產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性

　　包裝是一種品牌力21世紀是一個(gè)品牌消費的時(shí)代，消費者在購買(mǎi)商品時(shí)已不再是單純的為了滿(mǎn)足物質(zhì)的需要，而更看重商品能否為自己帶來(lái)個(gè)性和精神的滿(mǎn)足，以下是小編整理的產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性，希望對大家有所幫助。

　　【摘 要】

　　隨時(shí)社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展，包裝對于產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性越來(lái)越重要。

　　當前，市場(chǎng)經(jīng)濟又稱(chēng)為“眼球經(jīng)濟”，通過(guò)新穎、獨特的包裝來(lái)吸引消費者，并讓其接受是包裝作用的直接體現。

　　因此，必須充分認識到包裝在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。

　　本文通過(guò)了解產(chǎn)品包裝的概念及特征，探討其在營(yíng)銷(xiāo)中的效用及其重要性，以期為產(chǎn)品包裝的設計、實(shí)施提供一定的理論參考。

　　【關(guān)鍵詞】

　　產(chǎn)品包裝;營(yíng)銷(xiāo);重要性

　　引言

　　產(chǎn)品包裝最初的應用目的非常單純，就是保護產(chǎn)品，方便裝卸和運輸[1]。

　　但是，目前產(chǎn)品包裝有了新的目的，就是將其做為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌建立的一種創(chuàng )新性和實(shí)用性的方式。

　　隨著(zhù)社會(huì )的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們對產(chǎn)品的消費不僅在于物質(zhì)方面的需求，更在于心理上的滿(mǎn)足，而一個(gè)產(chǎn)品的包裝會(huì )直接影響到人們的心理需求[2]。

　　如何提高產(chǎn)品包裝在銷(xiāo)售中的影響，提升競爭力，就必須充分認識到其在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。

　　1.產(chǎn)品包裝的概述

　　1.1概念

　　何謂產(chǎn)品包裝，根據我國包裝相關(guān)的標準，就是指產(chǎn)品在流通過(guò)程中為保護其完整性，并為了方便儲存，推動(dòng)銷(xiāo)售，按照一定的技術(shù)應用的容器和輔助物等的總稱(chēng)，亦包括為實(shí)現上述目標所采取的行為。

　　1.2特性

　　(1)保護性，就是保護產(chǎn)品不受損害，也是產(chǎn)品包裝的根本目的。

　　主要表現在：避開(kāi)產(chǎn)品受到外力撞擊或者擠壓產(chǎn)品破損和變形;避開(kāi)產(chǎn)品因日曬、雨淋等產(chǎn)生化學(xué)變化，而影響到產(chǎn)品應用價(jià)值的實(shí)現;避開(kāi)生物侵害，比如：蟲(chóng)咬、鼠咬等;避開(kāi)其他物質(zhì)的流入、污物的污染、散失等。

　　(2)集中性，也就是按照某種單位將產(chǎn)品集中，包裝的大小以企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)為基礎，再兼顧流通、儲存及消費等要求，通常情況下包裝不僅要求獨立分割，還要能重新組合，以滿(mǎn)足各種運輸和儲存的需要。

　　(3)便捷性，為方便產(chǎn)品的流通、消費，是科學(xué)包裝的重要特性。

　　這要求產(chǎn)品包裝的形狀、尺寸、材料、質(zhì)量等要素應為產(chǎn)品的運輸、裝卸、儲存及銷(xiāo)售提供便捷性，同時(shí)還需要對產(chǎn)品包裝科學(xué)計量，以方便產(chǎn)品包裝的拆裝，并要保證包裝材料的妥善處理。

　　2.產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的效用

　　2.1有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售

　　包裝是推動(dòng)產(chǎn)品順利銷(xiāo)售的重要工具。

　　產(chǎn)品包裝的好壞，不但會(huì )影響到產(chǎn)品能否穩定的進(jìn)入流通市場(chǎng)，還會(huì )影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格和渠道[3]。

　　產(chǎn)品通過(guò)包裝后，進(jìn)入消費市場(chǎng)首先給予消費者的是產(chǎn)品的直觀(guān)包裝，能否引起消費者的消費欲望而產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機很大程度上在于產(chǎn)品的包裝。

　　比如：某公司的保暖毯，采取普通彩色塑料袋包裝，銷(xiāo)量很一般，后改為白色鑲金邊軟包裝，結果銷(xiāo)量迅速提升。

　　直接說(shuō)明，包裝在很大程度上影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　2.2美化產(chǎn)品提升價(jià)值

　　倘若一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏良好的包裝，在一定程度上會(huì )降低其價(jià)值，如果配以合適、良好的包裝，則會(huì )大大提升產(chǎn)品的身價(jià)，所以說(shuō)優(yōu)良、新穎、精美的產(chǎn)品包裝不但使產(chǎn)品和包裝相得益彰，還能提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，讓消費者從心理上給予肯定并愿意給予高價(jià)格購買(mǎi)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，增加企業(yè)利潤。

　　比如：中秋月餅，因包裝的不同價(jià)格相差甚大，說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值在很大程度上取決于包裝的質(zhì)量。

　　在此必須強調產(chǎn)品包裝雖然能提升產(chǎn)品的檔次和價(jià)值，但是必須注重節約。

　　3.產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性

　　3.1產(chǎn)品包裝是一種積極有效的營(yíng)銷(xiāo)手段

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入，市場(chǎng)的產(chǎn)品極為豐富，特別是同類(lèi)產(chǎn)品更是多種多樣，使得消費者對每種產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間大大降低，因此要想將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作做好，首先應該抓住消費者的消費心理和眼光。

　　但是只有產(chǎn)品包裝才能科學(xué)地、合理地、綜合地應用色彩、材料、形態(tài)等，將產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點(diǎn)、品牌等信息直觀(guān)的表現出來(lái)，以對消費者產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，刺激消費心理，進(jìn)而加深消費者對產(chǎn)品的影響，促使患者想去了解產(chǎn)品和購買(mǎi)產(chǎn)品。

　　有人將產(chǎn)品包裝稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)中的最后5秒，可以看出其在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性日益凸顯，且在營(yíng)銷(xiāo)組合中具有不可替代的地位，受到生產(chǎn)企業(yè)的重視。

　　假如一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有充分認識產(chǎn)品包裝的重要性，而忽視包裝，這樣會(huì )使得企業(yè)的產(chǎn)品輸在競爭的最后5秒鐘，即使產(chǎn)品質(zhì)量再怎么良好，但不重視產(chǎn)品包裝，則會(huì )大大降低產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的預期效果。

　　3.2產(chǎn)品包裝有助于塑造品牌形象的重要策略

　　當前，人們購買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅在于產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)滿(mǎn)足，還在于產(chǎn)品給予人們的個(gè)性和心理要求，而這些效用均通過(guò)產(chǎn)品的包裝來(lái)體現。

　　包裝是產(chǎn)品品牌形象的外在表現，是生產(chǎn)企業(yè)希望消費者認識自身的一個(gè)方式。

　　而包裝產(chǎn)生的差異及帶來(lái)的品牌效益，是其吸引消費者注意，刺激消費者購買(mǎi)欲望的主導因素。

　　產(chǎn)品包裝所體現的物質(zhì)和精神兩方面的利益是消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，對產(chǎn)品包裝蘊含的品牌形象的一個(gè)認可。

　　在新時(shí)期，企業(yè)的競爭日益激烈，這種競爭不僅體現在技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等硬性方面，還體現在品牌形象、產(chǎn)品包裝等軟性方面，在諸多軟性競爭中，品牌形象的競爭影響力日益凸顯，且愈來(lái)愈重要，也是最直接的競爭方式。

　　可以這樣說(shuō)，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的內在靈魂，而包裝則是新穎、精美的外衣，只有將兩者有機的結合，才能形成良好的品牌，進(jìn)而提升營(yíng)銷(xiāo)效率[4]。

　　3.3產(chǎn)品包裝有助于滿(mǎn)足消費者的社會(huì )心理需求

　　產(chǎn)品包裝的材質(zhì)、造型、顏色、圖標及文字等會(huì )直接影響社會(huì )大眾對產(chǎn)品的意象。

　　精良、華麗的包裝會(huì )讓消費者產(chǎn)生高檔精品的意象，而樸素傳統的包裝則會(huì )讓消費者產(chǎn)生便宜、實(shí)惠的感受。

　　因此，產(chǎn)品的包裝在營(yíng)銷(xiāo)中必須重視人們的大眾性社會(huì )心理，準確的表現出產(chǎn)品的特性，可大幅提升營(yíng)銷(xiāo)的效率。

　　同時(shí)，精美、高檔、華麗的產(chǎn)品包裝還可充分激發(fā)消費者的社會(huì )需求，使其在購買(mǎi)產(chǎn)品后感受身份的提升，這也是包裝提升產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)重要表現。

　　科學(xué)合理的設計包裝，可迅速觸動(dòng)消費者的心理，給消費者的感性消費上帶來(lái)影響[5]。

　　3.4產(chǎn)品包裝有助于實(shí)現產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售

　　假如一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌還未被大眾所知，要想提升產(chǎn)品的提自我銷(xiāo)售能力，進(jìn)而在市場(chǎng)上打開(kāi)一片天地，就必須在產(chǎn)品包裝的個(gè)性上進(jìn)行創(chuàng )新和努力，個(gè)性產(chǎn)品包裝通常體現在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位、品牌形象、品牌分類(lèi)及銷(xiāo)售渠道等因素。

　　個(gè)性獨特、鮮明的產(chǎn)品包裝可讓消費者在同類(lèi)產(chǎn)品中迅速識別和判斷，不僅節省了時(shí)間，還方便了消費。

　　同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝使生產(chǎn)企業(yè)的品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中得以區分，也給消費者一張先入為主的觀(guān)念。

　　要注意的是，在個(gè)性化產(chǎn)品包裝設計中，必須讓消費者在3秒鐘內在諸多產(chǎn)品中迅速發(fā)現，讓消費者在5秒內迅速了解產(chǎn)品，并在接下來(lái)10秒內通過(guò)各種包裝信息刺激消費者的購買(mǎi)欲望，以達到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

　　同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品包裝也大幅提升產(chǎn)品自我營(yíng)銷(xiāo)的效用。

　　4.結語(yǔ)

　　營(yíng)銷(xiāo)中有句名言就是：細節，決定成敗。

　　而產(chǎn)品包裝就是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)關(guān)鍵性細節。

　　因此，在經(jīng)濟全球化、市場(chǎng)化的新形勢下，生產(chǎn)企業(yè)必須認識并重視產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，根據產(chǎn)品性質(zhì)、特性，結合企業(yè)的品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略，設計出個(gè)性、精美、機具吸引力的產(chǎn)品包裝，以提升企業(yè)的競爭力，實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。

　　參考文獻：

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　　產(chǎn)品包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

　　一、包裝的功能

　　包裝作為產(chǎn)品外在品質(zhì)的一部分，在營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。包裝，是產(chǎn)品的臉譜，是產(chǎn)品自身面對消費者的一種無(wú)聲的推銷(xiāo)。

　　包裝糅合了色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、空間等諸多元素，通過(guò)合理編排，尋求最佳的視覺(jué)效果，以吸引消費者的視覺(jué)注意力，準確、迅速地傳達產(chǎn)品的信息乃至品牌的內涵，使消費者對包裝，進(jìn)而對產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買(mǎi)欲望，促成購買(mǎi)行為。

　　包裝是消費者識別產(chǎn)品、認識品牌的重要途徑。在琳瑯滿(mǎn)目的超市貨架中，產(chǎn)品能夠被消費者“看見(jiàn)”是產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一步，也是最難的一步。在同類(lèi)產(chǎn)品貨架上，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠在第一時(shí)間進(jìn)入消費者的視線(xiàn)，吸引消費者的目光，誰(shuí)就有更大可能被購買(mǎi)。

　　二、包裝的重點(diǎn)

　　產(chǎn)品如何通過(guò)包裝被消費者看見(jiàn)？“色彩”和“文字，是兩個(gè)重要的研究方向�！氨豢匆�(jiàn)”是基于貨架環(huán)境，因此貨架銷(xiāo)售的產(chǎn)品的包裝設計必須以貨架環(huán)境為前提，任何脫離貨架環(huán)境進(jìn)行的設計都是荒謬而無(wú)用的。

　　產(chǎn)品包裝要獲得陳列優(yōu)勢，就要在貨架環(huán)境中首先取得視覺(jué)優(yōu)勢，讓消費者瞥一眼就能注意到產(chǎn)品。在這種環(huán)境下，色彩和材質(zhì)顯得尤為重要，他們是產(chǎn)品向消費者傳遞的第一信息，也是取得貨架優(yōu)勢的關(guān)鍵。

　　但消費者看到產(chǎn)品只是實(shí)現銷(xiāo)售的前提和基礎，要使消費者真正付諸購買(mǎi)，還需要合理組織包裝上的各類(lèi)文字，以清晰地傳達產(chǎn)品的各類(lèi)細節信息，回答“產(chǎn)品能給消費者帶來(lái)什么”、“為什么本產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品等進(jìn)一步的問(wèn)題。簡(jiǎn)潔、有效的文字信息，可以快速將產(chǎn)品與競爭對手區分開(kāi)來(lái)，給消費者一個(gè)先入為主的記憶，有助于消費者在同類(lèi)產(chǎn)品面前快速做出決策；創(chuàng )造性的文字，同樣也可以成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，激發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣。

　　一個(gè)優(yōu)秀的包裝設計，可以讓消費者在3秒的快速瀏覽中被首先鎖定，并在15秒內通過(guò)包裝上的各項綜合信息引起消費者的購買(mǎi)欲望。

　　三、包裝的色彩

　　色彩，是包裝設計中視覺(jué)傳達的首要元素。色彩對人的視覺(jué)產(chǎn)生的是直接的刺激，在一定程度上可以引起人的情緒波動(dòng)，并間接影響人們的判斷。

　　包裝色彩選擇的重點(diǎn)是，要具有醒目的識別能力，合理的象征性和定向的聯(lián)想作用。色彩，要突出商品的個(gè)性，不僅要幫助消費者識別商品，增強產(chǎn)品記憶，還要加深消費者的二次回憶，成為其下次選擇商品的重要依據。

　　農夫山泉飲用天然水的包裝選擇了紅白相應的對比色彩。通過(guò)紅白顏色的強烈對比，給消費者帶來(lái)劇烈的視覺(jué)沖擊，刺激和吸引消費者的注意力，讓看到這個(gè)產(chǎn)品外包裝的消費者過(guò)目不忘，印象深刻。

　　在選擇產(chǎn)品包裝色彩時(shí)，廠(chǎng)商往往根據商品固有的色彩或屬性，采用形象化的色彩使消費者產(chǎn)生對物品的記憶，對商品的基本內容作出判斷。諸如芒果相關(guān)產(chǎn)品會(huì )使用黃橙為主色調，奶制品以乳白色為首選，而純凈水則往往選擇藍色或者透明色以顯示其自然、潔凈等產(chǎn)品特征，這是利用商品本身的色彩在包裝上進(jìn)行重現，引導消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生定向積極聯(lián)想。而農夫山泉則又反其道而行之，大面積紅白的使用，給人一種在炎炎夏日尋求清涼解渴的感覺(jué)，也取得了亮眼的效果。

　　四、包裝的文字

　　文字是最有效最直接的媒介。包裝上的文字包括產(chǎn)品廣告語(yǔ)、說(shuō)明性文字以及其他相關(guān)文字，向消費者傳遞商品的內容、特性、屬性等一系列信息。文字的傳遞，要注意準確性和可識別性。包裝上的文案字字珍貴，需要逐字逐句反復地琢磨揣摩，撇開(kāi)容易產(chǎn)生障礙和誤會(huì )的字眼，消除可能放慢閱讀速度的排版，以保證消費者能夠快速、準確理解文案。

　　味全旗下果汁品牌“每日c”在2016年采用全新嘗試的新包裝——“拼字瓶”：味全在瓶身標簽上印上一個(gè)醒目的中文字，消費者隨意搭配味全果汁瓶罐，就可以拼成一個(gè)詞或一段話(huà)。除官方給出的“養好身體別感冒”、“多想抱抱你等句子之外，也有消費者自發(fā)組合而成的“你別愛(ài)我”、“想養你”等極富個(gè)性與創(chuàng )意的語(yǔ)句。拼字包裝瓶成功吸引了消費者的注意力，使得味全“每日c”當年每月銷(xiāo)量同比增長(cháng)40%，順利度過(guò)果汁銷(xiāo)售寒冬。除此之外，味全還推出了“理由瓶”、“HI瓶”等一系列產(chǎn)品，充分利用包裝的文字魅力，進(jìn)一步占領(lǐng)鮮榨果汁市場(chǎng)。

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