試論商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究
摘要：目前還停留在較低的戰術(shù)層次上，銀行營(yíng)銷(xiāo)手段零散，缺乏系統性，更沒(méi)有真正形成一套完整的制度，并從戰略層面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統的市場(chǎng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)管理模式，將無(wú)法面對國外金融巨頭的挑戰。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
目前，我國已經(jīng)形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入WTO后，國內商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面取得了長(cháng)足發(fā)展，但與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上仍顯得十分落后，目前西方發(fā)達國家商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)管理和客戶(hù)導向階段，而我國商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還停留在較低的戰術(shù)層次上，銀行營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有真正形成一套完整的制度，并從戰略層面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統的市場(chǎng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)管理模式，將無(wú)法面對國外金融巨頭的挑戰。
一、目前我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
由于我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，目前僅僅停留在較低的戰術(shù)層次上，還存在著(zhù)許多認識上的盲點(diǎn)和操作上的誤區�？傮w上講，我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面：
(一)商業(yè)銀行對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識還停留在較低的層次上，沒(méi)有形成全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是建立在客戶(hù)導向、利潤、全員努力和社會(huì )責任四個(gè)支柱之上的，是引導企業(yè)走向成功的指導方針，滲透到企業(yè)工作的方方面面，關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解還十分片面，沒(méi)有真正樹(shù)立以“客戶(hù)為中心”的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。
(二)商業(yè)銀行內部機構設置不合理，不能滿(mǎn)足客戶(hù)日益多樣化的需求隨著(zhù)金融市場(chǎng)競爭的加劇，商業(yè)銀行過(guò)去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門(mén)的機構設置方式，已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足客戶(hù)日益多樣化的需求。對客戶(hù)來(lái)講，這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來(lái)極大的不便，面對同一家銀行要同時(shí)跑幾個(gè)部門(mén)，浪費了客戶(hù)許多的時(shí)間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準確的市場(chǎng)定位時(shí)至今日，全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機構，再加上外國金融機構的大舉進(jìn)入，商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)競爭越來(lái)越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場(chǎng)份額，紛紛使出渾身解數，投入了大量的人力、物力，但與大量的投入相比，商業(yè)銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調查和市場(chǎng)細分，不能形成準確的市場(chǎng)定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合不合理首先，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面看，商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多，但創(chuàng )新不夠，遠遠滿(mǎn)足不了消費者的需求。近幾年，各商業(yè)銀行對傳統業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項目，但仔細考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì )發(fā)現，各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不多，大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制，產(chǎn)品內容同類(lèi)，無(wú)法形成競爭優(yōu)勢。
其次，從定價(jià)方面看，商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)還受到諸多限制，未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機制。金融產(chǎn)品的定價(jià)一般表現為利率和費率。在利率方面，目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定，報經(jīng)國務(wù)院批準后執行。銀行服務(wù)收費標準很少有變通的余地，服務(wù)上的差異主要表現在便利性上，很難以費率變動(dòng)為手段吸引顧客，擴大服務(wù)范圍。
再次，銀行加強了集約化經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，相繼建立了電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行和自動(dòng)柜員機等電子化分銷(xiāo)渠道，但這些分銷(xiāo)渠道的使用頻率相對較低，技術(shù)性能也不夠穩定，還需要進(jìn)一步加以改善。
最后，從促銷(xiāo)方面看，商業(yè)銀行的促銷(xiāo)投入增加，促銷(xiāo)方式增多，但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳，所利用的媒體種類(lèi)也增多，廣告數量和質(zhì)量也有了一定的提高，但同時(shí)存在著(zhù)廣告頻率較低，高檔次廣告較少等問(wèn)題;從公共關(guān)系看，各行都加強了與政府、企事業(yè)單位、個(gè)人的信息溝通和情感交流，但從根本上說(shuō)，各行還沒(méi)有真正建立起穩定的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和基礎，難以使顧客對自己產(chǎn)生長(cháng)期的偏好。
二、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對策探討
如前所述，盡管我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)取得了一些進(jìn)展，但目前還處于淺層次的戰術(shù)層面上，與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，還有較大的差距。要從戰略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的檔次，還需要付出相當大的努力。
(一)要確立全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，真正樹(shù)立以“客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念要把客戶(hù)導向、利潤、全員努力和社會(huì )責任為基礎的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，作為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導思想。從銀行服務(wù)方面說(shuō)，它不僅要求直接面對顧客的一線(xiàn)人員要以客戶(hù)為中心，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)要求后臺的員工要對一線(xiàn)人員給予支持，以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務(wù);從銀行策略組合和組織構架來(lái)說(shuō)，它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設計、定價(jià)、促銷(xiāo)等方面從顧客角度出發(fā)，采取適當營(yíng)銷(xiāo)組合，還要求從根本上對商業(yè)銀行組織結構進(jìn)行調整改造，建立適應市場(chǎng)和客戶(hù)需要的銀行組織結構。
(二)要以“客戶(hù)為中心”設置銀行內部機構目前銀行各個(gè)部門(mén)單獨面對客戶(hù)，客戶(hù)有不同需求，就要接觸不同部門(mén)，客戶(hù)的需求得不到及時(shí)有效的溝通和綜合。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)要求銀行營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)全面接觸，把客戶(hù)需求綜合起來(lái)，統一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險控制部門(mén)，批準后交給產(chǎn)品部門(mén)處理。這就要求設立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶(hù)開(kāi)發(fā)監控和風(fēng)險控制的整合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，作為商業(yè)銀行內部綜合運營(yíng)核心部門(mén)，實(shí)施對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規劃、分解和監督，并對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現的偏差加以及時(shí)修正，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高效有序地開(kāi)展，這需要對原來(lái)的機構進(jìn)行全方位的整合。
(三)要通過(guò)市場(chǎng)調查和市場(chǎng)細分，準確進(jìn)行市場(chǎng)定位要深入細致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究、發(fā)現、分析和評價(jià)市場(chǎng)機會(huì )�？蛻�(hù)的需求就是銀行的創(chuàng )新。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須先從“確認”需求開(kāi)始，發(fā)現市場(chǎng)中未被滿(mǎn)足的需求。在激烈的市場(chǎng)競爭中，只有首先發(fā)現機會(huì )并抓住機會(huì )，才能在競爭中獲勝。
同時(shí)，要通過(guò)市場(chǎng)細分，正確選擇目標市場(chǎng)，準確進(jìn)行市場(chǎng)定位。顧客需求的千差萬(wàn)別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿(mǎn)足所有顧客的需求。所以，銀行必須對客戶(hù)進(jìn)行細分，實(shí)現金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，選擇合適的目標市場(chǎng)。 只有準確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，才能夠做到揚長(cháng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢，實(shí)現自身資產(chǎn)結構的優(yōu)化，促進(jìn)資金的良性循環(huán)和擴張。
(四)要以客戶(hù)需求為導向，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)組合環(huán)節薄弱是我國商業(yè)銀行整體營(yíng)銷(xiāo)水平較低的重要原因。因此，商業(yè)銀行必須在激烈的市場(chǎng)競爭中，面對客戶(hù)不斷變化的金融需求，分析和挖掘新的市場(chǎng)潛力，制定出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)組合策略要綜合運用市場(chǎng)活動(dòng)的四個(gè)要素——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)，從而達到商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標。具體地講：
首先，對產(chǎn)品結構進(jìn)行調整和創(chuàng )新。
對產(chǎn)品結構進(jìn)行調整和創(chuàng )新包括對現有產(chǎn)品進(jìn)行整合和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。(1)對現有產(chǎn)品進(jìn)行整合。一方面應對現有產(chǎn)品進(jìn)行評估定位，確定核心產(chǎn)品，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種，適應不同客戶(hù)的需求，提供多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。(2)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。產(chǎn)品創(chuàng )新可以形成至少暫時(shí)的壟斷，而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此，加強產(chǎn)品創(chuàng )新，既可以獲取定價(jià)權和超額壟斷利潤，為后續產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供經(jīng)費，也可以在競爭激烈、無(wú)利可圖的情況下，轉向新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。
其次，采取適當的價(jià)格策略，合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)主要由人民銀行具體規定，如存款利率、貸款利率等，而其他一些可以自主定價(jià)的產(chǎn)品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒(méi)有制定合理的價(jià)格。從發(fā)展趨勢來(lái)看，隨著(zhù)利率市場(chǎng)化及融資渠道廣泛的外資銀行的進(jìn)入，定價(jià)策略將成為我國商業(yè)銀行的一個(gè)重大課題。價(jià)格策略是實(shí)施戰略規劃、改善經(jīng)營(yíng)狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價(jià)格策略上，要綜合考慮客戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素，同時(shí)還要兼顧競爭對手的狀況和市場(chǎng)的變化。
再次，進(jìn)一步調整分銷(xiāo)渠道，加快銀行電子化建設。
最后，有效運用促銷(xiāo)組合，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。
(五)要通過(guò)實(shí)行內部營(yíng)銷(xiāo)戰略，培養銀行員工的顧客導向服務(wù)意識在現代社會(huì )，銀行員工的顧客導向服務(wù)意識以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著(zhù)對銀行內部營(yíng)銷(xiāo)重視不夠的問(wèn)題。許多商業(yè)銀行都把工作重點(diǎn)方在了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售等外部營(yíng)銷(xiāo)上，而沒(méi)有意識到內部營(yíng)銷(xiāo)是外部營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是外部營(yíng)銷(xiāo)成功的先決條件。
那么，商業(yè)銀行應當怎樣通過(guò)實(shí)行內部營(yíng)銷(xiāo)戰略，培養銀行員工的顧客導向服務(wù)意識呢?首先，商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹(shù)立為顧客和員工服務(wù)的意識，為下屬創(chuàng )造良好的工作環(huán)境，調動(dòng)員工的積極性，激發(fā)員工的工作熱情。其次，商業(yè)銀行可以通過(guò)內部評估的方式，檢查內部支持系統的有效性。再次，商業(yè)銀行要通過(guò)強化管理，建立有效的激勵機制等來(lái)充分地調動(dòng)員工的積極性，增強員工的顧客導向服務(wù)意識。
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