少兒圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　少兒圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　摘 要：改革開(kāi)放以來(lái)少兒圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)歷了30多年的景觀(guān)嬗變，出版生產(chǎn)力日趨發(fā)達，圖書(shū)品種日益增多，但與之相對應的是庫存增加，圖書(shū)市場(chǎng)相對飽和，讀者需求的個(gè)性化趨勢不斷顯現，市場(chǎng)不斷細分。

　　到90年代末期，面對著(zhù)市場(chǎng)競爭，出版社開(kāi)始重視圖書(shū)的發(fā)行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被引入出版業(yè)，同時(shí)伴隨著(zhù)中國出版業(yè)由事業(yè)到產(chǎn)業(yè)的轉型，少兒圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起來(lái)。

　　少兒出版社的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不斷深化，營(yíng)銷(xiāo)策略不斷改進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)方式不斷豐富，很多圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)手段的作用下暢銷(xiāo)潛質(zhì)發(fā)揮到極致，成為轟動(dòng)一時(shí)的暢銷(xiāo)書(shū)。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念;少兒需求;營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

　　(一)了解少兒需求

　　在少兒圖書(shū)買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下，讀者是決定性的因素，少兒讀者的需求是第一位的，少兒圖書(shū)的出版和營(yíng)銷(xiāo)都要把少兒的愛(ài)好和閱讀習慣放在首位，把少兒的需求放在心中，滿(mǎn)足少兒需求，在強化動(dòng)機的基礎上刺激少兒的購書(shū)行為。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，圖書(shū)已經(jīng)不是單純的具有知識屬性和審美特征的信息載體，它是一種商品，一種文化消費品。

　　作為商品的圖書(shū)，一方面必須滿(mǎn)足讀者的閱讀期待和讀者需求實(shí)現其交換價(jià)值，獲得經(jīng)濟效益;另一方面必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現圖書(shū)更大的社會(huì )價(jià)值和經(jīng)濟價(jià)值。

　　了解少兒需求，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段在少兒讀者和少兒圖書(shū)之間建立一條聯(lián)系的通道，既可以滿(mǎn)足少兒需求，也可以使出版社獲得社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。

　　由眾多學(xué)科專(zhuān)家和科普專(zhuān)家共同編纂的《中國兒童百科全書(shū)》是“九五”國家重點(diǎn)圖書(shū)，自2001年出版以來(lái)，2003年榮獲“第五屆全國優(yōu)秀科普作品一等獎”，到2008年已經(jīng)連續27次印刷，印數達5萬(wàn)冊，在當時(shí)普遍疲軟的圖書(shū)市場(chǎng)下創(chuàng )造了銷(xiāo)售奇跡。

　　“以孩子為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，強調少兒需求至上，圍繞少兒進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對以往的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種挑戰、更是一種超越。

　　事實(shí)證明，《中國兒童百科全書(shū)》從內容到營(yíng)銷(xiāo)都是成功的案例。

　　(二)引領(lǐng)少兒時(shí)尚

　　少兒圖書(shū)作為一種精神產(chǎn)品和時(shí)代的前進(jìn)如影隨形，與成千上萬(wàn)少年兒童精神世界息息相關(guān)，特別是經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃等市場(chǎng)化運作的暢銷(xiāo)書(shū)，在社會(huì )上掀起了一個(gè)個(gè)閱讀浪潮，在一定層面上改變著(zhù)主流閱讀觀(guān)念，在一定時(shí)期內引領(lǐng)著(zhù)少兒的閱讀時(shí)尚。

　　轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，打造高質(zhì)量的少兒暢銷(xiāo)圖書(shū)，把圖書(shū)背后的文化內涵傳達給少兒讀者，潛移默化的影響少兒品味，形成高尚品格。

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃圖書(shū)的過(guò)程中注重挖掘圖書(shū)背后的文化，賦予圖書(shū)文化的象征，并通過(guò)大眾媒體的傳播，讓眾多讀者接受圖書(shū)背后的文化，這樣往往會(huì )引領(lǐng)少兒閱讀的時(shí)尚。

　　“哈利·波特系列”和《冒險小虎隊》就引領(lǐng)了21世紀初“魔法”和“冒險”兩大閱讀主題時(shí)尚。

　　“哈利·波特系列”圖書(shū)攜魔法和巫術(shù)來(lái)到中國，經(jīng)過(guò)人民出版社前后一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段，把“魔法”和“巫術(shù)”等被主流閱讀觀(guān)念認為是“旁門(mén)左道”的東西賦予了善良、勇敢等美好品質(zhì)，一舉打破了中英之間的文化差異，給少兒文學(xué)界正統意識帶來(lái)了革命性的沖擊，改變了少兒以往的閱讀品味，“魔幻”閱讀大行其道，兒童文學(xué)家葛競的《魔法學(xué)�！废盗幸驗�“哈利·波特系列”圖書(shū)的到訪(fǎng)和熱銷(xiāo)變得更加一發(fā)不可收拾，《魔法學(xué)校之三眼貓》、《魔法學(xué)校之禁林幽靈》等相繼出版熱銷(xiāo)，產(chǎn)生了眾多“魔法迷”。

　　《冒險小虎隊》的引進(jìn)和熱銷(xiāo)更是引起了“帶工具”和“冒險”閱讀的潮流。

　　二、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)有效的市場(chǎng)細分

　　美國市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯在1956年提出了市場(chǎng)細分的概念，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念，也是現代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心理念之一。

　　少兒讀者閱讀需求的個(gè)性化、差異化是少兒圖書(shū)市場(chǎng)細分的主要原因，有效的市場(chǎng)細分對圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著(zhù)積極的促進(jìn)作用，因此必須改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，拋棄過(guò)多的細分市場(chǎng)，使細分市場(chǎng)具有目的性，實(shí)現有效的市場(chǎng)細分。

　　當今少兒圖書(shū)市場(chǎng)細分不斷深入，各個(gè)細分市場(chǎng)的優(yōu)秀圖書(shū)不斷涌現，有效的市場(chǎng)細分為少兒圖書(shū)出版社帶來(lái)無(wú)限商機，讓出版社在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，取得更大的市場(chǎng)份額，也讓整個(gè)出版業(yè)市場(chǎng)獲得良性發(fā)展。

　　少兒文學(xué)是整個(gè)少兒圖書(shū)細分市場(chǎng)最重要的組成部分，浙江少兒社策劃出版的“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系”則是把動(dòng)物小說(shuō)作為少兒文學(xué)的一個(gè)細分市場(chǎng)深入運作，“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系”自2008至今已經(jīng)出版26冊，銷(xiāo)量突破700余萬(wàn)冊，其中2009年上市的《狼王夢(mèng)》，銷(xiāo)量已超100萬(wàn)冊，長(cháng)期占據圖書(shū)暢銷(xiāo)榜前列。

　　“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)系”的成功一方面得益于沈石溪對動(dòng)物小說(shuō)孜孜不倦的創(chuàng )作，另一方面浙江少兒社把深入有效的市場(chǎng)細分作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略也是其成功的法寶。

　　面對市場(chǎng)，少兒圖書(shū)出版社必須把讀者的需求和自身的優(yōu)勢結合起來(lái)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，摒棄自己不擅長(cháng)的領(lǐng)域，集中優(yōu)勢兵力深入一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)，深挖一口井以獲得更多的市場(chǎng)和資源。

　　(二)明確的市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位是一個(gè)出版社根據自己圖書(shū)品種的研究，在其目標市場(chǎng)上確立一個(gè)位置，針對這一位置強力打造自己產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的個(gè)性或形象，并運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略把這一形象傳達給讀者，讓讀者對圖書(shū)品種及出版社有著(zhù)深刻印象的一種競爭策略，它追求的是自己鮮明的形象，這是解決少兒圖書(shū)同質(zhì)化的關(guān)鍵。

　　明確的市場(chǎng)定位是當今少兒圖書(shū)出版社必須要去做的，它是各種營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。

　　因此，加強少兒圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須把明確市場(chǎng)定位作為出版社發(fā)展的重要策略。

　　市場(chǎng)定位是做活一本書(shū)的靈魂，它在讀者和出版社之間建立了一條個(gè)性的連接渠道，而這種個(gè)性和特色也是出版社實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的保證。

　　2009年童話(huà)作家周藝文首次提出了“新童話(huà)主義”，以市場(chǎng)為導向，對童話(huà)進(jìn)行了重新的市場(chǎng)定位，它是以童話(huà)圖書(shū)為核心，圍繞童話(huà)圖書(shū)打造一條集影視、動(dòng)畫(huà)、卡通片、游戲以及其他衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈條，它同時(shí)倡導“多媒體三維立體模式”開(kāi)啟了21世紀全新的兒童閱讀模式。

　　作為“新童話(huà)主義”開(kāi)山之作的《冒險小王子》一經(jīng)面世多次登上少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)榜前列，2009年被評為“60年中國最具影響力的600本書(shū)”之一，到2010年末，銷(xiāo)售達400萬(wàn)冊。

　　以圖書(shū)的暢銷(xiāo)為契機，動(dòng)畫(huà)、游戲、電影版的《冒險小王子》也相繼制作，同時(shí)以《冒險小王子》中人物為主題的兒童玩具、服裝等也不斷上市，全新的深入市場(chǎng)定位帶來(lái)了一系列的成功，

　　(三)加大市場(chǎng)宣傳

　　沒(méi)有一本暢銷(xiāo)書(shū)不是營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)而暢銷(xiāo)的圖書(shū)不能算是真正意義上的暢銷(xiāo)書(shū)，我國優(yōu)秀圖書(shū)的影響力始終達不到國外暢銷(xiāo)書(shū)的水平，究其原因還是缺乏成熟的市場(chǎng)推廣和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此通過(guò)各種媒介對圖書(shū)進(jìn)行積極的宣傳是圖書(shū)暢銷(xiāo)必不可少的手段。

　　圖書(shū)的市場(chǎng)宣傳有很多方式，圖書(shū)廣告是最常用也是最有效的方式之一。

　　圖書(shū)廣告自20世紀90年代以來(lái)不斷發(fā)展，它的身影在報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò )等媒介中不斷出現，對圖書(shū)銷(xiāo)量的影響也不斷顯現。

　　圖書(shū)廣告選擇的媒體不一樣，發(fā)揮作用的時(shí)間、強度也會(huì )有所不同，因此要合理選擇廣告媒體，提高廣告的成本效應。

　　1996年浙江教育出版社出版的《中國少年兒童百科全書(shū)》選擇了電視這一形象生動(dòng)、觸及面廣的媒體，斥資640萬(wàn)在中央電視臺“新聞聯(lián)播”之后“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”之前這一黃金時(shí)段做廣告，宣傳出版社和《中國少年兒童百科全書(shū)》，使這本書(shū)迅速進(jìn)入大眾的視野，銷(xiāo)量達300萬(wàn)冊，將近5個(gè)億碼洋。

　　兩年后，浙江教育出版社在“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”節目中用12分鐘的時(shí)間介紹了《中國少年兒童百科全書(shū)》成功的始末，播出之后當年銷(xiāo)量70多萬(wàn)套，被稱(chēng)為“虎年第一暢銷(xiāo)書(shū)”，它的暢銷(xiāo)也帶動(dòng)了整個(gè)少兒圖書(shū)科普熱潮。

　　媒介融合趨勢的不斷增強，讓圖書(shū)的立體式宣傳促銷(xiāo)應運而生、應運而盛。

　　“哈利·波特系列”圖書(shū)的火爆就得益于人民文學(xué)出版社持續不斷的立體式宣傳促銷(xiāo)，圖書(shū)的宣傳充分調動(dòng)了各個(gè)層面，在出版前、首發(fā)時(shí)、上市后運用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò )、書(shū)評、戶(hù)外廣告、實(shí)物廣告等開(kāi)展了輪番的宣傳促銷(xiāo)。

　　特別是好萊塢將《哈利·波特與魔法石》拍成電影后，人文社對電影的引進(jìn)做出很大的努力，并利用電影對圖書(shū)再次進(jìn)行宣傳，市場(chǎng)再掀波瀾。

　　因此，少兒圖書(shū)市場(chǎng)做大做強，必須轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，加大圖書(shū)的市場(chǎng)宣傳。

　　參考文獻：

　　[1]劉擁軍.現代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).蘇州大學(xué)出版社 ，2003年12月第1版.

　　[2]劉擁軍.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)案例點(diǎn)評.蘇州大學(xué)出版社，2005年6月第1版.

　　[3]周慶山.出版學(xué)概論.北京大學(xué)出版社，2004年1月第1版.

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