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營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效研究述評
［摘 要］ 營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jì)效對生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商都非常重要。它能揭示渠道中的以往管理失誤和為資源在渠道體系中的有效配置提供指導。同時(shí)，績(jì)效的測量直接影響著(zhù)渠道成員間的關(guān)系，進(jìn)而影響著(zhù)渠道整體功能的發(fā)揮。�。坳P(guān)鍵詞］ 營(yíng)銷(xiāo)渠道；績(jì)效；影響因素；測量
一、引言
運用組織所擁有的資源來(lái)達到組織目標是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的。而績(jì)效則是指企業(yè)或組織達到其特定目標的程度�？�(jì)效對企業(yè)的意義有兩個(gè)方面，首先，績(jì)效是組織對資源運用效率與效果的測量，即績(jì)效測量產(chǎn)生必要的信息，以增進(jìn)對企業(yè)管理的了解；其次，績(jì)效具有前瞻性的影響力，能修正過(guò)去的管理失誤，引導未來(lái)的資源分配方向。組織間的管理一旦達成，就能達到有效的渠道績(jì)效，并能將資源有效地配置于所有的渠道成員。Novich[1]認為基于下述理由，認為組織分銷(xiāo)運營(yíng)效果的重要性更加突顯。
1. 經(jīng)銷(xiāo)商掌握的最終使用者的比例處于穩定地增加狀態(tài)。
2. 直接銷(xiāo)售的成本比其獲利能力的增加速度更快。
Novich將分銷(xiāo)效果（distribution effectiveness）的重要性視為組織績(jì)效的第五大要素（如圖1所示）。
由圖1可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效的含義及測量等對企業(yè)非常重要；但我國目前這方面的研究成果很少（在中國期刊全文數據庫中輸入關(guān)鍵詞“營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效”，記錄為零）。
二、營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效的含義及其影響因素
Robicheaux和EI-Ansary將績(jì)效定義為渠道成員對渠道領(lǐng)導者滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的結果，也是渠道成員間關(guān)系的最終目的。[2]Gaski和Nevin則認為渠道績(jì)效是供應商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商達成供應商設定目標的程度，即指成員對渠道的貢獻程度[3]。斯特恩等認為渠道績(jì)效可從社會(huì )與管理兩個(gè)角度衡量，前者從成本效益的角度來(lái)衡量渠道的服務(wù)水平能否滿(mǎn)足全體或個(gè)別市場(chǎng)區域的需求；后者則包括各渠道成員的財務(wù)績(jì)效、各渠道成員對整體渠道的貢獻程度、不同渠道績(jì)效的比較等內容。[4]
可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效的構成大致可以分為兩個(gè)部分。首先是渠道成員對渠道的貢獻程度。營(yíng)銷(xiāo)渠道是一系列相互依賴(lài)的組織，它不只是一家企業(yè)在市場(chǎng)上做得最好——無(wú)論這個(gè)企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，營(yíng)銷(xiāo)渠道在典型情況下涉及許多實(shí)體，每一個(gè)渠道成員都依賴(lài)其他成員開(kāi)展工作。因此，沒(méi)有成員間的相互合作和貢獻，也就不能為終端用戶(hù)提供服務(wù)產(chǎn)出，績(jì)效就根本不能實(shí)現。其次是渠道成員本身的績(jì)效，即作為一個(gè)單獨實(shí)體的組織績(jì)效。除了對渠道的整體運作做出應有的貢獻外，生存和發(fā)展也是各渠道成員的最終目的。
羅森布洛姆[5]認為有四個(gè)重要因素影響著(zhù)渠道成員績(jì)效評價(jià)的范圍和頻率，它們是：（1）控制的程度�？刂屏υ綇�、越能獲得整體渠道成員的績(jì)效。（2）渠道成員的重要性。如果依賴(lài)渠道成員的程度越高，越需要對其績(jì)效做適當的測量。（3）產(chǎn)品的特性。在一般情況下，產(chǎn)品越復雜，越需要進(jìn)行廣泛的測量。（4）渠道成員的數目。如果采取密集式分銷(xiāo)，則不需測量過(guò)細，重點(diǎn)在特殊的情況；但如果是選擇性的分銷(xiāo)方式，則需非常謹慎地測量。斯特恩、科蘭等對各影響因素進(jìn)行整合，認為渠道績(jì)效會(huì )受到下列因素影響：第一是渠道的環(huán)境，包含分銷(xiāo)渠道功能與流程；第二是渠道策略和規劃；第三是渠道結構和組織行為因素，包含角色、權利、依賴(lài)、沖突、協(xié)調與和合作；第四是渠道關(guān)系管理，包括政策、溝通內容和信息溝通系統等。[4]
對國外各學(xué)者的研究進(jìn)行總結和歸納，我們可將影響渠道成員績(jì)效的因素分為以下四個(gè)方面：
1. 渠道運行環(huán)境，包括技術(shù)、法律、經(jīng)濟及市場(chǎng)競爭等因素。此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來(lái)分類(lèi)，前者包含了人口統計、消費者資源與社會(huì )文化環(huán)境；后者則包括技術(shù)、競爭與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外部環(huán)境影響著(zhù)渠道結構的形成；渠道結構在一定程度上是經(jīng)濟和技術(shù)等水平發(fā)展的反映。[6]
2. 渠道結構。結構是一種集合組成關(guān)系。渠道結構描述了渠道中各種類(lèi)型的成員。市場(chǎng)上共存的每一類(lèi)成員的密度和數量以及市場(chǎng)上共存的不同渠道的數量。因此，渠道結構可以說(shuō)是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商到消費者過(guò)程中有關(guān)成員階層、數目和彼此間權利義務(wù)關(guān)系的表現。不同的渠道結構安排會(huì )影響到廠(chǎng)商對分銷(xiāo)功能執行績(jì)效的控制、分銷(xiāo)和溝通效率以及分銷(xiāo)渠道成本。[4][7]可見(jiàn)，渠道結構的選擇不僅涉及渠道成本的大小，更會(huì )影響產(chǎn)品進(jìn)出上的管理，良好的渠道結構應是配合成本效益的安排，同時(shí)能使組織在系統中有效發(fā)揮彼此功能。
3. 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到經(jīng)銷(xiāo)商或最終使用者過(guò)程中方法的選擇及應用�？铺乩眨↘otler）等[7]則將渠道策略定義為，企業(yè)個(gè)體期望在目標市場(chǎng)達成營(yíng)銷(xiāo)目標的明顯原則；是生產(chǎn)商在市場(chǎng)覆蓋率、銷(xiāo)售成長(cháng)及獲利能力等目標間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng )新性四個(gè)維度所做的決策選擇。通常來(lái)講，生產(chǎn)商采取不同的分銷(xiāo)策略（密集性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)），對產(chǎn)品的定價(jià)和促銷(xiāo)有著(zhù)很大的影響，從而影響著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的績(jì)效。
4. 渠道成員間的行為。渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關(guān)系；其研究重點(diǎn)是渠道成員如何建立和利用權力，如何處理沖突，如何通過(guò)合作獲取競爭優(yōu)勢。西方學(xué)者在此方面的研究非常豐富，他們普遍認為依賴(lài)（dependence）是權力的源泉（source）；它導致權力的產(chǎn)生。[8]大多數實(shí)證研究的結果則表明，在依賴(lài)與權力之間存在著(zhù)正向關(guān)系，即一個(gè)渠道成員越被另一個(gè)渠道成員所依賴(lài)，這個(gè)渠道成員對于另一個(gè)渠道成員就有越大的權力。同時(shí)，依賴(lài)與合作之間也存在正向關(guān)系，與沖突之間則存在負向關(guān)系。[9]而權力可分為強制性權力和非強制性權力兩種。強制權力導致沖突，降低合作的意愿，而非強制權力則減少沖突，提高合作的意愿。[10]同時(shí)，渠道成員非強制權力的使用提高焦點(diǎn)（focal）渠道成員的經(jīng)濟滿(mǎn)意度；強制權力的使用則降低焦點(diǎn)渠道成員的經(jīng)濟滿(mǎn)意度。[11]最后，沖突與合作之間是負向關(guān)系，即渠道成員之間沖突越頻繁、越嚴重，他們之間的合作意愿就越弱；并且合作會(huì )提高渠道成員的滿(mǎn)意程度，而沖突則會(huì )降低渠道成員的滿(mǎn)意程度。[9]可見(jiàn)，渠道中的權力、沖突、控制、合作等行為直接影響著(zhù)渠道成員間的關(guān)系質(zhì)量，對其績(jì)效有著(zhù)顯著(zhù)的影響。
最后需要強調的是，渠道績(jì)效并不是一個(gè)被動(dòng)形成的靜態(tài)過(guò)程，它也會(huì )反作用于渠道的結構、成員間相互行為和策略的選擇。渠道決策者們往往會(huì )根據渠道績(jì)效的表現情況，對已有的渠道層級、成員數目和分銷(xiāo)策略等進(jìn)行相應的調整；渠道成員也會(huì )根據自己所獲績(jì)效的水平來(lái)調整自己的行為。這樣，通過(guò)兩方面不斷的動(dòng)態(tài)調整，最終將達到一個(gè)在當前渠道運行環(huán)境約束下的績(jì)效最大化水平。
至此，我們可大致勾畫(huà)出渠道績(jì)效影響因素的框架（如圖2所示）。
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效的測量
渠道績(jì)效測量的指標是隨著(zhù)渠道研究重心的演變而不斷發(fā)展的。西方關(guān)于渠道理論研究集中在三大領(lǐng)域，即渠道結構、渠道行為和渠道關(guān)系的研究。早期渠道結構的研究以渠道的效率和效益為重點(diǎn)，此時(shí)對渠道績(jì)效的測量指標相應地也偏重于這方面。如Pegram研究發(fā)現[12]，大部分的生產(chǎn)商使用的測量標準主要包括：銷(xiāo)售績(jì)效、存貨維持、銷(xiāo)售能力、渠道成員態(tài)度、渠道成員面臨的競爭狀態(tài)和渠道成員的成長(cháng)性等六項。Rosenbloom和Anderson認為銷(xiāo)售數量、存貨水平、銷(xiāo)售能力、渠道成員對供應商與產(chǎn)品的態(tài)度可作為渠道成員績(jì)效的衡量標準。[13]銷(xiāo)售數量對于衡量渠道成員績(jì)效是一項重要且常被使用的指標；維持適當的存貨水平是渠道績(jì)效的另一個(gè)指標，所以對渠道成員的存貨狀況要很好地掌握。銷(xiāo)售能力的測量包括測量渠道成員數、專(zhuān)業(yè)知識與能力等因素；對于態(tài)度方面，如果渠道成員對制造商的產(chǎn)品有良好的銷(xiāo)售態(tài)度，這將對渠道績(jì)效的提高有幫助。由于對渠道結構的研究忽視了渠道中成員間的相互行為，于是，隨后以渠道行為為重心的研究在渠道績(jì)效的測量上將渠道成員間的行為結果，如滿(mǎn)意度和承諾等納入其指標體系。如Gaski和Nevin認為渠道績(jì)效可視為渠道成員間關(guān)系互動(dòng)的結果，可分別從協(xié)調、滿(mǎn)意度、承諾與績(jì)效等維度去探討。[3]Bowersox和Cooper[14]認為渠道績(jì)效如果從宏觀(guān)的角度來(lái)看，則包括配銷(xiāo)在效率與效能上是否符合社會(huì )需求，其中，效率是以最少資源完成配銷(xiāo)工作，效能則是配銷(xiāo)目標的有效達成。同時(shí)，從策略管理的角度看，績(jì)效的衡量應包括財務(wù)績(jì)效與顧客滿(mǎn)意。前者包括成本、獲利能力與投資報酬率等指標；后者用來(lái)衡量渠道成員所提供的服務(wù)產(chǎn)出以及顧客滿(mǎn)意度。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭觀(guān)念的轉變和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的興起，渠道關(guān)系研究則以渠道成員的關(guān)系質(zhì)量和戰略聯(lián)盟為績(jì)效考核的重點(diǎn)[15]，進(jìn)而擴充了渠道績(jì)效測量的指標體系。
可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道績(jì)效的測量指標是隨著(zhù)渠道研究的發(fā)展而不斷調整的，各時(shí)期的指標之間并不是替代的關(guān)系，而是以互補的關(guān)系共同來(lái)完善績(jì)效測量的指標體系。Kumar，Stern和Aulakh[16]將各學(xué)者的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行整合，從制造商的觀(guān)點(diǎn)來(lái)衡量渠道績(jì)效，提出理性目標模型（rational goal model）、人際關(guān)系模型（human relations model）、內部程序模型（internal process model）和開(kāi)放系統模型（open system model）作為測量經(jīng)銷(xiāo)商績(jì)效的四個(gè)尺度（如表1所示）。
綜觀(guān)上述學(xué)者的研究，不同領(lǐng)域的學(xué)者對于渠道績(jì)效測量指標的構成均有不同見(jiàn)解。但可以概括區分為兩大類(lèi)型：一是客觀(guān)績(jì)效指標，主要以銷(xiāo)售額、存貨水平、利潤率和市場(chǎng)覆蓋率等客觀(guān)可具體量化的指標來(lái)衡量；二是主觀(guān)績(jì)效指標，主要以貢獻程度、成長(cháng)潛力、滿(mǎn)意度、渠道關(guān)系質(zhì)量和企業(yè)形象等主觀(guān)難以量化的指標來(lái)衡量。最后需要指出的是，西方學(xué)者對渠道績(jì)效測量指標的研究多從生產(chǎn)商的角度進(jìn)行。這與市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展早期，商品處于供不應求的狀態(tài)，生產(chǎn)商在渠道體系內處于支配地位有關(guān)。然而，現在市場(chǎng)已發(fā)生變化，普遍存在供過(guò)于求，渠道系統內權力開(kāi)始下移，由生產(chǎn)商向最接近顧客和了解他們需求的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商轉變。因此，渠道績(jì)效測量研究的角度也要更多地從經(jīng)銷(xiāo)商或終端角度去分析。
四、未來(lái)研究展望
通過(guò)以上分析，我們可以得到理解渠道績(jì)效的一般性思路，首先是渠道所處的外部經(jīng)濟、文化和市場(chǎng)等環(huán)境影響了渠道結構的形成、策略的制定和渠道成員間的相互行為；其次是它和結構、策略、行為一起影響著(zhù)渠道的績(jì)效；再次是對渠道績(jì)效的考核是由一系列主觀(guān)的和客觀(guān)的指標構成，包括銷(xiāo)售額、滿(mǎn)意度和承諾等等。不同的企業(yè)或行業(yè)，其渠道的環(huán)境不一樣，最后將導致其績(jì)效的差異以及績(jì)效測量指標的差異。因此，對不同經(jīng)濟水平、不同行業(yè)的渠道結構和績(jì)效表現形式進(jìn)行比較研究（comparative study）是十分有意義的。[6]例如日常消費品和汽車(chē)行業(yè)，相對而言，前者的渠道成員數目、渠道層級都較多；且在對績(jì)效測量時(shí)，前者更加偏重市場(chǎng)覆蓋率類(lèi)指標。
在經(jīng)驗分析上，已有文獻大多研究渠道結構、渠道策略和渠道行為對績(jì)效的影響，但渠道環(huán)境始終作為一個(gè)默認的績(jì)效影響因素，很少進(jìn)入學(xué)者們實(shí)證的研究中。環(huán)境的不確定性和復雜性使得環(huán)境這個(gè)變量難以捉摸和測量，然而這往往導致渠道中的機會(huì )主義，進(jìn)而影響渠道成員間的行為和績(jì)效。因此，將渠道環(huán)境納入渠道績(jì)效實(shí)證研究的范疇是十分有必要的。中國學(xué)者曾寅初等（2006）在此方面提供了一個(gè)新的可操作的視角。他們根據實(shí)地調查資料，研究了社會(huì )資本對農產(chǎn)品購銷(xiāo)商績(jì)效的影響。[17]作為連接微觀(guān)經(jīng)濟實(shí)體和宏觀(guān)環(huán)境的橋梁，社會(huì )資本有助于降低組織的交易成本、促進(jìn)資源的取得與交換以及知識的轉移和擴散，同時(shí)，也能促進(jìn)組織成員的認同意識，降低溝通障礙與投機主義。[18]這些性質(zhì)對渠道整體功能的發(fā)揮和效率的提高有著(zhù)重要的作用，這為后續的研究提供了一個(gè)方向。
�。蹍⒖嘉墨I］
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