當代中國消費觀(guān)念變遷的階段和特點(diǎn)-試析廣告傳播表現為視角

　　【論文摘要】本文從廣告傳播表現的視角考察當代中國消費觀(guān)念的變遷。以對報紙廣告的傳播現實(shí)證研究為佐證，參照社會(huì )、經(jīng)濟等多維視角，分析了上海地區及當代中國消費觀(guān)念的變遷在20余年時(shí)間中經(jīng)歷的四個(gè)階段的演進(jìn)及其特點(diǎn)趨勢。

　　【論文關(guān)鍵詞】消費觀(guān)念變遷 廣告傳播表現 當代中國

　　消費觀(guān)念變遷是一種重要的社會(huì )現象，也是任何一種消費研究或消費者研究都不可忽視的理論問(wèn)題。對消費觀(guān)念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個(gè)時(shí)間段內的變化軌跡．預測未來(lái)趨勢，是對消費者未來(lái)態(tài)度變化預測的基礎，也使對消費者未來(lái)消費行為的預測更為合理和準確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費觀(guān)念和消費文化的一種重要載體，它對消費觀(guān)念的承載傳達和影響是通過(guò)其具體的傳播表現來(lái)實(shí)現的。廣告傳播表現可以并且應該成為消費觀(guān)念變遷研究的一個(gè)視角．它能清晰而連貫地展現出消費觀(guān)念變遷的脈絡(luò )內涵和特點(diǎn)�；�于此．筆者對當代中國消費觀(guān)念的變遷做一番解讀．重在關(guān)注其歷程特點(diǎn)及相關(guān)趨勢。

　　一、消費觀(guān)念及其變遷

　　從詞面上分析．以及從一般意義上來(lái)看．消費觀(guān)念的含義十分抽象。它包含的內容很廣．受到的影響因素也非常復雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說(shuō)．消費觀(guān)念就是人們對消費持有的態(tài)度和意識．包括對消費內容消費目標消費方式和消費結構等消費問(wèn)題的基本認識態(tài)度等。從另一個(gè)方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀(guān)念中可選擇性的意識。所以個(gè)體的消費觀(guān)念是個(gè)人對消費所持有的態(tài)度和價(jià)值意識．具有很大的個(gè)體性和主觀(guān)性。
　　而消費主體又不是孤立的抽象的個(gè)人．而是處于社會(huì )關(guān)系中的人。人的社會(huì )性決定了個(gè)人的消費觀(guān)念在社會(huì )化的過(guò)程中形成．深受外部社會(huì )因素的影響．反映出特定的社會(huì )關(guān)系。所以．從這個(gè)意義上說(shuō)．消費觀(guān)念也是一種文化．或者說(shuō)是一種文化要素．它同一定的信仰、價(jià)值和認識哲學(xué)相聯(lián)系．支配著(zhù)人們的消費選擇和消費活動(dòng)它受到傳統觀(guān)念的影響．也作用于社會(huì )的發(fā)展和變遷。

　　二、解讀消費觀(guān)念變遷的重要視角——廣告傳播表現

　　廣告表現是”將廣告創(chuàng )意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng )造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng )意執行過(guò)程”。但是它又不能獨立于廣告傳播而存在，、傳播學(xué)的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式．從而廣告傳播表現就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償的大眾媒介傳播”的基本藝術(shù)表現技巧和”傳統與現代的傳媒技術(shù)和信息處理技術(shù)”。廣告傳播表現不僅展現現有消費觀(guān)念的內容和特點(diǎn)還預示和反映變遷的特點(diǎn)和道劣．這使得它成為觀(guān)察消費觀(guān)念及其變遷的重要視角并不可替代．是對從其他視角解讀消費觀(guān)念變遷的一種必要補充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費觀(guān)念變遷．但是廣告傳播表現在消費觀(guān)念形成過(guò)程中提供信息，示范和提供榜樣等效應十分明顯，特別是在新事物和新觀(guān)念的擴散上，它的力量更是無(wú)形而重要。

　　三、當代中國廣告傳播表現和消費觀(guān)念變遷的階段

　　從廣告傳播表現視角出發(fā)．筆者采用隨機抽樣的方法對《新民晚報》1982年到2004年每月第一天共3495則報紙廣告進(jìn)行了采集和分析整理．對它們的廣告訴求表現、符號表現信息傳播表現和藝術(shù)審美表現各方面進(jìn)行統計和審視．發(fā)現在當代25年時(shí)間里的廣告傳播表現呈現出消費觀(guān)念變遷的明顯的階段性特點(diǎn)．這與消費觀(guān)念變遷的實(shí)際軌跡非常吻合．也可以從對各種經(jīng)濟年鑒、統計年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會(huì )經(jīng)濟等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區及當代中國消費觀(guān)念的變遷經(jīng)歷的四個(gè)階段演進(jìn)．這與我國經(jīng)濟社會(huì )的整體發(fā)展基本上保持了同步。

[1][2][3]下一頁(yè)

【當代中國消費觀(guān)念變遷的階段和特點(diǎn)-試析廣告傳播表現為視角】相關(guān)文章：

試析“廣告場(chǎng)”理論—廣告傳播研究的中觀(guān)走向03-25

試析從“廣告”走向“窄告”—關(guān)于廣告傳播趨勢的思考03-06

關(guān)于廣告傳播視角的品牌形象與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系03-21

論析條件反射理論視角下的廣告傳播03-01

試析當代中國文化與當代中國水墨藝術(shù)03-23

試析廣告設計作品中跨國文化傳播的考慮03-12

建立網(wǎng)絡(luò )傳播權的新視角03-07

從跨文化傳播視角淺析記錄片的傳播策略11-29

我國企業(yè)現階段跨國并購的特點(diǎn)和動(dòng)因03-21

試析海洋生態(tài)價(jià)值的特點(diǎn)及補償01-08