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紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文
一、文獻概覽
本研究的內容是以國際營(yíng)銷(xiāo)研究理論作為指導理論。國際營(yíng)銷(xiāo)(InternationalMarketing)指外貿企業(yè)根據國外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應給國外的客戶(hù)并獲得經(jīng)濟回報的經(jīng)濟貿易活動(dòng)。美國國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認為:國際營(yíng)銷(xiāo)是跨越國界推行一些商業(yè)活動(dòng)，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費者或用戶(hù)，以獲取利潤。國際營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)空間上的擴展，是企業(yè)跨越國界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國際營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎上發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:出口營(yíng)銷(xiāo)階段、跨國營(yíng)銷(xiāo)階段、全球營(yíng)銷(xiāo)階段。國際營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上與國內營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)區別，只是特指超越國境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但并不能因此將二者簡(jiǎn)單地等同起來(lái)，跨越國界本身決定了國際營(yíng)銷(xiāo)比國內營(yíng)銷(xiāo)具有更多的差界性、復雜性和風(fēng)險性等。具體來(lái)說(shuō)，存在著(zhù)以下幾個(gè)方面的區別:第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在差別。第三，國際營(yíng)銷(xiāo)戰略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程更復雜。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論是SL公司紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)方案制定的主要理論依據。1953年，尼爾波頓(NealBorden)首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，指出市場(chǎng)需求在某種程度上受到“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，企業(yè)為達到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標，根據不同的市場(chǎng)需求，對這些要素進(jìn)行有效的組合，以達到提高市場(chǎng)份額的目的。目標營(yíng)銷(xiāo)戰略理論是SL公司紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)細分市場(chǎng)評估的重要理論依據。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)柺访芩?WendedSmith)在1956年最早提出市場(chǎng)細分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)柺访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的目標營(yíng)銷(xiāo)戰略理論，即STP理論———市場(chǎng)細分（Segmentation）、目標市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場(chǎng)細分是指根據顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細分市場(chǎng)的過(guò)程。目標市場(chǎng)是指企業(yè)從細分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細分市場(chǎng)，也是對企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場(chǎng)上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。國內外有關(guān)紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀(guān)，中國國內研究成果對紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)策略略有描述，但依然缺乏微觀(guān)具體的解析。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)的情況及風(fēng)險多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國際營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)展現狀，并為其制定營(yíng)銷(xiāo)方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實(shí)踐貢獻一絲綿薄之力。
二、研究方法
本研究主要采用二手資料法、深入訪(fǎng)談法等方法實(shí)現對研究理論及研究?jì)热莸闹�，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調查者按照原來(lái)的目的收集、整理的各種現成的資料，又稱(chēng)次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數據庫、報表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構成本研究信息、數據獲取的重要來(lái)源。這些數據為本研究的后續開(kāi)展，即SL公司紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)方案的制定打下研究基礎，同時(shí)也節省了調研時(shí)間和調研成本。二是深度訪(fǎng)談法，深度訪(fǎng)談法是指研究者與受訪(fǎng)者一對一透過(guò)訪(fǎng)談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會(huì )科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪(fǎng)者互動(dòng)，透過(guò)提問(wèn)以交換所需訊息。深度訪(fǎng)談法是本研究工作開(kāi)展的重要研究方法，訪(fǎng)談內容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國際細分市場(chǎng)上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)現狀分析。依據二手資料搜集整理及后續待研究問(wèn)題擬定訪(fǎng)談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過(guò)半結構式訪(fǎng)談，請訪(fǎng)談對象在既定的訪(fǎng)談范圍內自由交談，具體問(wèn)題可在訪(fǎng)談過(guò)程中邊談邊提出，對于提問(wèn)的方式和順序，回答的記錄，訪(fǎng)談時(shí)的外部環(huán)境等，沒(méi)有嚴格限制，以充分調動(dòng)訪(fǎng)談對象的主動(dòng)性，積極性，靈活性和創(chuàng )造性。透過(guò)訪(fǎng)談對象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗與觀(guān)點(diǎn)，了解當前SL公司紡織品各個(gè)國際細分市場(chǎng)的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細分市場(chǎng)上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)的現狀，為后續SL公司紡織品國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定奠定依據。
三、結果分析
從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩定，呈現良好市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢。從1987至2012歷年國內紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數幾年外，中國紡織品出口一直是增長(cháng)的。另外，中國紡織品進(jìn)出口商會(huì )提供的數據顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴大至6.3%。此外，中國加大采取貿易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來(lái)，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復較快，而對東盟地區出口增速回落較快。海關(guān)數據顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長(cháng)16.37%，增速較上年同期大幅增長(cháng)10.31個(gè)百分點(diǎn)；對美國出口額為352.78億美元，同比增長(cháng)7.01%，增速較上年同期增長(cháng)0.89個(gè)百分點(diǎn)；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長(cháng)3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。中國現有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國的服裝設計水平遠遠不及國際上的先進(jìn)水平，中國也沒(méi)有國際知名的優(yōu)秀服裝設計師，大多數企業(yè)都是仿造國外品牌設計，沒(méi)有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著(zhù)國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國內也缺乏培養優(yōu)秀服裝設計師的環(huán)境，沒(méi)有完善的培養機制，許多有才華的設計師都選擇自己創(chuàng )業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設計水平一直偏低。缺乏專(zhuān)業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著(zhù)中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場(chǎng)是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場(chǎng)和西亞市場(chǎng)。東亞市場(chǎng)主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場(chǎng)。日本和韓國一直以來(lái)都是中國紡織品貿易的重要市場(chǎng)，貿易額在中國的紡織品貿易國家中名列前茅，這兩個(gè)國家經(jīng)濟比較發(fā)達，居民整體收入和生活水平較高，市場(chǎng)的總體購買(mǎi)力較強，而且近幾年來(lái)中國對這兩個(gè)國家的紡織品貿易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場(chǎng)對紡織品質(zhì)量要求相對較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿易中一直充當著(zhù)很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內部市場(chǎng)對中國紡織品形成了依賴(lài)，另一方面歐盟又擔心中國廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會(huì )對其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來(lái)的就是就業(yè)問(wèn)題，所以中歐紡織品貿易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場(chǎng)。歐洲地區居民生活及消費水平都很高，購買(mǎi)力強，尤其是對高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區執行的紡織品技術(shù)標準相對于中國來(lái)說(shuō)更高一些，國內企業(yè)要想在歐洲市場(chǎng)取得一席之地，需在產(chǎn)品設計和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個(gè)國家都很發(fā)達，居民消費水平高，購買(mǎi)力強，所以北美市場(chǎng)一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場(chǎng)，一直以來(lái)都是紡織品貿易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進(jìn)口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國對中國紡織品出口規模有所限制，但是總體上在不斷增長(cháng)。2002年中國加入世貿組織，中國開(kāi)始成為美國最大的紡織品供應國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結束，中美紡織品貿易自由化發(fā)展開(kāi)始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長(cháng)。由于美國的紡織品貿易逆差十分嚴重，出于對本國紡織品行業(yè)的保護，目前美國針對中國紡織品出口的貿易壁壘一直很多，反傾銷(xiāo)調查也越來(lái)越多，對中國的對美紡織品貿易限制較大。結合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設計師，在設計方面無(wú)法和國際知名大公司匹敵，所以應該避免與大公司在設計上競爭，產(chǎn)品應該以綠色純天然的原料為主，面料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡(jiǎn)單合理、個(gè)性較強。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調，同時(shí)結合國內的手工藝產(chǎn)品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細分上具有如下經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識超前。公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠的服務(wù)給客戶(hù)。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展新客戶(hù)，同時(shí)經(jīng)常跟客戶(hù)溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買(mǎi)意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗，并培養出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷(xiāo)售人才，公司多次邀請國內外有名的企業(yè)家和銷(xiāo)售大師講課培訓，并且公費派遣多名企業(yè)職工出國學(xué)習，參加國外的各種展會(huì )，學(xué)習不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶(hù)的需求。經(jīng)過(guò)多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著(zhù)先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩定的客戶(hù)資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國內有著(zhù)穩定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶(hù)。依靠?jì)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營(yíng)銷(xiāo)團隊，SL公司在國內外擁有一批穩定的客戶(hù)和合作伙伴。這些老客戶(hù)是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來(lái)源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏(yíng)，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷(xiāo)售環(huán)節均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過(guò)這些年的努力，無(wú)論是在客戶(hù)還是供貨商中，公司都贏(yíng)得了良好的聲譽(yù)，在客戶(hù)心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規劃的進(jìn)一步對外開(kāi)放的十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，浙江省對外開(kāi)放的門(mén)戶(hù)和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運業(yè)發(fā)達，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業(yè)124家，航運業(yè)發(fā)達。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優(yōu)勢發(fā)展對外的紡織品貿易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國際細分市場(chǎng)上的機會(huì )還包括：一是經(jīng)濟環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機，但是中國的經(jīng)濟仍然取得了高速增長(cháng)，經(jīng)濟形勢一片大好。另外，隨著(zhù)中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉和投資領(lǐng)域的開(kāi)放，大量的外資進(jìn)入中國，推動(dòng)了中國經(jīng)濟的增長(cháng)，同時(shí)也為中國帶來(lái)了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預期未來(lái)幾年，中國的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國際市場(chǎng)對紡織品需求旺盛。隨著(zhù)金融危機后的國際市場(chǎng)復蘇，國際紡織品市場(chǎng)對中國的紡織品需求會(huì )逐漸增多，SL公司應該抓住這個(gè)機遇，在保持老客戶(hù)的基礎上不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國際貿易本身也是跨文化的交流，隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來(lái)越多，這也促進(jìn)了服裝貿易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺，網(wǎng)絡(luò )成為了一個(gè)十分便利的促銷(xiāo)渠道。
四、研究結論
SL公司在國際市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的初步發(fā)展，在紡織品國際營(yíng)銷(xiāo)方面尚存在一些劣勢，主要體現在還未能做到及時(shí)與消費者進(jìn)行有效溝通、產(chǎn)品質(zhì)量不能令更多消費者滿(mǎn)意、較長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道設置、價(jià)格競爭力不足、促銷(xiāo)方式略顯單一等。從外部來(lái)看，貿易保護主義盛行，行業(yè)競爭激烈等國際環(huán)境也是不容忽視的重要問(wèn)題，但在整體上，目前的外部條件還是有利的，公司的內部?jì)?yōu)勢也比較明顯，例如公司理念較為超前、且具備人才優(yōu)勢等。所以本研究認為SL公司應充分利用外部機會(huì )結合內部?jì)?yōu)勢擴大紡織品的出口。從外部條件來(lái)說(shuō)全球金融的復蘇，未來(lái)一段時(shí)間內紡織品市場(chǎng)的需求將會(huì )十分旺盛，而且國內政策鼓勵、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)水平提高等，這些有利的外部條件都是SL公司未來(lái)發(fā)展的機遇。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的便捷，發(fā)布公司的銷(xiāo)售信息，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，增強與客戶(hù)的聯(lián)系、促進(jìn)產(chǎn)品出口，提高企業(yè)的盈利能力；其次，積極參加國外紡織服裝展會(huì )提高企業(yè)的知名度，逐步樹(shù)立較好的品牌形象、并爭取訂單；同時(shí)，SL公司還應該著(zhù)力豐富促銷(xiāo)方式，并與其他企業(yè)聯(lián)營(yíng)合作，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。SL公司不能跟其他的紡織品大企業(yè)直接正面競爭，所以無(wú)差別市場(chǎng)戰略并不適合SL公司。差別性市場(chǎng)策略則因為產(chǎn)品的差異化、促銷(xiāo)方式的差異化，生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、管理成本都會(huì )很高，對于SL公司這樣的小型民營(yíng)企業(yè)也不適合。所以，結合公司的優(yōu)勢，選擇土耳其作為公司的目標市場(chǎng)，公司的目標客戶(hù)群是這些地區中處于中等收入的20-35歲的都市女性，土耳其地理位置獨特，橫跨亞歐兩大陸，與巴爾干、高加索和中東國家聯(lián)系密切，同時(shí)也是世界上主要的紡織和服裝生產(chǎn)和出口大國，對各種紡織面料和服裝輔料需求很大，因此，SL公司可以在現有的基礎上加大人力和資源的投入，爭取獲得更大的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，SL公司應該選擇避強的市場(chǎng)定位戰略，避開(kāi)與其他大型的紡織品服裝公司直接正面競爭，產(chǎn)品以綠色純天然的絲綢、棉、麻制品為主導，同時(shí)融入中國元素，走自己的品牌道路。
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