探析我國企業(yè)如何實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

摘要：20世紀90年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由4Ps轉向4Cs，相應地提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念。雖然中國引入這一理念已有十余年，但是用來(lái)解決現實(shí)問(wèn)題并獲得成功的很少。文章從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念入手，以分析其在我國企業(yè)運用的現狀為前提，提出我國企業(yè)該如何實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；實(shí)施
　　
　　20世紀90年代以后，隨著(zhù)高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代�？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達，促使現代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐受到嚴重的挑戰，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。
　　
　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn)
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國。我國許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有以下特點(diǎn)：
　�。ㄒ唬┮韵�費者為中心，重在與傳播對象的溝通
　　4Cs理論要求現代企業(yè)制定戰略策略，必須以滿(mǎn)足消費者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀(guān)念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過(guò)程中獲取更多的便利。
　�。ǘ�）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會(huì )
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應，使消費者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。
　�。ㄈ�）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”。由于消費者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。
　�。ㄋ模�強調傳播活動(dòng)的系統性
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復雜的系統工程，要加強營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統化，更強調傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統一作用。
　　由此，我們可以把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設計、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運用，即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
　　
　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國發(fā)展的現狀
　　
　　綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現狀有如下三個(gè)特征。
　�。ㄒ唬┰S多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念
　　作為營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導思想一致。但目前，在我國的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這與以消費者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀(guān)念的企業(yè)視野中，消費者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購買(mǎi)對象的行為，一旦消費者作為主動(dòng)者的購買(mǎi)過(guò)程結束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政
　　這尤其在一些大型企業(yè)中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷(xiāo)預算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì )打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員；廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì )計劃將同樣數額的經(jīng)費用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì )產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷(xiāo)售和郵購方案設計的專(zhuān)家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，往往形成了各部門(mén)各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費來(lái)看，各位銷(xiāo)售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費用根本不能得到有效的使用。
　�。ㄈ�）互不了解，缺乏協(xié)調
　　企業(yè)中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負責人對本部門(mén)以外的知識知之甚少，當需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)代理交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設計與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的代理商。
　　
　　三、我國企業(yè)應如何運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
　　
　　鑒于以上現狀，那么我國企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論運用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。
　�。ㄒ唬�樹(shù)立系統化、現代化的營(yíng)銷(xiāo)傳播新觀(guān)念
　　第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，要協(xié)調企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國內國際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運作，走規�；�道路。
　　第二，要樹(shù)立系統化、整合化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷(xiāo)模式，多環(huán)節、多部門(mén)的企業(yè)需要協(xié)調運作，進(jìn)行系統優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。
　　第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現代化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。
　�。ǘ�）優(yōu)化組織結構
　　企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設計過(guò)程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過(guò)內部的有效協(xié)調和高度合作來(lái)保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門(mén)的職責權限的明確規定，以及不同部門(mén)人員的工作動(dòng)機、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同，使得實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，產(chǎn)生了組織內各部門(mén)、人員間在認知上的沖突，這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初衷是相悖的。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)應該優(yōu)化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施需要建立混合型組織，將水平

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