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電子商務(wù)對渠道管理的沖擊和挑戰
[論文關(guān)鍵詞] 商務(wù) 渠道 渠道沖突 過(guò)度競爭 價(jià)格控制
[論文摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來(lái)越多的傳統經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始參與開(kāi)展電子商務(wù)，許多傳統渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)下難以有效地實(shí)施。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、團購等新的銷(xiāo)售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道布局的不合理及銷(xiāo)售商數量的失控導致渠道過(guò)度競爭，由此引發(fā)的價(jià)格戰削弱了渠道價(jià)格控制政策的效果。
隨著(zhù)電子商務(wù)的普及，越來(lái)越多的傳統經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時(shí)間和空間的特性，這些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營(yíng)地域，開(kāi)始面向全國甚至國外開(kāi)展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠(chǎng)商原有的渠道管理策略受到嚴重沖擊，很多傳統渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著(zhù)新的挑戰。
一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突
渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對性行為。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。
所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷(xiāo)鏈中實(shí)現專(zhuān)業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴(lài)，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。
競爭性沖突，是指兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類(lèi)或類(lèi)似競爭時(shí)發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關(guān)系類(lèi)型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類(lèi)沖突往往是渠道管理在渠道運作的過(guò)程中無(wú)法事先預料的，需要渠道管理者及時(shí)識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。
在傳統的渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶(hù)劃分、地域問(wèn)題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現象如“串貨”。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷(xiāo)商的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)層次發(fā)展起來(lái)。但是電子商務(wù)跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)使得各級經(jīng)銷(xiāo)商在客戶(hù)劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機會(huì )，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。
1.網(wǎng)上銷(xiāo)售加劇渠道中的水平?jīng)_突
水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突。這類(lèi)沖突通常由于不同的經(jīng)銷(xiāo)商對同一領(lǐng)域或地域的客戶(hù)爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客戶(hù)劃分或地域限制，通過(guò)產(chǎn)品分類(lèi)管理等手段實(shí)行限制性銷(xiāo)售。在傳統銷(xiāo)售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執行和監督，會(huì )達到比較好的效果。即便如此，市場(chǎng)發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據報道，某全國性特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)有40%以上的時(shí)間用來(lái)解決渠道中的水平?jīng)_突。
但是網(wǎng)上銷(xiāo)售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷(xiāo)售之間的沖突。
(1)網(wǎng)上跨地域銷(xiāo)售引發(fā)沖突
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)24小時(shí)不落幕的全球運作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以以遠低于傳統銷(xiāo)售的將業(yè)務(wù)開(kāi)展到遠遠超出自己活動(dòng)范圍的地區，特別是針對一些資金規模和人員規模都較小的零售商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )上的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和銷(xiāo)售平臺，實(shí)現跨地區銷(xiāo)售唾手可得。
根據筆者針對開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的70家零售商的，有80%的訂單是來(lái)自于實(shí)體店鋪以外的地區，而幾乎所有參與調查的零售商均承認他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷(xiāo)商給他們劃定的銷(xiāo)售地區。網(wǎng)上存在較多的水貨銷(xiāo)售實(shí)際上就是一種大范圍的跨區銷(xiāo)售。
傳統銷(xiāo)售中，渠道管理者可以通過(guò)在產(chǎn)品外包裝加印標識、根據產(chǎn)品代碼分地區供貨、對區域市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪(fǎng)等手段進(jìn)行控制和，但這些手段對網(wǎng)上銷(xiāo)售卻無(wú)能為力。
網(wǎng)上銷(xiāo)售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無(wú)法從店鋪的商品中進(jìn)行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪(fǎng)問(wèn)者，其客戶(hù)對象無(wú)法限定，同時(shí)網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售往往通過(guò)第三方物流直接送達消費者，管理者很難進(jìn)行訪(fǎng)查。
在這樣的銷(xiāo)售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷(xiāo)售的存在，卻無(wú)法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營(yíng)的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商為了確保產(chǎn)品的銷(xiāo)量足以給自己帶來(lái)合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷(xiāo)售的行列中，形成了惡性循環(huán)。
(2)特殊商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入零售市場(chǎng)引發(fā)沖突
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的特殊商品通常包括商場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的試用裝、贈品等等。在傳統銷(xiāo)售渠道中，這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現象，但通過(guò)渠道管理者的監控一般很難成規模公開(kāi)銷(xiāo)售。
而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )零售領(lǐng)域，由于其銷(xiāo)售的隱匿性以及銷(xiāo)售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶(hù)，實(shí)現穩定的成規模的銷(xiāo)售，帶走一批有效客戶(hù)，從而給原有的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)沖擊，引發(fā)新的沖突。
2.網(wǎng)上團購引發(fā)渠道中的垂直沖突
垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔而產(chǎn)生的沖突，在傳統渠道管理中并不多見(jiàn)。
近年來(lái)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)形式的多樣化，網(wǎng)上團購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個(gè)常見(jiàn)因素。
(1)批發(fā)商與零售商的沖突
一些批發(fā)商為了在短期內提高銷(xiāo)售額，獲得補貼、返點(diǎn)等渠道獎勵，利用自己掌握的價(jià)格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量龐大的今天，網(wǎng)上團購不僅能在短期內成團，而且銷(xiāo)售數量大，頻率高，并且參與者沒(méi)有地域限制，其結果已經(jīng)與常規的網(wǎng)上零售沒(méi)有區別，大量擠占了零售商的客戶(hù)來(lái)源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。
在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷(xiāo)售調查中，參與調查的30%零售商表示受到過(guò)上級批發(fā)商開(kāi)展網(wǎng)上團購的沖擊，甚至有個(gè)別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
(2)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的沖突
網(wǎng)上團購活動(dòng)也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商沖突的導火索。對于制造商來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)上團購的消費者來(lái)自不同地區，不僅破壞了制造商制定的渠道銷(xiāo)售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷(xiāo)售使得部分經(jīng)銷(xiāo)商脫逃了應承擔的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉嫁到供應商身上，從而遭到供應商的抵制。
據報道，某品牌地板的上海經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一網(wǎng)站舉辦團購活動(dòng)，其規模之大甚至引來(lái)了周邊省份的消費者，該地板采用包安裝銷(xiāo)售，異地銷(xiāo)售的地板只能由消費者所在地經(jīng)銷(xiāo)商負責。因團購數量眾多，其他經(jīng)銷(xiāo)商紛紛拒絕安裝，廠(chǎng)家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷(xiāo)商其后舉辦的團購。
[1]
3.網(wǎng)絡(luò )引發(fā)了多渠道沖突
多渠道沖突是指渠道者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一出售產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于以消費者為導向，并且具有很好的互動(dòng)性，越來(lái)越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。企業(yè)運用諸如網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等策略以較低的獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在充分體會(huì )到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷(xiāo)售渠道，甚至是自己的直銷(xiāo)渠道。
然而，許多廠(chǎng)商在建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這條新的渠道時(shí)，缺乏對傳統渠道與網(wǎng)絡(luò )渠道的目標客戶(hù)進(jìn)行差異性設定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶(hù)面對新老渠道感到困惑，無(wú)法做出符合自己需求的選擇，導致新老渠道之間產(chǎn)生客戶(hù)爭奪戰，采取敵對性行為，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。
在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過(guò)這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價(jià)格僅為眼鏡行銷(xiāo)售的一半，越來(lái)越多的用戶(hù)轉向網(wǎng)上訂購，從而導致了傳統經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。
有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機制，盡量避免出現“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道之前應該仔細評估潛在的渠道沖突和風(fēng)險，以減少多渠道沖突的發(fā)生。
二、商務(wù)的普及提高了渠道過(guò)度競爭的風(fēng)險
一般情況下，廠(chǎng)商為了保持渠道的活躍性，都會(huì )主動(dòng)在渠道內制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機會(huì )、提高服務(wù)水平，但是如果競爭過(guò)度，則不僅會(huì )傷害渠道中經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也會(huì )對市場(chǎng)造成混亂。
1.網(wǎng)上零售商眾多導致渠道過(guò)度競爭
在傳統渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過(guò)度競爭，會(huì )對渠道的密度進(jìn)行嚴格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的覆蓋網(wǎng)絡(luò )以市場(chǎng)覆蓋率、客戶(hù)覆蓋率等指標進(jìn)行衡量，保持合理的分銷(xiāo)渠道。
而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對多數渠道管理者來(lái)說(shuō)目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行有效的管理與控制，從理論上說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的所能觸及和服務(wù)的目標客戶(hù)是與公司的目標客戶(hù)中的網(wǎng)民數量相同，無(wú)法運用傳統的市場(chǎng)覆蓋率或客戶(hù)覆蓋率進(jìn)行考量，因此現階段多數渠道管理者對網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過(guò)大。
渠道密度過(guò)大引發(fā)的過(guò)度競爭給渠道和供應商的利益帶來(lái)了損害，引發(fā)以下問(wèn)題：
(1)擾亂市場(chǎng)秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客，擅自降低零售價(jià)格，使其他專(zhuān)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)因利潤下降而不愿經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。
(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò )零售商良莠不齊，銷(xiāo)售地域較廣，對于一些需要較多服務(wù)的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。
(3)影響廠(chǎng)商對市場(chǎng)的正確判斷。由于渠道密度過(guò)大，每個(gè)零售商都要保有一定的存貨，市場(chǎng)的真實(shí)需求在此過(guò)程中存在一定的放大，導致廠(chǎng)商對市場(chǎng)的判斷失真，相應增加產(chǎn)量和庫存。
2.網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道布局不合理導致渠道過(guò)度競爭
廠(chǎng)商布局渠道時(shí)需要對渠道內各層次經(jīng)銷(xiāo)商的數量、職能、進(jìn)貨渠道、價(jià)格等進(jìn)行很好的協(xié)調，確保各經(jīng)銷(xiāo)商各司其職，避免發(fā)展成過(guò)度競爭。
目前的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設計，各層次的經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上銷(xiāo)售中都存在一定程度的不規范操作，廠(chǎng)商由于缺乏相應的政策和手段又無(wú)法對其進(jìn)行有效的協(xié)調，使得網(wǎng)上銷(xiāo)售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過(guò)度競爭。
三、電子商務(wù)的應用削弱了渠道價(jià)格控制策略的效果
在渠道管理中，為維護產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序、維持渠道成員穩定的利潤率，供應商明確規定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種價(jià)格控制政策有利于市區到成員保持可觀(guān)的利潤，穩定渠道體系，便于統一管理不同地區的產(chǎn)品銷(xiāo)售。然而價(jià)格控制策略在電子商務(wù)中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。
1.網(wǎng)上價(jià)格戰導致市場(chǎng)價(jià)格失控
網(wǎng)上銷(xiāo)售特別是異地銷(xiāo)售由于難以通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費品在網(wǎng)絡(luò )上可能存在幾十上百個(gè)銷(xiāo)售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷(xiāo)售商只能打出價(jià)格牌來(lái)吸引客戶(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷(xiāo)售商的價(jià)格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷(xiāo)售商的沖擊是顯而易見(jiàn)的，其他銷(xiāo)售商為了保住自己的客戶(hù)資源、實(shí)現銷(xiāo)售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷(xiāo)售價(jià)格戰，此時(shí)渠道的價(jià)格控制已經(jīng)形同虛設，銷(xiāo)售商的利潤率不斷下降。
很多消費品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售商始終處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，其抗風(fēng)險能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷(xiāo)售商退出渠道的機會(huì )成本很低，渠道成員處于不穩定狀態(tài)，長(cháng)此以往將影響廠(chǎng)商的利益和商品的銷(xiāo)售。
2.庫存的網(wǎng)絡(luò )傾銷(xiāo)瓦解價(jià)格控制政策
為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商很少主動(dòng)向廠(chǎng)商提出主動(dòng)進(jìn)貨，廠(chǎng)商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷(xiāo)售量。一部分經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷(xiāo)售獎勵也會(huì )選擇主動(dòng)壓貨。如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商為了在一段時(shí)間內完成規定的銷(xiāo)售量，同時(shí)也為了降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇有較大客戶(hù)基礎又與傳統渠道相對隔離的網(wǎng)絡(luò )作為庫存傾銷(xiāo)的平臺，以遠低于傳統渠道銷(xiāo)售的價(jià)格進(jìn)行庫存的銷(xiāo)售。
然而網(wǎng)絡(luò )的庫存傾銷(xiāo)所導致的價(jià)格的下降并非對其他渠道沒(méi)有影響，特別是一些數量較大的庫存的低價(jià)銷(xiāo)售，對于傳統渠道的出貨速度不可避免會(huì )產(chǎn)生影響，當出貨速度出現大幅下降時(shí)，傳統渠道的銷(xiāo)售商也不得不進(jìn)行調價(jià)。
從短期看，價(jià)格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內的經(jīng)銷(xiāo)商，但從長(cháng)期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠(chǎng)商的利益。
電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類(lèi)廠(chǎng)商在利用它作為銷(xiāo)售渠道的有效補充的同時(shí)，應充分了解它對現有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰有足夠的預期，積極制定預案，尋求有效地解決方案。
參考文獻：
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