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廣西企業(yè)跨國營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與對策
內容摘要：隨著(zhù)中國-東盟博覽會(huì )在廣西南寧的成功召開(kāi)，廣西企業(yè)將面臨更多跨國營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，能否抓住這難得的機會(huì )，主要取決于企業(yè)的國際營(yíng)銷(xiāo)能力。本文在分析廣西企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)現狀的基礎上，指出廣西企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)過(guò)程中在國際營(yíng)銷(xiāo)理念、目標國市場(chǎng)調研、目標市場(chǎng)的選擇、進(jìn)入模式、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面存在的種種問(wèn)題，并提出相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：廣西企業(yè) 跨國經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
近年來(lái)，廣西企業(yè)到境外投資和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)越來(lái)越多，據廣西外經(jīng)貿廳的不完全統計，到2004年5月止，廣西到境外投資和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)達137家，比2000年增加了80多家；投資總額為11814萬(wàn)美元，比2000年增加了7610萬(wàn)美元，其中中方投資9565萬(wàn)美元，占總投資額的80.9%。
廣西企業(yè)跨國投資經(jīng)營(yíng)的現狀
從投資的國別和地區分布來(lái)看，東亞和東南亞就有109家，占廣西到境外投資和經(jīng)營(yíng)企業(yè)總數的79.6%，其中越南最多，有37家。這說(shuō)明，企業(yè)在進(jìn)行跨國投資經(jīng)營(yíng)時(shí)主要考慮地緣的因素。
從投資經(jīng)營(yíng)的行業(yè)來(lái)看，涉及貿易、機電、化工、醫藥、服裝加工、農產(chǎn)品、旅游、房地產(chǎn)、工程承包、餐飲、咨詢(xún)等十幾個(gè)行業(yè)，其中從事貿易的企業(yè)最多，多達45家，占境外投資和經(jīng)營(yíng)企業(yè)總數的32.8%，機電次之，為13家。這說(shuō)明，企業(yè)的跨國投資經(jīng)營(yíng)還處于較低層次，沒(méi)有形成有競爭力的行業(yè)或企業(yè)群。
從投資企業(yè)所有制性質(zhì)來(lái)看，國有企業(yè)達122家，占境外投資和經(jīng)營(yíng)企業(yè)總數的89%，而民營(yíng)企業(yè)只有15家。這說(shuō)明，民營(yíng)企業(yè)開(kāi)展跨國投資經(jīng)營(yíng)意識較弱，實(shí)力不足。
從投資方式看，采用獨資方式進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有85家，占境外投資和經(jīng)營(yíng)企業(yè)總數的62%，采用合資或合作方式進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有52家，占境外投資和經(jīng)營(yíng)企業(yè)總數的38%。
從投資經(jīng)營(yíng)的效益看，盡管廣西企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)的勢頭很猛，也有一些企業(yè)取得不錯的經(jīng)濟效益，如桂林國際電線(xiàn)電纜集團1992年投入54萬(wàn)美元到澳大利亞收購一家破產(chǎn)企業(yè)，主要從事電線(xiàn)電纜的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)十多年的苦心經(jīng)營(yíng)，不僅如期收回全部投資，取得不錯的經(jīng)濟效益，而且還帶動(dòng)國內母公司產(chǎn)品的出口，截止2002年底，該集團累計出口創(chuàng )匯5186萬(wàn)美元，年均毛利率達到30%以上。但應該看到，相當多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，虧損現象比較普遍，在2003年參加外管部門(mén)境外投資年檢的13家企業(yè)中，只有一家企業(yè)的財務(wù)報表顯示贏(yíng)利，其余均顯示虧損。據了解，未參加年檢的企業(yè)也大多經(jīng)營(yíng)不善。
廣西企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
盡管境外投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不理想的原因很多，但這些企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題在很大程度上會(huì )影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，具體來(lái)說(shuō)，廣西企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)在營(yíng)銷(xiāo)方面存在以下問(wèn)題：
缺乏正確的國際營(yíng)銷(xiāo)理念。筆者在調查中了解到，不少企業(yè)仍采用傳統的營(yíng)銷(xiāo)理念，具體表現在廣西很多企業(yè)到國外后仍是重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)，重價(jià)格、輕品牌，也有部分企業(yè)把為國內目標市場(chǎng)設計的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合直接推向國外，而不是根據目標國市場(chǎng)和消費者的特點(diǎn)制定有針對性國際營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
對即將進(jìn)入的目標國市場(chǎng)調研不充分。廣西的不少企業(yè)對即將進(jìn)入的目標國市場(chǎng)未進(jìn)行充分調研就急于“走出去”，很容易導致投資失誤和虧損，如梧州某集團在越南投資設立林化生產(chǎn)聯(lián)營(yíng)公司、廣西某貿易股份有限公司在越南的空調加工裝配企業(yè)等都是由于對目標國市場(chǎng)調研不充分，導致投資決策失誤，最終難以維持的典型例子。
對目標市場(chǎng)的選擇有較大的隨意性。廣西的不少企業(yè)在跨國投資經(jīng)營(yíng)過(guò)程中由于對市場(chǎng)調研、市場(chǎng)細分沒(méi)做好，故對目標市場(chǎng)的選擇有較大的隨意性，往往根據決策者的喜好或采用跟隨的方式選擇目標市場(chǎng)。具體可以從投資的國別和地區分布可以看出來(lái)，137家企業(yè)中，就有72家企業(yè)集中在越南和香港兩個(gè)市場(chǎng)，占廣西到境外投資和經(jīng)營(yíng)企業(yè)總數的52.6%。這樣做的后果是企業(yè)將難以取得好的投資效果，因為隨意選擇目標市場(chǎng)很可能選了競爭非常激烈而自己又沒(méi)有競爭優(yōu)勢的市場(chǎng)，或者市場(chǎng)潛力不大的市場(chǎng)，甚至是經(jīng)營(yíng)環(huán)境非常惡劣的市場(chǎng)。
不少企業(yè)未能采用正確的進(jìn)入模式。廣西的一些企業(yè)由于對自己所擁有的壟斷優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢以及區位優(yōu)勢的情況研究不透或不了解，自然就不知道采用哪一種進(jìn)入模式是最好的，他們要么長(cháng)期采用產(chǎn)品出口方式，要么一開(kāi)始就采用對外直接投資而且是獨資方式進(jìn)入國際市場(chǎng)。關(guān)于這一點(diǎn)，從廣西到境外投資經(jīng)營(yíng)的企業(yè)數和投資方式就可以看出來(lái)，2004年廣西出口商品總值為23.9億美元，而到2004年5月止廣西到境外投資經(jīng)營(yíng)的企業(yè)只有137家，累計投資總額僅為11814萬(wàn)美元，采用獨資方式進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就有85家，占境外投資和經(jīng)營(yíng)企業(yè)總數的62%。
國際營(yíng)銷(xiāo)組合策略缺乏特色且效率不高。廣西部分企業(yè)的國際營(yíng)銷(xiāo)組合策略缺乏特色，效率不高，主要表現在：這些企業(yè)主要靠低檔產(chǎn)品、低價(jià)格、利用中間商、弱促銷(xiāo)等策略占領(lǐng)國際市場(chǎng)。如2003年廣西通過(guò)邊貿出口服裝4095萬(wàn)件，出口額19171萬(wàn)元人民幣，每件衣服出口價(jià)僅為4.86元人民幣，2003年廣西出口錄音機及收錄（放）音組合機1萬(wàn)臺，出口額1萬(wàn)美元，每臺出口價(jià)僅為1美元。以這樣低的價(jià)格出口商品，不可能提高產(chǎn)品檔次，更不用說(shuō)采用強促銷(xiāo)和樹(shù)立品牌了，這樣的國際營(yíng)銷(xiāo)策略不能帶來(lái)任何益處。
國際營(yíng)銷(xiāo)管理水平不高。在開(kāi)展國際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣西的一些企業(yè)也制定了國際營(yíng)銷(xiāo)計劃和國際營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并設立了相應的國際營(yíng)銷(xiāo)組織機構和制度，但最終計劃和策略的實(shí)施效果很不理想，甚至不少企業(yè)出現嚴重的虧損。在2003年參加外管部門(mén)境外投資年檢的13家企業(yè)中，只有一家企業(yè)的財務(wù)報表顯示贏(yíng)利，其余均顯示虧損。這種現象至少可以在一定程度上說(shuō)明這些企業(yè)的國際營(yíng)銷(xiāo)管理水平不高，經(jīng)營(yíng)不善。在這些虧損企業(yè)當中，有的是決策失誤造成的，有的是合作者選擇不當，有的是管理機制不規范、不科學(xué)，有的是制度不完善，還有的是執行、控制不力等。
廣西企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬�(shù)立正確的國際營(yíng)銷(xiāo)理念
企業(yè)首先要樹(shù)立以市場(chǎng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，然后根據企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的程度的不同及時(shí)調整自己的國際營(yíng)銷(xiāo)理念和策略。具體來(lái)說(shuō)，當企業(yè)只是試探性進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，可以繼續采用國內原有的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略。當企業(yè)開(kāi)始較大規模進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)理念，即根據目標國市場(chǎng)的特點(diǎn)對國內原有的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略進(jìn)行調整，使其能適應目標國市場(chǎng)的需要。當企業(yè)開(kāi)始全面進(jìn)入國際市場(chǎng)，而且企業(yè)重心逐漸由國內市場(chǎng)轉向國際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應采用本土化的營(yíng)銷(xiāo)理念，即根據不同目標國市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定不同的國際營(yíng)銷(xiāo)策略，包括管理人員的本土化。
�。ǘ⿲δ繕藝袌�(chǎng)進(jìn)行充分的調研 企業(yè)或產(chǎn)品要成功進(jìn)入某個(gè)目標國市場(chǎng)，就必須對目標國市場(chǎng)的宏觀(guān)、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面詳細的了解。對宏觀(guān)環(huán)境的了解具體又包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、文化等各方面內容；對微觀(guān)環(huán)境的了解具體包括目標國的客戶(hù)需求特點(diǎn)和購買(mǎi)習慣、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭狀況和市場(chǎng)發(fā)育程度、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的現狀、各種促銷(xiāo)手段的可利用程度等。廣西企業(yè)要想全面了解這些情況，就必須組織力量對目標國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調研，這需要大量的時(shí)間、資金和人員，尤其是第一手資料的收集，如果由單個(gè)企業(yè)去進(jìn)行調研，不僅企業(yè)難以承受這筆巨額費用，而且也是一種浪費。因此筆者建議，由自治區政府或行業(yè)協(xié)會(huì )出面組織相關(guān)的企業(yè)組成一個(gè)臨時(shí)的調研機構去開(kāi)展調研活動(dòng)，或者由廣西相關(guān)的企業(yè)共同出資委托某個(gè)專(zhuān)業(yè)調研機構去開(kāi)展調研活動(dòng)，這樣都會(huì )大大減輕企業(yè)的負擔。
�。ㄈ┙Y合實(shí)際選準目標市場(chǎng)
在對各目標國市場(chǎng)進(jìn)行充分調研的基礎上，先用一定的標準和科學(xué)的方法選擇目標國家或地區，即對目標國家或地區的選擇主要考慮市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難易、潛力、進(jìn)入的難易、競爭激烈程度、風(fēng)險大小等因素，對不同因素給予一定的權數并根據具體目標國家或地區的情況進(jìn)行打分、加總，綜合得分高的目標國家或地區就是可以選擇的市場(chǎng)區域。然后再對目標國市場(chǎng)進(jìn)行細分，如對消費者市場(chǎng)可用地理因素、人口統計因素、心理因素、行為因素等進(jìn)行細分，企業(yè)組織市場(chǎng)可用人文變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購方法、情景因素、個(gè)性特征等進(jìn)行細分，接著(zhù)對細分出的各個(gè)子市場(chǎng)規模、潛力、競爭性、進(jìn)入的難易等進(jìn)行分析、評估，最終結合企業(yè)的實(shí)際（尤其是優(yōu)勢和劣勢），選出一個(gè)或若干個(gè)細分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標市場(chǎng)。用這種方法既能選出市場(chǎng)規模和潛力較大、競爭性不強、進(jìn)入較容易的目標市場(chǎng)，又能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，這就為廣西企業(yè)跨國投資經(jīng)營(yíng)取得良好的投資效果打下基礎。
�。ㄋ模┎捎谜_的進(jìn)入模式
一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入國際市場(chǎng)不外乎有三種方式：產(chǎn)品出口（包括直接出口和間接出口）、技術(shù)授權（包括許可交易和特許專(zhuān)營(yíng)）、對外直接投資（包括合資經(jīng)營(yíng)和獨資經(jīng)營(yíng)），這三種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)究竟選擇何種方式，應考慮以下幾個(gè)因素：企業(yè)是否具有某種壟斷優(yōu)勢？企業(yè)是否具有內部化優(yōu)勢？區位優(yōu)勢是在國內還是國外？如果企業(yè)只具有壟斷優(yōu)勢，選擇技術(shù)授權方式更好；如果企業(yè)同時(shí)具有壟斷優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢，區位優(yōu)勢如在國內則宜選擇產(chǎn)品出口方式；如果企業(yè)同時(shí)具有壟斷優(yōu)勢和內部化優(yōu)勢，區位優(yōu)勢如在國外則宜選擇對外直接投資方式。例如廣西的中藥企業(yè)，由于目前中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)在國際上還沒(méi)有統一的標準，選擇對外直接投資和技術(shù)授權方式都不太現實(shí)，只能選擇產(chǎn)品出口方式，這樣就得比較直接出口和間接出口哪種形式更好。盡管采用直接出口形式能使中藥生產(chǎn)企業(yè)對其出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)保留了部分和全部的控制權，并不斷積累國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，培養營(yíng)銷(xiāo)人才，但也增加了企業(yè)的投入，而且對完全沒(méi)有國際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種形式意味著(zhù)中藥生產(chǎn)企業(yè)要承擔巨大的風(fēng)險。因此，根據目前廣西的中藥生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際，應由所有有意進(jìn)入國際市場(chǎng)的中藥生產(chǎn)企業(yè)共同組建一個(gè)中醫藥國際營(yíng)銷(xiāo)股份公司代理銷(xiāo)售所有企業(yè)的產(chǎn)品。這樣做不僅大大降低了每個(gè)中藥生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險，而且還有利于統一對外，避免價(jià)格戰，同時(shí)還有直接出口形式的好處。
�。ㄎ澹┲贫ㄓ刑厣膰H營(yíng)銷(xiāo)組合策略
所謂有特色的國際營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是在“6P” （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、政治權力）組合中，至少有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)因素有創(chuàng )新或與眾不同，作為重點(diǎn)手段，其他組合因素密切配合，以形成合力，最終實(shí)現高效的營(yíng)銷(xiāo)效果。具體來(lái)說(shuō)，如果某企業(yè)在產(chǎn)品方面有特色，可以強調其產(chǎn)品的獨特性，產(chǎn)品的品牌、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、促銷(xiāo)等都要體現這一特色；如果產(chǎn)品方面沒(méi)有明顯特色，可以考慮在定價(jià)策略方面、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略方面或者促銷(xiāo)策略方面展現自己的特色，就是比較有特色的定價(jià)策略，產(chǎn)品、服務(wù)、廣告宣傳也必須給予相應配合。在國際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略方面，對于互聯(lián)網(wǎng)較發(fā)達的國家或地區采用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也是非常不錯的同時(shí)又是很有潛力的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此，因為企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )可以花費不高的費用即時(shí)連通國際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘，提供平等機會(huì )。在促銷(xiāo)策略方面，一些別出心裁的廣告創(chuàng )意或促銷(xiāo)策劃會(huì )取得令人意想不到的促銷(xiāo)效果。
�。┨岣郀I(yíng)銷(xiāo)管理水平
要提高廣西企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)管理水平，應通過(guò)多種途徑提高管理人員的管理素質(zhì)，包括經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)，這是提高企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)管理水平的基礎和關(guān)鍵。具體可以采用招聘和培訓兩種途徑，培訓又可以采用“走出去”和“請進(jìn)來(lái)”兩種方式。建立健全營(yíng)銷(xiāo)信息系統和決策體系，一個(gè)健全的營(yíng)銷(xiāo)信息系統一般應包括內部報告系統、營(yíng)銷(xiāo)情報系統、營(yíng)銷(xiāo)調研系統和營(yíng)銷(xiāo)分析系統等四個(gè)子系統。而科學(xué)的決策體系應包括科學(xué)的決策機制、決策組織和科學(xué)的決策程序。還應建立一整套較完善的國際營(yíng)銷(xiāo)管理制度，這套國際營(yíng)銷(xiāo)管理制度一般包括：營(yíng)銷(xiāo)信息管理制度、營(yíng)銷(xiāo)計劃管理制度、促銷(xiāo)管理制度、廣告管理制度、銷(xiāo)售過(guò)程管理制度、價(jià)格管理制度、銷(xiāo)售人員管理制度等，有了制度，才能使營(yíng)銷(xiāo)管理有章可循。
此外，也應提高企業(yè)的執行力、控制力。要提高企業(yè)的執行力、控制力，創(chuàng )建一套適合企業(yè)的管理模式將非常關(guān)鍵，因為企業(yè)的執行力、控制力差既有執行、控制人的能力問(wèn)題，也可能是組織設置不合理、授權不足，激勵不夠或是指揮失靈，信息傳遞失真，部門(mén)之間溝通協(xié)調等原因，一套有效的管理模式能解決這些問(wèn)題，從而使企業(yè)的執行力、控制力得到加強。這套模式一般包括組織和企業(yè)文化系統、垂直指揮系統、橫向聯(lián)絡(luò )系統、檢查反饋系統、激勵系統等五個(gè)部分組成。創(chuàng )建管理模式有三種方法：委托企業(yè)外部的專(zhuān)家或機構、企業(yè)自己組織人員完成、外部的專(zhuān)家與企業(yè)人員共同組成研究小組。這三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可根據自己的情況進(jìn)行選擇。
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