品牌生態(tài)位原理及其對企業(yè)品牌戰略的啟示

[摘 要] 闡述了品牌生態(tài)位的內涵及其基本原理。在此基礎上探討了品牌生態(tài)位重疊、分離、泛化、特化、縮放、動(dòng)態(tài)變化、關(guān)鍵 因子控制、***競爭弱化、熟化、協(xié)同共生、非平衡發(fā)展、最優(yōu)化及保護等品牌生態(tài)位原理，分析了在品牌初創(chuàng )戰略、品 牌可持續成長(cháng)戰略、品牌跨越式發(fā)展戰略、企業(yè)名牌戰略等13個(gè)方面對企業(yè)品牌戰略的影響及啟示。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌；品牌生態(tài)位；品牌生態(tài)位原理；品牌生態(tài)系統；品牌戰略

　　
　　一、品牌生態(tài)位內涵及其基本原理
　　
　　生態(tài)位(niche)研究已經(jīng)滲透到了很多領(lǐng)域，而且應用范圍越來(lái)越廣。將生態(tài)位(niche)概念引進(jìn)品牌研究領(lǐng)域，可有效地描述與解釋若干市場(chǎng)現象及品牌發(fā)展規律。Moore 于1996年首次提出貿易生態(tài)系統概念(Business Ecosystem)，建立了貿易生態(tài)系統理論；1998年波特(M. E. Porter)在哈佛貿易評論上發(fā)表了“企業(yè)群落和新競爭經(jīng)濟學(xué)”一文，系統地提出了企業(yè)群落理論；溫科勒討論了“品牌生態(tài)環(huán)境”題目；國家自然科學(xué)基金項目“名牌產(chǎn)品創(chuàng )造發(fā)展及其戰略治理理論方法與案例研究”(批準號：79600013)課題組對最為典型的品牌生態(tài)系統——名牌生態(tài)系統理論進(jìn)行了研究；國內外其他學(xué)者也從不同角度對品牌生態(tài)的相關(guān)理論題目進(jìn)行了研究。這些以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)以及品牌為對象的研究為描述與調控治理系統提供了新途徑，對制定正確的企業(yè)戰略具有重要指導意義。
　　品牌生態(tài)位是指品牌在其生存環(huán)境中所處的位置和所利用市場(chǎng)資源的綜合狀態(tài)，是品牌生存條件的總集合體。生態(tài)位重疊是生物生態(tài)最重要的概念之一，在生物生態(tài)競爭演化分析中占有中心位置，因此，在研究品牌生態(tài)位時(shí)，我們將首先探討品牌生態(tài)位的重疊題目。品牌生態(tài)位重疊是指品牌在市場(chǎng)中所處的位置和所利用的市場(chǎng)資源存在交集的狀態(tài)。當兩個(gè)品牌利用同一市場(chǎng)顧客資源或共同占有環(huán)境變量時(shí)，就會(huì )出現品牌生態(tài)位重疊現象。假如，兩個(gè)品牌具有完全相同的市場(chǎng)生態(tài)位，這時(shí)候就會(huì )出現排他性的惡性競爭，但通常品牌生態(tài)位之間只發(fā)生部分重疊。品牌的生態(tài)位越寬，可利用的市場(chǎng)資源種類(lèi)也就越多，也就是說(shuō)它更傾向于一個(gè)泛化品牌。相反，一個(gè)品牌的品牌生態(tài)位越窄，可利用的市場(chǎng)資源種類(lèi)就越少，即該品牌的特化程度就越強，在這種情況下，一種市場(chǎng)資源常被很多特化品牌明確瓜分，從而減少了品牌之間的生態(tài)位重疊。一般情況下，市場(chǎng)中的大品牌較多采用同其他品牌進(jìn)行生態(tài)位重疊的策略，以保證占有領(lǐng)導地位和占據更多市場(chǎng)資源。生態(tài)位寬度可以按照要素資源、空間利用情況以及形態(tài)差異加以考慮。不同的品牌類(lèi)型可以借助于把一種資源分離為很多部分而分別占有它，這種分離可以是空間的，也可以借助于資源特化來(lái)完成�？臻g分離是由品牌的行為和形態(tài)特化引起的，這種特化可以使每一種品牌限定于市場(chǎng)的一定部位和利用特定部分的資源。同一品牌的不同產(chǎn)品種別也常有空間分離或占有不同的生態(tài)位。一般來(lái)說(shuō)，競爭經(jīng)常由于市場(chǎng)小生境的利用、獲取市場(chǎng)資源的不同和活動(dòng)時(shí)間的差異而大大減弱。在一維生態(tài)位狀況下，每個(gè)品牌在其生態(tài)位空間內就只有兩個(gè)相鄰品牌。沿著(zhù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的生態(tài)位維，各品牌終極的生態(tài)位重疊通常會(huì )存在差異，不同品牌生態(tài)位各維度之間經(jīng)常會(huì )發(fā)生互補，如品牌在某個(gè)生態(tài)位維上重疊較多，而在另一個(gè)生態(tài)位維上就可能重疊很少。***生態(tài)位關(guān)系極為復雜，隨著(zhù)維數的增加，品牌生態(tài)位可以在一個(gè)維度上部分重疊或完全重疊，而在另一個(gè)維上卻完全分離。假如一個(gè)競爭品牌從一個(gè)市場(chǎng)移走，留下的品牌也會(huì )進(jìn)進(jìn)以前它們無(wú)法占據的市場(chǎng)生境，這種品牌生態(tài)位擴展也是品牌生態(tài)位開(kāi)釋。大多數品牌的品牌生態(tài)位是依據時(shí)間和地點(diǎn)變化而變化的。品牌生態(tài)位的時(shí)間動(dòng)態(tài)可發(fā)生在兩種時(shí)間規模變化上：一是短期的品牌生態(tài)規模變化，通常只涉及一個(gè)或少數幾個(gè)品牌產(chǎn)品變化；二是長(cháng)期的進(jìn)化規模變化，至少要涉及幾個(gè)世代品牌產(chǎn)品變化。由于品牌生態(tài)位屬于擬生物生態(tài)，信息遠程傳遞快，貿易零售系統規模大，品牌在市場(chǎng)中所處的地理位置及市場(chǎng)顧客資源生態(tài)位的分離難度很大。不同品牌在市場(chǎng)中的生態(tài)位狀態(tài)決定了品牌的發(fā)展趨勢及整個(gè)市場(chǎng)的結構。
　　品牌生態(tài)位原理可以總結為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位縮放、品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位***競爭弱化、品牌生態(tài)位熟化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生、品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展、品牌生態(tài)位最優(yōu)化以及品牌生態(tài)位保護等原理。利用品牌生態(tài)位原理可以從一種新的角度對品牌成長(cháng)及市場(chǎng)競爭規律進(jìn)行分析與闡釋?zhuān)�并為企業(yè)品牌戰略制定及運作提供很多有益的啟示。
　　
　　二、品牌生態(tài)位原理對企業(yè)品牌戰略的啟示
　　
　　1.品牌生態(tài)位熟化原理與品牌初創(chuàng )戰略
　　品牌推向市場(chǎng)后，隨著(zhù)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)必然逐步形成特定的品牌生態(tài)位，由于品牌生態(tài)位的形成需要時(shí)間，而轉換過(guò)程需要大量本錢(qián)投進(jìn)，因此品牌生態(tài)位在形成階段須相對穩定。這段時(shí)間品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量可能很小，成長(cháng)率也可能很低，但品牌在用戶(hù)或消費者的心目中的良好形象可能迅速建立，開(kāi)始嘗試并逐步認同，這個(gè)階段我們稱(chēng)之為品牌生態(tài)位熟化。之后，品牌生態(tài)系統可能迅速擴大并趨于穩定。任何品牌生態(tài)位都需要熟化的機理，我們稱(chēng)之為品牌生態(tài)位熟化原理。這一原理告訴我們，當初創(chuàng )一個(gè)品牌時(shí)，必須精心策劃、科學(xué)安排，把握品牌生態(tài)位熟化周期，切不可求勝心切、急功近利、拔苗助長(cháng)，也不可朝令夕改，缺乏定力，變換頻繁。由于在品牌初創(chuàng )期內品牌功能、構成要素以及品牌結構等均不太成熟，因而各方面呈現出不規范及不穩定的狀態(tài)，隨著(zhù)時(shí)間的推移，品牌成熟度將會(huì )逐步得到進(jìn)步，采用較為穩定的品牌戰略對于初創(chuàng )期品牌至關(guān)重要。
　　2.品牌生態(tài)位協(xié)同共生原理與品牌可持續成長(cháng)戰略
　　品牌生態(tài)位是一個(gè)超體積集合，具有***生態(tài)位變量。相關(guān)品牌生態(tài)位必須保持協(xié)同***才能實(shí)現這些品牌的可持續成長(cháng)。品牌生態(tài)位協(xié)同指不同品牌生態(tài)位維度或同一品牌的不同市場(chǎng)維度應相互依托、相互補充、相互協(xié)助以及相互***的狀態(tài)與過(guò)程。任何著(zhù)名品牌均具有良好的生態(tài)位協(xié)同特征，尤其在資源生態(tài)位上呈現出正反饋增長(cháng)的超協(xié)同狀態(tài)。例如，品牌市場(chǎng)生態(tài)位中的目標顧客群的協(xié)同、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同以及資源生態(tài)位中的資源利用協(xié)同等到對品牌成長(cháng)起到了正面推動(dòng)作用。在任一品牌的市場(chǎng)生態(tài)中，目標顧客、地域、產(chǎn)品相關(guān)性等的協(xié)同可產(chǎn)生一加一大于二的放大效應，資源生態(tài)中規模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟以及垂直經(jīng)濟均是在資源生態(tài)位協(xié)同下產(chǎn)生的。因此，必須實(shí)施品牌生態(tài)位協(xié)同共生戰略才能終極實(shí)現品牌的可持續成長(cháng)。品牌持續成長(cháng)戰略從某種意義講實(shí)際上是品牌生態(tài)位的多元協(xié)同戰略。
　　3.品牌生態(tài)位非平衡發(fā)展原理與品牌跨越式發(fā)展戰略
　　品牌生態(tài)位受控于非平衡成長(cháng)機理，呈現出非均衡發(fā)展態(tài)勢。不同品牌生態(tài)位維度及整體品牌的發(fā)展經(jīng)常呈現出突變、階躍、涌現等形式。而品牌生態(tài)位的非平衡發(fā)展可能體現為不同生態(tài)位維度的發(fā)展不平衡，可能表現為主要生態(tài)位維度的變化，也可能是生態(tài)位整體忽然的膨脹或塌陷等。若品牌生態(tài)位的構成及狀態(tài)發(fā)生了非線(xiàn)性變化，則品牌必然呈現出非線(xiàn)性的發(fā)展態(tài)勢。而品牌要實(shí)現跨越式發(fā)展，必須使品牌生態(tài)位得到快速擴張變化，產(chǎn)生正向的“多米諾”骨牌效應，比如，品牌市場(chǎng)定位由中低向高真個(gè)擴張轉換或產(chǎn)品的突破性創(chuàng )新等可使品牌得到快速成長(cháng)。由于整體或局部的非平衡發(fā)展都有可能產(chǎn)生品牌跨越式成長(cháng)效應，因而，品牌跨越式發(fā)展戰略必須規劃好品牌生態(tài)位的非平衡變化點(diǎn)與變化機制，或局部推進(jìn)或整體推進(jìn)。同時(shí)要密切關(guān)注品牌生態(tài)位的非平衡變化，嚴格控制不良效應的產(chǎn)生及蔓延，預防品牌出現嚴重的不可控“多米諾”危機�！　�4.品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理與企業(yè)名牌戰略
　　品牌生態(tài)位是一個(gè)品牌市場(chǎng)資源利用集合狀態(tài)，因而，不同的品牌總是在一定的自身環(huán)境條件下?tīng)幦⌒纬勺钣欣�于自己發(fā)展的最佳生態(tài)位。由于品牌生態(tài)系統具有擬生態(tài)特性，因此可通過(guò)定位、規劃與搶占有利的生態(tài)空間，并隨著(zhù)品牌生態(tài)系統的演化而形成優(yōu)化的品牌生態(tài)位——即名牌生態(tài)位。這一原理告訴我們，名牌創(chuàng )造的關(guān)鍵是形成最優(yōu)的品牌生態(tài)位。在區域市場(chǎng)中，名牌一般占據主流市場(chǎng)并利用上風(fēng)資源。對于一般品牌來(lái)說(shuō)，要實(shí)現創(chuàng )造名牌的目標就要不斷發(fā)展并優(yōu)化自己的品牌生態(tài)位。企業(yè)名牌戰略從根本上說(shuō)屬于企業(yè)的高層戰略，它以創(chuàng )造與保護名牌為終極目標。要實(shí)現創(chuàng )造名牌的目標，企業(yè)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng )新與制造、人力資源以及財務(wù)績(jì)效等方面處于領(lǐng)導地位，這在客觀(guān)上必然要求其生態(tài)位處于優(yōu)化狀態(tài)，品牌生態(tài)位最優(yōu)化原理可以為企業(yè)制定并實(shí)施名牌戰略提供有效的理論與方法支持。
　　5.品牌生態(tài)位重疊原理與品牌競爭戰略
　　假設兩個(gè)品牌具有完全相同的市場(chǎng)生態(tài)位，這時(shí)就會(huì )出現競爭型排他現象。擁有完全相同的市場(chǎng)生態(tài)位的兩個(gè)主體必然是你死我活，或你走我在，很難共生共存。這一自然規律幾乎主宰了所有生物或擬生物的生態(tài)演化，因而品牌生態(tài)系統也不例外�？v觀(guān)國際市場(chǎng)的品牌競爭，只要品牌理念、目標、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略完全相同，商戰便不可避免。尤其在品牌產(chǎn)品同質(zhì)、目標顧客相同時(shí)，排他性競爭就會(huì )非常激烈。在一般情況下，兩個(gè)品牌不可能具有完全相同的生態(tài)位，因而排他性競爭只發(fā)生在某些環(huán)節或某些方面，而在其他一些方面則可能相容，品牌處于競合狀態(tài)。企業(yè)在制定品牌戰略時(shí)，一定要高度關(guān)注主要競爭品牌的戰略動(dòng)向，盡可能在主要生態(tài)位維度上與強勢品牌展開(kāi)正面競爭，同時(shí)要與競爭品牌具有一定的生態(tài)位重疊，以便保持品牌的高效率運作。當市場(chǎng)容量受到限制時(shí)，品牌要采取有力措施打擊競爭品牌，迫使競爭品牌退出市場(chǎng)，以便減少品牌的主要生態(tài)位重疊。
　　6.品牌生態(tài)位分離原理與品牌差異化戰略
　　當兩個(gè)品牌利用同一市場(chǎng)資源或占有其他環(huán)境資源時(shí)，就會(huì )出現品牌生態(tài)位重疊現象。根據品牌生態(tài)位排他性競爭原理，品牌必然會(huì )根據環(huán)境能力及目標選擇競爭或退出，因而產(chǎn)生了品牌生態(tài)位變化與轉移，導致品牌生態(tài)位重疊現象消失。這種變化和轉移可能是局部的也可能是整體的。我們將這種生態(tài)位分化機制稱(chēng)為生態(tài)位分離原理。若品牌生態(tài)位處于完全分離狀態(tài)，則兩品牌無(wú)競爭關(guān)系。不同類(lèi)型的品牌可以借助于空間分離與資源利用分離把一種資源分離為很多不同部分而分別占有它。而同一品牌的不同品種也會(huì )存在空間與資源利用分離的生態(tài)位。這一原理告訴我們，當企業(yè)安排品牌競爭戰略時(shí)必須首先弄清楚現有競爭品牌的生態(tài)位重疊狀況及自身上風(fēng)，然后確立與主要領(lǐng)導品牌生態(tài)位相分離的差異化生態(tài)位戰略，以便避免惡性競爭。差異化可通過(guò)在產(chǎn)品功能、目標顧客群、地域、價(jià)格定位等主要生態(tài)位維度上的不同加以體現。在市場(chǎng)空間大時(shí)，采取市場(chǎng)區域差異化戰略；而在空間小時(shí)，采取產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略差異化戰略。
　　7.品牌生態(tài)位泛化原理與品牌多元化戰略
　　一個(gè)品牌所利用的各種市場(chǎng)資源類(lèi)型的綜合稱(chēng)之為品牌生態(tài)位寬度。若一個(gè)品牌具有很寬的生態(tài)位，那么它是以犧牲對狹窄范圍內市場(chǎng)資源的利用率來(lái)?yè)Q取對廣大范圍內市場(chǎng)資源的利用能力，這種規律即為品牌生態(tài)位泛化原理。若市場(chǎng)資源本身不能保證或產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化很快，作為一個(gè)競爭者，品牌泛化將會(huì )對品牌生存與發(fā)展具有重要意義。市場(chǎng)目標顧客群規模很小，產(chǎn)品市場(chǎng)容量就小，因此，要使品牌得到發(fā)展必須開(kāi)拓新的產(chǎn)品線(xiàn)，占據新的市場(chǎng)面，以擴大品牌銷(xiāo)售規模。另外，為了規避風(fēng)險，品牌主動(dòng)進(jìn)行生態(tài)位泛化，進(jìn)進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，可以實(shí)現東方不亮西方亮的穩態(tài)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。生態(tài)位泛化對品牌能力要求較高，一般情況下多為強勢品牌所采用。對于眾多中小品牌來(lái)說(shuō)，除非具有對某些資源或市場(chǎng)具有相當的控制能力，一般不要采用此種戰略。
　　8.品牌生態(tài)位特化原理與品牌專(zhuān)業(yè)化戰略
　　若一個(gè)品牌具有很窄的生態(tài)位，即具有某些特定市場(chǎng)資源的特殊適應能力，當資源能力確保供給并可再生時(shí)，特化品牌具有特別上風(fēng)，則稱(chēng)這種規律為品牌特化原理。這一原理告訴我們在一定條件下品牌特化可以形成局部壟斷的競爭上風(fēng)。由于品牌特化形成的壟斷較高，其他品牌短時(shí)間難以進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)，因而采取品牌專(zhuān)業(yè)化戰略對于具有經(jīng)營(yíng)專(zhuān)長(cháng)而實(shí)力中小的品牌來(lái)說(shuō)意義重大。而某些大型的專(zhuān)業(yè)品牌也可通過(guò)特化方式取得規模本錢(qián)上風(fēng)或專(zhuān)業(yè)上風(fēng)，品牌特化的方法很多，比如專(zhuān)注于單一市場(chǎng)或專(zhuān)注于利用專(zhuān)一特殊資源等，也就是要進(jìn)行品牌專(zhuān)業(yè)化�，F實(shí)中有很多生態(tài)位特化品牌，比如體育運動(dòng)品牌耐克、阿迪達斯以及勞力士腕表等，這些品牌專(zhuān)注于特定領(lǐng)域或專(zhuān)業(yè)技能從而取得了巨大成功。
　　9.品牌生態(tài)位縮放原理與品牌發(fā)展戰略
　　假如構成市場(chǎng)的品牌具有很寬的生態(tài)位，那么一旦遭到外來(lái)競爭品牌的侵進(jìn)則這些品牌會(huì )***限制和壓縮它們對市場(chǎng)空間的利用；而當品牌競爭減弱或有的品牌轉移出市場(chǎng)時(shí)，其余品牌就可以利用那些以前不能被它利用的空間，從而放大了其生態(tài)位。這就是品牌生態(tài)位的縮放原理。品牌生態(tài)位的縮放將導致品牌競爭力及其活力的變化。有的品牌生態(tài)位壓縮后可能成為一個(gè)特化專(zhuān)業(yè)品牌更具活力，而有的則會(huì )變得生存困難。有的品牌生態(tài)位放大后可能大大增加了其發(fā)展空間，會(huì )因過(guò)度放大而導致氣力分散而失往了競爭力。品牌發(fā)展面臨著(zhù)復雜的環(huán)境條件，而企業(yè)能力也千差萬(wàn)別，因此，在品牌發(fā)展過(guò)程中一定要控制好品牌生態(tài)位的寬度，要有明確的品牌發(fā)展戰略。品牌生態(tài)位縮放過(guò)程中要使市場(chǎng)資源與企業(yè)能力相匹配，并保持品牌上風(fēng)的可持續增長(cháng)。做到生態(tài)位壓縮可作強主業(yè)，生態(tài)位放大可使品牌業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)協(xié)調，擴大市場(chǎng)。
　　10.品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化原理與品牌創(chuàng )新戰略
　　隨著(zhù)時(shí)間的推移，品牌市場(chǎng)將發(fā)生變化，而品牌自身的變化也會(huì )導致品牌本身的特性發(fā)生變化，從而引起生態(tài)位的動(dòng)態(tài)變化。品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化短期內表現在品牌規模變化中，而長(cháng)期內則表現在品牌演化中。如短期內由于競爭而發(fā)生的品牌生態(tài)位的縮放變化與移動(dòng)，以及長(cháng)期內的品牌生態(tài)位根本變化都是品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)原理所致。品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化原理說(shuō)明，任何品牌均應隨著(zhù)市場(chǎng)及自身條件的變化而對其生態(tài)位進(jìn)行創(chuàng )新，創(chuàng )新的內容及時(shí)機應以是否進(jìn)步品牌競爭力為基本衡量標準。通過(guò)生態(tài)位重疊與分離、生態(tài)位縮放、特化及泛化等的重新設計與改變，實(shí)現品牌成長(cháng)的根本目的�；�于品牌生態(tài)位變化的品牌創(chuàng )新戰略要求品牌企業(yè)及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)與外部環(huán)境變化，構建動(dòng)態(tài)企業(yè)創(chuàng )新體系，并積極推進(jìn)品牌產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng )新與市場(chǎng)創(chuàng )新，從而保持與不斷增強企業(yè)的品牌活力。同時(shí)建立有效的企業(yè)預警系統，規避品牌創(chuàng )新風(fēng)險。
　　11.品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制原理與品牌資產(chǎn)增值策略
　　品牌生態(tài)位是品牌多種資源利用狀態(tài)的集合，具有***性。由于不同品牌涉及市場(chǎng)資源的方方面面，要全面具體把握品牌生態(tài)位的所有維度非常困難。但我們可以把握品牌生態(tài)位的關(guān)鍵維度及關(guān)鍵控制因子。一般來(lái)說(shuō)，品牌生態(tài)位是由少數資源維度與關(guān)鍵因子控制的，只不過(guò)不同的品牌類(lèi)型、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)會(huì )存在著(zhù)不同的品牌生態(tài)位維度與關(guān)鍵控制原則。比如家電品牌在中國市場(chǎng)上的生態(tài)位關(guān)鍵因子為市場(chǎng)著(zhù)名度，因此要提升家電品牌價(jià)值就必須保持良好的顧客溝通、品牌忠誠度以及品牌著(zhù)名度。
　　把握品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子可使品牌發(fā)現并占占有利的市場(chǎng)空間，找到品牌價(jià)值快速增值的影響因素及有效途徑，在品牌資產(chǎn)增值過(guò)程中事半功倍。一般來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、品牌著(zhù)名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他知識產(chǎn)權等品牌資源構成。對某個(gè)特定品牌來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)價(jià)值由上述5個(gè)方面的要素組合而成，但不同要素對品牌資產(chǎn)價(jià)值起的作用是不同的。有的品牌感知質(zhì)量及其他專(zhuān)利資源要素決定了品牌生態(tài)位的狀態(tài)，而有的品牌則取決于品牌著(zhù)名度、品牌聯(lián)想度及品牌忠誠度等要素。因此，要提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，就要對不同品牌價(jià)值關(guān)鍵因子進(jìn)行調整與優(yōu)化。
　　12.品牌生態(tài)位***重疊弱化原理與中小企業(yè)成長(cháng)戰略
　　一般來(lái)說(shuō)，品牌生態(tài)位具有多個(gè)維度，因此，沿著(zhù)2個(gè)以及2個(gè)以上的生態(tài)位維度變化，各個(gè)品牌的生態(tài)位重疊通常會(huì )減弱，這種規律為品牌***重疊弱化原理。假如2個(gè)品牌在一個(gè)生態(tài)位維度上重疊較多，但在另外一個(gè)維度上就可能很少重疊。反之，也一樣。因此，品牌生態(tài)位***重疊弱化原理使得品牌生態(tài)位重疊趨向弱化。這一原理告訴我們，對很多中小品牌來(lái)說(shuō)，只要做好與主要競爭品牌在市場(chǎng)生態(tài)位上的差別布局，完全有可能創(chuàng )造出中小品牌的局部競爭上風(fēng)環(huán)境，以便得到迅速發(fā)展。比如，有的中小品牌有可能與大品牌相同的產(chǎn)品生態(tài)位寬度，但可能在地域維上存在很大差異，甚至完全分離；有的中小品牌則可能與大品牌市場(chǎng)資源生態(tài)位相似，但可能在品牌供給資源生態(tài)位上存在很大差異。這些都導致了品牌間競爭的弱化，中小品牌存在著(zhù)特有的生存空間。
　　13.品牌生態(tài)位保護原理與品牌價(jià)值維持戰略
　　品牌生態(tài)位處于激烈的競爭之中，企業(yè)不得不為保護品牌而投進(jìn)本錢(qián)維護其生態(tài)位狀態(tài)，尤其在生態(tài)位的重要維度上。若不采取任何措施保護品牌生態(tài)位，則其生態(tài)位將因競爭品牌的擠占而失往競爭力。品牌生態(tài)位保護原理告訴我們，所有品牌都要至少對其主要生態(tài)位維度進(jìn)行保護，否則其品牌價(jià)值就會(huì )流失。品牌生態(tài)位保護需要有一定的戰略安排，并支付一定的預防本錢(qián)，其目的是通過(guò)進(jìn)步品牌忠誠度、著(zhù)名度、以及品質(zhì)感知度，并加強知識產(chǎn)權保護等措施以鞏固其生態(tài)位地位，從而維護其品牌價(jià)值�，F代市場(chǎng)經(jīng)濟中，品牌作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存、獲利、發(fā)展均具有極其重要的作用，任何企業(yè)都對品牌價(jià)值保護給予了高度重視，但由于缺乏品牌生態(tài)位理論指導，采取的措施缺乏針對性與系統性。只有通過(guò)科學(xué)的保護與發(fā)展品牌生態(tài)位，控制品牌生態(tài)位惡性壓縮，才能終極維持并提升企業(yè)的品牌價(jià)值。
　　
　　參考文獻：
　　[1]James F. Moore，The Death of Competition，Harper Collins Publishers，Inc. (USA)，1996.
　　[2]Iansiti.，M，

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