包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策研究

[摘 要]包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，產(chǎn)品的包裝也越來(lái)越成為競爭的焦點(diǎn)之一。闡述了產(chǎn)品包裝的概念及其層次性，分析了包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，探討了包裝營(yíng)銷(xiāo)的對策。對當前企業(yè)做好包裝營(yíng)銷(xiāo)，在激烈的包裝營(yíng)銷(xiāo)大戰中取得有利地位具有一定的指導意義。
　　[關(guān)鍵詞]包裝 包裝營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品包裝
　　
　　產(chǎn)品在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品的包裝也越來(lái)越成為競爭的焦點(diǎn)之一。由于市場(chǎng)競爭的激烈，企業(yè)都在不斷發(fā)掘新的競爭形式、競爭手段，包裝已成為銷(xiāo)售的積極參與者，逐步成為產(chǎn)品銷(xiāo)售策略中的一大支柱。國外一位研究市場(chǎng)銷(xiāo)售的專(zhuān)家曾說(shuō)：“通往市場(chǎng)的道路中，包裝設計是最重要的一條。包裝對整體形象的促進(jìn)作用并不亞于廣告�！鄙唐吩谕�類(lèi)檔次的競爭中，很大程度上可以說(shuō)是包裝與外觀(guān)設計的競爭，一種商品能否進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、守住市場(chǎng)，除了要有較好的產(chǎn)品內在品質(zhì)外，很大一個(gè)方面的作用是取決于產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝是打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的敲門(mén)磚。
　　
　　一、產(chǎn)品包裝概念及其層次性
　　包裝是塑造商品和企業(yè)形象品位的重要組成部分，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最具經(jīng)濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。作為一個(gè)完整的商品應該包括兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是包裝，兩者缺一不可，有著(zhù)密不可分的相輔相成的關(guān)系。因此，包裝在整體產(chǎn)品概念中占有十分重要的位置。包裝作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的方式，成為現代企業(yè)競爭的最有力的武器：品牌的創(chuàng )建，新產(chǎn)品的上市，購買(mǎi)的誘惑、銷(xiāo)售的促進(jìn)，無(wú)一不需要包裝的明示或暗示�？梢哉f(shuō)，包裝與企業(yè)同在。包裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內容，有著(zhù)識別、便利、美化、增值和促銷(xiāo)等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過(guò)程才算結束。一旦產(chǎn)品包裝被視作一個(gè)相對獨立的附帶產(chǎn)品，它也就具備了一般產(chǎn)品概念的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、有形產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝所提供的基本效用和功能；有形產(chǎn)品層即產(chǎn)品包裝的具體外形、式樣、質(zhì)量和特點(diǎn)；附加產(chǎn)品層即名牌產(chǎn)品的包裝所具有的再利用、環(huán)保、裝飾、防盜防破壞等功能。包裝屬于產(chǎn)品的形式部分，在整體產(chǎn)品中占有重要地位，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要作用。企業(yè)在實(shí)施包裝策略時(shí)，商家須首先研究、揣摸消費者的購買(mǎi)心理活動(dòng)特點(diǎn)，做好包裝的三個(gè)層次概念的整合，然后為產(chǎn)品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術(shù)手法來(lái)表現商品，贏(yíng)得消費者的購買(mǎi)欲望。只有這樣，包裝才能為商品錦上添花，才能發(fā)揮包裝對商品銷(xiāo)售的誘發(fā)、刺激作用，為產(chǎn)品開(kāi)拓更加廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)。
　　
　　二、包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及其分析
　　良好的包裝具有廣告和推銷(xiāo)的功能，起著(zhù)無(wú)聲推銷(xiāo)員的作用，能激起消費者的興趣，并使之產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。包裝可以美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，已是眾所周知的，但有些企業(yè)盲目打包裝，進(jìn)入包裝的誤區中，結果使企業(yè)包裝收效甚微，甚至銷(xiāo)售額下降，最后企業(yè)破產(chǎn)倒閉或一蹶不振。企業(yè)在包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題主要表現在以下幾個(gè)方面。
　�。ㄒ唬┌�裝營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上存在誤區，包裝策略沒(méi)能與“4P”策略有效整合
　　在企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對包裝的認識沒(méi)有擺脫最初、最單純的看法，即包裝的對象拘于靜止的物品，而不是還要考慮到影響其不斷發(fā)展和完善的外在人為因素。一些企業(yè)在包裝策略上“只注重經(jīng)濟效益，不注重社會(huì )效益”的現象和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念經(jīng)常出現，對包裝的功能與作用缺乏正確認識，有些企業(yè)在利用包裝營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，從過(guò)去忽視包裝到盲目運用包裝營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)在觀(guān)念和做法上存在一定的誤區。企業(yè)在包裝營(yíng)銷(xiāo)中往往忽視對 “4P”策略的綜合考慮，忽視其他營(yíng)銷(xiāo)策略對企業(yè)包裝的影響。企業(yè)為擴大品牌的市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰或通過(guò)優(yōu)惠、贈券來(lái)增加購買(mǎi)的行為，對包裝營(yíng)銷(xiāo)的“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”等考慮較少，這不僅傷害消費者的品牌忠誠度，增加他們對價(jià)格的敏感度，結果也導致利潤滑坡，高檔優(yōu)質(zhì)的包裝內涵受損。
　�。ǘ�）忽視文化藝術(shù)的有機結合，包裝設計呆板、陳舊、缺乏競爭力
　　在企業(yè)包裝的理論研究和實(shí)踐，忽視包裝與文化藝術(shù)的有機結合，也很少將包裝朝多功能方向發(fā)展列為重點(diǎn)研究課題，而是過(guò)多地強調如何使包裝外表做得更好看。受經(jīng)濟意識和環(huán)境保護意識落后的影響，我國廣大民眾對包裝認識和理解總是落后于發(fā)達國家。一些企業(yè)片面地理解和追求包裝，出現了粗糙包裝和過(guò)分包裝等浪費或欺騙的不良包裝現象。我國許多國產(chǎn)品牌之所以不敵國外品牌，很重要的一個(gè)原因就是產(chǎn)品包裝相比之下顯得呆板、陳舊、缺乏競爭力。消費者在選擇商品時(shí)，存在著(zhù)“第一印象”的問(wèn)題，而產(chǎn)品的包裝就是實(shí)物商品與消費者接觸的第一層面。包裝設計呆板、陳舊、缺乏競爭力，產(chǎn)品很難被消費者所接受，最終導致產(chǎn)品缺乏競爭力。
　�。ㄈ�）忽視產(chǎn)品質(zhì)量侵害了消費者利益，包裝過(guò)度抬高了包裝成本
　　優(yōu)美、精致的包裝可以為商品增色添輝，為商品的銷(xiāo)售鳴鑼開(kāi)道，但在實(shí)施包裝策略的過(guò)程中，一些企業(yè)不適當地運用包裝策略，片面追求商品的“包裝效果”，以此誤導消費者，而忽視產(chǎn)品本身的問(wèn)題，包裝過(guò)度，使一些偽劣商品得以在精美的包裝外衣下大行其道，極大地侵害了消費者的利益。包裝過(guò)度是指商品包裝超過(guò)了所需的程度，形成了不必要的包裝保護，其表現形式是耗用材料過(guò)多、分量過(guò)重、內部容積過(guò)大、體積過(guò)大、用料過(guò)檔、裝潢過(guò)華、成本過(guò)高等等，大大超過(guò)了保護、美化商品的要求，給消費者產(chǎn)生一種名不副實(shí)的感覺(jué)。不少精明的商家已經(jīng)發(fā)現包裝是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品有無(wú)競爭力的大事，因而過(guò)分注重包裝。許多商品本身較小，而包裝左一層，右一層，消費者層層剝開(kāi)，才識“廬山真面目”，這種過(guò)度包裝不僅沒(méi)有起到應有的美化、促銷(xiāo)作用，相反卻給消費者以累贅的感覺(jué)，產(chǎn)生逆反心理，而且過(guò)度包裝會(huì )增加一些不必要的費用，抬高包裝成本。
　　
　　三、包裝營(yíng)銷(xiāo)的對策研究
　　在現代市場(chǎng)上，包裝已成為任何產(chǎn)品不可缺少的組成部分。對于那些新上市的產(chǎn)品或人們不太了解的產(chǎn)品，包裝則是吸引消費者注意力的媒介。因此，包裝策略則顯得尤為重要。包裝所處的地位不僅起作保護商品的重要功能，同時(shí)具有特殊的自我推廣效應，樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)和擴大商品銷(xiāo)售的“無(wú)聲推銷(xiāo)員”的重要作用。企業(yè)必須對當前企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)存在的誤區有深刻的認識，采取有效的防范措施，才能在激烈的包裝營(yíng)銷(xiāo)大戰中取得有利地位。
　�。ㄒ唬�樹(shù)立包裝的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念，與“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略有效整合
　　包裝不僅是產(chǎn)品策略中的一種，而且要把包裝看成是推銷(xiāo)商品工具之一。正確的包裝觀(guān)念在于不過(guò)分夸大包裝的作用。對包裝的認識，我們要運用辯證統一和發(fā)展思想，在看到其本身的積極作用的同時(shí)，更深入聯(lián)系到其對社會(huì )、對環(huán)境等方面的影響，擴大其服務(wù)功能，最大限度地克服或減少包裝自身所具有的不利因素，更要減少和克服人為的不良導致因素。在包裝時(shí)，要制定社會(huì )責任戰略，要樹(shù)立可持續發(fā)展觀(guān)念，以使之產(chǎn)生與社會(huì )和諧、協(xié)調發(fā)展的良好效果。今日的包裝世界的競爭異常激烈，那種不注重包裝作用，不搞包裝策劃等于用錢(qián)打水漂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心內容是“4P”理論，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Pricing），渠道（Placing），促銷(xiāo)（Promotion）。隨著(zhù)高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、方式也不斷豐富與發(fā)展，形成“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合現，即“差異化”、“功能化”、“附加價(jià)值”、“共鳴”的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。只有樹(shù)立正確的包裝營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，包裝與“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略有效整合，才不會(huì )使包裝策略發(fā)生大的偏差。 　�。ǘ�）不斷創(chuàng )新包裝策略，構建包裝的文化與競爭力
　　在包裝決策過(guò)程中，包裝不僅僅只局限于起著(zhù)保護商品的惟一作用，而是通過(guò)各種包裝策略的實(shí)施，充分發(fā)揮包裝的其他多功能作用，宣傳商品、美化商品、給消費者帶來(lái)附加利益、提高商品價(jià)值、保護環(huán)境，增強消費者的購買(mǎi)商品興趣，從而最終達到促銷(xiāo)的目的。根據著(zhù)名的心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)應根據市場(chǎng)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，采用不同的商品包裝策略，滿(mǎn)足不同層次消費者的需求，使商品在營(yíng)銷(xiāo)中處于主動(dòng)地位，即某些商品通過(guò)不斷改變包裝的設計，變換不同的包裝材料方式，給消費者帶來(lái)一種新鮮感，起著(zhù)促進(jìn)銷(xiāo)售的作用�？逻_膠卷的包裝，雖然包裝材料并沒(méi)有改變，但外包裝裝潢設計變化不斷。20世紀80年代初，當時(shí)進(jìn)入國內的柯達膠卷外包裝文字全是外文，人們只是從“kodak”知道柯達膠卷，而今的柯達膠卷幾乎已全是中文，包裝裝潢經(jīng)過(guò)多次的變化，從全外文逐步改變?yōu)槿�中文，中間曾多次出現不同的包裝過(guò)程，以適應中國市場(chǎng)。新包裝給人們一種新的感覺(jué)，更貼近攝影愛(ài)好者，據有關(guān)資料顯示，膠卷銷(xiāo)售量占目前國內市場(chǎng)首位。因此，好的商品促進(jìn)包裝發(fā)展，而好的包裝又推動(dòng)商品銷(xiāo)售，這兩者是緊緊地聯(lián)系在一起。在新經(jīng)濟下，包裝策略將從企業(yè)產(chǎn)品策略中升華出來(lái)，其中的形成文化已成為企業(yè)一種核心競爭力。企業(yè)包裝營(yíng)銷(xiāo)要具有適應變革和創(chuàng )造的能力，在消費者心目中樹(shù)立良好的包裝形象，使產(chǎn)品整個(gè)生命周期中包裝與文化藝術(shù)完美的融合，使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
　�。ㄈ�）以消費者為中心重視產(chǎn)品質(zhì)量，謹防包裝過(guò)度降低包裝成本
　　企業(yè)面對的主要消費群體是日漸增長(cháng)的具有生活消費品位的現代人。我們不僅要知道他們需要消費什么，而且也需要了解他們怎樣消費及他們的消費愿望。探求現代消費文化，建立現代的產(chǎn)品包裝策略和營(yíng)銷(xiāo)系統，從而最大限度地刺激和滿(mǎn)足顧客的消費愿望是非常重要的。在市場(chǎng)競爭中，商品本體仍是第一位的，不斷提高質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，緊密聯(lián)系市場(chǎng)的需求，始終是企業(yè)關(guān)注的頭等大事。商品包裝與商品本體之間，包裝只是輔助手段，是矛盾的次要方面。我們在這里強調包裝的作用，但不能本末倒置，走向另一個(gè)極端。優(yōu)質(zhì)商品加上成功的包裝，才是市場(chǎng)競爭中永遠的強者。如果商品質(zhì)量欠佳，而包裝精美，消費者購買(mǎi)上當后，第二次就不會(huì )再購買(mǎi)，而且在消費者中的口碑就會(huì )變壞，從而最終失去市場(chǎng)。所以，商家在實(shí)施包裝策略時(shí)，一定要以消費者為中心重視產(chǎn)品質(zhì)量，要擺正包裝與商品的關(guān)系，謹防包裝過(guò)度降低包裝成本，切忌“金玉其外，敗絮其中”的欺騙性包裝。企業(yè)在市場(chǎng)爭奪戰中，只有對包裝高度重視，建立全心全意為消費者服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)意識，根據顧客購買(mǎi)心理的活動(dòng)規律設計商品包裝，考慮包裝成本，從感情上打動(dòng)消費者的心，增強消費者的記憶，才能影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)態(tài)度，進(jìn)而對購買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)愿望和購買(mǎi)行為。
　　
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