關(guān)于品牌戰略與對策的研究

摘 要：當前，隨著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著(zhù)人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略，國內很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著(zhù)許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯(lián)營(yíng)不當、缺乏創(chuàng )新、喪失特色、規模過(guò)小等。如今中國市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級階段，很多國內的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長(cháng)久地位的卻是少數，缺少“世界級”的品牌。本文在對品牌戰略相關(guān)基本概念解析的基礎上分析了我國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的重要性，針對我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌戰略

引 言

隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。

品牌戰略的系統研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著(zhù)名收購行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場(chǎng)正式確認，標志著(zhù)現代品牌時(shí)代的來(lái)臨。中國企業(yè)的品牌戰略理論和實(shí)踐近年取得了長(cháng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀(guān)，強化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識。

一、品牌戰略相關(guān)概念解析

（一）品牌的定義與構成

品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來(lái)區別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和其競爭者。品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標志和商標。品牌在本質(zhì)上代表著(zhù)賣(mài)者對交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。

品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構成品牌的實(shí)質(zhì)。

（二）品牌戰略的定義與目的

品牌戰略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。

品牌戰略的主要目的就是要創(chuàng )造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟效益。

第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷(xiāo)售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財富。

第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽(yù)度意味著(zhù)質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著(zhù)可靠和值得信賴(lài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認同，才能得到長(cháng)遠的發(fā)展。

第三，較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過(guò)品牌戰略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四，巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰略可以使產(chǎn)品有較大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠實(shí)現巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤。

可以看出，品牌戰略的直接目的就是擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長(cháng)遠來(lái)看，品牌戰略則是要實(shí)現品牌和企業(yè)的壯大和持續發(fā)展。

二、我國企業(yè)實(shí)施品牌戰略的重要性

自改革開(kāi)放以來(lái)，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了持續幾十年的高速增長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟開(kāi)放的不斷擴大，我國國內市場(chǎng)己經(jīng)成為國際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復雜的中國市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以后，我國大多數企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來(lái)越多的外國著(zhù)名品牌將進(jìn)入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實(shí)施品牌戰略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國際市場(chǎng)，參與國際市場(chǎng)的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰略不僅有利于擴大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)要參與國內市場(chǎng)競爭，也只有實(shí)施品牌戰略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

（一）企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(cháng)戰略

隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革的進(jìn)行，特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著(zhù)世界級的國際名牌進(jìn)入中國，國內名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著(zhù)嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng)，國內名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內市場(chǎng)上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。

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