品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道整合策略研究

[摘要] 營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系著(zhù)品牌服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和競爭力的提升，而日益激烈的市場(chǎng)競爭對品牌服裝銷(xiāo)售渠道的整合也提出了更高的要求。本文分析了品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，并指出品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析，在此基礎上提出了整合品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)策略。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌服裝 營(yíng)銷(xiāo)渠道 整合 策略
　　
　　目前，中國已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，但卻缺少世界級的服裝品牌。伴隨著(zhù)主體市場(chǎng)競爭及中高端品牌服裝市場(chǎng)的日益激烈，在服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)上就要求更加深入和細致化，以提高市場(chǎng)資源的可控程度。營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和競爭力的提升，因此，對品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合提出了更高的要求。
　　
　　一、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
　　
　　1.品牌服裝發(fā)展現狀
　　中國加入WTO以來(lái)，制衣業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化，主要表現在：
　�。�1）國外一、二線(xiàn)品牌大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，并通過(guò)授權生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來(lái)降低市場(chǎng)進(jìn)入成本，從而達到擴大中國市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
　�。�2）國內市場(chǎng)上服裝品牌眾多，國產(chǎn)品牌數量已超過(guò)300 多個(gè)，品牌間的競爭近乎白熱化。
　　中國的服裝行業(yè)面臨著(zhù)品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰，這迫使國內制衣企業(yè)由注重數量規模型增長(cháng)向注重質(zhì)量效益型轉變。
　　
　　2.品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
　　品牌競爭就是以品牌形象和價(jià)值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)包括：
　�。�1）銷(xiāo)售渠道是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要環(huán)節，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費者轉移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑，包括企業(yè)自己設立的銷(xiāo)售機構、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售店等相關(guān)部分。
　�。�2）商品和服務(wù)能否快捷、順暢地到達顧客手中，渠道發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的作用。而制衣業(yè)是流行性和季節性很強的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展至關(guān)重要。
　�。�3）不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規模的企業(yè)，銷(xiāo)售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時(shí)間內向市場(chǎng)推出一項新產(chǎn)品，卻不能在短時(shí)間內建設好渠道，而沒(méi)有好的渠道同樣不能使銷(xiāo)售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力，關(guān)系著(zhù)制衣企業(yè)的興衰成敗。
　　
　　二、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題分析
　　
　　1.經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)分離，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險較大
　　目前，服裝營(yíng)銷(xiāo)采取的是分公司引導下的區域經(jīng)銷(xiāo)商制度，經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的構建和管理。經(jīng)銷(xiāo)商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無(wú)法與企業(yè)開(kāi)展長(cháng)期的合作開(kāi)發(fā)，這種營(yíng)銷(xiāo)脫節狀況導致?tīng)I銷(xiāo)風(fēng)險概率加大。
　　
　　2.惡性競爭嚴重，導致微利甚至虧損
　　由于營(yíng)銷(xiāo)體系的缺陷，商家銷(xiāo)售時(shí)為取得銷(xiāo)售先機和利潤競相壓價(jià)，這種惡性競爭導致經(jīng)銷(xiāo)商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷(xiāo)商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無(wú)法建立起長(cháng)期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間無(wú)法共同進(jìn)退，不能及時(shí)應對市場(chǎng)的變動(dòng)。
　　
　　3.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)策略落后
　　目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷(xiāo)商、代理等單一的傳統銷(xiāo)售渠道，創(chuàng )新不足，無(wú)法擴大市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競爭優(yōu)勢不大。而大多數品牌服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也相應較為落后，無(wú)法適應快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導致逐漸失去利潤來(lái)源，企業(yè)無(wú)法盈利。
　　
　　三、品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道整合的策略分析
　　
　　1.建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運作機制，降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險
　　建立經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)合作的市場(chǎng)運作機制，主要目的在于“弱化一級市場(chǎng)，強化二級市場(chǎng)，共同合作管理終端”。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，必然將擴大與經(jīng)銷(xiāo)商的合作開(kāi)發(fā)，積極降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，主動(dòng)尋求市場(chǎng)制高點(diǎn)。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作不僅表現在信息提供與利用方面，更應強調營(yíng)銷(xiāo)戰略層面的協(xié)調和互利。企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設的具體實(shí)施和執行層的措施，而且應與經(jīng)銷(xiāo)商共同建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立、合作、發(fā)展的中長(cháng)期規劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)渠道結合起來(lái)，通過(guò)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，保證企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展和盈利。
　　
　　2.增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性，減少營(yíng)銷(xiāo)成本
　　采用品牌專(zhuān)賣(mài)店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，搶占市場(chǎng)先機。特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，能夠通過(guò)規�；�采購和網(wǎng)絡(luò )化銷(xiāo)售連接制造商和消費者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節，在減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的基礎上充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)的多點(diǎn)分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場(chǎng)范圍，有助于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對商品實(shí)行統一管理，對降低流通成本、降低進(jìn)貨價(jià)格、降低經(jīng)營(yíng)費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
　　
　　3.構建動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略
　　動(dòng)態(tài)的品牌服裝營(yíng)銷(xiāo)渠道本質(zhì)上是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，其更強調信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和具體的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構建要求企業(yè)在充分考慮影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢等構建適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，品牌服裝企業(yè)要在認真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點(diǎn)，設計較為科學(xué)合理的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)渠道。例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進(jìn)的有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的成功營(yíng)銷(xiāo)模式，引入靈活的特許經(jīng)營(yíng)模式，設計有效激勵受許人的相關(guān)機制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)樹(shù)立品牌形象，擴展營(yíng)銷(xiāo)新渠道。
　　在全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展趨勢，加快實(shí)現由傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道向現代營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉變，積極整合本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，以利于增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力，最終實(shí)現企業(yè)的持續發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒梅汝和梅清豪周安柱譯:營(yíng)銷(xiāo)管理.北京:中國人民大學(xué)出版社，2001年
　　[2]丁來(lái)兵王中林徐伯俊:淺析品牌服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合與優(yōu)化.山東紡織科技，2006年第1期：34－36

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