區域競爭力構造的營(yíng)銷(xiāo)理念
區域競爭力構造的營(yíng)銷(xiāo)理念
摘要：區域競爭的核心是區域內競爭力的構造，而構造這種競爭力的基本的理念基礎是營(yíng)銷(xiāo)，即以區域整體為對象，整合區域資源提升區域品質(zhì)。
作為區域資源聚合的中心，城市營(yíng)銷(xiāo)是區域營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：區域營(yíng)銷(xiāo);區域競爭力;城市營(yíng)銷(xiāo)
一、區域競爭的關(guān)鍵――競爭力的構造
(一)區域經(jīng)濟
區域經(jīng)濟是特定地區國民經(jīng)濟整體的總稱(chēng)。
各個(gè)地區都有其獨特的自然、社會(huì )和經(jīng)濟條件，因而導致各地區經(jīng)濟發(fā)展水平、結構和布局的差異。
國民收入是區域經(jīng)濟發(fā)展的概括性指標，決定著(zhù)每個(gè)地區參加勞動(dòng)地域分工的程度、地區生產(chǎn)力發(fā)展的效率及其經(jīng)濟結構;固定資產(chǎn)是區域經(jīng)濟結構的主要部分，其決定區域經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展的程度;價(jià)格和費率的地區差別是影響區域經(jīng)濟區位選擇和區域經(jīng)濟結構的重要因素;增長(cháng)指數、專(zhuān)業(yè)化程度、直接費用系數、生產(chǎn)部門(mén)職能組合結構等，也是確定地區經(jīng)濟發(fā)展水平、地域生產(chǎn)綜合體發(fā)展規模及其影響范圍的綜合指標。
區域經(jīng)濟是經(jīng)濟地理學(xué)和區域經(jīng)濟學(xué)的共同研究領(lǐng)域。
在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，科學(xué)地組織區域經(jīng)濟，有計劃地配置生產(chǎn)力，才能夠達到經(jīng)濟地利用全國自然資源，合理地利用勞動(dòng)力資源，確定最佳的生產(chǎn)規模，獲得最佳的經(jīng)濟效率與效益。
(二)區域經(jīng)濟聯(lián)系與競爭
區域經(jīng)濟聯(lián)系指的是相關(guān)區域之間在商品、勞務(wù)、資金、技術(shù)和信息方面的交流及經(jīng)濟行為。
現代區域經(jīng)濟聯(lián)系的一般表現形式是區域合作和區域經(jīng)濟一體化。
區域經(jīng)濟合作是區域經(jīng)濟聯(lián)系的重要形式，是在區域規劃指導下的區域分工與協(xié)作，也是一定生產(chǎn)領(lǐng)域的長(cháng)期協(xié)作活動(dòng);區域經(jīng)濟一體化是指地理上相鄰的國家或地區，為了維護共同的經(jīng)濟利益，加強經(jīng)濟聯(lián)系與合作，彼此通過(guò)契約和協(xié)定，在區域內逐步消除成員國之間的貿易與非貿易壁壘，協(xié)調成員國的社會(huì )經(jīng)濟政策，進(jìn)而形成跨越國界的商品、資本、勞務(wù)、技術(shù)等自由流通的統一經(jīng)濟區域。
作為區域經(jīng)濟一體化的極致表現形式，是經(jīng)濟全球化。
經(jīng)濟全球化主要是指生產(chǎn)、貿易、投資、金融、管理等經(jīng)濟行為在全球范圍內的大規�；顒�(dòng)，包括生產(chǎn)資料、信息、資金、人力資源等生產(chǎn)要素的全球性配置與重組。
它是世界各國各地區經(jīng)濟相互交織、逐漸融合的重要表現。
在世界范圍內，需要確立規范經(jīng)濟行為的國際規則，逐步建立經(jīng)濟運行的全球機制。
經(jīng)濟全球化是大勢所趨，它給世界各國經(jīng)濟提供了良好的發(fā)展機遇，也給包括我國在內的所有國家和地區提出了新了挑戰。
但是，現代經(jīng)濟生活的一體化的本質(zhì)是區域競爭，是以競爭為基礎的合作和一體化。
國際間的貿易沖突和國內的地方保護都反映了區域間的競爭關(guān)系本質(zhì)。
(三)區域經(jīng)濟競爭的核心競爭力構造視角
區域競爭，是“人類(lèi)的利益沖突之一”。
面對區域發(fā)展中的沖突，可以理解，現代經(jīng)濟中的區域經(jīng)濟成長(cháng)也必須要有自己的核心競爭力。
區域經(jīng)濟體只有具備強勢的競爭力，才能夠在區域發(fā)展中獲得一席之地。
區域競爭核心競爭力構造思路來(lái)自西方企業(yè)管理的核心競爭力理論。
核心競爭力概念由普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和加里・哈默爾(Gary Hamel)在其合著(zhù)的《公司核心競爭力》(The Core Competence of the Corporation)一文中首先提出。
在普拉哈拉德和哈默爾看來(lái)，核心競爭力首先應該有助于公司進(jìn)入不同的市場(chǎng)，它應成為公司擴大經(jīng)營(yíng)的能力基礎。
其次，核心競爭力對創(chuàng )造公司最終產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價(jià)值貢獻巨大，它的貢獻在于實(shí)現顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益。
最后，公司的核心競爭力應該是難以被競爭對手所復制和模仿的。
核心競爭力是一個(gè)能夠長(cháng)期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。
由此觀(guān)之，核心競爭力理論強調的是從根本來(lái)認識和培養組織的競爭能力，塑造具有價(jià)值性、稀缺性、延展性的能力。
借鑒企業(yè)核心競爭力的分析，區域核心競爭力可以定義為區域在區域競爭中所具有的具有價(jià)值性、稀缺性、延展性的能力。
區域核心競爭力是區域所特有的，在資源利用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)拓及服務(wù)中，與其他地區相比所具有的競爭優(yōu)勢，且不易被其他地區所模仿或學(xué)習的綜合能力與素質(zhì)，是區域競爭外顯優(yōu)勢的根本。
以核心競爭力構造視角來(lái)觀(guān)察區域競爭，可以為區域競爭提供兩種實(shí)踐思路：
突出均衡發(fā)展和全面發(fā)展。
區域競爭是全面競爭，是根本的競爭，區域整體是競爭優(yōu)勢的來(lái)源，單項指標優(yōu)勢不構成持久優(yōu)勢，區域競爭中要關(guān)注區域內的均衡發(fā)展，即區域經(jīng)濟、政治、社會(huì )文明的總體發(fā)展才構成區域的核心競爭力，單項優(yōu)勢的單兵獨進(jìn)不僅不能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，反而造成資源浪費(李成林，2006)。
特色發(fā)展。
依據核心競爭力理論，構成核心競爭力的要素具有稀缺性、不可模仿性等特征延展性做出特色優(yōu)勢。
區域核心競爭力可以分解為比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。
比較優(yōu)勢和資源有關(guān)，是指本地區在經(jīng)濟和生產(chǎn)發(fā)展中所獨具的資源與有利條件。
地區的特色和優(yōu)勢可以是區位優(yōu)勢如地處交通要道和樞紐，或沿海、沿邊;自然資源優(yōu)勢如區內蘊藏的礦藏資源，或水能資源;社會(huì )資源優(yōu)勢，主要是指在長(cháng)期的社會(huì )發(fā)展過(guò)程中，區內已集聚的智力資源，或成為政治、經(jīng)濟、金融中心;混合型，即以上優(yōu)勢兼有。
這些特色和優(yōu)勢或是天然稟賦，其他地區無(wú)法學(xué)習和轉移;或是歷史發(fā)展的長(cháng)期積累，其他地區在短期內很難追趕，因此都能帶來(lái)較大的差別利益。
尤其是天然稟賦的比較優(yōu)勢，一直都是區域經(jīng)濟賴(lài)以生存和發(fā)展的重要前提。
二、區域競爭力構造的理念基礎――營(yíng)銷(xiāo)
(一)營(yíng)銷(xiāo)理念的含義
營(yíng)銷(xiāo)理念本身是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念。
其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定型于20世紀50年代中期，本質(zhì)上是一種以顧客需要為導向的哲學(xué)，是消費者主權論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現，是“買(mǎi)方市場(chǎng)”環(huán)境下企業(yè)應對劇烈競爭求得生存和發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一種變革。
社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的修改和補充。
它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動(dòng)盛行的新環(huán)境。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念隱含著(zhù)消費者利益和長(cháng)期社會(huì )整體利益之間的沖突，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念要求要統籌兼顧3方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者滿(mǎn)足和社會(huì )長(cháng)期整體利益。
(二)區域競爭的營(yíng)銷(xiāo)理念
1、區域競爭的營(yíng)銷(xiāo)理念指的是以營(yíng)銷(xiāo)理念為基礎來(lái)構造區域競爭力，把區域整體作為營(yíng)銷(xiāo)的對象和內容。
區域經(jīng)營(yíng)者通過(guò)創(chuàng )造、提供有價(jià)值的“產(chǎn)品”，以滿(mǎn)足“區域消費者”的需要。
區域營(yíng)銷(xiāo)理念下的消費者，不僅僅是傳統意義上的為滿(mǎn)足生活消費需要購買(mǎi)、使用商品或服務(wù)的消費者，更包括參與區域活動(dòng)的投資者、興業(yè)者、旅游者等自然人、法人或其他組織。
區域產(chǎn)品包括區域內各種資源的組合產(chǎn)出，如區域政策產(chǎn)品、區域法治法制產(chǎn)品、區域秩序產(chǎn)品、區域環(huán)境產(chǎn)品、區域人力資本產(chǎn)品、區域旅游產(chǎn)品、區域文化產(chǎn)品，還有傳統意義上的實(shí)體產(chǎn)品。
2、區域營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值取向和作用機制。
區域營(yíng)銷(xiāo)理念的基本內容是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即以區域顧客為導向，把區域整體作為營(yíng)銷(xiāo)的對象。
區域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的意義在于，首先是確立市場(chǎng)對區域資源配置的基礎性作用，發(fā)揮市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”配置資源的優(yōu)勢;其次是稀釋“地方區域保護主義”壁壘，把區域整體置放在更寬的平臺上謀求區域的更高水平的發(fā)展從而走出地方保護的低水平發(fā)展陷阱。
同時(shí)，由于區域發(fā)展異于企業(yè)活動(dòng)的性質(zhì)，區域發(fā)展在價(jià)值取向上，要突出社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)取向，謀求區域發(fā)展的全面、協(xié)調與可持續，由此要重視發(fā)揮政府這只“看得見(jiàn)的手”的宏觀(guān)調控競爭的作用。
三、區域營(yíng)銷(xiāo)的核心――城市營(yíng)銷(xiāo)
(一)城市的功能
有關(guān)城市的起源，學(xué)術(shù)界關(guān)于城市的起源有3種說(shuō)法：一是防御說(shuō)，即建城郭的目的是為了不受外敵侵犯;二是集市說(shuō)，認為隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)發(fā)展，人們手里有了多余的農產(chǎn)品、畜產(chǎn)品，需要有個(gè)集市進(jìn)行交換。
進(jìn)行交換的地方逐漸固定了，聚集的人多了，就有了市，后來(lái)就建起了城;三是社會(huì )分工說(shuō)，認為隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力不斷發(fā)展，一個(gè)民族內部出現了一部分人專(zhuān)門(mén)從事手工業(yè)、商業(yè)，一部分專(zhuān)門(mén)從事農業(yè)。
從事手工業(yè)、商業(yè)的人需要有個(gè)地方集中起來(lái)，進(jìn)行生產(chǎn)、交換。
所以，才有了城市的產(chǎn)生和發(fā)展。
綜合城市起源的“集市說(shuō)”與“社會(huì )分工說(shuō)”，可以確認，“城市”概念本身包含了兩個(gè)方面的含義和功能：“城”為地域概念，指的是人口的集聚地;“市”為商業(yè)概念，即商品交換的場(chǎng)所。
從城市的發(fā)展歷程來(lái)看，最早的“城市”即發(fā)端于因商品交換而導致的人群集聚，同時(shí)，城市的發(fā)展，與商業(yè)的變革有著(zhù)直接的淵源。
最初的城市中的工業(yè)集聚，是為了使商品交換變得更為容易(可就地加工、就地銷(xiāo)售)。
在城市中直接加工銷(xiāo)售相對于將已加工好的商品拿到城市中來(lái)交換而言，則正是一種隨著(zhù)工業(yè)城市的出現而產(chǎn)生的一種商業(yè)變革。
(二)城市在區域的發(fā)展中處于主導地位
在發(fā)生學(xué)意義上，城市存在于農業(yè)時(shí)代和工業(yè)文明時(shí)代。
農耕時(shí)代，人類(lèi)開(kāi)始定居;伴隨工商業(yè)的發(fā)展，城市崛起和城市文明開(kāi)始傳播。
其實(shí)農耕時(shí)代，城市就出現，其作用是軍事防御和舉行祭祀儀式，這是城市起源“防御說(shuō)”的觀(guān)點(diǎn)。
那時(shí)城市的規模很小，城市是一個(gè)消費中心，不具有生產(chǎn)功能，每個(gè)城市和它控制的農村，構成一個(gè)小單位，相對封閉，自給自足。
學(xué)者們普遍認為，真正意義上的城市是工商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物。
工業(yè)革命之后，城市化進(jìn)程大大加快，由于農民不斷涌向新的工業(yè)中心，城市獲得了前所未有的發(fā)展。
到第一次世界大戰前夕，英國、美國、德國與法國等西方國家，絕大多數人口都已生活在城市里。
城市的產(chǎn)生與發(fā)展，是基于人類(lèi)的生存和發(fā)展的需求，以及在生產(chǎn)力發(fā)展基礎上的邏輯的擴展。
聚群是人類(lèi)的本能的需要;基于恐懼的需要的聚群，構成了城市的最基本的功能――防御。
隨著(zhù)聚群的延伸，交易成為城市的一個(gè)內容并導致人群的分化。
這種分化導致城市功能的突出，在城市與其所在的區域的關(guān)系中，城市成為區域生產(chǎn)力的中心和區域發(fā)展的龍頭，在區域發(fā)展中，城市獲得了主導的地位。
城市在最初的意義上基于區域的狀況而發(fā)展，隨后城市的性質(zhì)和水平又決定了區域的發(fā)展路徑和水平。
在此，引入“市域”(Administrative region of a city)概念。
市域指的是城市行政管轄的全部地域，是現代意義上的基于區域行政管理發(fā)展出來(lái)的描述城市與其所在的區域基于行政管理的一種關(guān)系。
在“市域”概念下，城市是一個(gè)區域的中心，同時(shí)城市與轄區內的地域構成緊密的關(guān)系。
在現實(shí)的管理體制下，城市與區域內的關(guān)系通過(guò)城鎮體系來(lái)構建。
即在“市域”范圍內，以生產(chǎn)力合理布局和城鎮職能分工為依據，確定不同人口規模等級和職能分工的城鎮的分布和發(fā)展規劃。
顯然，“市域”概念體現了生產(chǎn)力結構與行政管理體制兩個(gè)維度的內涵。
(三)城市營(yíng)銷(xiāo)是區域營(yíng)銷(xiāo)的核心
由于城市是區域的中心(政治的、經(jīng)濟的、文化的、教育的、社會(huì )的等)，主導著(zhù)區域發(fā)展的性質(zhì)和水平，那么，區域競爭力一定意義上就決定于城市競爭力，那么對區域競爭力構造的研究可以轉化為對城市競爭力構造的研究。
四、結論
借鑒哈默爾與普拉哈拉德的核心競爭力理論，區域競爭可以理解為區域競爭力構造的活動(dòng)，具有獨特的、不可模仿的、有價(jià)值的資源所凝練而成的核心競爭力決定了區域在發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。
又由于城市在區域中的主導地位的性質(zhì)，區域核心競爭力的構造可以抽象為城市競爭力的構造。
而核心競爭力構造的理念基礎則是營(yíng)銷(xiāo)，是以對城市客戶(hù)包括居民、游客、投資者的滿(mǎn)足為導向的城市建設和發(fā)展。
參考文獻：
1、顧肅.自由主義基本理念[M].中央編譯出版社,2005.
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