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未來(lái)企業(yè)品牌謀變與破局
摘要：企業(yè)以什么樣的思維進(jìn)行運作，就會(huì )產(chǎn)生什么樣的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)企業(yè)希望獲得快速健康發(fā)展，必然要改變公司現有傳統思維的束縛，整合各種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)，而這個(gè)改變的過(guò)程是艱難的，需要公司從上至下有足夠的勇氣“謀變”和“破局”。謀變是從戰略思維角度突出改革的意愿;破局則從具體的戰術(shù)層面對改革要素的執行。文章主要從軸承行業(yè)的中小公司入手，探討中小品牌應該如何“謀變”和“破局”。
關(guān)鍵詞：品牌;經(jīng)營(yíng)模式;軸承行業(yè);競爭企業(yè)以什么樣的思維進(jìn)行運作，就會(huì )產(chǎn)生什么樣的經(jīng)營(yíng)模式。以生產(chǎn)性思維為導向的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)手段必然薄弱;以貿易思維為導向的企業(yè)，其品牌觀(guān)念則會(huì )淡薄。一個(gè)企業(yè)希望獲得快速健康發(fā)展，必然要改變公司現有傳統思維的束縛，整合各種經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)。而這個(gè)改變的過(guò)程是痛苦和艱難的，需要公司從上至下有足夠的勇氣“謀變”和“破局”。
作為一個(gè)企業(yè)，當我們需要談到“謀變”和“破局”等話(huà)題時(shí)，必然是因外部環(huán)境的變化使得企業(yè)在運營(yíng)的某一環(huán)節中遇到了阻礙企業(yè)成長(cháng)的“瓶頸”，需要對當前狀態(tài)的改革以獲得持續的發(fā)展。謀變和破局是企業(yè)改革的兩個(gè)著(zhù)力點(diǎn)：謀變是從戰略思維角度突出改革的意愿;破局則從具體的戰術(shù)層面對改革要素的執行。
由于當前行業(yè)市場(chǎng)的現狀，使企業(yè)進(jìn)入進(jìn)退兩難的境界：行業(yè)競爭異常激烈，不同層次的品牌多如牛毛，新的競爭者不斷涌現，克隆品牌不斷威脅自有品牌的影響力，產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴重，客戶(hù)期望值越來(lái)越高，價(jià)格競爭已經(jīng)成為一般市場(chǎng)的主題。作為一家企業(yè)，從父輩就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)創(chuàng )業(yè)，過(guò)去因為抓住了時(shí)代的脈搏，而促使企業(yè)生存，但常常因為當前的時(shí)代特征而處于十字路口：要么打破傳統經(jīng)營(yíng)思維的束縛成為涅磐鳳凰;要么墨守成規成為沙漠中的另一粒“砂子”。
“以求古人治天下之法;必細察今日天下郡國利病，知其積弱之由，及其可以圖強之道”。在軸承行業(yè)的失敗案例中，最為大家熟悉的中國第三大軸承品牌洛軸(LYC)因為內部管理和經(jīng)營(yíng)模式的陳舊，而又不能及時(shí)進(jìn)行改革，最終不得不宣布破產(chǎn)重組，淪為其他公司收購的棋子，這就是企業(yè)不“謀變”最慘痛的教訓。
但因為“謀變”而取得品牌升華的企業(yè)在我們身邊已有先例。如新昌Peer公司，是一家從銷(xiāo)售庫存軸承起家發(fā)展到年銷(xiāo)售額達到1億美金的軸承制造商而被SKF收購，同樣是被收購，但獲得的境遇卻完全不同。
同樣有一些中小軸承供應商正在謀變品牌的經(jīng)營(yíng)，如前不久我們接觸的一家中國軸承貿易商“VISTA”，他們打破傳統中低端軸承行業(yè)專(zhuān)注于價(jià)格和產(chǎn)品的宣傳，而側重于將產(chǎn)品定位、庫存管理和個(gè)性化需求作為主要價(jià)值進(jìn)行提煉。
面臨當前競爭激烈的全球市場(chǎng)，很多中小軸承公司在主觀(guān)上產(chǎn)生“謀變”的意愿，而在品牌的升華上在哪些方面是“破局”的方向呢?個(gè)人認為可以從如下途徑尋求突破。
1、從關(guān)注價(jià)格質(zhì)量向關(guān)注質(zhì)量控制回報“破局”
當前中小軸承公司的質(zhì)量控制意識停留在客戶(hù)給什么價(jià)格，我們提供什么質(zhì)量的價(jià)格質(zhì)量基礎上。而忽視了中小公司品牌中質(zhì)量的因素。在與供應商的合作中，對質(zhì)量控制的態(tài)度不夠明確，沒(méi)有最低的質(zhì)量檢測標準。
而以客戶(hù)體驗為公司發(fā)展模式的企業(yè)，對產(chǎn)品質(zhì)量控制絕不妥協(xié)，他們關(guān)注客戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量穩定性和一致性的認可;在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，他們絕不以提高產(chǎn)品成本為代價(jià);他們在進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量改革時(shí)，關(guān)注于質(zhì)量控制回報。
中小軸承公司未來(lái)如何控制自己的產(chǎn)品質(zhì)量。首先我們必須要建立自己產(chǎn)品的質(zhì)量標準，這個(gè)質(zhì)量標準絕不以售價(jià)和供應商關(guān)系而改變。其次分析公司現有客戶(hù)的購買(mǎi)特征和購買(mǎi)潛力，也就是客戶(hù)接受漲價(jià)的忍耐度，客戶(hù)忍耐度高，說(shuō)明我們在提高產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)能夠擁有利潤回報的保證。再次我們必須分析現有供應商生產(chǎn)和質(zhì)量控制能力，如果可行，公司通過(guò)自身的技術(shù)或資金優(yōu)勢與有發(fā)展潛力的供應商進(jìn)行技術(shù)或資金合作，提高供應商的生產(chǎn)和質(zhì)量控制實(shí)力，這樣才能確保供應商能夠配合公司進(jìn)行質(zhì)量改革的能力。最后，公司本身要具備產(chǎn)品質(zhì)量控制意識和檢測設備，真正從銷(xiāo)售、采購、質(zhì)檢、倉庫等環(huán)節貫徹全面質(zhì)量管理體系。
2、從外貿推廣宣傳向系統營(yíng)銷(xiāo)策劃“破局”
當前中小軸承公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維還集中在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品上，不管是產(chǎn)品項目、市場(chǎng)項目或公共事業(yè)上，都缺少系統和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃活動(dòng)相互獨立，營(yíng)銷(xiāo)計劃缺乏合作和策略性，而且營(yíng)銷(xiāo)策劃不是以品牌價(jià)值為核心，未來(lái)中小公司亟待從外貿推廣宣傳向系統的營(yíng)銷(xiāo)策劃上進(jìn)行突破。
以客戶(hù)體驗為公司發(fā)展模式的企業(yè)，必須具備系統的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃，在營(yíng)銷(xiāo)事件上關(guān)注于客戶(hù)愉悅體驗和品牌價(jià)值，最大限度提高品牌的正面形象。中小公司未來(lái)如何系統的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)呢?
首先，公司需要擁有一個(gè)長(cháng)遠和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)目標，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部將該目標劃分為若干個(gè)目標單元(SBU)，然后根據這些目標單元進(jìn)行準確的營(yíng)銷(xiāo)規劃，并制定一系列相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳計劃。這樣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳就不會(huì )背離大的營(yíng)銷(xiāo)目標，使營(yíng)銷(xiāo)規劃更加系統和有價(jià)值。其次，選擇系統的營(yíng)銷(xiāo)方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳計劃時(shí)，必須采用系統的營(yíng)銷(xiāo)方法，充分將平面廣告、網(wǎng)絡(luò )媒體以及公共關(guān)系等手段相結合，擴大中小公司品牌在行業(yè)內的影響力。再次，建立品牌的差異化，品牌的建立就是為了區分我們產(chǎn)品與競爭對手的差異，所以在品牌管理中，要充分挖掘公司品牌獨特的個(gè)性特征以尋求品牌的差異化，如提煉公司文化精神，采用品牌代言人或企業(yè)圖騰等。避免公司品牌淹沒(méi)在浩瀚的市場(chǎng)中。最后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反饋和思考，當一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執行，必然在市場(chǎng)或客戶(hù)中產(chǎn)生成功或失敗的效果，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部更應該關(guān)注于市場(chǎng)和客戶(hù)對該活動(dòng)的反應，并將這些活動(dòng)建立完備的營(yíng)銷(xiāo)檔案系統，對未來(lái)開(kāi)展恰當的營(yíng)銷(xiāo)手段提供數據支持，使公司的營(yíng)銷(xiāo)計劃具有持續性和正確性。
3、從強調客戶(hù)服務(wù)功能向關(guān)注客戶(hù)情感體驗“破局”
我們加強產(chǎn)品質(zhì)量控制，提高營(yíng)銷(xiāo)方法，建立快速的客戶(hù)服務(wù)體制，或者技術(shù)支持、擴充產(chǎn)品品種、為客戶(hù)配貨等都是希望公司能夠建立差別化的競爭優(yōu)勢，但是這些服務(wù)功能又極易被競爭對手模仿，競爭優(yōu)勢沒(méi)有持續性。但是客戶(hù)對供應商的情感體驗是很難被其他競爭者模仿的，所以我們的努力必須要以建立客戶(hù)情感體驗為基礎來(lái)實(shí)現品牌的破局。
首先，讓客戶(hù)參與到我們的質(zhì)量管理的環(huán)節中，讓他們監督我們的質(zhì)量控制流程，將公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程和質(zhì)檢流程以視覺(jué)的方式讓客戶(hù)感知。
其次，我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠讓客戶(hù)有愉悅體驗，一份手寫(xiě)賀卡、一種嘗試、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃或一份問(wèn)卷，都盡量表現出公司的情感元素。杜絕我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立在“賣(mài)”和“買(mǎi)”的基礎之上。
再次，在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，凸顯出人性化，使公司成為客戶(hù)可以?xún)A訴問(wèn)題的朋友。
最后，公司內部各部門(mén)達成共識，圍繞客戶(hù)愉悅體驗為目標制定部門(mén)計劃，達到統一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
4、從傳統媒介傳播向勇于嘗試新型媒介“破局”
未來(lái)的客戶(hù)是一群擁有新知識，能夠充分應用最新媒介獲取信息的人群，以客戶(hù)體驗為發(fā)展模式的企業(yè)，必須關(guān)注于客戶(hù)的購買(mǎi)習慣，充分利用最新的營(yíng)銷(xiāo)手段和媒介維系品牌的傳播。
此外，全球軸承行業(yè)的布局已經(jīng)基本穩定，現階段，僅僅通過(guò)傳統媒體和手段開(kāi)發(fā)代理商或提高品牌知名度對中小型企業(yè)已經(jīng)非常困難，而且經(jīng)濟實(shí)力和行業(yè)壁壘很大程度上已經(jīng)被一級品牌和二級品牌壟斷，所以當前的中小軸承公司只有勇于嘗試最新的媒介和傳播手段，才能獲得品牌的飛躍。
總言之，品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程是一個(gè)不斷抉擇和重新定位的過(guò)程，而謀變和破局則是這個(gè)過(guò)程中指導我們“做正確的事”和“正確的做事”的一種思想和方法。在當前競爭異常激烈的狀況下，客戶(hù)愉悅體驗必將成為品牌突圍的潘多拉之盒。
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