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基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的顧客忠誠研究
摘要：因為企業(yè)與顧客之間的有效溝通，而帶來(lái)的顧客忠誠成為企業(yè)持續獲得利潤的重要保證，而在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段已不能滿(mǎn)足企業(yè)與顧客的溝通，整合營(yíng)銷(xiāo)與顧客忠誠二者之間的關(guān)系，從傳播的角度出發(fā)，如何有效提高企業(yè)顧客忠誠度成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標。關(guān)鍵詞：品牌；整合；營(yíng)銷(xiāo)傳播；顧客忠誠
在信息爆炸時(shí)代里，人們對于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過(guò)傳統的廣告向消費者傳達品牌信息的效果越來(lái)越差，消費者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當下企業(yè)無(wú)法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過(guò)更有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的重要問(wèn)題。
一、顧客忠誠
(一)顧客忠誠概念
顧客忠誠即顧客購買(mǎi)行為的連續性，是指客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)和認可、堅持長(cháng)期購買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品在長(cháng)期競爭中所表現出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。顧客的忠誠分為四個(gè)層次：沒(méi)有絲毫忠誠感；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿(mǎn)意或是習慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎之上的；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。
(二)影響顧客忠誠的因素
1 顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內容�？铺乩照J為。顧客將從那些他們認為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購買(mǎi)產(chǎn)品。大量的調查研究結果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì )對企業(yè)忠誠。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠最重要的驅動(dòng)因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續忠誠。
2 轉換成本。轉換成本是指顧客從原來(lái)的提供商轉換到另一家提供商時(shí)所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。一般說(shuō)來(lái)，顧客轉換成本越高，越會(huì )阻礙顧客轉變供應商，使顧客繼續購買(mǎi)和使用現在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高。
3 顧客經(jīng)驗。一般來(lái)說(shuō)，顧客經(jīng)驗是顧客產(chǎn)生購買(mǎi)行為的重要決定因素，擁有越豐富消費經(jīng)驗的顧客越有準確評價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉換供貨商的后果有更清晰的認識，因此，可以更好地感知供應商傳遞的顧客價(jià)值和轉換的成本，以至于塒顧客滿(mǎn)意、顧客價(jià)值、顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響�？偟膩�(lái)說(shuō)，顧客經(jīng)驗越豐富，顧客滿(mǎn)意對顧客忠誠的影響越大。顧客價(jià)值對顧客忠誠的影響越大。
二、整合傳播
(一)整合傳播概念
20世紀50年代以來(lái)，隨著(zhù)企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)理念的內涵也得到不斷的擴展，其中影響最大的屬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，簡(jiǎn)稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)或整合傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對不同的消費者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者細分建立相對穩定、統一的印象的過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過(guò)程。
(二)整合傳播的特征
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包含以下幾個(gè)特征：(1)口徑一致的營(yíng)銷(xiāo)傳播，緊密結合所有營(yíng)銷(xiāo)傳播工具維持并傳達清楚、單一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導向的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，從顧客的角度來(lái)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購買(mǎi)行為；(4)達到綜合效果，使各項傳播工具口徑一致，以傳達強烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽(tīng)眾、觀(guān)眾知曉并對品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動(dòng)；(6)與顧客建立長(cháng)久穩定的關(guān)系可以使顧客重復購買(mǎi)產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠，進(jìn)行良好的口碑傳播。 三、整合傳播與顧客忠誠的關(guān)系
整合傳播是企業(yè)圍繞市場(chǎng)銷(xiāo)售整合產(chǎn)品設計、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)等一系列內容的市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需要，激發(fā)起購買(mǎi)動(dòng)機，實(shí)現商品的最終銷(xiāo)售。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營(yíng)銷(xiāo)策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎，最大限度地迎合消費者需求。營(yíng)銷(xiāo)傳播既是適應顧客心理的過(guò)程，也是對顧客心理加以引導、促成其行為實(shí)現的過(guò)程，從而實(shí)現顧客忠誠。因此，整合傳播過(guò)程中必須根據顧客對企業(yè)的認知階段的不同，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
顧客忠誠是決定企業(yè)市場(chǎng)競爭地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續利潤的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，讓顧客忠誠于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現顧客忠誠目標，以創(chuàng )造顧客價(jià)值為導向的一系列營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，重點(diǎn)在于培養企業(yè)對顧客需求的及時(shí)預測和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )造的創(chuàng )新能力等內容的核心能力體系。所以，在實(shí)施過(guò)程中，第一，應注意顧客價(jià)值系統的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值應大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價(jià)值；第二，整合傳播的實(shí)施必須有助于實(shí)現顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響；第三，對現有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；第四，不斷開(kāi)發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長(cháng)期的市場(chǎng)競爭中處于優(yōu)勢地位，滿(mǎn)足并留住顧客。顧客價(jià)值決定了企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的空間。創(chuàng )造越多的顧客價(jià)值意味著(zhù)更高的顧客忠誠。因此，基于顧客忠誠等相關(guān)理念下實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，更能取得強大的競爭優(yōu)勢。
四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠度模型
通過(guò)上面整合傳播與顧客忠誠度二者內在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠度模型主要包括三個(gè)階段：
(一)基本決策。制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播決策，首先要對品牌進(jìn)行定位，在此基礎上，識別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價(jià)值分析基礎上對市場(chǎng)進(jìn)行細分。品牌定位是成功建立營(yíng)銷(xiāo)傳播項目所必需的前期工作。這里有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營(yíng)銷(xiāo)傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競爭品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。
(二)具體決策。上面介紹的決策的制定都是概念性和戰略性的。相比較而言，具體決策就是實(shí)踐性和戰術(shù)性的。營(yíng)銷(xiāo)傳播者必須制定大量的執行決策，從而實(shí)現品牌目標，滿(mǎn)足品牌定位的需要。這就需要營(yíng)銷(xiāo)傳播者必須在資源約束下選擇能夠在目標市場(chǎng)實(shí)現企業(yè)目標的最佳傳播方式。在當今的營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，高舉整合大旗，各種實(shí)作性的組合形態(tài)應運而生，各有經(jīng)營(yíng)，相互為用。比如，情感營(yíng)銷(xiāo)傳播、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)傳播、口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)傳播、體驗營(yíng)銷(xiāo)傳播、文化營(yíng)銷(xiāo)傳播、注意力營(yíng)銷(xiāo)傳播、植入式營(yíng)銷(xiāo)傳播這些新興的傳播方式在我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中越來(lái)越展示出自己的優(yōu)勢。
(三)項目評估。對所有營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃的結果進(jìn)行測量是很有必要的。沒(méi)有實(shí)現目標結果可以采取糾正行動(dòng)。糾正行為意味著(zhù)需要更大的投入、變更傳播要素的組合、修改創(chuàng )意策略、媒體組合。只有通過(guò)系統設定目標和衡量結果。才可能知道營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃是否運行良好，以及是否需要改進(jìn)。
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