淺析問(wèn)題廣告及其管理對策論文

　　問(wèn)題廣告，指的是在廣告創(chuàng )意和表現等方面存在著(zhù)違法違規現象的廣告；也指與文化傳統、生活習氣、宗教信仰相違犯的廣告。問(wèn)題廣告的表現方式多種多樣，詳細有夸張虛擬事實(shí)、貶低競爭對手、信息不完好、入鄉不隨俗、含有性暗示、忽視法律法規等。

　　一、問(wèn)題廣告的典型類(lèi)型

　　問(wèn)題廣告的方式各異，典型的問(wèn)題廣告有虛假廣告和跨文化廣告。

　�。ㄒ唬┨摷購V告

　　虛假廣告可分為兩品種型：詐騙性虛假廣告和夸張性虛假廣告。詐騙性虛假廣告是指在廣告中不告知實(shí)踐狀況，或是在廣告中宣傳不存在的東西�？鋸埿蕴摷購V告是指在廣告中對產(chǎn)品和效勞、企業(yè)或產(chǎn)品所獲得的成就作出高于實(shí)踐狀況的宣傳。

　　虛假廣告的危害顯而易見(jiàn)。就消費者而言，虛假廣告會(huì )影響其身心安康，以至是致命傷害；就企業(yè)而言，虛假廣告會(huì )給其帶來(lái)名譽(yù)和金錢(qián)的損失；就廣告市場(chǎng)而言，虛假廣告不利于其繁榮發(fā)展。此外，虛假廣告還會(huì )形成隱性的危害，大量的虛假廣告招致公眾關(guān)于廣告的信任度大為降落，從而無(wú)法營(yíng)造一個(gè)安康的市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)氣氛。

　�。ǘ�）跨文化廣告傳播中的問(wèn)題

　　跨文化廣告分為兩種方式：一種是在同一國度間的不同民族或種族內，進(jìn)行廣告宣傳；另一種則是在不同的國域內，進(jìn)行廣告宣傳�？缥幕瘡V告傳播中存在問(wèn)題主要有兩點(diǎn)緣由：首先，跨國公司對其他國度或民族文化的客觀(guān)錯誤的解讀。文化的解讀具有很強的客觀(guān)性，并且文化的不時(shí)更新和解讀手腕相對滯后，從而使跨文化解讀更是難上加難，因而，跨國公司時(shí)有問(wèn)題廣告呈現，引發(fā)廣告抵觸。其次，跨國公司廣告宣傳上的文化帝國主義�？鐕�公司在發(fā)展的初始階段，對本國的文化具有很強的依懶性，所傳播的廣告經(jīng)常帶有本人國度的顏色。

　　二、問(wèn)題廣告呈現的緣由

　�。ㄒ唬┦芨鞣N利益的差遣

　　某些廣告主在金錢(qián)的迷惑下，為了擴展市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，制造和發(fā)布問(wèn)題廣告來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。某些廣告運營(yíng)者和廣揭發(fā)布者，追求豐厚的收入，特別是現今的媒體機構，其主要的收入來(lái)自于廣告收入，所以，為了增加收入，媒領(lǐng)會(huì )盡可能地放寬檢查規范來(lái)滿(mǎn)足廣告商的請求，這為問(wèn)題廣告翻開(kāi)了便當之門(mén)。

　�。ǘ�）廣告監管部門(mén)監管不力

　　一方面，廣告監管部門(mén)工作人員的廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)問(wèn)缺乏，招致他們們對問(wèn)題廣告沒(méi)有一個(gè)系統的認識，較多的工作人員不能精確及時(shí)地區分出問(wèn)題廣告。另一方面，目前中國的廣告監管部門(mén)普遍存在著(zhù)問(wèn)題廣告監測方法落后的現象。通常狀況下，送來(lái)監測的廣告作品是由廣告監管部門(mén)內部的公職人員來(lái)審核、評判，并沒(méi)有采取其他的方式方法。

　�。ㄈ�）消費者法制觀(guān)念和維權認識淡薄

　　從理論上來(lái)講，普通受眾對各種廣告是有選擇權的�？蓪�(shí)踐上，面對漫山遍野的廣告，受眾是處于“弱勢位置”的，常常受眾會(huì )遭到廣告的誘導。但當受眾遭到問(wèn)題廣告誘導并使得本人的切身利益受損時(shí)，他們的自我維護認識通常是很弱的。普通狀況下，消費者受廣告影響而購置了有問(wèn)題的產(chǎn)品后，通常會(huì )覺(jué)得沒(méi)有破費太多的金錢(qián)，損失也不大，不愿意去追查。

　　三、問(wèn)題廣告管理對策

　�。ㄒ唬┰鰪姀V告監管

　　1.樹(shù)立完善的廣告檢查制度

　　我國展開(kāi)廣告檢查的有：廣告運營(yíng)者和廣揭發(fā)布者、行政主管部門(mén)。廣告運營(yíng)者及發(fā)布者擔任對普通商品進(jìn)行廣告檢查，行政主管部門(mén)擔任對藥品、煙草等特殊商品進(jìn)行廣告檢查。廣告的監管、運營(yíng)、發(fā)布和檢查四位一體，確保問(wèn)題廣告不會(huì )呈現。首先，樹(shù)立獨立的檢查機構。獨立的檢查機構有本人明白的權益和義務(wù)，并且能夠堅持中立的立場(chǎng)。其次，給予廣告檢查部門(mén)絕對的權威。一方面，國度能夠在法律中規則廣告檢查部門(mén)的位置，并且規則凡經(jīng)過(guò)廣告檢查部門(mén)檢查的廣告方可發(fā)布，使得廣告檢查部門(mén)做出的檢查結果具有法律效應；另一方面，廣告檢查機構要想博得廣告行業(yè)的認同，就必需堅持客觀(guān)公正的原則，并且提供高效便利的效勞。

　　2.強化廣告管理機構的職能

　　廣告管理機構的職能有：擔任廣告立法和法規解釋?zhuān)瑩�任廣告運營(yíng)單位的審批，擔任廣告活動(dòng)的日常監視管理，擔任受理投訴、查處和復議廣告違法案件，諧和和效勞。①通常狀況下，工商行政管理部門(mén)的監視管理是在廣揭發(fā)布以后，并且，更多的是問(wèn)題廣告呈現以后，才會(huì )被歸入監管部門(mén)的執法視野之中。只要在虛假廣告呈現并形成不良影響后，廣告管理機構才行使管理的職能。但是，這樣短少必要的事前檢查、事中監視和事后監管的工作機制，不能最大限度地維護消費者的合理利益。

　　3.提高執法人員素質(zhì)，健全懲罰機制

　　首先，對廣告執法人員進(jìn)行廣告法律法規教育，廣告執法人員必需熟習廣告監視管理的法律法規，這樣才干對問(wèn)題廣告等廣告違法行為有敏銳的認知，及時(shí)、精確地發(fā)現問(wèn)題廣告。其次，執法人員要提高本身的思想涵養和職業(yè)素質(zhì)，要有激烈的社會(huì )義務(wù)感，在實(shí)踐工作中，應能抵擋住各種誘惑，不能讓問(wèn)題廣告堂而皇之地存在。

　�。ǘ�）增強廣告行業(yè)自律

　　1.完善自律機制

　　近些年來(lái)，中國陸陸續續地成立了一些各種范圍的廣告協(xié)會(huì )。廣告協(xié)會(huì )的會(huì )員規則，對一切的會(huì )員都有一定的限制性。若想成為會(huì )員就必需恪守會(huì )員規則，假如違背規則將遭到相應的處分。所以經(jīng)過(guò)廣告協(xié)會(huì )來(lái)標準廣告主體的行為是一個(gè)卓有成效的方法。從目前我國的廣告行業(yè)自律情況來(lái)看，廣告行業(yè)自律組織需求增強在廣告監視、廣告檢查、廣告仲裁等方面的力度，從而使廣告自律組織在監管問(wèn)題廣告時(shí)能發(fā)揮實(shí)真實(shí)在的作用。

　　2.增強自我管理

　　廣告協(xié)會(huì )作為廣告行業(yè)自律的機構，日�；顒�(dòng)需求在合理、有序的狀態(tài)下展開(kāi)，這就必需有一個(gè)卓有成效的協(xié)會(huì )運轉機制。而卓有成效的運轉機制只要在完善的自我管理條件下剛才得以構成，所以從協(xié)會(huì )內部部門(mén)設置到人員工作分配都要有詳細的規范及制度。

　　3.增強社會(huì )監視

　　社會(huì )對廣告活動(dòng)的監視包括消費者個(gè)人監視、消費者組織監視和新聞言論監視三個(gè)方面。普通消費者對廣告是最具有發(fā)言權的，是各類(lèi)廣告的直接接觸者。消費者可直接反應信息給廣告主或向相關(guān)部門(mén)投訴。消費者組織經(jīng)過(guò)展報、傳單、宣講會(huì )等方式提高消費者權益、問(wèn)題廣告詳細方式等學(xué)問(wèn)。鼓舞、支持消費者維護本人的合理、合法權益，勇于、擅長(cháng)揭露問(wèn)題廣告。新聞媒體的普遍性和影響力，決議了其對管理問(wèn)題廣告具有其得天獨厚的優(yōu)勢。因而，要對新聞媒體的監視權利及義務(wù)進(jìn)行明白的規則，使得新聞媒體具有曝光權、調查權、評論權以及知情權，從而充沛發(fā)揮它的職能。

　�。ㄈ�）提高廣告素養

　　廣告素養是指人們對廣告認知、解讀、評判和應用的才能。② 廣告和媒介的發(fā)展、區分廣告所傳送的內容以及廣告傳播途徑的多樣化，請求受眾具有一定的廣告素養。精確地辨識問(wèn)題廣告，及時(shí)地躲避問(wèn)題廣告更需求消費者具有較高的廣告素養。廣告素養的提高需求鼎力推行廣告素養教育。廣告從業(yè)人員的廣告素養得到提高后，廣告從業(yè)人員則會(huì )盲目地防止制造和發(fā)布某些違法違規的問(wèn)題廣告。普通群眾的廣告素養提高后，便會(huì )用批判的目光對待廣告，并可以用正確的手腕來(lái)維護本人的利益。

　　四、總結

　　堅持一座水池的干凈，需求做到兩方面：一方面，打撈、清算池塘中的渣滓；另一方面，嚴禁再往池塘里投放新的廢棄物。同樣道理，若要堅持廣告市場(chǎng)這個(gè)“大池塘”的“干凈”，一方面，要整治曾經(jīng)存在的問(wèn)題廣告，另一方面，防止新的問(wèn)題廣告投放到廣告市場(chǎng)之中。相比擬之下，減少并逐漸根絕問(wèn)題廣告進(jìn)入廣告市場(chǎng)，才是根治問(wèn)題廣告的方法。

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