
市場(chǎng)調研對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)說(shuō)具有十分重要的作用，主要表現在( )。
(A)通過(guò)市場(chǎng)調研確定顧客的需求 (B)通過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現一些新的機會(huì )和需求
(C)通過(guò)市場(chǎng)調研發(fā)現企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn) (D)通過(guò)市場(chǎng)調研及時(shí)掌握企業(yè)競爭者的動(dòng)態(tài)
調查問(wèn)卷中的問(wèn)句可以采用不同的形式來(lái)表達，其中封閉式問(wèn)句的優(yōu)點(diǎn)有( )。
(A)調查對象可以按自己的意見(jiàn)進(jìn)行回答，不受任何限制 (B)調研人員可以獲得足夠全面的答案
(C)答案都是事先擬定的，便于統計分析 (D)便于被調查對象選擇，能夠節省調查的時(shí)間
對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境應該從多方面進(jìn)行分析，其中經(jīng)濟環(huán)境主要分析消費者的( )等內容。
(A)地理分布 (B)收入 (C)儲蓄 (D)信貸
下列對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的描述正確的有( )。
(A)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對企業(yè)來(lái)說(shuō)都是"可控因素" (B)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合各因素中各自包含若干小的因素
(C)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 (D)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰略的制約
菲利普?科特勒在年對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論提出了新的觀(guān)念，在P之外又添加P，這P分別是( )。
(A)權力 (B)壓力 (C)溝通 (D)公共關(guān)系
在多因素投資組合矩陣中，用來(lái)表明競爭能力的要素有( )。
(A)市場(chǎng)大小 (B)市場(chǎng)占有率 (C)產(chǎn)品質(zhì)量 (D)分銷(xiāo)能力
促銷(xiāo)的手段主要有( )。
(A)人員推銷(xiāo) (B)廣告 (C)銷(xiāo)售促進(jìn) (D)公關(guān)
按照消費者的消費習慣對消費品進(jìn)行劃分，選購品包括( )。
(A)名牌產(chǎn)品 (B)兒童衣料 (C)一般家具 (D)人壽保險
在進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，向下延伸的必要條件有( )。
(A)利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買(mǎi)力水平較低的顧客來(lái)購買(mǎi)此產(chǎn)品線(xiàn)中的廉價(jià)產(chǎn)品
(B)高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)緩慢，企業(yè)資源設備沒(méi)有得到充分利用，為爭取更多的顧客
(C)企業(yè)已利用高檔產(chǎn)品建立起信譽(yù)，再進(jìn)入中低檔以擴大市場(chǎng)占有率 (D)補充企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)空白
需求差別定價(jià)主要包括的形式有( )。
(A)因顧客而異 (B)因時(shí)間而異 (C)因地點(diǎn)而異 (D)因產(chǎn)品而異
制造商自組銷(xiāo)售隊伍的原因有( )。
(A)與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群 (B)業(yè)務(wù)代表會(huì )全力傾注于公司的產(chǎn)品上
(C)業(yè)務(wù)代表受過(guò)較好的訓練 (D)由于業(yè)務(wù)代表前途維系于公司的發(fā)展，他們表現比較積極
下列行為屬于惡性竄貨的有( )。
(A)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，企業(yè)有意選中流通性強的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使產(chǎn)品流向空白市場(chǎng)
(B)經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品
(C)經(jīng)銷(xiāo)商以低于廠(chǎng)家規定的價(jià)格向非轄區銷(xiāo)貨
(D)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品
與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則主要有( )。
(A)熟悉新聞工作規律 (B)坦率真誠地合作 (C)及時(shí)主動(dòng)地提供方便 (D)尊重新聞職業(yè)道德
針對消費者的銷(xiāo)售促進(jìn)方式有( )。
(A)樣品 (B)合作廣告津貼 (C)折讓 (D)示范表演
關(guān)于客戶(hù)信用額度，描述正確的有( )。
(A)對于單個(gè)客戶(hù)，在超出所確定的金額限度的一定范圍內，都是安全的
(B)在信用額度內的信貸，能夠保證客戶(hù)業(yè)務(wù)活動(dòng)的正常開(kāi)展
(C)確定信用額度的基準，是對客戶(hù)的賒銷(xiāo)款和未結算票據余額之和
(D)A類(lèi)客戶(hù)的信用限度可以不受限制
根據影響在線(xiàn)價(jià)格的不同因素，在線(xiàn)價(jià)格策略主要有( )。
(A)競爭定價(jià)策略 (B)捆綁銷(xiāo)售定價(jià)策略 (C)特殊價(jià)格策略 (D)跨期歧視性定價(jià)策略
一單項選擇題
B C D D A
C D A D A
B B A D B
C C D C D
D B B D B
C B C A A
B B C B D
B D D C A
D A B C A
C A D B B
A B A C A
D A B A B
二多項選擇題
BCD ABD ACD AC ABCD
BCD ACD AC ABCD AC
AC ABC AB ABCD ABC
ABCD ABCD ABC ACD ABCD
ABCD ABCD AB BCD ABCD
CD BCD ABCD AD BCD
ABCD BC ABCD ABCD BCD
BCD ABCD ACD BCD ABCD
一案例選擇題(～題。本題共給出三段案例，每段案例后有道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內。每題選對得分;錯選或多選均不得分;少選但選擇正確的，每個(gè)選項得分)
案例()
年夏季法國世界杯，支足球勁旅捉對廝殺，全世界球迷緊張注目。同時(shí)世界各大企業(yè)也利用這次難得的機遇進(jìn)行各種策劃活動(dòng)，國內企業(yè)風(fēng)從影隨，各種促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，樂(lè )華公司舉行的"世界杯競猜大獎賽"就是其中的一個(gè)優(yōu)秀個(gè)案。
年月日廣州樂(lè )華電子銷(xiāo)售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會(huì )，向社會(huì )宣布在世界杯期間將斥巨資舉辦"樂(lè )華電器世界杯百萬(wàn)競猜大獎賽"活動(dòng)，用萬(wàn)元尋找 "中國最有價(jià)值的球迷"消息一傳出，引起新聞界強烈反響：中央電視臺《光明日報》《中國青年報》《解放軍報》等多家大型媒體均作了報道。一夜之間，引發(fā)了廣大球迷對"球迷?xún)r(jià)值"的大討論。
通過(guò)此次新聞發(fā)布會(huì )，使"樂(lè )華競猜"成為世界杯開(kāi)賽前新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，為以后活動(dòng)的進(jìn)行打下了堅實(shí)基礎，開(kāi)創(chuàng )了良好局面。
新聞報道是很好的活動(dòng)炒作手段，更是絕好的品牌推廣機會(huì )。"樂(lè )華電器世界杯百萬(wàn)競猜大獎賽"從活動(dòng)開(kāi)始前，到活動(dòng)進(jìn)行直至活動(dòng)結束，前前后后的新聞稿件有近 篇。在整個(gè)世界杯賽期間，各大媒體都可以見(jiàn)到"樂(lè )華競猜"的消息。消費者在關(guān)注競猜的同時(shí)，不知不覺(jué)中接受著(zhù)樂(lè )華的價(jià)值灌輸。
世界杯賽結束后，"樂(lè )華世界杯百萬(wàn)競猜大獎賽"似乎也應該結束，由于出色的運作，樂(lè )華百萬(wàn)競猜成了球迷的一個(gè)流行話(huà)題，參與競猜者超過(guò)萬(wàn)人次，賽場(chǎng)的風(fēng)云變幻，使得沒(méi)有一個(gè)球迷能完全猜中比賽的名次;因此，頭獎萬(wàn)元沒(méi)有人拿走。于是，有人笑稱(chēng)，樂(lè )華是"賺了夫人不折兵"
當所有的人都認為樂(lè )華會(huì )高高興興收起萬(wàn)元，趕緊結束競猜活動(dòng)的時(shí)候，結果卻出人意料，盡管無(wú)人中獎，樂(lè )華公司還是決定把這筆錢(qián)無(wú)償捐獻，并向全社會(huì )征集捐贈方案，全國各大媒體同時(shí)出現樂(lè )華的大標題廣告："萬(wàn)元巨獎遭遇'克星'，結局由你裁定。"球迷及各界人士的熱情再次被激起，各類(lèi)建議信件如雪片般飛向樂(lè )華公司，樂(lè )華再次揚名。
案例中，樂(lè )華公司采用的促銷(xiāo)方式屬于( )。
(A)銷(xiāo)售促進(jìn) (B)廣告 (C)人員推銷(xiāo) (D)公共宣傳
該促銷(xiāo)方式是指企業(yè)以非付費的方式通過(guò)()在報刊電臺電視會(huì )議信函等媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道展示和表演，以刺激消費需求。
(A)消費者 (B)第三方 (C)生產(chǎn)者 (D)中間商
該促銷(xiāo)方式跟其他促銷(xiāo)方式相比，具有的特點(diǎn)包括( )。
(A)可信度高 (B)影響面廣 (C)參與人多 (D)費用水平低
案例中，樂(lè )華公司向社會(huì )傳播的新聞內容有( )。
(A)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn) (B)企業(yè)重要的專(zhuān)項活動(dòng)(競猜)
(C)企業(yè)參與社會(huì )公益事業(yè)所作出的努力 (D)企業(yè)采用的新技術(shù)新設備
在消息的寫(xiě)作中，( )是對新聞內容和主旨的濃縮與概括。
(A)標題 (B)導語(yǔ) (C)主體 (D)背景
案例()
年，空調行業(yè)廠(chǎng)商關(guān)系的內在矛盾十分突出。經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛沖擊別處市場(chǎng)的現象層出不窮。為此，格力公司實(shí)行了條形碼制度，限定區域，不允許跨區銷(xiāo)售，控制產(chǎn)品流向，對違規沖貨者給予停貨處罰等制裁;但這并不能有效制止經(jīng)銷(xiāo)商向別處沖貨的行為，使得廠(chǎng)家對產(chǎn)品價(jià)格的控制被大大削弱，加上各個(gè)一級經(jīng)銷(xiāo)商之間相互爭斗，不僅各商家大傷元氣，也破壞市場(chǎng)秩序，對廠(chǎng)家的信譽(yù)產(chǎn)生嚴重的不良影響。正是在這種背景下，格力區域性銷(xiāo)售公司誕生了。
湖北武漢地處中原，四通八達，最容易沖擊全國市場(chǎng)。在這兒，格力有四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)"航天""中南航運""國防科工委"和"省五金"，他們都是國有企業(yè)，每家銷(xiāo)售格力的銷(xiāo)售額都超過(guò)l億元。年空調市場(chǎng)競爭白熱化，加上涼夏低價(jià)促銷(xiāo)，四家都沒(méi)賺到多少錢(qián)。年雖然沒(méi)有涼夏為難經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商之間的爭斗卻令"航天"瀕于倒閉;"國防科工委"也面臨危機。相比之下，另外兩家好一點(diǎn)，但兩年的價(jià)格大戰已令它們元氣大傷，若再斗下去，只能是死路一條。面對如此窘境，廠(chǎng)家最簡(jiǎn)單的辦法就是廢舊立新。但是，中國的市場(chǎng)很特殊，商家的信譽(yù)程度銷(xiāo)售力量都不是制造商能準確把握的。而且一下更換幾個(gè)大的經(jīng)銷(xiāo)商，必然會(huì )引起震動(dòng)，對格力而言未必是件好事。此時(shí)，格力產(chǎn)生這樣一個(gè)想法：與其控不住價(jià)格令廠(chǎng)家商家和消費者三方都受沖擊，不如將三者利益維系在一起;由格力控股，各商家聯(lián)合共同組成銷(xiāo)售公司。
在與四家經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商后，年月日，第一家格力股份制銷(xiāo)售公司湖北格力銷(xiāo)售公司成立了，四家經(jīng)銷(xiāo)商各出資萬(wàn)元，格力出資萬(wàn)元控股。
公司成立之初的情形并不令人樂(lè )觀(guān)。四家經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)還經(jīng)營(yíng)其他品牌，搶占格力的市場(chǎng)份額。而內部的運作呢，五個(gè)獨立的主體合而為一需要一個(gè)磨合的過(guò)程，幾位老總原來(lái)都是一把手，突然多了個(gè)人對自己指手劃腳很不習慣，而相互間的適應和協(xié)調也不是朝夕就能實(shí)現的。但銷(xiāo)售公司的成效還是不錯的，年湖北格力銷(xiāo)售公司格力空調的銷(xiāo)售額達到了億元，而且全部銷(xiāo)在湖北，沒(méi)有一臺外流，各家分到的紅利都超過(guò)了本錢(qián)。
隨后，在河南重慶四川湖南等地相繼成立了格力銷(xiāo)售公司，到年格力區域性銷(xiāo)售公司已達到家。格力的銷(xiāo)售公司最重要的作用是管理控價(jià)，有點(diǎn)類(lèi)似于管理機構，它使得商家和廠(chǎng)家之間不需要去玩各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)花招;它賺取合理的利潤，它要求商家用服務(wù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng);不投機取巧，不牟取暴利。在這些地方格力不僅穩定了產(chǎn)品價(jià)格，維護了品牌形象，同時(shí)也穩定地提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
格力公司一級經(jīng)銷(xiāo)商之間的爭斗屬于( )。
(A)水平渠道沖突 (B)垂直渠道沖突 (C)多渠道沖突 (D)同渠道沖突
該類(lèi)型的渠道沖突的表現形式主要有( )。
(A)跨區域銷(xiāo)售 (B)壓價(jià)銷(xiāo)售 (C)信貸條件不同 (D)進(jìn)貨價(jià)格差異
格力公司組建的地區銷(xiāo)售分公司屬于渠道整合的( )趨勢。
(A)集成化 (B)伙伴化 (C)品牌化 (D)扁平化
從渠道寬度的角度來(lái)講，格力在未組建地區銷(xiāo)售分公司之前，采用的渠道類(lèi)型是( )。
(A)密集分銷(xiāo) (B)選擇分銷(xiāo) (C)獨家分銷(xiāo) (D)集中分銷(xiāo)
在評估分銷(xiāo)渠道績(jì)效的各種指標中，最重要的指標是( )。
(A)經(jīng)濟性指標 (B)控制性指標 (C)適應性指標 (D)集中性指標
案例()
北京某電子企業(yè)，擁有職工多名。世紀年代，該廠(chǎng)產(chǎn)品一度暢銷(xiāo)全國，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷(xiāo)售金屬膜電阻近萬(wàn)元。該廠(chǎng)產(chǎn)品完全按照國際標準生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當時(shí)的電子工業(yè)部評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標被評為著(zhù)名商標。
進(jìn)入世紀年代，市場(chǎng)情況發(fā)生了變化。該廠(chǎng)生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠(chǎng)商的強烈沖擊，銷(xiāo)售收入一路下滑。該時(shí)期金屬膜電阻的銷(xiāo)售量增長(cháng)緩慢，產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤開(kāi)始下降，在市場(chǎng)上競爭非常激烈，各種品牌各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現。
為了適應市場(chǎng)情況，該廠(chǎng)對其產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過(guò)生產(chǎn)線(xiàn)的改進(jìn)來(lái)降低生產(chǎn)成本，應對市場(chǎng)上的激烈競爭。
同時(shí)為了改進(jìn)企業(yè)的利潤結構，該廠(chǎng)從國外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設備。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國內具備類(lèi)似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實(shí)芯電阻在市場(chǎng)上供不應求。
為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)盡快收回投資，該廠(chǎng)在實(shí)芯電阻上市時(shí)采取了高價(jià)格高促銷(xiāo)的策略。這一策略使該廠(chǎng)迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。進(jìn)入世紀后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場(chǎng)地位，消費者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費習慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷(xiāo)售量獲得了快速增長(cháng)。隨著(zhù)銷(xiāo)售量的增長(cháng)，該廠(chǎng)的規模不斷擴大，產(chǎn)品的成本也降低了。但令企業(yè)頭痛的事情也出現了，市場(chǎng)上的競爭者不斷涌現，該廠(chǎng)的領(lǐng)導者又開(kāi)始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。
金屬膜電阻在世紀年代進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的( )。
(A)介紹期 (B)成長(cháng)期(C)成熟期 (D)衰退期
對于金屬膜電阻在年代所處的市場(chǎng)狀況，企業(yè)應該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是( )。
(A)調整市場(chǎng) (B)調整產(chǎn)品(C)放棄策略 (D)收縮策略
該廠(chǎng)在推廣實(shí)芯電阻時(shí)所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略屬于( )。
(A)快速撇脂 (B)改變宣傳重點(diǎn) (C)快速滲透 (D)改善產(chǎn)品品質(zhì)
實(shí)芯電阻在世紀初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的( )。
(A)介紹期 (B)成長(cháng)期 (C)成熟期 (D)衰退期
世紀初實(shí)芯電阻的市場(chǎng)狀況要求企業(yè)實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是( )。
(A)緩慢撇脂 (B)尋找新的細分市場(chǎng) (C)緩慢滲透 (D)適時(shí)降價(jià)
二案例分析題(~題。每題分，滿(mǎn)分分)
請結合案例和所學(xué)的知識回答問(wèn)題。
年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂(lè )，其品牌價(jià)值為億美元�？煽诳蓸�(lè )進(jìn)入中國市場(chǎng)累計多年，這個(gè)有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應，通過(guò)奉行環(huán)環(huán)相扣的P原則："無(wú)處不在(Pervasive-ness)""心中首選 (Perference)""物有所值(Price to value)"，迅速打開(kāi)了中國市場(chǎng)。年，該公司飲料的銷(xiāo)售量為億標準箱。年第四季度在中國的銷(xiāo)售再次大幅增長(cháng)近%，并計劃在 年之前達到億標準箱的銷(xiāo)售目標。其獨特的促銷(xiāo)策略主要體現在以下幾方面：
(一)廣告宣傳策略
可口可樂(lè )在中國的廣告策略，用簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹謝霆鋒伏明霞張柏芝這些"新人類(lèi)"做廣告代言人，走"年輕化"路線(xiàn)。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂(lè )要做年輕人的"初戀"，只有在一個(gè)人很年輕時(shí)就 "抓住"他，他才會(huì )把你的飲料一直喝下去，形成習慣。
在可口可樂(lè )的廣告中，"新星"是可口可樂(lè )永恒的題材。先是張惠妹，"雪碧，晶晶亮，透心涼";然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂(lè )數碼精英總動(dòng)員，動(dòng)畫(huà)小人一聲"Action"不知觸動(dòng)了多少年輕人的心，這個(gè)廣告帶動(dòng)國內的銷(xiāo)售增長(cháng)了 %;年末又推出謝霆鋒林心如張震岳三人組的"月亮/滑板"篇;年春節到來(lái)之際，又推出一款鄉土味濃厚的"泥娃娃阿福賀新年"的廣告，以動(dòng)畫(huà)的形式推廣升的大塑料瓶包裝;這是可口可樂(lè )繼"大風(fēng)車(chē)""舞龍"廣告之后的第三部專(zhuān)為中國市場(chǎng)推出的"新年賀歲廣告"緊接著(zhù)就是跳水明星三屆奧運會(huì )冠軍得主中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè )(中國)飲料有限公司簽約，成為新世紀"雪碧"品牌在中國的第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片�？煽诳蓸�(lè )公司近來(lái)在全球力推"本地化思維，本地化營(yíng)銷(xiāo)"的市場(chǎng)策略，調動(dòng)運用全球不同市場(chǎng)的資源，使可口可樂(lè )品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)完成的。
(二)銷(xiāo)售促進(jìn)策略
年月，可口可樂(lè )推出了主題為"可口可樂(lè )紅色真好玩"的促銷(xiāo)活動(dòng)。在活動(dòng)期間，只要購買(mǎi)了"可口可樂(lè )""雪碧""芬達"的促銷(xiāo)包裝品，就會(huì )發(fā)現在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂(lè )紅太陽(yáng)紅玫瑰紅蘋(píng)果等 種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個(gè)圖案(紅色可口可樂(lè )可以代替任何一種圖案)，就能贏(yíng)取背包手表等五款不同獎品，獎品總值超過(guò) 萬(wàn)元。整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)報紙電視海報宣傳單活動(dòng)熱線(xiàn)促銷(xiāo)包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡(jiǎn)單的"起哄"，透過(guò)紅得發(fā)燙的市場(chǎng)宣傳，我們可以看出可口可樂(lè )公司匠心獨具之處：即通過(guò)讓消費者反復感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂(lè )更深人人心。紅太陽(yáng)紅玫瑰紅蘋(píng)果等種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著(zhù)熱烈刺激喜悅，意味著(zhù)活力積極和氣勢，讓你愛(ài)上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛(ài)上紅色的可口可樂(lè )。年，可口可樂(lè )公司在中國內地推出了一套十二生肖的易拉罐，據說(shuō)是全球首次中國主題的一套紀念品，銷(xiāo)售日期只到月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內可口可樂(lè )產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，"中國娃娃"做形象大使不僅是為了給大伙拜個(gè)年，更為推行"本土化"的戰略。
(三)公共關(guān)系策略
可口可樂(lè )在中國的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇，從體育教育文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機會(huì )提高自己的知名度。但最主要的還是運動(dòng)運動(dòng)!可口可樂(lè )在中國的運動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開(kāi)始�？煽诳蓸�(lè )杯全國青年錦標賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事。"可口可樂(lè )?D?D臨門(mén)一腳"足球培訓班自年在中國實(shí)施以來(lái)，多年已培訓超過(guò)多名青少年足球教練，使近一百萬(wàn)的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓練�？煽诳蓸�(lè )在奧運會(huì )也是不忘與中國的友誼。例如，年可口可樂(lè )中國有限公司贊助名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運會(huì )前首次舉辦的全球奧運火炬接力長(cháng)跑活動(dòng);年，中國冬季奧運會(huì )金牌得主王秀麗亦由可口可樂(lè )贊助，代表中國在瑞典傳遞奧運圣火;年，可口可樂(lè )公司三度贊助中國神射手許海峰及名全國選拔的代表，其中包括名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會(huì )前的火炬接力。
可口可樂(lè )是改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企公司之一，那時(shí)候不允許打廣告。年英國女王訪(fǎng)華，英國電視臺BBC拍了一個(gè)記錄片給我國中央電視臺播放。作為外交禮節，中央電視臺必須播放，但苦于沒(méi)錢(qián)給BBC，于是找到可口可樂(lè )要贊助�？煽诳蓸�(lè )當時(shí)提出了一個(gè)贊助條件：在記錄片播放前加播可口可樂(lè )的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。
紅色的生命力不斷地催促自己可以?shī)^力向上。同樣，可口可樂(lè )在中國也十分關(guān)注文化教育事業(yè)。例如，可口可樂(lè )積極贊助許多推動(dòng)教育扶貧助學(xué)的項目，其中以"希望工程"的捐助最為顯著(zhù)�？煽诳蓸�(lè )公司及中國的裝瓶廠(chǎng)，捐贈萬(wàn)美元在數十個(gè)貧困山村共建了所希望小學(xué)和個(gè)希望書(shū)庫;幫助～名小學(xué)生改善了學(xué)習環(huán)境;可口可樂(lè )公司還捐助萬(wàn)元人民幣共個(gè)獎學(xué)金名額，讓貧困的學(xué)生可以完成年的學(xué)業(yè)�？煽诳蓸�(lè )在我國還與當地青基會(huì )教委團委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費及學(xué)費的壓力，協(xié)助我國培養優(yōu)秀的人才。這個(gè)項目于年實(shí)行，有多名學(xué)生受惠。
問(wèn)題：
()可口可樂(lè )公司的促銷(xiāo)策略有什么特點(diǎn)?其取得成功的最根本原因是什么?
()結合可口可樂(lè )公司的銷(xiāo)售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運用銷(xiāo)售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)?
()結合可口可樂(lè )公司的公共關(guān)系策劃，談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動(dòng)?
請結合案例和所學(xué)的知識回答問(wèn)題。
美國金霸王電池及其廣告宣傳畫(huà)在重慶的街頭隨處可見(jiàn)，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì )想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在個(gè)月內就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的"速戰速決"那么，它閃電式的"速戰速決"成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開(kāi)拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨特的銷(xiāo)售渠道策略策劃：第一步代銷(xiāo)，第二步鋪貨，第三步終端促銷(xiāo)。
第一步：代銷(xiāo)
所謂代銷(xiāo)，就是指生產(chǎn)廠(chǎng)家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售，在規定時(shí)間或者在批發(fā)商零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品后才收取貨款的銷(xiāo)售方式。它實(shí)際上是廠(chǎng)家把產(chǎn)品讓給商家的"試用"過(guò)程，若"試用"成功，商家就會(huì )經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品。代銷(xiāo)是有風(fēng)險的，弄不好廠(chǎng)家代銷(xiāo)出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷(xiāo)的作用，金霸王電池在各區(縣)找的代理商都是當地信譽(yù)比較好效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷(xiāo)后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿易公司緊緊抓住機會(huì )，把營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)到第二階段?D?D鋪貨。
第二步：鋪貨
所謂鋪貨，就是廠(chǎng)家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說(shuō)服其經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。由于金霸王電池質(zhì)量性能確實(shí)過(guò)得硬，故代銷(xiāo)給它帶來(lái)了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠(chǎng)家都忽視了的電話(huà)亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得"鋪貨策略比原來(lái)想像的還要有效"因為：一個(gè)普通電池，BP機只能用～ 天，而一對金霸王電池，BP機卻可以用來(lái)天，這大大方便了BP機使用者，并且BP機使用者往往在電話(huà)亭購買(mǎi)電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問(wèn)題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠(chǎng)家作過(guò)市場(chǎng)調查產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷(xiāo)方面很有經(jīng)驗。這為他們能成功地說(shuō)服零售商經(jīng)銷(xiāo)金霸王電池打下了基礎，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿(mǎn)金霸王電池。從而，把營(yíng)銷(xiāo)策略推向了第三階段?D?D終端促銷(xiāo)。
第三步：終端促銷(xiāo)
所謂終端促銷(xiāo)，是指廠(chǎng)家為了擴大產(chǎn)品的名聲，擴大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴大金霸王電池的名聲和銷(xiāo)售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫(huà)，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫(huà)被其他產(chǎn)品廣告畫(huà)所覆蓋，就立刻補上。這樣，在很短的時(shí)間內，"金霸王"就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著(zhù)他們購買(mǎi)電池的行為。
金霸王電池的銷(xiāo)售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠(chǎng)家轉到零售商之手，而不像其他同類(lèi)產(chǎn)品中間要經(jīng)過(guò)批發(fā)商。這一銷(xiāo)售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開(kāi)拓。
問(wèn)題：
()金霸王電池的分銷(xiāo)渠道設計具有什么特點(diǎn)?
()結合金霸王電池的分銷(xiāo)渠道設計，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設計的發(fā)展趨勢。
()結合案例材料分析一下，目前中國企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò )存在哪些隱患?
請結合案例和所學(xué)的知識回答問(wèn)題。
作為飲料市場(chǎng)的挑戰者，百事可樂(lè )幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂(lè )要一分高低。對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具的運用也不例外。首先，可口可樂(lè )公司在網(wǎng)上設立了虛擬互動(dòng)工廠(chǎng)(wwwvptcocacom)，即通過(guò)游戲故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè )的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友參觀(guān)和了解。年月，可口可樂(lè )公司又在中國建設以年輕人為訴求對象的集音樂(lè )電影聊天游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調了互動(dòng)與娛樂(lè )的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形"Coca-Cola"字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂(lè )永恒的背景。百事可樂(lè )也建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網(wǎng)站，以游戲音樂(lè )活動(dòng)為主題，其背景則依然是標志創(chuàng )新和年輕的藍色。
百事可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，具體體現在以下三個(gè)方面：
(一)媒介策略：與Yahoo攜手
年月，百事可樂(lè )公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò )推廣合作;在音樂(lè )站點(diǎn)，如MTVcom的投放力度加大;同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如NBAcom和美國棒球聯(lián)盟。
網(wǎng)絡(luò )廣告投放活動(dòng)是長(cháng)期行為，從年月至今從未間斷。每年月月，隨著(zhù)氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò )廣告投放高峰期便告開(kāi)始，通常會(huì )延續至月。
(二)創(chuàng )意策略：推崇激情
針對可口可樂(lè )的傳統廣告及生活化的"可口"，百事可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )廣告較為活潑，無(wú)論是畫(huà)面構圖，還是動(dòng)畫(huà)運用都傳達著(zhù)一種"酷"的感覺(jué)。百事可樂(lè )善于使用"名人效應"為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請出青少年的偶像，往往是流行樂(lè )壇當紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain"小甜甜"布萊妮和樂(lè )隊Weezer先后出現在百事可樂(lè )廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂(lè )會(huì )在MTVcomNBAcom美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。
年中國申奧成功，百事可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )廣告獨具匠心，將品牌的激情無(wú)限與氣勢非凡的內涵畫(huà)面采用有動(dòng)感的水珠傳達出了百事可樂(lè )品牌充沛的活力。醒目的文字傳達出百事可樂(lè )對北京申奧的支持。廣告方案利用"渴望無(wú)限"和"終于解渴了"的雙關(guān)語(yǔ)，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂(lè )產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
(三)競爭策略：針?shù)h相對
首先，體育角逐：可口可樂(lè )成為冬奧會(huì )的指定飲料，可以拿冬奧會(huì )大做文章�？砂偈驴蓸�(lè )則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設有"百事足球世界""精彩足球"等欄目。
其次，音樂(lè )角逐：這是百事可樂(lè )最精彩的策略之一。有百事音樂(lè )的主題活動(dòng)，巨星新星音樂(lè )卡片音樂(lè )流行榜競投場(chǎng)等等。
最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng )造品牌注意力的最好機會(huì )之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評選"百事可樂(lè )最佳電視廣告片"等等。
問(wèn)題：
()百事可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及廣告策劃給我們帶來(lái)了什么啟示?
()與傳統廣告相比，網(wǎng)絡(luò )廣告具有什么特點(diǎn)?
()網(wǎng)絡(luò )廣告的一般過(guò)程包括哪些?
三方案策劃題(共分)
如今的手機市場(chǎng)與世紀年代的彩電市場(chǎng)有許多相似之處，那時(shí)長(cháng)虹以?xún)r(jià)格戰贏(yíng)得了這場(chǎng)勝利，從而導致中國進(jìn)行了一場(chǎng)彩電革命，導致了整個(gè)中國的家電革命。從此中國人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，開(kāi)始接受?chē)a(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國市場(chǎng)逐漸沒(méi)落，國產(chǎn)家電江山日興，從那時(shí)起，中國誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長(cháng)虹海爾TCL康佳格力等。如今我們的市場(chǎng)經(jīng)驗更加成熟，在這場(chǎng)國產(chǎn)手機與洋手機的硝煙大戰中，中國的手機廠(chǎng)商是如何應戰的呢?
一國內手機市場(chǎng)情況
年我國開(kāi)通第一部移動(dòng)電話(huà)，年國產(chǎn)手機剛剛投放市場(chǎng)，年國產(chǎn)手機市場(chǎng)占有率僅%，年為%，年上升到接近%，年是%。年是中國加入世界貿易組織的第一年，進(jìn)口手機的整機關(guān)稅已經(jīng)由%降到了%，核心配件芯片關(guān)稅由%降到%。截至年月底，中國的手機用戶(hù)為億，比上年同期增長(cháng)了萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數字說(shuō)，月底，這項指標已經(jīng)突破了億。
年月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒(méi)有消息來(lái)源的一項手機問(wèn)卷調查顯示：中國手機用戶(hù)以年輕人為主。其中，歲至歲的用戶(hù)比例已達到%，歲以下的用戶(hù)比例之和為%，歲至歲的用戶(hù)比例為 %，歲至歲的用戶(hù)比例為%，這說(shuō)明歲以下的用戶(hù)逐步成為重要的消費群。而年齡越大，用戶(hù)比例越小，也說(shuō)明手機用戶(hù)有年輕化的趨勢。
這一信息極大地鼓舞了手機的制造商，因為如果追求時(shí)尚新潮個(gè)性化的年輕人真的是市場(chǎng)消費的主體，那么這就意味著(zhù)手機的換機率將十分可觀(guān)。年下半年，隨著(zhù)中國移動(dòng)中國聯(lián)通新移動(dòng)業(yè)務(wù)的開(kāi)通，手機更新?lián)Q代所占的份額達到了%，這是未來(lái)手機市場(chǎng)增長(cháng)的一大動(dòng)力。年僅新增手機就拉動(dòng)億元人民幣的消費，年中國手機用戶(hù)突破億部，移動(dòng)通信行業(yè)在我國已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。
據分析，手機行業(yè)的平均利潤為%，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場(chǎng)和誘人的利潤，使中國市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)比彩電大戰更為激烈的手機大戰。
歐洲及許多國家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì )超過(guò)固定電話(huà)。近幾年來(lái)雖然我國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)增勢強勁，移動(dòng)用戶(hù)數是世界第一，可是普及率依然很低。截至年月僅僅為%。增速固然極快，但與西歐的%北美的%以及日本的%的普及率相比，差距極大，這意味著(zhù)中國市場(chǎng)今后還有著(zhù)令人興奮的增長(cháng)空間。
此外，我們還應該注意到我國移動(dòng)電話(huà)的各地區普及率分布極不平衡，東部地區擁有移動(dòng)電話(huà)率為%，中部地區%，西部地區%。北京上海廣東等經(jīng)濟發(fā)達城市移動(dòng)電話(huà)的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國外中等發(fā)達國家的水平。
截至年月底，北京市手機普及率已達%，居全國首位。這一數字高于全國平均水平近個(gè)百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當。全國還沒(méi)有超過(guò) 部/百人的地區基本集中在中西部等經(jīng)濟欠發(fā)達地區。經(jīng)濟發(fā)達地區的高普及率和經(jīng)濟落后地區的低普及率構成我國移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。
中國手機市場(chǎng)的商機主要表現在中國眾多的人口形成的市場(chǎng)規模，手機的需求量來(lái)自于新增加的手機用戶(hù)和以舊換新的需要，新增用戶(hù)和換機率保證了市場(chǎng)的增長(cháng)空間。服務(wù)商競爭的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò )的不斷完善，入網(wǎng)費通話(huà)費相應的調整以及手機價(jià)格的不斷下降，將極大地刺激消費者的潛在購買(mǎi)力，市場(chǎng)需求會(huì )大增。
二國產(chǎn)手機的發(fā)展歷程
年，東方通信公司成立了中國第一條手機生產(chǎn)流水線(xiàn)，標志著(zhù)國產(chǎn)手機開(kāi)始起步。年月，中國第一臺國產(chǎn)手機科健KGH型上市。在年國產(chǎn)手機發(fā)展之前，國內手機市場(chǎng)全是外國品牌的縱橫之地。
年，我國有關(guān)部門(mén)決定從手機入網(wǎng)費中撥出億人民幣支持國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家還成立了四個(gè)研發(fā)中心，每年把電話(huà)初裝費的%撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國債中拿出億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟實(shí)力的手機生產(chǎn)企業(yè)。此外，從年開(kāi)始，中國已停止審批外商合資獨資的手機生產(chǎn)企業(yè)，我國政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)。
年是中國國產(chǎn)手機全面起步的一年。當時(shí)許多人士對國產(chǎn)手機的前景持悲觀(guān)態(tài)度，甚至斷言國產(chǎn)手機"必死無(wú)疑"下這一論斷的主要依據有二：一是國產(chǎn)手機不擁有核心技術(shù)，將被洋手機牽著(zhù)鼻子走;二是洋手機制造本土化程度已較高，規模大，生產(chǎn)成本并不高，因此在低端市場(chǎng)上也已經(jīng)占據了絕對優(yōu)勢。與之相比較，國產(chǎn)手機連價(jià)格上的優(yōu)勢都沒(méi)有，拿什么跟洋手機斗?
然而經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國產(chǎn)手機獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國企業(yè)與世界強手競爭取得勝利的又一大行業(yè)�，F在有人甚至預言，按照國產(chǎn)手機今天的發(fā)展勢頭，用不了多久，摩托羅拉諾基亞等廠(chǎng)商將被迫放棄毛利高達%以上的手機制造和銷(xiāo)售，變成像愛(ài)立信那樣靠出賣(mài)技術(shù)為生的純上游廠(chǎng)商。因為在中國市場(chǎng)上，手機技術(shù)水平的重要性要遠遠低于渠道市場(chǎng)等因素。
從 年起手機市場(chǎng)便呈現洗牌格局，愛(ài)立信摩托羅拉飛利浦等國外廠(chǎng)商因財務(wù)狀況不良，紛紛將手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉包給中國。年月日，國內家手機企業(yè)在北京結盟，聯(lián)盟的核心內容是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商聯(lián)合采購，以壓低成本。他們提出的響亮口號是：要在五年內使國產(chǎn)手機的市場(chǎng)占有率達到%以上。
三國產(chǎn)手機營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
一群沒(méi)有核心技術(shù)沒(méi)有更低的制造成本半路出家的后來(lái)者，竟然可以如此迅速地提升。國產(chǎn)手機廠(chǎng)商使用了哪些招數：
(一)建立"保姆式"的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )
"自主通路"擊退洋手機代理制是國產(chǎn)手機取得成功的關(guān)鍵。這個(gè)方法據說(shuō)最初來(lái)自于波導，以后便在國產(chǎn)手機中擴展開(kāi)來(lái)。"自主通路"即"自建通路控制并服務(wù)終端""小區域封閉式經(jīng)營(yíng)"的策略，目前國內很多人則稱(chēng)呼它為"保姆式"的營(yíng)銷(xiāo)方法。
進(jìn)口手機最初的分銷(xiāo)模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到獨家代理權，買(mǎi)斷一兩個(gè)品種進(jìn)行包銷(xiāo)，一個(gè)品牌會(huì )有若干個(gè)全國總代理，他們從制造商那里取貨交錢(qián)。在幾個(gè)較為大型的全國代理商(一級批發(fā)商)之下，是為數眾多的省級或地區級代理商(二級批發(fā)商)。在各個(gè)地方，又有地方的分銷(xiāo)商從一級代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過(guò)好幾層轉手以后，手機最終才到達零售商的柜臺中。一般來(lái)說(shuō)，把手機交到經(jīng)銷(xiāo)商手里，生產(chǎn)廠(chǎng)商的銷(xiāo)售就結束了，剩下的是經(jīng)銷(xiāo)商的事。這些代理商充當了工廠(chǎng)的資金流和物流的角色。
很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過(guò)多層盤(pán)剝，而且廠(chǎng)家容易受制于經(jīng)銷(xiāo)商。每一層都要體現每一層的利益，或者說(shuō)是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔心降低自己的利潤率，有時(shí)不愿配合廠(chǎng)商的促銷(xiāo)行動(dòng)，比如降價(jià)行為等。
而自建銷(xiāo)售體系保證了中間環(huán)節的最簡(jiǎn)化，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。自建的銷(xiāo)售體系因為是緊密管理，總部一呼百應。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)優(yōu)勢。它避免了洋品牌的多級代理層層加價(jià)，減少了中間費用，使最終零售價(jià)相對下降。廠(chǎng)家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶(hù)，避免了洋品牌通過(guò)代理商服務(wù)不到位的現象。掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權，銷(xiāo)售服務(wù)反應迅速，形成了以信息流物流為核心的超高速市場(chǎng)反應體系。終端信息處理可當天完成，產(chǎn)品全國終端分銷(xiāo)可在五天內完成。只不過(guò)建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費和管理費。
現在在人力上，幾乎所有的國產(chǎn)手機都有一支龐大的促銷(xiāo)隊伍，這個(gè)數字少則以數千計，多則上萬(wàn)。他們直接深入終端向消費者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)幫助零售商的營(yíng)業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節日期間大做促銷(xiāo)秀，就是在平時(shí)，這樣的促銷(xiāo)秀也在市場(chǎng)上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費促銷(xiāo)政策，如各式各樣的贈品優(yōu)惠和讓利等等。
終端是和消費者直接溝通的環(huán)節，國產(chǎn)手機制造商就在最終的零售商店，用人海戰術(shù)布下了"天羅地網(wǎng)"
(二)大量的廣告投入
年月日，中央電視臺年廣告競標會(huì )在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過(guò)個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬?D?D南京熊貓移動(dòng)，中標額高達億元，而熊貓在年沒(méi)有參加廣告競標。
中央電視臺的廣告競標會(huì )向來(lái)有"中國市場(chǎng)變化的風(fēng)向標"之稱(chēng)，是"企業(yè)預期來(lái)年的信心指數"風(fēng)向標終于轉到了國產(chǎn)手機這一邊，這個(gè)在非議和懷疑中成長(cháng)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機市場(chǎng)，形成了國產(chǎn)手機與洋品牌分庭抗禮的新局面。
據調查，年，手機業(yè)全年電視廣告投放總額為億元;年投放額為億元;而到年月底投放總額已經(jīng)創(chuàng )下歷史新高，達到億元，到年底，這一數字達到億元以上。手機已經(jīng)成為名副其實(shí)的廣告投放大幅增長(cháng)的行業(yè)。
A移動(dòng)通信有限公司成立于年月，是一家致力于手機等移動(dòng)信息終端產(chǎn)品的研發(fā)設計制造銷(xiāo)售和服務(wù)的現代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的手機的銷(xiāo)量為國產(chǎn)手機中的第一名，成為國產(chǎn)手機公認的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展?該采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略呢?請結合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
一案例選擇
D B ABD BC A
A AB D B A
C AB A B BD
二案例分析題
()企業(yè)的促銷(xiāo)策略主要包括四個(gè)方面：廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共宣傳�？煽诳蓸�(lè )公司在這四方面分別具有自己的特色(結合案例材料給出)。其取得成功的最根本原因是本地化。
()企業(yè)在運用銷(xiāo)售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標;選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具;制訂銷(xiāo)售促進(jìn)方案;試驗實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案以及評估銷(xiāo)售促進(jìn)效果�？煽诳蓸�(lè )公司在每一環(huán)節都有自己的特色(結合案例材料給出)。
()企業(yè)在策劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇重要和需要的角度出發(fā);確定公共宣傳活動(dòng)的內容，可口可樂(lè )公司在這些方面做了很多。
()金霸王電池的分銷(xiāo)渠道設計具有以下特點(diǎn)：采用代銷(xiāo)制;掌控鋪貨;強化終端促銷(xiāo);直接面對零售。(結合案例材料展開(kāi)討論)
()當前的分銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢主要有：扁平化，放低渠道重心;品牌化，強化渠道形象;集成化，充分利用新興渠道;關(guān)系伙伴化，形成長(cháng)期伙伴。
()中國企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò )方面存在的隱患有：分銷(xiāo)商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識落后;竄貨問(wèn)題;分銷(xiāo)商忠誠度下降;廠(chǎng)商之間的信用度在惡化;分銷(xiāo)商不具備對品牌的運作能力和市場(chǎng)的控制能力;分銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)模式復雜混亂。
()百事可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費品的網(wǎng)絡(luò )廣告應當成為一種長(cháng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放;第二，要設法利用網(wǎng)絡(luò )廣告吸引目標消費群;第三，必須保持線(xiàn)上線(xiàn)下廣告的連續性和一致性;第四，注意媒介組合的多樣性;第五，注意各期廣告活動(dòng)內在的連續性，即廣告主體的一致性;第六，自己的廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。
()網(wǎng)絡(luò )廣告的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò )廣告成本低廉幾乎沒(méi)有時(shí)空限制;網(wǎng)絡(luò )廣告具有非強迫性與即時(shí)互動(dòng)性;網(wǎng)絡(luò )廣告的效果容易評價(jià)。
()網(wǎng)絡(luò )廣告的一般過(guò)程包括：確定網(wǎng)絡(luò )廣告目標受眾;網(wǎng)絡(luò )廣告目標設定;網(wǎng)絡(luò )廣告信息設計;選擇網(wǎng)絡(luò )廣告媒體;確定網(wǎng)絡(luò )廣告預算。
三方案策劃題
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應該包括：
市場(chǎng)環(huán)境分析。(結合案例材料分析市場(chǎng)需求和競爭環(huán)境)
目標市場(chǎng)選擇。選擇一個(gè)細分市場(chǎng)并詳細分析這個(gè)細分市場(chǎng)上消費者的消費特點(diǎn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
在產(chǎn)品方面要構筑整體產(chǎn)品并考慮產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰略定位，為企業(yè)設計一款可行的手機。
在價(jià)格方面，針對不同的消費者群體制定不同的價(jià)格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個(gè)策略。
在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經(jīng)銷(xiāo)的選擇，終端的管理等。
在促銷(xiāo)方面，設計有新意的促銷(xiāo)手段，包括廣告銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。
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