論企業(yè)的品牌建設及營(yíng)銷(xiāo)

摘要：在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，我國企業(yè)已經(jīng)意識到品牌所蘊含的價(jià)值，但與國外大品牌相比，我國企業(yè)品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在知名品牌數量少，品牌生命周期短以及自主創(chuàng )新能力弱等現象。
　　關(guān)鍵詞：品牌建設；品牌營(yíng)銷(xiāo)；戰略
　　
　　1　品牌競爭是企業(yè)競爭的核心
　　
　　品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業(yè)全部?jì)热莸囊环N東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽(yù)標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個(gè)組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業(yè)人員、文化、項目和價(jià)值觀(guān)念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話(huà)，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務(wù)、一個(gè)企業(yè)的名稱(chēng)只有滿(mǎn)足了消費者的需求，它才有價(jià)值。這種讓顧客的需求感到滿(mǎn)足，樂(lè )于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值。在全球經(jīng)濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個(gè)強勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競爭力的一個(gè)理論與實(shí)踐結合的戰略性課題。
　　
　　2　我國企業(yè)品牌建設的誤區
　　
　　(1)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏整合規劃。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統的品牌規劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。
　　(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰略被一些企業(yè)認為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個(gè)成功的品牌有其獨特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸為原則。
　　(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺(jué)。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著(zhù)一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使人覺(jué)得所有產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會(huì )很快淹沒(méi)在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強勢品牌。
　　(4)缺乏品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì )表現在核心價(jià)值上。全力維護和宣揚品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng )造百年金字招牌的秘訣。
　　
　　3　如何打造品牌的核心競爭力
　　
　　(1)提高品牌競爭力的前提是企業(yè)核心競爭力的提高。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機制。一個(gè)連續成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開(kāi)發(fā)、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場(chǎng)上的商品化的表現，也可以說(shuō)是企業(yè)競爭力物化的表現。品牌作為一種獨有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專(zhuān)利和法律保護，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì )大大縮短，對現在的本土企業(yè)生存來(lái)講，這不能不說(shuō)是一種極大的威脅。由此看來(lái)，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著(zhù)企業(yè)在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力，成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性。
　　(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需要。品牌就等于客戶(hù)，擁有客戶(hù)才意味著(zhù)擁有品牌，滿(mǎn)足客戶(hù)需求和維系客戶(hù)關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個(gè)競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統甚至整個(gè)過(guò)程的能力，持續保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷(xiāo)推廣那樣簡(jiǎn)單，更不能靠廣告就可以長(cháng)期維持一個(gè)品牌的形象，即傳統的、單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以奏效，而客戶(hù)關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。
　　(3)建立品牌競爭力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價(jià)格，因為，品牌是一種感覺(jué)，是存在于人們心中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強勢品牌依賴(lài)的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規則，這是我國企業(yè)與國際接軌的第一步。
　　(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段�，F代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測、難以控制的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌化的挑戰使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業(yè)品牌架構體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀(guān)念，依據企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰略界定企業(yè)品牌和專(zhuān)業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎上，實(shí)現品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。 　　4　品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣
　　
　　4.1　建立和設計品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰略體系
　　(1)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略體系的設計要運用來(lái)源于多個(gè)管理層次的經(jīng)驗，而不能僅僅使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的經(jīng)驗。尤其是，如果這個(gè)企業(yè)中主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理是從市場(chǎng)一線(xiàn)循序漸進(jìn)升遷上來(lái)的話(huà)，那他就會(huì )對于本企業(yè)過(guò)去成功的和失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略有相當充分的理解。
　　(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略體系的設計不能僅僅利用企業(yè)內部的信息、數據，而應廣泛地發(fā)掘企業(yè)內部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節上的銷(xiāo)售人員和負責品牌廣告文本的廣告代理等，都會(huì )成為很有價(jià)值的信息源。
　　(3)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略體系的設計應有相對充裕的時(shí)間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營(yíng)銷(xiāo)體系所必需的各種信息、數據。脫離調研就是脫離市場(chǎng)，脫離消費者，沒(méi)有市場(chǎng)調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒(méi)有把準中國人的心理，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。
　　(4)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略體系的設計除了能為營(yíng)銷(xiāo)人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機會(huì )以外，還應該有激勵銷(xiāo)售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。
　　
　　4.2　重視品牌文化行銷(xiāo)
　　(1)符合品牌定位。以文化的形式來(lái)傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無(wú)利，沒(méi)有關(guān)聯(lián)的行銷(xiāo)只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺(jué)。
　　(2)追求品牌美感。厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價(jià)值的道德標準，品牌的文化行銷(xiāo)概念不應出現嘩眾取寵或者矯柔造作的“媚態(tài)”，應注意品牌價(jià)值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽(yáng)剛之氣，柔要有陰柔之美。
　　(3)挖掘品牌精神。我們在談品牌文化的同時(shí)，必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業(yè)精神，是展示給消費者的一種風(fēng)貌和姿態(tài)。

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