淺論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用

摘要：我國中小企業(yè)的品牌建設現狀很不理想，企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低，而品牌對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著(zhù)十分重要的意義。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠誠度，夯實(shí)品牌基石，為中小企業(yè)品牌建設運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供可能和保障。通過(guò)企業(yè)內部整合，建立CIS系統，選擇合適的整合傳播方式，提升整個(gè)服務(wù)流程等方法，能為中小企業(yè)創(chuàng )造一個(gè)鮮明統一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；品牌；中小企業(yè)
　　
　　目前我國中小企業(yè)已達到1000萬(wàn)家左右，占全國企業(yè)總數的99%以上，全國出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，對經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )穩定起著(zhù)舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據報道，我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設方面存在不足。
　　據上海邁迪品牌管理咨詢(xún)有限公司最新的一項調查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現狀不容樂(lè )觀(guān)”。一是對品牌重要性的認識不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認為品牌“非常重要”。二是大多數中小企業(yè)沒(méi)有設立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰略，10%的中小企業(yè)設立了專(zhuān)職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。
　　這表明我國中小企業(yè)對品牌建設不重視，認為品牌管理可有可無(wú)，品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠(chǎng)商的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競爭力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設也成為了當今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
　　
　　一、我國中小企業(yè)品牌建設中的主要問(wèn)題
　　
　�。ㄒ唬┢放埔庾R薄弱
　　由于我國中小企業(yè)規模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀(guān)念上，忽視品牌創(chuàng )立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認為做品牌是個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，品牌建設需要巨額資金，擔心沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行品牌建設，因此只滿(mǎn)足暫時(shí)產(chǎn)品有銷(xiāo)路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)短期思想，不考慮企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，品牌意識淡��；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗；有的企業(yè)面對競爭非常激烈的市場(chǎng)，對如何建設品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒(méi)考慮品牌建設的問(wèn)題。
　�。ǘ�）品牌定位不準
　　所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結果，也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的形象，其目的是在消費者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準，表現為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的制約，不能結合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰略，在品牌的建設和管理上是“大目標，中戰略，小執行”，即目標定得非常大，戰略上沒(méi)有基礎的準備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常��；有的企業(yè)不能在準確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細分的基礎上，找出與別的企業(yè)有差異的目標市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。
　�。ㄈ�）品牌策略不當
　　品牌策略不當是有些中小企業(yè)品牌建設中存在的問(wèn)題，其表現主要有：一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設的過(guò)程中，很擅長(cháng)使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率，以為這樣就可以迅速樹(shù)立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣(mài)出去了，但是這并不意味著(zhù)消費者對這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場(chǎng)份額的增長(cháng)是脆弱的，對于日益成熟的消費者來(lái)講，單純的價(jià)格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認為廣告宣傳是品牌建設的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹(shù)立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)好的形象，在消費者心中沒(méi)有美譽(yù)度，同樣得不到消費者的認可。
　�。ㄋ模┢放苿�(chuàng )新不夠
　　品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng )新活動(dòng)，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng )新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場(chǎng)上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng )新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng )新能力較強，這并不是說(shuō)海爾每年有多少技術(shù)專(zhuān)利的申請，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開(kāi)發(fā)出消費者新的消費欲望，把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng )新的企業(yè)，品牌建設注定要失敗。
　　
　　二、中小企業(yè)品牌建設中實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性
　　
　　對于中小企業(yè)來(lái)講，學(xué)習和理解現代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不只是推廣與銷(xiāo)售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統一和協(xié)調，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
　　中小型企業(yè)通過(guò)整合企業(yè)傳播過(guò)程產(chǎn)生一致感，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當作戰術(shù)來(lái)運用。因為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以讓廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員認知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對品牌統一的認知；對品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對營(yíng)銷(xiāo)傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)整合，保證人際營(yíng)銷(xiāo)傳播與非人際形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播高度一致，在消費者心中產(chǎn)生一致的感覺(jué)。對關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(cháng)期、連續、一致品牌的傳播�！⊥ㄟ^(guò)傳播過(guò)程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費用。某些中小型企業(yè)認為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是合理運用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當地減少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì )有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值絕不只是減少費用，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是合理運用營(yíng)銷(xiāo)傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播費用的方法。通過(guò)完善的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，適當地減少或整合幾種傳播程序，使交易費用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費用顯著(zhù)減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應消費者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內人士認可。
　　
　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用對策
　　
　�。ㄒ唬�從內部整合為起點(diǎn)，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識別）系統
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，看起來(lái)是一種面對消費者的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)不然，沒(méi)有內部營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，就沒(méi)有外部的顧客——員工的認同和支持是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎。
　　企業(yè)的組織結構

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