企業(yè)品牌戰略選擇模型研究

畢業(yè)論文

內容摘要：現代企業(yè)競爭已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，以品牌來(lái)建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹(shù)立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競爭手段。因此如何選擇企業(yè)的品牌戰略是許多企業(yè)非常關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。本文分析了企業(yè)在選擇品牌戰略時(shí)應當考慮的企業(yè)內外部影響因素，并建立了企業(yè)品牌戰略的選擇模型，有助于企業(yè)順利確定品牌評價(jià)指標、計算方法等。
　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰略 企業(yè) 戰略選擇
　　
　　品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標識其產(chǎn)品，以區別于競爭對手、便于消費者認識而采用的顯著(zhù)標記。品牌可以是名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。
　　品牌不僅僅是1個(gè)產(chǎn)品的標志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著(zhù)企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化， 決定和影響著(zhù)產(chǎn)品市場(chǎng)結構與服務(wù)定位。品牌的內涵體現在兩個(gè)最主要方面的結合：知名度＋美譽(yù)度。因此企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)不僅要考慮品牌的知名度，使企業(yè)能快速獲得短期發(fā)展的利益，同時(shí)也應當精心培養品牌的美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng )造持久效益。
　　
　　品牌戰略相關(guān)影響因素分析
　　
　　影響企業(yè)品牌戰略的因素很多，本文僅對其中4個(gè)比較重要的因素進(jìn)行分析，綜合各自的特點(diǎn)給出相應的實(shí)施戰略。
　�。�1）品牌外部環(huán)境分析
　　行業(yè)成熟度：成熟度高的行業(yè)，進(jìn)入壁壘高，退出壁壘低；技術(shù)更新的可能性較低，服務(wù)的重要性不斷提升；買(mǎi)方市場(chǎng)形成，細分市場(chǎng)成熟，消費者消費具有傾向性；行業(yè)比較集中等。成熟度低行業(yè)的特點(diǎn)則相反。
　　企業(yè)所處的行業(yè)的位置：領(lǐng)導者，在資金、規模、技術(shù)、市場(chǎng)等方面占有優(yōu)勢；有領(lǐng)導潮流的能力；抗風(fēng)險性能力高等。非領(lǐng)導者，在產(chǎn)品、技術(shù)等某個(gè)方面有1定專(zhuān)長(cháng)；組織有相當的靈活性；具有良好的開(kāi)發(fā)細分市場(chǎng)的能力等。
　�。�2）企業(yè)內部環(huán)境分析
　　資源狀況：包括人、財、物等硬資源和組織結構、信息傳遞、企業(yè)文化等軟資源。資源狀況良好的企業(yè)在制定戰略時(shí)比較傾向于品牌價(jià)值的增長(cháng)，資源狀況不好的企業(yè)傾向于保守、穩定地制定自己的品牌戰略。
　　當前競爭戰略的類(lèi)型。偏進(jìn)攻：戰略態(tài)勢積極，合理利用當前資源獲取競爭優(yōu)勢，可能打破現有的競爭平衡，甚至成為行業(yè)規則的制定者。偏防守：戰略態(tài)勢消極，可確保當前的地位，減小對手進(jìn)攻帶來(lái)的負面影響，甚至拖垮對手企業(yè)。
　　
　　企業(yè)品牌戰略及其選擇
　　
　　企業(yè)在規劃品牌戰略時(shí)不僅要根據不同影響因素選擇不同的品牌戰略，還要考慮品牌戰略的層次、原有特點(diǎn)等因素。品牌戰略可供選擇的模式多種多樣，現將可供選擇的品牌戰略及其使用條件簡(jiǎn)單介紹如下 ：
　　創(chuàng )造同級新品牌：當企業(yè)試圖進(jìn)入1個(gè)新的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)或產(chǎn)品類(lèi)別，母品牌不能對新產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)或產(chǎn)品類(lèi)別提供品質(zhì)承諾或規模、實(shí)力等象征。因而有必要創(chuàng )造同級新品牌以全新的公司形象來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)。
　　創(chuàng )造次級品牌：母品牌形象和資產(chǎn)足夠強大，但仍需要為母品牌增加形象、個(gè)性、市場(chǎng)細分。
　　更換當前品牌：原有品牌已經(jīng)不具有競爭力，市場(chǎng)對產(chǎn)品的需求仍然旺盛；企業(yè)擁有建設新品牌、樹(shù)立新形象的資源。
　　剝離子品牌：子品牌的市場(chǎng)承認度不足，威脅到社會(huì )對其母品牌的評價(jià)；子品牌成為母品牌的累贅，市場(chǎng)前景暗淡。
　　品牌聯(lián)想：當前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，有必要加大宣傳投資，豎立品牌的核心價(jià)值、獨特的情感。
　　放棄品牌：當前品牌幾乎無(wú)可繼續利用的價(jià)值，市場(chǎng)對該產(chǎn)品的需求正持續走低；行業(yè)退出壁壘較低，企業(yè)的戰略目標已經(jīng)轉向新市場(chǎng)。
　　品牌重新定位：因競爭者的出現導致企業(yè)市場(chǎng)占有率降低，消費者的需求發(fā)生變化。
　　品牌聯(lián)合戰略：企業(yè)品牌在市場(chǎng)中占有1定的優(yōu)勢地位；當有行業(yè)競爭者對企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，聯(lián)盟對象擁有企業(yè)急需的核心能力。
　　擴大規模：企業(yè)擁有繼續擴大市場(chǎng)規模的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)能力；目標市場(chǎng)尚有未開(kāi)發(fā)的部分，值得企業(yè)去拓展。
　　增加新內容：當前品牌仍有繼續開(kāi)發(fā)的潛力；品牌的市場(chǎng)認同度較好，市場(chǎng)占有率較高；消費者的購買(mǎi)傾向正在發(fā)生變化；企業(yè)有能力進(jìn)行技術(shù)或服務(wù)創(chuàng )新。

　　本文利用4分格法建立選擇模型，如圖1、圖2所示。圖2中的序號與圖1中品牌戰略相對應。
　　
　　品牌價(jià)值評價(jià)指標及計算方法
　　
　　為了確定品牌戰略實(shí)施的成功與否，需要建立相應的評價(jià)指標。本文中給出的品牌價(jià)值指標及計算方法如表1。
　　對表1中各個(gè)指標進(jìn)行調研、計算、統計后，通過(guò)與當前行業(yè)內其它品牌的相關(guān)指標的橫向比較和與自身品牌歷史相關(guān)指標的縱向對比，分析后可以了解到企業(yè)自身品牌在哪些地方具有優(yōu)勢，哪些方面存在不足，然后采取適當的品牌戰略彌補不足，擴大優(yōu)勢。
　　企業(yè)選擇品牌戰略是1個(gè)錯綜復雜的過(guò)程，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源。行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)的位置、企業(yè)資源狀況、當前競爭戰略的類(lèi)型是企業(yè)在選擇戰略時(shí)應當考慮的4個(gè)最重要的因素，因此本文以此為基準建立模型，即確定核心影響因素—分析各因素所起的作用—列舉可選擇的品牌戰略—利用4分格法選定戰略—制定評價(jià)指標、建立控制體系。企業(yè)可參照相關(guān)的模型，通過(guò)調研、計算、統計后選擇最適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰略，然后根據品牌戰略的相關(guān)內容進(jìn)行品牌戰略的推廣實(shí)施。
　　
　　參考文獻：
　　1.曹洪軍.中外品牌戰略比較研究[J].中國經(jīng)濟評論，2003-08
　　2.小阿瑟·托馬森.戰略管理學(xué)—概念與案例[M.機械工業(yè)出版社，2005

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