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事件營(yíng)銷(xiāo)七大攻略
事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì )影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會(huì )團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。下面是小編為大家收集的事件營(yíng)銷(xiāo)七大攻略，希望能夠幫助到大家。
事件營(yíng)銷(xiāo)一般有以下特點(diǎn)：突發(fā)性強，時(shí)間緊迫;市場(chǎng)潛在的機會(huì )大;具有廣泛的消費者受眾面;有高頻率的媒體助陣;信息復雜消費者很難分辨。其成功的關(guān)鍵是：實(shí)效和快速反應。面臨的市場(chǎng)考驗：對局勢的把握與應變力。事件營(yíng)銷(xiāo)具有“雙刃劍”的特質(zhì)：或成為一個(gè)好的轉折點(diǎn)，或帶來(lái)嚴重的負面影響和傷害�？v觀(guān)“非典”時(shí)期市場(chǎng)風(fēng)云，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略大致有如下幾種：
一、借力打力：公益宣傳進(jìn)行消費者教育
在保健品業(yè)界策劃水平堪稱(chēng)一流的養生堂公司抓住這一契機，于非典期間率先向國家衛生部捐贈價(jià)值500萬(wàn)元具有提高免疫力的新產(chǎn)品——成人維生素;同時(shí)向一些隔離區的醫護人員大批量贈送其利潤貢獻產(chǎn)品——龜鱉丸。在電視、報紙等媒體每次的廣告宣傳中，養生堂都緊扣這張公益牌，爭取社會(huì )各方面的支持和信任，在全國上下的媒體進(jìn)行消費者教育和消費觀(guān)念引導后，短短幾天之內，其提高免疫力的產(chǎn)品龜鱉丸產(chǎn)品在杭州就已賣(mài)斷貨，其新產(chǎn)品成人維生素也取得較大的市場(chǎng)份額，同時(shí)，也真正拉開(kāi)了國內維生素市場(chǎng)大戰的序幕。經(jīng)過(guò)這一次事件以后，國內消費者日常保健意識將會(huì )逐漸增強，健康習慣也會(huì )慢慢養成，尤其是對維生素C的認識會(huì )加強，為進(jìn)入維生素市場(chǎng)的一些企業(yè)無(wú)疑節省了一大筆廣告費用。目前該公司正憑借東風(fēng)進(jìn)行其新產(chǎn)品的大力推廣。
素有“國藥傳人”美譽(yù)的正大青春寶藥業(yè)集團總裁馮根生向杭州市第六人民醫院捐贈其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫護人員提高免疫力，憑借其一直以來(lái)就存在的良好口碑傳播，青春寶短期內銷(xiāo)量大增。
一直熱衷于公益事業(yè)的紅桃K集團向湖北省衛生廳捐贈112萬(wàn)元、向浙江省疾控中心捐贈價(jià)值28萬(wàn)元的提高人體免疫力的拳頭產(chǎn)品——紅桃K生血劑。在得到多家媒體的關(guān)注后，又及時(shí)對自己的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調整。由于市場(chǎng)反應和執行到位，很快得到了市場(chǎng)回應。
非常時(shí)期必然會(huì )產(chǎn)生非�，F象。世界第六大制藥公司羅氏公然散布“非典”是由禽流感引起的虛假信息，借此大力推廣其治禽流感的“達菲”產(chǎn)品，引起消費者和社會(huì )的極大反感。為開(kāi)展危機公關(guān)，該公司請來(lái)多家媒體助陣進(jìn)行公開(kāi)道歉，并不惜撤換中國區總裁，最終才挽回了部分損失，重樹(shù)企業(yè)形象。
策略要點(diǎn)：1.獲得政府及媒體的免費教育和引導;2.取得消費者的信任和獲得權威感，搶占非常時(shí)期的消費者心理占位;3.重塑醫藥保健品行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和倫理道德。
二、功效延伸：打擦邊球緊抓金稻草
競爭在激烈地推進(jìn)，幾乎每個(gè)醫藥保健品企業(yè)都在尋找和運用著(zhù)與“非典”相關(guān)的內容，挖掘產(chǎn)品能夠“提高免疫力，遠離疾病”的訴求點(diǎn)。
定位于專(zhuān)業(yè)兒童補血市場(chǎng)的康恩貝集團的貝貝血寶產(chǎn)品提出“提高免疫，加固孩子的健康防線(xiàn)，是我們共同的責任”宣傳口號;作為國內女性補血市場(chǎng)第二陣營(yíng)的產(chǎn)品朵朵紅就打出“鑄造女人免疫和健康防線(xiàn)”的訴求點(diǎn);以抗衰老為主訴求的北京蜂王漿發(fā)布了“關(guān)愛(ài)生命，從提高免疫力做起”的倡議和平面廣告……一時(shí)間，仿佛這個(gè)世界上的所有保健品都是提高免疫力的。
腦白金的黃金搭檔也借這次機會(huì )進(jìn)一步強化維生素概念，進(jìn)行提高免疫力的廣告宣傳，同時(shí)在策略上一反常態(tài)，突出產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的價(jià)格優(yōu)惠，并希望和一般保健品拉開(kāi)距離。
很多食品飲料企業(yè)也在進(jìn)行著(zhù)有關(guān)“健康”宣傳，娃哈哈繼續演繹非常時(shí)期的“非常營(yíng)銷(xiāo)”：提出多喝和補充其維C含片，捍衛健康;其娃哈哈有機綠茶倡導構筑健康的綠色防線(xiàn)的口號等。
在這種訴求非常泛化和運作手法極度同質(zhì)化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率，誰(shuí)能夠最先抓住消費者的眼球，第一時(shí)間搶占消費者心理占位，并形成較為流暢的供應鏈體系，誰(shuí)將會(huì )在這場(chǎng)充滿(mǎn)商機的戰役中成為最大的贏(yíng)家。而同時(shí)，在這種危機關(guān)頭，考驗的也將是企業(yè)的社會(huì )良知和商業(yè)道德，誠信將是這場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)之戰能否勝利的一個(gè)關(guān)鍵性因素。
策略要點(diǎn)：1.借助高頻率的訴求提及，提升短期內銷(xiāo)量;2.對新產(chǎn)品的推廣創(chuàng )造巨大的市場(chǎng)空間和現實(shí)需求。
三、欲擒故縱：步步為營(yíng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生饑俄感
一個(gè)不容忽視的案例就是廣東康人公司的板藍根只用了一個(gè)星期的時(shí)間，就完成了兩個(gè)季度銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。從表面上看，是非典事件成就了這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功的必然，但我們研究其整個(gè)過(guò)程來(lái)看，卻是一次非常周密、巧妙而嚴謹的布局，是結合了公關(guān)策略、團隊組合策略、強勢切入市場(chǎng)策略、引而不發(fā)策略、口碑傳播策略、產(chǎn)品差異策略、平抑價(jià)格策略、渠道控制策略、將帥同欲的激勵策略等形成的能量釋放，堪稱(chēng)“事件營(yíng)銷(xiāo)”的典范之作。
按照經(jīng)濟學(xué)的供需理論，板藍根出現需求旺盛和供應短缺是必然的結果，在買(mǎi)方市場(chǎng)和微利時(shí)代，這無(wú)疑是一次難得的商機，一般情況下，由于利益的驅動(dòng)，將會(huì )形成“供不應求―價(jià)格上漲―大量生產(chǎn)―庫存積壓”的趨勢。由于廠(chǎng)家和政府共同進(jìn)行了調控，使產(chǎn)品既能保證供應又不形成積壓，形成市場(chǎng)的良性流通局面。
策略要點(diǎn)：1.維持市場(chǎng)的緊張和壓力，既而形成市場(chǎng)的饑餓感覺(jué);2.整合營(yíng)銷(xiāo)團隊(包括政府)的力量，全方位開(kāi)啟市場(chǎng)潛能。
四、另辟蹊徑：倡導觀(guān)念孕育新市場(chǎng)
國人對衛生和健康的關(guān)注以及很多工作和生活習慣的改變，將會(huì )培育出新的觀(guān)念和新的市場(chǎng)。有需求就有市場(chǎng)，這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定律。在這樣的非常時(shí)期，有集會(huì )、舉行會(huì )議的需要，卻又不能集中在一起時(shí)怎么辦?新的觀(guān)念出現了——移動(dòng)會(huì )易通，開(kāi)會(huì )無(wú)需面對面!中國移動(dòng)公司抓住契機，率先推出移動(dòng)會(huì )議的概念和產(chǎn)品，可謂是搶占先機無(wú)限。這也正驗證了科特勒的經(jīng)典感悟：“營(yíng)銷(xiāo)首先是一種思想和觀(guān)念”。
無(wú)獨有偶，一家電動(dòng)車(chē)代理商提出了“購綠源電動(dòng)車(chē)，還你健康生活”，騎自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)現在成了健康和安全的象征，無(wú)疑又為廠(chǎng)家提供了新的促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，據說(shuō)這段時(shí)間，該車(chē)賣(mài)得還不錯。
策略要點(diǎn)：1.用模仿和創(chuàng )新取得先發(fā)優(yōu)勢;2.提出影響人們人們購買(mǎi)行為和購買(mǎi)方式的觀(guān)念。
五、投其所好：溫情脈脈促銷(xiāo)沒(méi)商量
在終端競爭越來(lái)越激烈的情況下，促銷(xiāo)釋放的能量是有目共睹的。消毒液、洗手液、清潔液、消毒酒精等產(chǎn)品曾一度在市場(chǎng)上斷貨。很多廠(chǎng)家看到了這里面蘊藏的玄機，紛紛扯起促銷(xiāo)大旗，好不熱鬧。如：華帝集團推出購買(mǎi)華帝產(chǎn)品送消毒潔液活動(dòng);深圳國美更是曝出“非典型”促銷(xiāo)——“買(mǎi)威力，送格力”的變相大降價(jià)促銷(xiāo);就連家私城也在開(kāi)展“買(mǎi)家具送你健康組合”的廣告，其健康組合包括一些潔具、消毒液、清潔液等;中國電信適時(shí)推出送電話(huà)卡的活動(dòng)……
盡管政府和媒體對企業(yè)在“非典”時(shí)期進(jìn)行商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了規范和管制，市場(chǎng)競爭秩序和環(huán)境保持良好，但利潤的驅使還是讓企業(yè)趨之若鶩，在商機稍縱即逝的情況下，獲取利潤永遠都是企業(yè)追求的第一要義。
策略要點(diǎn)：1.恰到好處滿(mǎn)足消費者的現實(shí)需求;2.提升產(chǎn)品的附加值，增加“顧客讓渡價(jià)值”的心理感覺(jué)。
六、逆向而行：眾人皆醉我獨醒
人們談“非典”色變，“五一”黃金周遭遇寒流，旅游業(yè)慘淡經(jīng)營(yíng)，部分賓館酒店關(guān)門(mén)，娛樂(lè )場(chǎng)所停業(yè)修整。但在這樣的情況下，仍然有一部分餐飲服務(wù)業(yè)做得有聲有色，營(yíng)業(yè)額甚至不比平時(shí)差。有些茶樓為了讓消費者喝上放心茶，將平時(shí)的茶食無(wú)限量奉送代替了原來(lái)的茶食自助方式;部分酒店此時(shí)在服務(wù)上很下功夫，實(shí)行分餐制，不斷推出讓消費者放心的衛生服務(wù)舉措，最終帶來(lái)了顧客迎門(mén)的景象。有的可能是處于虧損的狀態(tài)，但留給消費者的已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的服務(wù)了，而是餐飲服務(wù)業(yè)“消費者至上、無(wú)微不至”精神內涵的一種體現。而這種影響將是久遠的。
細細分析一下，有幾點(diǎn)值得我們思考：一是消費者心理上的恐慌和壓力比“非典”本身更可怕，大部分消費者的消費預期會(huì )下降;二是有很大一部分消費者有非常強烈的需求，但缺乏承擔風(fēng)險的勇氣;三是經(jīng)營(yíng)業(yè)主的管理理念和心態(tài)將會(huì )對商機把握起到很大的作用，而如何消除這方面的顧慮是取得營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。
策略要點(diǎn)：1.市場(chǎng)機會(huì )就像海綿里的水，只要你愿意擠，就總會(huì )有的;2.“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭永恒的主題。
七、“非�！眰鞑ィ貉杆偾腥脒_到以多取勝
這場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)之戰中所有企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)操作時(shí)的媒介策略運用幾乎都發(fā)生著(zhù)變化，概括一下來(lái)說(shuō)就是：“及時(shí)調整、準確轉移、抓住焦點(diǎn)、以多取勝”。比如說(shuō)以前并不怎么看好的電視流動(dòng)字幕廣告、公交電視廣告、廣播廣告等卻被很多企業(yè)進(jìn)行廣泛地運用，而對電視上常規的形象宣傳進(jìn)行得較少;報紙平面的力度明顯比以前增強，有的還是進(jìn)行半版，甚至是整版進(jìn)行宣傳;另外，各企業(yè)圍繞“非典”進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )條幅式廣告幾乎鋪田蓋地，紛紛搶占著(zhù)消費者的眼球;而與各地疾控中心進(jìn)行聯(lián)合編輯《非典預防手冊》進(jìn)行宣傳也是很多企業(yè)在運用，如：平安保險、紅桃K集團等;和社區居委會(huì )進(jìn)行關(guān)于抗非典主題橫幅的宣傳也是很多企業(yè)運用的重要手段。
策略要點(diǎn)：1.整合媒介資源優(yōu)勢，及時(shí)調整媒介組合;2.非常時(shí)期運用非常手段和非常思維。
拓展：
某功能飲料事件營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)模板
一、營(yíng)銷(xiāo)意義及策劃目的
(一)公司簡(jiǎn)介
(二)營(yíng)銷(xiāo)意義
(三)策劃目的
二、營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
(一)市場(chǎng)狀況
隨著(zhù)人們生活水平與消費需求方面的不斷提高，飲料產(chǎn)品的功能化、多樣化發(fā)展已是大勢所趨。巨大的市場(chǎng)潛力使各大企業(yè)近年來(lái)紛紛打出“功能”牌。繼“xx”之后，國內功能飲料市場(chǎng)新品不斷。
但相比礦泉水、果汁等飲料市場(chǎng)，國內功能飲料市場(chǎng)的整體放量不大，發(fā)展相對滯后，不少品牌僅是曇花一現。目前國內功能飲料市場(chǎng)除“xx”外所占比重較大的是由國際飲料巨頭達能集團掌控的樂(lè )百氏的“脈動(dòng)”系列飲品。市場(chǎng)上功能飲料定價(jià)基本在3~6元區間。
(二)產(chǎn)品狀況
(三)目標受眾狀況
主要目標受眾：
體力消耗者，職業(yè)人士(公司一般職員、中層管理人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、機關(guān)單位一般干部，學(xué)生目標受眾生活形態(tài)：
“xx”的目標受眾應是個(gè)關(guān)注自身健康，喜歡嘗新的群體，他們平時(shí)學(xué)習或工作壓力較大，有做不完的工作，總感覺(jué)比較累，有“功能飲料有利健康”的傾向。
目標受眾購買(mǎi)功能性飲料考慮因素:
價(jià)格方面,功能飲料價(jià)格較為高昂，高于飲用水，茶飲料，果汁及碳酸飲料等。所以在宣傳過(guò)程中應主要宣傳產(chǎn)品功效。
口味方面，功能性飲料為實(shí)現功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面，功能性食品強調適應的人群與適宜的場(chǎng)合，只有在特定的場(chǎng)合，特定的人群飲用才是安全的。
(四)競爭狀況分析
1.現有競爭者：
2.替代品威脅者：
三、SWOT分析
(一)優(yōu)勢
“xx”功能飲料科學(xué)地把各種功效成分融入產(chǎn)品之中，擁有提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。從這點(diǎn)看它比咖啡、茶、可樂(lè )等更具有營(yíng)養性，或者說(shuō)更有價(jià)值。更適合針對學(xué)校對學(xué)生這一腦力勞動(dòng)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。
(二)劣勢
1.產(chǎn)品價(jià)格相對其它飲料太高。
2.產(chǎn)品線(xiàn)單一，自產(chǎn)品上市后包裝等基本保持一成不變。
3.過(guò)分強調功效。
4.部分目標市場(chǎng)的缺失。
5.品牌核心價(jià)值的喪失，消費者理解片面。
6.長(cháng)時(shí)間進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，運動(dòng)飲料形象強勢。
(三)機會(huì )
1.正因為忽略了部分中國現實(shí)消費群體，所以這正是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白(指初、高中生特別是即將中考高考的學(xué)生)。
2.當代初、高中生多為獨生子女，受父母重視，“xx”這一提神醒腦的功能性飲料必能廣。
3.泛受到學(xué)生及家長(cháng)們歡迎。
4.消費者多元化的飲料消費需求，特別是在運動(dòng)飲料上，為“xx”新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。
5.飲料產(chǎn)品生命周期的差異為導入期的功能型飲料創(chuàng )造了巨大的市場(chǎng)潛量。
6.日益細分化的消費群體為功能飲料企業(yè)開(kāi)展目標營(yíng)銷(xiāo)提供了機會(huì )。
(四)威脅
1.功能飲料始終處于產(chǎn)品導入階段，沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)快速成長(cháng)期。
2.功能飲料的目標客戶(hù)群相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料較為狹窄。
3.品牌忠誠度低。
4.食品安全成為關(guān)注焦點(diǎn)，而“xx”曾因一些安全事件為人們所警覺(jué)。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)施方案
(一)品牌策略
(二)具體方案
五、財務(wù)計劃
(一)營(yíng)銷(xiāo)目標
1.通過(guò)這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，要把xx的市場(chǎng)份額由原來(lái)的31%提升至少5個(gè)百分點(diǎn)以上。
2.利潤目標要同比增長(cháng)10%以上。
(二)廣告宣傳及賽事宣傳費用
1.目標市場(chǎng)地區
2.在目標市場(chǎng)的戶(hù)外廣告投放、海報制作張貼及筆記本，代言費。共需60~70個(gè)燈箱，約100張海報。筆記本數量依具體情況而變，預計費用范圍：95~100萬(wàn)
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)費用。包括在網(wǎng)絡(luò )上投放廣告的費用，自己在網(wǎng)絡(luò )上的宣傳及炒作以及與網(wǎng)絡(luò )平臺合作的費用。
預計費用范圍：145~150萬(wàn)
(三)賽事場(chǎng)地跟賽事期間費用
1.賽事場(chǎng)地采用就地租用學(xué)校場(chǎng)地的辦法。
預計費用范圍：180~200萬(wàn)
2.體育器材的購買(mǎi)，需要足球/籃球/羽毛球等150~200個(gè)。
預計費用范圍：5~10萬(wàn)
3.大賽期間公關(guān)費用，即包括路費，布置費，郵費，公關(guān)費以及應對突發(fā)事件等費用。
預計費用范圍：130萬(wàn)
(四)活動(dòng)期間新產(chǎn)品研發(fā)和推廣促銷(xiāo)等費用
預計費用范圍：80萬(wàn)
(五)總計
預計費用范圍：755~800萬(wàn)
以上就是某功能飲料事件營(yíng)銷(xiāo)方案的全部?jì)热�，相信至少它說(shuō)明了一篇事件營(yíng)銷(xiāo)方案的書(shū)寫(xiě)提綱。希望這篇策劃案例可以幫到大家，如果您想繼續看其它的一些營(yíng)銷(xiāo)策劃，就請點(diǎn)擊本站的其它內容吧。
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