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體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰略關(guān)系研究
[摘要] 當今社會(huì )，體育運動(dòng)正扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。隨著(zhù)電視的普及傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強了體育對社會(huì )的影響力。據調查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運會(huì )的轉播;1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀(guān)眾的青睞; 2006年炎熱的6月,體育賽事更是風(fēng)起云涌,德國世界杯正在如火如荼繼續,NBA總決賽正整裝待發(fā),很多企業(yè)正在挖空心思抓住這些機會(huì ),大力進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳。在此背景下，眾多企業(yè)己經(jīng)認識到體育背后蘊藏的無(wú)限商機，紛紛打起了體育營(yíng)銷(xiāo)的大旗，試圖借助體育賽事開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷(xiāo)售額和利潤的目標，更重要的是體育運動(dòng)所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。本文將具體闡述體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌的關(guān)系。[關(guān)鍵詞] 體育營(yíng)銷(xiāo)品牌戰略?xún)r(jià)值
一、體育營(yíng)銷(xiāo)的內涵
一般認為,體育營(yíng)銷(xiāo)概念最早出現在1978年美國的《廣告時(shí)代》(Advertising Age)雜志。但是所謂體育營(yíng)銷(xiāo)，明確的定義卻不多見(jiàn)。本文認為，體育營(yíng)銷(xiāo)是按照市場(chǎng)規律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng )造消費需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標的一種新生獨立的營(yíng)銷(xiāo)手段。體育營(yíng)銷(xiāo)是一種戰略，是依托于體育活動(dòng),將產(chǎn)品與體育結合,把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統工程，具有長(cháng)期性、系統性和文化性的特點(diǎn)。它既包括把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo),還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
二、品牌競爭的系統內涵
從形式上看，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、符號、象征、設計，或是它們的組合，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者�，F代企劃大師斯蒂芬·金有過(guò)令人深思的一段話(huà):“產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買(mǎi)的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無(wú)二，產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，成功的品牌卻能持久不衰�！笨梢�(jiàn)，品牌的市場(chǎng)內涵已遠遠超越了其定義。品牌是一個(gè)系統的概念，從廠(chǎng)家的角度看，品牌體現了企業(yè)的個(gè)性，它以某種“核心能力”為內在基礎，以?xún)r(jià)值生產(chǎn)、傳播和傳遞為手段向市場(chǎng)提供某種獨特的功能或效用;從消費者的角度看，品牌是消費者對這種功能或效用的感知、認同、內化，進(jìn)而形成對公司及其產(chǎn)品品牌的信念，即公司的形象和價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐要求企業(yè)對品牌管理必須持系統的觀(guān)點(diǎn)，即系統地思考消費者心理、產(chǎn)品屬性和企業(yè)形象之間的關(guān)系，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)目標與利潤之間的關(guān)聯(lián)。研究表明，獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)老顧客的3～5倍，當顧客忠誠度上升5%時(shí)，企業(yè)利潤上升幅度將達到25%～85%，即企業(yè)的利潤主要來(lái)源于顧客忠誠。調查表明，90%的背離顧客對他們以前獲得的服務(wù)表示滿(mǎn)意。根據施樂(lè )公司的報告，在顧客滿(mǎn)意的調查中(每個(gè)問(wèn)題設有5個(gè)等級，5分最高，1分最低)，給出5分的顧客再購買(mǎi)施樂(lè )產(chǎn)品的可能性比給出4分的顧客多6倍。施樂(lè )經(jīng)驗說(shuō)明，獲得全面顧客滿(mǎn)意對形成顧客忠誠和高回頭率是極其重要的。由此，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標就是高度的顧客忠誠，消費者體育消費心理與行為是體育產(chǎn)品品牌競爭的基礎和出發(fā)點(diǎn)。
三、品牌戰略與體育營(yíng)銷(xiāo)作用機制
在“品牌消費”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌,將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營(yíng)己成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現代化和成熟程度的重要標志。在當今的體育營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營(yíng)銷(xiāo)聚焦的核心。事實(shí)上，從最旱的體育贊助開(kāi)始.樹(shù)立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素�？煽诳蓸�(lè )就是最成功的典范，通過(guò)在歷次體育盛會(huì )中大打品牌，使得可口可樂(lè )成為家喻戶(hù)曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營(yíng)銷(xiāo)成功有目共睹;此外，IBM、Motorola等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢，使其樹(shù)立了在不同時(shí)代的領(lǐng)導者地位。體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)，將體育活動(dòng)中體現的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去.實(shí)現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化二者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長(cháng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
體育傳播含有它特殊的溝通特性。它是一個(gè)創(chuàng )造時(shí)間價(jià)值的媒體——讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦子的免費信息,它是一個(gè)能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當的情景與最無(wú)防備的情緒下接觸到商品信息,它是一個(gè)能夠還原真實(shí)的媒體——讓受眾在真實(shí)的空氣中感受品牌的無(wú)形價(jià)值。體育賽事是一種注意力高度集中關(guān)注的精神產(chǎn)品領(lǐng)域，往往延伸出許多內涵特質(zhì)，這種延伸往往又能帶動(dòng)贊助企業(yè)品牌內涵的延伸。一場(chǎng)體育賽事緊張激烈、精彩紛呈、令人沸騰，充滿(mǎn)感性色彩，甚至許多場(chǎng)景會(huì )成為經(jīng)典傳說(shuō)。而且一場(chǎng)體育賽事經(jīng)過(guò)勝利的喜悅、失敗的落寞過(guò)濾后，留下來(lái)的奮進(jìn)拼搏、和平平等、快樂(lè )健康等許多人類(lèi)感情元素，其構成基本吻合企業(yè)品牌形象的內涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效的“融資”整合以后有效傳播，達到原來(lái)品牌不易達到的領(lǐng)域，使消費者能感受到企業(yè)品牌內涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的美謄度。體育營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強勢地位，從依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、擴大銷(xiāo)售，而這些就是品牌戰略本身的要求。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)要服務(wù)于品牌戰略。體育不僅提供給消費者一個(gè)娛樂(lè )的平臺，而且可以令企業(yè)藉有計劃的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把自己的品牌形象與這個(gè)平臺掛鉤.從而形成一個(gè)“三贏(yíng)”局面。
四、品牌戰略決定體育營(yíng)銷(xiāo)
品牌戰略是企業(yè)的最高戰略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標的體現。而體育營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的方法，其使用范圍要受品牌戰略的制約。品牌戰略決定體育營(yíng)銷(xiāo)，決定體育營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展與執行。品牌戰略對體育營(yíng)銷(xiāo)的決定作用就是體育營(yíng)銷(xiāo)中的“品牌決定論”。只有嚴格按照品牌決定論的要求開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，才可以體現體育營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值，才可以是物有所信。一切不符合品牌決定論的體育營(yíng)銷(xiāo)會(huì )損害品牌戰略，會(huì )陷入體育營(yíng)銷(xiāo)的陷阱，是必須停止與避免的。品牌決定論要求企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)：
1.體育活動(dòng)價(jià)值應與品牌價(jià)值相符
體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)，將體育活動(dòng)中體現的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化二者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心日中形成長(cháng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。如果品牌價(jià)值與體育活動(dòng)價(jià)值之間不一致，甚至相悖，就無(wú)法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現出體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢。因此，體育活動(dòng)價(jià)值必須要與品牌價(jià)值相符。
2.體育形象應有助于強化品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標，看到相關(guān)圖像，聽(tīng)到相關(guān)曲調，看到相關(guān)色彩等等，消費者所聯(lián)想到的品牌的意義。品牌聯(lián)想是一個(gè)心理捷徑，是實(shí)現品牌承諾的捷徑，揭示消費者對品牌的價(jià)值取向。體育形象要有助于強化品牌聯(lián)想，企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強化這種聯(lián)想。譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因為吉利的品牌戰略體現的就是強勁優(yōu)勢。所以，它就要贊助競技性比較強的項目;吉利從不考慮贊助體操等軟性項目，這就是要以體育形象來(lái)強化品牌聯(lián)想的需要;萬(wàn)寶路公司為什么贊助足球,他也是要體現出男人的瘋狂和野性的這種聯(lián)想。國際奧委會(huì )允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運動(dòng)更快、更高、更強的形象成功地融入到所贊助的品牌中。強化這種聯(lián)想。
3.體育營(yíng)銷(xiāo)應與品牌定位相一致
體育活動(dòng)有其特定的參與者及觀(guān)眾，競技性與刺激性決定了體育賽事觀(guān)眾多為追求驚險娛樂(lè )的年輕人，其中又以男性為主。只有在企業(yè)的目標市場(chǎng)與體育活動(dòng)的參與者及觀(guān)眾相一致時(shí)，才可以起到應有的效果。品牌需要定位，定位是在目標市場(chǎng)中的定位.企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo).就是要在目標客戶(hù)心中留下特殊的偏好。如果體育活動(dòng)的參與者及觀(guān)眾并不是品牌的目標客戶(hù)，那么體育營(yíng)銷(xiāo)的效果就不明顯.企業(yè)所做的工作也是徒勞的。體育活動(dòng)因其規模、特性不同而有不同的觀(guān)眾，相對而言，奧運會(huì )是最受人們喜愛(ài)、關(guān)注的盛會(huì ).具有廣泛性與國際性的特點(diǎn),是推動(dòng)國際化、提高品牌國際知名度的企業(yè)理想的體育營(yíng)銷(xiāo)載體。
4.體育營(yíng)銷(xiāo)應可以加深品牌關(guān)系
體育營(yíng)銷(xiāo)將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合，產(chǎn)生的是種文化，真正執行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品而是一種文化，一種與消費者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費者之間的關(guān)系，體育營(yíng)銷(xiāo)應可以加深品牌關(guān)系，應使消費者與品牌間產(chǎn)生共鳴的情感，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營(yíng)銷(xiāo)才是真正的體育營(yíng)銷(xiāo)，才是企業(yè)應該開(kāi)展的體育營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)加深品牌關(guān)系就要制造全而體驗的氛圍�？煽诳蓸�(lè )在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)中，除了滿(mǎn)場(chǎng)的派發(fā)可樂(lè )杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿(mǎn)場(chǎng)派發(fā)“可口可樂(lè )”扇子，除此之外，在場(chǎng)館里外都設立售賣(mài)廳，在各大賣(mài)場(chǎng)也進(jìn)行了促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播，這是一個(gè)整體系統的全而體驗，而不是簡(jiǎn)單的到這個(gè)地方才能看到可口可樂(lè )公司的產(chǎn)品標志。
5.體育營(yíng)銷(xiāo)應有利于強勢品牌塑造
品牌戰略的最終目的就是要塑造強勢品牌，體育營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于品牌戰略，有利于塑造強勢品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)才是實(shí)現了最終目標的體育營(yíng)銷(xiāo)，才是真正的體育營(yíng)銷(xiāo)。強勢品牌就是指具有準確而強有力的品牌定位、高品牌知名度、鮮明的品牌個(gè)性、極強的品牌聯(lián)想、賦有情感特性的品牌。塑造強勢品牌比較有效的方法是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(1MC)，而依靠體育活動(dòng)這個(gè)載體，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是體育營(yíng)銷(xiāo)的要求。企業(yè)要逐漸適應世界體育整合營(yíng)銷(xiāo)推廣模式.同時(shí)還要在營(yíng)銷(xiāo)的形式上，營(yíng)銷(xiāo)表現與傳播途徑上及營(yíng)銷(xiāo)配套活動(dòng)等方而不斷推陳出新。成功企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之道，揉合塑造品牌形象的創(chuàng )意、精明的銷(xiāo)售策略以及維系顧客的獨特技巧三者缺一不可。
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