整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在我國運用的背景及趨勢

[摘要］ 隨著(zhù)市場(chǎng)權力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正取代傳統的傳播方式。我國整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運用的新趨勢表現在傳播理念、傳播方式和傳播工具等三個(gè)方面。
　�。坳P(guān)鍵詞］ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播顧客關(guān)系分眾傳播
　　
　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的：建立顧客關(guān)系
　　
　　1960年，美國密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion），成為傳統營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略的基礎，它反映了企業(yè)對各種可控營(yíng)銷(xiāo)因素的靈活搭配、整合應用的思想。但在20世紀后期，這種以產(chǎn)品為導向、由內向外的營(yíng)銷(xiāo)模式受到了挑戰。1990年，美國北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C營(yíng)銷(xiāo)模式（消費者的欲望和需求Consumer wants and needs、消費者為獲取滿(mǎn)足而支付的成本Cost、購買(mǎi)的方便性Convenience、溝通Communications），營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉向了消費者，顧客需要的滿(mǎn)足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價(jià)格，購買(mǎi)方便性取代了渠道，溝通取代了促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)理念由“消費者請注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀�費者”。隨著(zhù)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。20世紀初，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父——美國西北大學(xué)教授舒爾茨（Don E.Schultz）進(jìn)一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場(chǎng)的反應速度Responsive、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要Relationship、贊賞回報是營(yíng)銷(xiāo)的源泉Recognition），他認為營(yíng)銷(xiāo)的核心應該從交易轉向顧客關(guān)系的建立。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個(gè)聲音，組合并協(xié)調使用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)滿(mǎn)足顧客需求。在這種理念下，營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要通過(guò)對消費者進(jìn)行有效的、統一的傳播來(lái)提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來(lái)，就改變了傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以交換為中心的定義，轉變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護和發(fā)展與顧客之間的長(cháng)期關(guān)系成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。
　　
　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在我國運用的背景
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論從20世紀末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當今中國曾進(jìn)行過(guò)大量探討。但近年來(lái)我國企業(yè)大量運用整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例表明，強調“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:
　　
　　1.市場(chǎng)權力重心的變化：由制造商主導變?yōu)橛闪闶凵毯拖�費者共同主導
　　20世紀90年代以前，中國市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)，制造商通過(guò)控制產(chǎn)品供應而主導著(zhù)市場(chǎng)，其管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過(guò)大眾媒體向消費者宣傳產(chǎn)品信息，無(wú)需獲得消費者的反饋。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，20世紀90年代，中國進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著(zhù)沃爾瑪、家樂(lè )福等大型國際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場(chǎng)權力開(kāi)始由制造商向零售商轉移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買(mǎi)規律、產(chǎn)品流向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場(chǎng)數據并制定庫存和銷(xiāo)售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權。同時(shí)，許多企業(yè)通過(guò)縮短流通環(huán)節來(lái)避免過(guò)多的渠道費用，營(yíng)銷(xiāo)渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。制造商除了利用傳統的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷(xiāo)活動(dòng)、售點(diǎn)廣告，以便在消費終端向消費者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費服務(wù)電話(huà)、會(huì )員制等點(diǎn)對點(diǎn)、互動(dòng)性強的傳播手段得到發(fā)展。
　　另一方面，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，我國消費者也成為主導市場(chǎng)的主要力量。隨著(zhù)人們購買(mǎi)能力和教育水平提高，消費層次和消費類(lèi)型日益增加，消費需求和媒體習慣趨于個(gè)性化。通過(guò)大眾媒體向大量人群發(fā)布同一營(yíng)銷(xiāo)信息的方法不再有效，富有創(chuàng )造性、個(gè)性化的傳播觀(guān)念和行為才能達到營(yíng)銷(xiāo)目標，傳播形式也從文字轉向視覺(jué)，依賴(lài)符號、象征物、圖片、聲音等更生動(dòng)活潑的形式來(lái)滿(mǎn)足消費者的需要。
　　
　　2．信息技術(shù)的發(fā)展導致信息的多元化
　　一是可供選擇的媒體數目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無(wú)線(xiàn)廣播節目2264套和電視節目2389套。媒體的發(fā)展和細分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標指向性。二是計算機網(wǎng)絡(luò )、廣播、報紙、電視、電話(huà)通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò )報紙、電話(huà)報紙、電話(huà)廣播、網(wǎng)絡(luò )電視、網(wǎng)絡(luò )廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4% 曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另?yè)��?zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟研究公司iResearch的調查報告，2005年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)總收入達到31.3億元，比2004年增長(cháng)77.1％。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷(xiāo)商之間可以充分流動(dòng)，形成交互式的交流。信息的多元化要求營(yíng)銷(xiāo)傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認同。
　　因此，隨著(zhù)市場(chǎng)權力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播正取代傳統的傳播方式。我國大多數行業(yè)特別是家電、個(gè)人電腦、汽車(chē)、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場(chǎng)，其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道等營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來(lái)創(chuàng )造競爭優(yōu)勢。而中國市場(chǎng)的特點(diǎn)是農村和城市并存的二元結構，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內長(cháng)期并存。
　　
　　三、我國整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運用的新趨勢
　　
　　我國整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運用的新趨勢表現在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個(gè)方面。

【整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在我國運用的背景及趨勢】相關(guān)文章：

探析我國企業(yè)如何實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播03-18

試論風(fēng)險導向審計理論在我國的運用03-24

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的應用分析03-23

論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用03-22

淺論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應用03-19

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略研究12-07

基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的顧客忠誠研究03-20

激勵理論發(fā)展的新趨勢03-18

試論媒介融合背景下傳播方式變革對廣告傳播的影響03-06