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挑釁營(yíng)銷(xiāo)攻略
美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬爾科姆的引爆點(diǎn)理論在世界營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界引起很大反響。馬爾科姆通過(guò)研究流行病的傳播特征，發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)同流行病類(lèi)似，同樣存在著(zhù)“引爆點(diǎn)”，他歸納為“個(gè)別人物法則”、“附著(zhù)力因素法則”和“環(huán)境威力法則”。簡(jiǎn)言之，“個(gè)別人物法則”是指營(yíng)銷(xiāo)事件中的人物是業(yè)界重要人物，他要有專(zhuān)業(yè)背景、權威，人脈廣;“附著(zhù)力因素法則”是說(shuō)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件要有看點(diǎn)、有內容，能對圍觀(guān)者產(chǎn)生過(guò)目不忘的附著(zhù)力;“環(huán)境威力法則”強調營(yíng)銷(xiāo)事件要給圍觀(guān)者提供討論的機會(huì )。在三大法則的作用下，小八卦才會(huì )醞釀成為大八卦，小規模的流行潮才能醞釀成大規模的流行潮。
而新媒體時(shí)代越來(lái)越火的挑釁營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)罵戰營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑最能夠點(diǎn)燃引爆點(diǎn)——挑釁或參與罵戰的，一般是行業(yè)大佬，他們正是營(yíng)銷(xiāo)事件中的“個(gè)別人物”;罵戰的內容一般是行業(yè)熱門(mén)話(huà)題，其中的看點(diǎn)和內涵足以讓好事者二度、三度深度挖掘，產(chǎn)生足夠多的“附著(zhù)力”;而負面新聞，誰(shuí)不喜歡?好事不出門(mén)，壞事傳千里，美國《政治雜志》一篇論文的研究表明，負面的競選廣告，比如批評對手，比正面的新聞，比如歌頌候選人，效果更為明顯，負面的廣告往往比積極的更令人難忘，越是丑的、惡的、負面的東西，人們越會(huì )給予更多的關(guān)注。一場(chǎng)罵戰，往往能激起“環(huán)境威力”，讓圍觀(guān)者津津樂(lè )道談?wù)摵瞄L(cháng)時(shí)間。這也是為什么越來(lái)越多的大佬要放下身段，不顧形象地投入到罵戰營(yíng)銷(xiāo)中。
所以，雖然罵戰中雙方劍拔弩張，很多時(shí)候卻是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的戰爭。雖然沒(méi)有人愿意承認，但罵戰中雙方都可以轉移外界的注意力，掩蓋自己的問(wèn)題。比如2014年小米、魅族、錘子三方罵戰，這三家手機企業(yè)都在經(jīng)歷著(zhù)發(fā)展期必然出現的陣痛，短時(shí)間內都得不到有效解決，這一尷尬的現狀會(huì )對品牌擴張和訂單轉化為銷(xiāo)量產(chǎn)生不利的影響，他們都迫切需要將外界的注意力從自己的身上轉移，自然樂(lè )意掀起一場(chǎng)接一場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)罵戰。
當然，有些罵戰難逃聯(lián)手炒作的嫌疑。2014年，罵戰發(fā)生最多的無(wú)疑是手機行業(yè)，特別是國產(chǎn)手機廠(chǎng)商，小米、魅族、華為、中興，沒(méi)有一家不卷入罵戰中。歸根到底，是目前國內手機行業(yè)競爭日益激烈，從拼渠道到拼產(chǎn)品，再到演變成營(yíng)銷(xiāo)與售后的立體化競爭。在手機產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化和缺乏創(chuàng )新的今天，口水營(yíng)銷(xiāo)就變得更加重要，手機廠(chǎng)商不得不通過(guò)口水戰在用戶(hù)心中不斷刷存在感，無(wú)論產(chǎn)品好壞，最重要的是在消費者心中留下印象。所以在2014年，大到手機市場(chǎng)份額排名先后，小到解鎖壁紙是不是抄襲，手機廠(chǎng)商都免不了罵戰一番。
那么問(wèn)題來(lái)了。罵戰營(yíng)銷(xiāo)都有哪些戰術(shù)?作為行業(yè)大佬，如何才能在罵戰中立于不敗之地?
烏賊戰術(shù)
烏賊有一種特殊的生存技能，當它面對強于自己的敵人時(shí)，通常會(huì )噴出一團墨汁把周?chē)乃善岷谝粓F，讓對方陷于黑暗之中不辨方向，而烏賊就可以趁機攻擊對方或者逃之夭夭。烏賊在雙方實(shí)力對比不利于自己的情況下攪局，讓局勢變得撲朔迷離，然后因勢利導，將局勢引向有利于自己的方向發(fā)展。
所以，簡(jiǎn)而言之，烏賊戰術(shù)也等于抹黑戰術(shù)。假如我不能變得比你更強大，我不如想辦法削弱你的戰斗力。當一個(gè)企業(yè)處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí)，總會(huì )被很多人唱衰，負面新聞一擁而上。
錘子手機創(chuàng )始人老羅或許是2014年營(yíng)銷(xiāo)界最大的“烏賊”，幾乎罵遍了所有的手機同行。對華為，他說(shuō)：“華為是靠傳統渠道的殘余優(yōu)勢賣(mài)智能機的，除非有奇跡轉型成功，否則沒(méi)有明天。”對紅得發(fā)紫的魅族和小米，他說(shuō)：“魅族手機的實(shí)際銷(xiāo)量應該只有40萬(wàn)部左右”、“如果說(shuō)我們的手機操作系統秒殺Flyme和MIUI，那發(fā)布會(huì )跟魅族和小米的發(fā)布會(huì )比，簡(jiǎn)直是毫秒殺。”對行業(yè)領(lǐng)導者三星，他說(shuō)：“零壓力，三星不會(huì )做軟件，所以整個(gè)系統還是很難用，堆再多新技術(shù)也是沒(méi)用的。”即便是面對整個(gè)手機行業(yè)，他也一樣戰斗力十足，在錘子手機發(fā)布會(huì )之前，他寫(xiě)了一條微博：“到現在為止，蘋(píng)果、三星、LG、索尼、HTC、摩托羅拉、諾基亞以及‘中華酷聯(lián)海’中的中興、華為、聯(lián)想，還有小米，都已經(jīng)來(lái)信索取門(mén)票要求參加錘子ROM發(fā)布會(huì )了�？磥�(lái)酷派、海信、魅族這幾個(gè)無(wú)知無(wú)畏的廠(chǎng)商還不知道等著(zhù)他們的悲慘命運是什么。”
甚至對被捧上神壇的喬布斯，羅永浩一樣沒(méi)有放過(guò)。他說(shuō)：“喬布斯以他的商業(yè)宣傳策略和洗腦手段成功地培養了一大批僅僅因為自己使用蘋(píng)果而不是PC就覺(jué)得自己‘有品位’、‘有格調’、‘有個(gè)性’、‘與眾不同’的傻逼勢利眼。”在喬布斯去世當天，羅永浩發(fā)微博寫(xiě)道：“嗯，明知道他是個(gè)爛人，但還是很難過(guò)。”
當然，老羅的“烏賊戰術(shù)”是否奏效是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事。一方面，他的高調確實(shí)吸引了很多眼球，從2012年下半年宣布要做手機一直到現在，雖然只做出了一款產(chǎn)品，并且銷(xiāo)量寥寥，但市場(chǎng)上卻鋪天蓋地都是老羅的聲音。從沒(méi)有接觸過(guò)手機行業(yè)的英語(yǔ)老師老羅，靠著(zhù)高調成功啟動(dòng)了手機項目，成功做出了產(chǎn)品，并且贏(yíng)得了一班狂熱的“腦殘粉”，作為一個(gè)沒(méi)有背景、沒(méi)有經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者，他為自己創(chuàng )造了一個(gè)不錯的開(kāi)端。老羅對自己的高調也是很坦誠的，他對很多人的斥責嗤之以鼻：“我不高調就沒(méi)人知道我做手機，沒(méi)人知道我招什么人、找什么投資呀?我現在所有的資源、錢(qián)、人都是因為高調來(lái)的。在高調這件事上，收益多大我比誰(shuí)都清楚!結果一群傻逼圍著(zhù)我說(shuō)你要低調，太他媽可笑了，我就沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么可笑的事情!”
但另一方面，吹得起多大的牛皮，就要受得住多大的嘲諷。老羅的“烏賊戰術(shù)”是把雙刃劍，在以最小的成本換來(lái)最大關(guān)注的同時(shí)，卻把產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴得罪了一遍。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)原本就是國內手機廠(chǎng)商最遭人詬病的問(wèn)題，老羅卻把過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致，難免會(huì )引起眾多非錘子粉絲的反感。錘子手機的任何一個(gè)負面消息都被那些反感老羅的網(wǎng)友拿來(lái)夸張地諷刺，并不是他們痛恨錘子手機，而是想戳穿老羅吹過(guò)的牛皮。
借勢戰術(shù)
有些罵戰在形式上是指名道姓的口水仗，實(shí)際上卻是借助強大的力量順勢上位。同“烏賊戰術(shù)”不同，借勢的本質(zhì)，是與其削弱對手的戰斗力，不如借助對手讓自己更強大，至少看上去更強大。
運用這一戰術(shù)的要點(diǎn)，在于要激怒強大的對手，引誘對手反擊，必要時(shí)逼迫對手還擊，讓對手主動(dòng)露出破綻。對罵戰中的弱者來(lái)說(shuō)，與強大的對手較勁，可以奠定自己的江湖地位，不論輸贏(yíng)，自己都是最后的贏(yíng)家。
小米與格力的罵戰可以說(shuō)是2014年最為經(jīng)典的“借勢戰術(shù)”案例。2013年，從企業(yè)規�？�，小米的營(yíng)業(yè)收入為265億元，不到格力的五分之一;而格力自從2005年問(wèn)鼎“空調世界冠軍”以來(lái)，已連續8年全球銷(xiāo)量第一，營(yíng)業(yè)收入高達1200億元。董明珠甚至表示，千億不是門(mén)檻，未來(lái)5年每年都可以按200億元的速度增長(cháng)。
但在2013年年底的一次經(jīng)濟年會(huì )上，雷軍與董明珠設下巨額賭局：5年內，如果小米的營(yíng)業(yè)額超過(guò)格力集團，董明珠輸給雷軍10億元;反之，雷軍要賠董明珠10億元。雷軍表示：“格力的1000億是花了25年以上做出來(lái)的，小米的300億是花了兩年干出來(lái)的。
就像馬云說(shuō)的，你的八卦掌練得再強，遇到機槍還是會(huì )死，5年內我們超過(guò)格力的概率是非常非常高的，這不是我們能干，而是互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的，互聯(lián)網(wǎng)是有先進(jìn)的生產(chǎn)力的，落后的你做到極致也是落后的。”
董明珠則表現得很淡然。她表示，最終決定輸贏(yíng)的是技術(shù)和產(chǎn)品，雷軍的手機、電視賣(mài)得再多，但質(zhì)量、售后都跟得上嗎?她還認為，格力是空調的老大，而小米不是手機的老大，所以就算超過(guò)格力了，也是沒(méi)有可比性的，這樣比并不光榮。小米無(wú)法真正超過(guò)格力，因為格力在空調行業(yè)已經(jīng)做到極致了。
在2014年11月召開(kāi)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，雷軍表示對“賭局”有了新的信心。他稱(chēng)：“去年我和董明珠打賭，格力1200億，小米300億，差4倍，今年小米800億，他們1400億，差距小了。再有一兩年格力就輸了。因為傳統企業(yè)都是10%左右的增長(cháng)率，而互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始玩命，是150%甚至200%地增長(cháng)。”
無(wú)論小米最終是否真的能超過(guò)格力，這場(chǎng)10億元對賭已經(jīng)賺足了輿論的眼球，影響力一直延續到2014年。人們不僅僅把這場(chǎng)罵戰看作格力與小米之爭，還看作傳統制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之爭、“舊營(yíng)銷(xiāo)”與“新?tīng)I銷(xiāo)”之爭，由此延伸出了無(wú)數的口水仗。相對弱小的小米借了格力的勢，一時(shí)間成為搜索的熱門(mén)關(guān)鍵詞，利潤低、營(yíng)業(yè)額小的小米，似乎成了可以與世界空調第一的格力相提并論的頂尖企業(yè)。
當然，2014年年末小米的一次戰略合作為這場(chǎng)對賭加入了更多的變數。2014年12月14日晚，小米與美的集團同時(shí)發(fā)布公告，宣布小米旗下小米科技將與美的集團進(jìn)行戰略合作，小米科技斥資12.66億元入股美的集團。小米與美的集團發(fā)布公告稱(chēng)，雙方將在智能家居及其生態(tài)鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行多種模式深度的戰略合作，并對接雙方在智能家居、電商和戰略投資等領(lǐng)域的合作團隊。
董明珠回應說(shuō)：“美的偷格力的專(zhuān)利法院判它賠我200萬(wàn)，兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團。如果有一天你的專(zhuān)利比我多，你的質(zhì)量比我好，我真的有點(diǎn)急了，我得改變自己，我要加油了。”犀利言辭的背后，也許隱藏了女強人越來(lái)越多的焦灼。
八卦戰術(shù)
人最具有八卦?xún)r(jià)值，而最具八卦?xún)r(jià)值的人是明星。狗仔戰術(shù)的本質(zhì)是明星八卦，他們善于捕捉娛樂(lè )熱點(diǎn)，并且將新聞寫(xiě)成讀者期望的模樣。他們制造娛樂(lè )話(huà)題供受眾消費，他們甚至與明星一起將話(huà)題炒熱。這對雙方來(lái)說(shuō)，你贏(yíng)得了讀者，我推廣了形象，何樂(lè )而不為呢?與明星搭上邊，很多時(shí)候對企業(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)是求之不得的事情。把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)融入明星八卦，新聞就炒成了老少咸宜的八卦真人秀。
京東CEO劉強東與網(wǎng)絡(luò )紅人奶茶妹妹的戀情，無(wú)疑是2014年最為八卦的營(yíng)銷(xiāo)事件。事實(shí)上，打愛(ài)情牌是劉強東慣用的招數。幾年前，劉強東就表示自己雖然被媒體營(yíng)造成“大嘴”的形象，實(shí)際上卻是十分柔情的男人。“京東”這個(gè)名字的由來(lái)，原來(lái)是劉強東的初戀女朋友名字中有個(gè)“京”字，他把“京”與自己名字中的“東”合在一起，就有了“京東”。
早在2012年，劉強東與其下屬莊佳在微博上同時(shí)發(fā)布了一張西紅柿照片，很多網(wǎng)友對比后發(fā)現，他們發(fā)布的照片是同一場(chǎng)景的同一顆西紅柿，由此一段“京東愛(ài)情故事”被瘋狂傳播。借助“西紅柿戀情”，京東商城當年7月17日上線(xiàn)“生鮮”頻道，而“西紅柿”則被其放到推薦首頁(yè)。因此業(yè)界認為，這不過(guò)是劉強東為其“生鮮”頻道上線(xiàn)采用的營(yíng)銷(xiāo)手段罷了。不過(guò)劉強東在一次年會(huì )上表示，“西紅柿”事件絕非營(yíng)銷(xiāo)，自己已與下屬莊佳戀愛(ài)3年了。
事實(shí)上，擅長(cháng)打女人牌，一直以來(lái)似乎都是劉強東及其京東的強項。即便是京東最新一季的電視廣告，也打著(zhù)“不欺騙女人”的招牌，讓不少女性觀(guān)眾印象深刻。而當年“西紅柿”事件發(fā)生之時(shí)，正值京東與蘇寧、當當等幾大電商激戰之時(shí)，所以劉強東靠消費自己的緋聞為京東營(yíng)銷(xiāo)的猜測，從未間斷過(guò)。
而2014年劉強東與奶茶妹妹戀情曝光，同樣是在京東發(fā)展的關(guān)鍵節點(diǎn)。京東未在納斯達克掛牌上市之前，就不斷有劉強東與奶茶妹妹的緋聞傳出，到了5月22日，微博更是熱炒“劉強東在納斯達克現場(chǎng)向奶茶求婚”。劉強東在后來(lái)的演講中強硬回應傳聞，并且使用了“烏賊戰術(shù)”，順手抹黑了一把阿里巴巴，對外宣稱(chēng)這是京東與騰訊合作，阿里巴巴在正面戰場(chǎng)上毫無(wú)辦法，只能對他的私生活玩陰的。此言一出，再度引發(fā)網(wǎng)友新一輪熱議，一場(chǎng)原本被“定性”為自家炒作的劇目，突然間增加了商戰的意味。
無(wú)論如何，京東CEO劉強東和奶茶妹妹爆出緋聞之時(shí)，正是京東在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起之際。京東與騰訊的并購案對另一電商巨頭阿里巴巴構成了巨大的威脅。無(wú)論從那個(gè)角度看，劉強東在這場(chǎng)八卦戰與口水戰中，都是最大的贏(yíng)家。
挑釁營(yíng)銷(xiāo)或罵戰營(yíng)銷(xiāo)究竟是好事還是壞事?一方面，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域后，商業(yè)模式開(kāi)始變成注意力經(jīng)濟。在碎片化時(shí)代，最稀缺的不是資金、產(chǎn)品，而是消費者過(guò)度分散的注意力。營(yíng)銷(xiāo)人最擔心的不是產(chǎn)品好不好，而是產(chǎn)品有沒(méi)有人關(guān)注，沒(méi)有人關(guān)注，似乎更能引起企業(yè)恐慌�？谒畱鹉軌蚩焖傥檬抡邍^(guān)，短期內點(diǎn)燃“引爆點(diǎn)”，產(chǎn)生強大的影響力和傳播效應，不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
但從長(cháng)遠看，從來(lái)沒(méi)有一家公司是被競爭者罵死的，任何一個(gè)企業(yè)家都知道，回歸產(chǎn)品才是王道，只有產(chǎn)品才能真正反映企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。比如小米的“發(fā)燒”、魅族的“工匠”、錘子的“情懷”，最終都只能通過(guò)產(chǎn)品體現出來(lái)。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，很多時(shí)候只會(huì )適得其反。比如以罵戰著(zhù)稱(chēng)的羅永浩，截至2014年12月，錘子手機僅賣(mài)出了12萬(wàn)部，只是小米或魅族的零頭。迫于投資人壓力，羅永浩已經(jīng)停止罵戰，開(kāi)始低調做產(chǎn)品、賣(mài)手機了。
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