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試論廣告魅力提升途徑探析
[摘要]成功的廣告不僅運用強大的感染力喚起消費者的購買(mǎi)欲望，而且稟承時(shí)代精神傳播進(jìn)步價(jià)值觀(guān)，強調以人為本，注重個(gè)性張揚。廣告注重借助明星人氣、增添幽默夸張和使用虛擬代言等方式緊扣時(shí)尚脈搏，通過(guò)多種途徑提升廣告魅力。[論文關(guān)鍵詞]廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；廣告傳播
在競爭日益激烈的今天，簡(jiǎn)單訴求式廣告技法已顯出疲態(tài)，除非廣告在功利之外還能提供給消費者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零�，F代廣告在引導大眾消費的同時(shí)，通過(guò)設計理念所傳遞的文化內涵也在影響著(zhù)人們的道德情操。成功的廣告不僅運用強大的藝術(shù)感染力尋找能激活消費者態(tài)度的新要素，以喚起消費者的購買(mǎi)欲望，而且應稟承時(shí)代精神，傳播進(jìn)步的價(jià)值觀(guān)。
一、強調以人為本
現代消費者要求商品在滿(mǎn)足質(zhì)量需求的同時(shí)，還應滿(mǎn)足心理期望值，即產(chǎn)品使用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如地位、榮譽(yù)等。廣告的情感溝通對消費者心理的滿(mǎn)足很重要，這就是以人為中心。通常表現在三個(gè)方面：一是強調知識、技術(shù)、人才在工作生活中的重要性；二是強調個(gè)人的正當利益，即創(chuàng )造與享受相結合；三是強調廣告應采用親切和微笑的手法贏(yíng)得消費者�！胺苼喬亍鞭I車(chē)廣告深諳此道：一對年輕夫婦領(lǐng)著(zhù)兒女乘一輛菲亞特轎車(chē)從城里到鄉問(wèn)看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂(lè )，接著(zhù)，鏡頭切入室外，只見(jiàn)那輛紅色的“菲亞特”轎車(chē)靜靜地臥在狂風(fēng)大雪中守候著(zhù)，轎車(chē)的暖色與漫天飛舞的白雪形成強烈的對比，觀(guān)眾情不自禁會(huì )對像忠實(shí)仆人一樣的轎車(chē)產(chǎn)生愛(ài)憐之情，對“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著(zhù)親情和友情，這對現代人產(chǎn)生強烈的心靈撞擊，廣告中所傳達的和諧美好的人際關(guān)系，使受眾產(chǎn)生強烈的向往和歸屬感。
“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂污染了人們的視聽(tīng)神經(jīng)后，也“和十三億人民混了個(gè)臉熟”，創(chuàng )造了一個(gè)銷(xiāo)售“神話(huà)”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內涵，只達到簡(jiǎn)單告知的目的，其表現方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應該是對物欲的過(guò)度刺激與縱容，而應以民族優(yōu)良文化傳統觀(guān)念為負載，來(lái)醇化人對物的需求意識，在人們自身所處的文化傳統氛圍中，理智地宣傳健康的消費觀(guān)、審美觀(guān)、道德觀(guān)，達到利義并舉的廣告效果。
現代化大和高科技為人類(lèi)創(chuàng )造了豐富的物質(zhì)財富，同時(shí)也削弱了人與人、人與社會(huì )、人與的聯(lián)系，造成人情的孤獨、疏遠和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應用，使廣告更帶有藝術(shù)性和人性味�！耙磺袨榱藴贤�!”、“溝通從心開(kāi)始!”、“一切盡在掌握”，此類(lèi)廣告語(yǔ)言激發(fā)了消費者對自身潛在需要的意識，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來(lái)，重塑親情、愛(ài)情、友情。
廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，還應挖掘公眾內在思想與情感因素，始終堅持以人為本、崇尚關(guān)懷的廣告創(chuàng )意。以體現交流、激發(fā)消費者情感為中心來(lái)創(chuàng )作的廣告，已成趨勢。奧美廣告公司在它具有啟示性的理論中便規定：“富于情感�！泵绹偈驴蓸�(lè )公司把“情感紐帶”列入市場(chǎng)推銷(xiāo)的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂(lè )廣告的重要主題。
二、注重個(gè)性張揚
廣告提供了選擇余地，向人們推銷(xiāo)私人物品，強調個(gè)人擁有物。個(gè)性的滿(mǎn)足成為需要。在廣告作品中，每個(gè)人，哪怕足嬰兒，都有自己的要求，并要以某種特定的產(chǎn)品予以滿(mǎn)足。伊利“我有我滋味”，麥當勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個(gè)性展示。萬(wàn)寶路香煙廣告用一種商品與人的個(gè)性相聯(lián)系，推銷(xiāo)獨立的處事方式。其廣告創(chuàng )意以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫(huà)面創(chuàng )造出這樣的印象和效果：享愛(ài)萬(wàn)寶路如同享受自由自在的生活。這正是現代人所向往和追求的東西，具有令人無(wú)法抗拒的魅力。以人的個(gè)性為主要訴求方向已成為廣告創(chuàng )意潮流。保時(shí)捷跑車(chē)廣告用一輛紅色保時(shí)捷飛速駛過(guò)雨后公路的精彩誘人畫(huà)面創(chuàng )造出高檔跑車(chē)穿過(guò)森林的孤狼形象，以此來(lái)迎合諸如年輕有為的管理層目標消費者渴望表現自我、追求輝煌事業(yè)的心理。從這些廣告實(shí)例中不難看出，自我表現、獨立精神和個(gè)人奮斗等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強調，從而也獲得了受眾的認可，達到了廣告的目的。
當代人喜歡張揚個(gè)性、自由與不受約束，追求新奇與時(shí)髦，敢于挑戰循規蹈矩的生活方式。這種反傳統思想的流行直接導致了風(fēng)格迥異的無(wú)厘頭廣告的誕生。這種廣告從形式到風(fēng)格，無(wú)不充滿(mǎn)叛逆、挑釁與桀驁不遜。如娃哈哈的“激活”、康師傅的“盡跑”、農夫山泉的“尖叫”以及“脈動(dòng)”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他們中的一員”。廣告不斷引導人們追求新生事物、追求品質(zhì)享受、追求生活中新的感覺(jué)和形式，同時(shí)也強涮個(gè)體平等參與、自由發(fā)展、開(kāi)拓創(chuàng )新的精神，形成個(gè)性的張揚。在當前人們越來(lái)越重視個(gè)性化需求，希望通過(guò)消費充分展示自我獨特個(gè)性的今天，廣告持注重個(gè)性發(fā)展的原則，才會(huì )贏(yíng)得消費者。
三、增添幽默夸張
西門(mén)子冰箱廣告，利用在冰箱里釣魚(yú)的方式來(lái)表現其“零度保鮮”功能，海馬汽車(chē)可以作為嬰兒的搖籃，它們用一種“神話(huà)的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾幽默廣告以?xún)惹f而外諧的態(tài)度，使消費者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產(chǎn)生深刻的印象。幽默是生活的潤滑劑，具有簡(jiǎn)單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺(jué)地接受對方觀(guān)點(diǎn)，達到“潤物細無(wú)聲”的效果。麥克哥倫研究機構調查發(fā)現，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說(shuō)服力。在戛納廣告節，獲得掌聲的大部分是幽默廣告。
四、強化優(yōu)秀傳統
廣告的希望在于文化，只有服從、吸收、融匯、折射民族文化，用最鮮活的民族語(yǔ)言，透過(guò)人類(lèi)共同的心理表層，楔入深藏在人類(lèi)潛意識背后的民族文化，廣告才能被消費群體接受從而達到訴求目的。繼承優(yōu)秀傳統，弘揚傳統美德，就是以源遠流長(cháng)、具有深厚道德內涵的傳統美德來(lái)豐富、充實(shí)廣告的民族特色。具有合理內核的優(yōu)秀傳統文化在廣告中的運用，不僅可以淡化廣告的功利和商品色彩，而且可以使民族的優(yōu)秀傳統深入人心。 “海爾，真誠到永遠”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼喚著(zhù)人性的回歸和對真善美的追求。南方黑芝麻糊的電視廣告之所以被人推崇，也是由于它植根于優(yōu)秀傳統文化。石家莊制藥集團在廣告中提出了一個(gè)響亮的口號：“做好藥，為!”長(cháng)虹“長(cháng)虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為已任�！敝腥A牙膏“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中�！边@些廣告都反映了中國人對民族自尊和國家尊嚴的神圣崇拜。外國商人也深知國人的這種心理，所以當美國通用公司雪佛萊“子彈頭”進(jìn)入中國時(shí)，打出了“感謝你，中國”的廣告，獲得了很大成功。美國大都會(huì )壽險公司的廣告畫(huà)面使用了中國人引以自豪的象征著(zhù)保障和安全的萬(wàn)里長(cháng)城，廣告語(yǔ)為“在美國也有一座看不見(jiàn)的長(cháng)城……”可想而知，這一巧妙結合了中華民族文化背景和心理特征的精美廣告，會(huì )引發(fā)中國受眾多少的共鳴和徹悟。
五、借助明星人氣
明星是潮流的先鋒，引領(lǐng)著(zhù)大眾的視線(xiàn)，可為產(chǎn)品增添光彩，吸引消費者的眼球。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有屬性的物，而是一種精神產(chǎn)品，變成有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友這種精心營(yíng)造的文化氛圍和精神世界，使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顧盼生輝的鼎盛人氣和無(wú)與倫比的強大親和力，成為T(mén)EL進(jìn)軍移動(dòng)通訊領(lǐng)域的一張王牌。金喜善用肢體和表情語(yǔ)言以“無(wú)察覺(jué)的邂逅”和“驚喜的發(fā)現”表達了她源自ETL于機帶來(lái)的溝通愉悅與滿(mǎn)足，自然中流露出對ETL手機的鐘愛(ài)與信賴(lài)，詮釋了ETL手機可人的品牌形象，人文內涵巧妙融匯于產(chǎn)品之中。TEL啟用金喜善做為代言人后，銷(xiāo)售額迅速竄升。
選擇代言人不僅要看明星的知名度，還要考慮是否與品牌特質(zhì)完美結合。要達到完美效果，不但需要借助明星魅力，還需要獨特的創(chuàng )意、完美的制作、精準的投放�，F在消費者更加理性，應清楚了解目標消費群體，認真考察明星的影響力和品牌價(jià)值提升的關(guān)系。
六、使用虛擬代言
隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)異軍突起，眾多企業(yè)轉而用虛擬形象作為企業(yè)產(chǎn)品代言人。如大家都熟悉并接受的:QQ企鵝、海爾兄弟、肯德基上校、康師傅等。使用虛擬形象代言人的最大好處在于，企業(yè)可以根據產(chǎn)品和品牌戰略量身定制虛擬代言人，自行掌控和調配，設計形象代言人的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，按照企業(yè)的期望展露在受眾的感知環(huán)境中。美的空調廣告中北極熊的運用，使其銷(xiāo)售量在國內同行業(yè)中從第六名上升到第二名。有人開(kāi)玩笑說(shuō):“鞏俐千金一笑，沒(méi)有笑開(kāi)市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)�！北睒O熊的出現，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。有位消費者看了美的空調廣告說(shuō):“美的空調一開(kāi)，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好�！泵赖目照{借用北極熊可愛(ài)、幽默的表演，來(lái)滿(mǎn)足人們對動(dòng)物好感的心理需求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。
七、緊扣時(shí)尚脈搏
經(jīng)歷了長(cháng)期封閉壓抑的計劃時(shí)代，國人對時(shí)尚的向往、追逐和激情，甚至超過(guò)了國外成熟市場(chǎng)中相對穩定的消費者。在快速變革的中國，人們對時(shí)尚的追求也可謂‘舊新月異”，“時(shí)尚”元素已經(jīng)滲透到消費和生活的各個(gè)領(lǐng)域。時(shí)尚消費使消費者獲得了一種“群體成員感”。使消費者獲得了一種具有了進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì )圈”的門(mén)票的感覺(jué)，從而擺脫了對“落伍”、“不合拍”、“鄉巴佬”等“社會(huì )污名”的恐俱。從某種意義上說(shuō)，誰(shuí)最先留意到流行的潮頭，誰(shuí)最能在風(fēng)起于青萍之末時(shí)就捕捉到流行的風(fēng)向，誰(shuí)就能在廣告定位中穩坐潮流的第一把交椅，從而搶占市場(chǎng)先機。果汁品牌“酷兒Qoo",模仿小朋友喝起來(lái)近似于“Qoo”的聲音，既休現了“酷”的時(shí)尚，又拉近了與兒童消費者的距離，摩托羅拉掀起的“MOTO, MOTO”風(fēng)暴，都取得了空前的成功。
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