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ＩＴ分銷(xiāo)商應對渠道沖擊的策略研究
內容摘要：本文主要研究IT分銷(xiāo)商應對渠道內外沖擊的發(fā)展策略。文章從分銷(xiāo)商在分銷(xiāo)渠道中扮演的角色入手說(shuō)起，談到分銷(xiāo)商受到的沖擊，尤其是IT行業(yè)渠道及渠道內成員受到的沖擊，分銷(xiāo)商應對沖擊所采取的對策，最后筆者展望IT分銷(xiāo)商的發(fā)展趨勢�！ ￡P(guān)鍵詞：分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)渠道 沖擊 應對策略渠道環(huán)境的變化，給分銷(xiāo)商帶來(lái)困惑：趨勢的把握及選擇產(chǎn)品的困難；市場(chǎng)角色的扮演達不到廠(chǎng)商的高要求；無(wú)盡的銷(xiāo)量壓力；隨時(shí)可能出現的來(lái)自上游扁平化的壓力；下游經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)止境的索取和要求獨立的呼聲；區域性?xún)?yōu)勢的逐漸喪失；如何才能達到上游的最大重視與支持等。分銷(xiāo)商的價(jià)值開(kāi)始被不斷置疑，分銷(xiāo)將走向何方被眾說(shuō)紛紜。
分銷(xiāo)商在分銷(xiāo)渠道中的角色
分銷(xiāo)，其含義是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程中涉及的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括儲存商品、運送商品、建立分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、組配產(chǎn)品、商務(wù)談判、尋找并說(shuō)服購買(mǎi)者、提供購買(mǎi)和使用服務(wù)等。分銷(xiāo)商是指那些專(zhuān)門(mén)從事將商品從生產(chǎn)者轉移到消費者的活動(dòng)的機構和人員，當這些分銷(xiāo)商的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化以后，分銷(xiāo)業(yè)也就形成了。
商品分銷(xiāo)是一個(gè)系統工程。傳統意義上的分銷(xiāo)只是一條通道，分銷(xiāo)決策僅限于通道的長(cháng)與短，寬與窄的選擇。而在現代分銷(xiāo)概念中，分銷(xiāo)的過(guò)程是“五流合一”的過(guò)程，產(chǎn)品流、所有權流、談判流、信息流、和促銷(xiāo)流相互依存、相互支撐，缺一不可。首先我們來(lái)看渠道內成員的關(guān)系，這樣有助于我們更好地理解分銷(xiāo)商在渠道中扮演的角色。對于渠道內成員的關(guān)系是用成員之間的相互約束來(lái)衡量的。渠道成員之間約束的強度由多方面因素決定，主要有：
渠道成員功能執行能力
產(chǎn)品、服務(wù)從生產(chǎn)點(diǎn)向消費點(diǎn)轉移，分銷(xiāo)渠道成員在渠道系統中發(fā)揮著(zhù)各自的功能，這個(gè)分銷(xiāo)渠道的執行情況深刻影響渠道成員之間約束的強度。分銷(xiāo)渠道的功能包括了商品實(shí)體、所有權、促銷(xiāo)、服務(wù)、企業(yè)文化、談判、財務(wù)、風(fēng)險、訂單、支付和市場(chǎng)信息等從生產(chǎn)商經(jīng)分銷(xiāo)商，向最終消費者的轉移。
商品實(shí)體、所有權、促銷(xiāo)和服務(wù)是從生產(chǎn)點(diǎn)流向銷(xiāo)售點(diǎn)，穩定和信任的良好關(guān)系能更好、更快地執行這些功能，讓生產(chǎn)商更快地銷(xiāo)售產(chǎn)品，讓用戶(hù)得到更好的服務(wù)。談判、財務(wù)、風(fēng)險通過(guò)分銷(xiāo)渠道在生產(chǎn)商和用戶(hù)之間實(shí)現雙向流動(dòng)。分銷(xiāo)商與生產(chǎn)商之間良好的溝通與互信的合作，才能使這一互通的雙向流動(dòng)順暢。
充分承認用戶(hù)也是分銷(xiāo)渠道的重要功能，這是分銷(xiāo)渠道的逆向功能流能否暢通的前提條件，確保從用戶(hù)反饋到制造商的信息可靠、及時(shí)是市場(chǎng)良性循環(huán)的保障。
渠道的價(jià)值增加能力
渠道對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的增加是通過(guò)中間商和最終用戶(hù)的交易來(lái)完成的。價(jià)值的增加對于所有的渠道成員都至關(guān)重要，因為渠道的功能就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值增加架起生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁。如果渠道增加價(jià)值的能力很強，生產(chǎn)商會(huì )更好趨向于與分銷(xiāo)商的合作。但價(jià)值的增加并不只局限于貨幣價(jià)值，社會(huì )價(jià)值、企業(yè)形象、企業(yè)文化也是企業(yè)關(guān)注的目標。如果渠道增加價(jià)值的能力越強，生產(chǎn)商顯然就越傾向于擴展和分銷(xiāo)商的合作關(guān)系。
IT分銷(xiāo)商受到的沖擊
中國加入WTO后，分銷(xiāo)服務(wù)業(yè)的全面開(kāi)放將在我國整個(gè)流通領(lǐng)域引發(fā)一場(chǎng)革命，分銷(xiāo)服務(wù)業(yè)將面臨世界上最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗和技術(shù)的沖擊。
分銷(xiāo)渠道受到?jīng)_擊
在買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境中，雖然分銷(xiāo)仍以90％的銷(xiāo)售額占據著(zhù)ＩＴ銷(xiāo)售的主流渠道，但是，分銷(xiāo)商僅僅依靠好的廠(chǎng)商、好的產(chǎn)品就能快速發(fā)展的模式已經(jīng)漸去漸遠。如今，傳統分銷(xiāo)商一枝獨秀的IT銷(xiāo)售格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。傳統分銷(xiāo)模式與“扁平化”模式并行、沖突。買(mǎi)方時(shí)代，在低成本運營(yíng)壓力下，很多IT廠(chǎng)商開(kāi)始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。連鎖零售大賣(mài)場(chǎng)得到IT廠(chǎng)商的逐漸認可。多對多渠道模式成為主流。一家廠(chǎng)商擁有多家分銷(xiāo)商，一家分銷(xiāo)商擁有多家廠(chǎng)商的渠道模式已經(jīng)形成氣候。在新的市場(chǎng)游戲規則下，市場(chǎng)秩序和變化更加難以控制和預知。直接渠道與間接渠道并行。DELL直銷(xiāo)模式對廠(chǎng)商、渠道心理造成巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售等新模式在北京、上海等發(fā)達城市被廣為接受。
上、下游經(jīng)銷(xiāo)商對分銷(xiāo)商的沖擊
為了在國際競爭中獲勝，取得更大收益，供應商希望引進(jìn)新型銷(xiāo)售模式，縮短供應鏈，降低渠道成本，力求使渠道的運作效率接近直銷(xiāo)。因此，供應商渠道政策的調整，也使分銷(xiāo)商不得不跟著(zhù)做出相應的調整，以更多融入其中，與供應商形成統一的生產(chǎn)、交貨體系。這樣，大型分銷(xiāo)商在人員、資金、物流上的優(yōu)勢就顯現出來(lái)，而中小型的分銷(xiāo)商將受到很大的沖擊。
同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商需求的增加，也要求分銷(xiāo)商的工作越做越細。作為分銷(xiāo)商爭奪的資源，經(jīng)銷(xiāo)商提出的要求越來(lái)越苛刻，價(jià)格保護、進(jìn)貨價(jià)格、現貨供應、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類(lèi)、合理帳期等，都是經(jīng)銷(xiāo)商選擇分銷(xiāo)商的重要因素。未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的需求會(huì )進(jìn)一步細化，如希望分銷(xiāo)商提供產(chǎn)品整合方案和后勤供應，因此分銷(xiāo)商的工作必須更為細致和深入。
分銷(xiāo)商的應對策略
電子分銷(xiāo)
電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的迅速增長(cháng)會(huì )成為傳統渠道變異的轉折點(diǎn)嗎？我們尚不加以判斷。但電子商務(wù)整合了分銷(xiāo)渠道，減少中間環(huán)節，使分銷(xiāo)渠道由繁變簡(jiǎn)，由細長(cháng)到扁平。同時(shí)電子商務(wù)還降低分銷(xiāo)渠道成本、提高分銷(xiāo)渠道效率和增強分銷(xiāo)渠道功能等。許多分銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始建立自己的管理信息系統，以便盡快與生產(chǎn)商接軌，最大限度的提高渠道運作效率。作為分銷(xiāo)商生存的基礎，管理信息系統保證了分銷(xiāo)資源的最優(yōu)化，使銷(xiāo)售成本降到最低。同時(shí)，分銷(xiāo)商對電子商務(wù)意識的增強，也是對生產(chǎn)商直接在線(xiàn)銷(xiāo)售壓力的抗爭。分銷(xiāo)商應盡早實(shí)施電子商務(wù)，可以使自己在利用有效資源的前提下，縮短物流、資金流和信息流的周期，提升整個(gè)企業(yè)競爭力，從而贏(yíng)得市場(chǎng)先機。所以電子商務(wù)是未來(lái)提升分銷(xiāo)價(jià)值和渠道效率的最有效手段。
配置快速有效的物流系統
分銷(xiāo)的基礎是物流與配送。物流管理水平制約著(zhù)分銷(xiāo)水平。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，與降價(jià)和增加促銷(xiāo)投入相比，降低物流成本，提高通路效率是最好的途徑�？焖儆行У奈锪飨到y造就了競爭優(yōu)勢。20世紀90年代以后，物流管理的重點(diǎn)已由商品存運管理轉移到了物流的戰略管理。實(shí)行一體化物流，即將從原材料到消費者的商品流動(dòng)作為整體系統進(jìn)行計劃和協(xié)調，而不是跟過(guò)去那樣將產(chǎn)品流動(dòng)視為一系列獨立的活動(dòng)。隨著(zhù)物流管理一體化的深入發(fā)展，物流范圍的不斷擴大，物流管理又轉化為供應鏈管理。作為供應鏈中間環(huán)節的分銷(xiāo)商，只有擁有快速有效的物流系統，才能減輕來(lái)自上下游環(huán)節的壓力，增強上游供應商的信賴(lài)及下游經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠度，從而達到共贏(yíng)。
規�；皩�(zhuān)業(yè)化發(fā)展
國內分銷(xiāo)業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前已進(jìn)入一個(gè)較成熟的發(fā)展階段，國際分銷(xiāo)商對中國的介入以及國內本身分銷(xiāo)市場(chǎng)的激烈競爭，迫使國內的分銷(xiāo)商只有在壯大經(jīng)營(yíng)規模、提高資金運作方面下功夫，壯大經(jīng)營(yíng)規模是前提條件，資金雄厚及高效率運作是規模經(jīng)營(yíng)的保障，只有兩方面配套，方能提升自身實(shí)力，獲得持續發(fā)展，成就一個(gè)成功的分銷(xiāo)商。為了達到規模效益的目的，資本運作的法寶會(huì )被頻頻利用，分銷(xiāo)商今后必然要走兼并與資本重組的道路。專(zhuān)業(yè)化能使服務(wù)最優(yōu)，比別人做得更好，客戶(hù)滿(mǎn)意度更高，主要表現在代理商買(mǎi)東西是不是方便，配貨速度、準確性是否足夠好，專(zhuān)業(yè)化是提高分銷(xiāo)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。
增值分銷(xiāo)
針對目前分銷(xiāo)利潤大幅下降的情況，分銷(xiāo)商應積極提高服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品與服務(wù)的技術(shù)含量，以便在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生增值，實(shí)現增值分銷(xiāo)。尤其對于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò )設備、數據庫軟件等，技術(shù)增值將在增值分銷(xiāo)中占據重要地位。而對于分銷(xiāo)技術(shù)含量相對較低的產(chǎn)品，如PC機、應用軟件等，分銷(xiāo)商則提供產(chǎn)品整合方案、后勤供應給經(jīng)銷(xiāo)商，使渠道高效率運轉，獲取利潤。
把握有效渠道
在廠(chǎng)商、下游渠道、客戶(hù)的多重壓力下，IT分銷(xiāo)商要生存和發(fā)展，要么用比別人更低的成本達到相同效果，要么通過(guò)增值服務(wù)影響客戶(hù)的決策。在成熟度較高的產(chǎn)品市場(chǎng)，更有效率的運作成了眾多分銷(xiāo)商的共識。IT著(zhù)名分銷(xiāo)商和光在實(shí)踐中提出一個(gè)有效渠道概念，把公司所擁有的資源，包括人力、資金、價(jià)格、服務(wù)等諸多非常有限的資源，投入到最快有較大產(chǎn)出的地方，即有效渠道領(lǐng)域。第一步是看清對產(chǎn)品銷(xiāo)售有最大價(jià)值貢獻的20％的渠道在哪里，并抓住這部分渠道，將有限的資源優(yōu)先投入這類(lèi)產(chǎn)出最大的渠道的建設和維護。對于成熟的渠道來(lái)說(shuō)，要看清并維護好這些核心渠道；對于不成熟的產(chǎn)品線(xiàn)或業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，就是要尋找和培養這樣的核心渠道。第二步是進(jìn)行中小渠道的建設工作，擴大渠道數量，根據不同地區產(chǎn)品線(xiàn)的特點(diǎn)，采取不同的渠道模式，即使沒(méi)有能做大單的核心渠道，把中小渠道做好了也能出業(yè)績(jì)。
為客戶(hù)尋找適當的銷(xiāo)售模式
這種模式其實(shí)就是商家一直倡導的“以顧客為中心”理念的延續，吃透行業(yè)、抓住顧客將成為分銷(xiāo)商在未來(lái)市場(chǎng)中的核心競爭力。因為整個(gè)供應鏈管理其實(shí)就是為了更好的實(shí)現顧客滿(mǎn)意，分銷(xiāo)商處于供應商和客戶(hù)的連接位置，只有改變傳統扮演的中間商的角色，從顧客需求著(zhù)手，這樣在分銷(xiāo)渠道中扮演的角色就會(huì )舉足輕重，增加了討價(jià)還價(jià)的籌碼。隨著(zhù)分銷(xiāo)商的管理模式進(jìn)一步的發(fā)展，傳統的產(chǎn)品型管理模式由于經(jīng)營(yíng)規模的擴大，會(huì )經(jīng)歷區域型管理模式、再到最終的客戶(hù)管理模式這一發(fā)展歷程。
建立適應發(fā)展的管理隊伍
IT行業(yè)“一日千里”，如果其管理隊伍在這環(huán)境下，不能因市場(chǎng)變化適時(shí)更新觀(guān)念，提升自身對市場(chǎng)的掌控能力，這樣的管理隊伍將對公司的發(fā)展構成阻礙，當然最有效的解決辦法是不斷學(xué)習。分銷(xiāo)商要有一支能夠適應高增長(cháng)、大規模經(jīng)營(yíng)的管理隊伍，除了在硬件配套上下工夫外（如IT系統），還得加強對員工的培訓，把最先進(jìn)的管理思想、管理方法介紹給員工，并在實(shí)踐中去運用，目的是建立一支學(xué)習型的管理隊伍，這樣管理隊伍才能不斷更新觀(guān)念和方法，始終保持旺盛的競爭力，企業(yè)就能走在市場(chǎng)的前列。
參考資料：
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