不同規模企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略與競爭特性分析
內容摘要：在經(jīng)濟全球化的背景下，中小型企業(yè)將面臨更多的機遇與挑戰，中小型企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步是促進(jìn)我國可持續發(fā)展不可或缺的因素。政府相關(guān)部門(mén)的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業(yè)解決現有問(wèn)題，還可以確保我國中小企業(yè)更好的發(fā)展和進(jìn)步。筆者認為在現有問(wèn)題中，迫切需要解決中小型企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力之間的矛盾，只要能有效的解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，就能有效地解決我國中小型企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。若想從根本上提高中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，就需要企業(yè)負責人重視對營(yíng)銷(xiāo)戰略的規劃，同時(shí)把營(yíng)銷(xiāo)戰略作為主要的管理決策。
關(guān)鍵詞：大企業(yè),營(yíng)銷(xiāo)戰略,中小型企業(yè)
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展和社會(huì )的進(jìn)步，我國中小型企業(yè)在促進(jìn)我國經(jīng)濟發(fā)展的同時(shí)，也面臨著(zhù)諸多考驗，如：企業(yè)融資相對困難、人力資源體系構建不全面、管理制度相對不完善、缺乏國家扶持以及營(yíng)銷(xiāo)能力偏低等問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也成為我國中小型企業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題(劉哲等，2011)，解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題最有效的方法是正確而科學(xué)的規劃和制定營(yíng)銷(xiāo)戰略。
中小型企業(yè)運營(yíng)特點(diǎn)分析
第一，中小型企業(yè)分布廣泛，品種繁多。中小型企業(yè)的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會(huì )上的全部領(lǐng)域(特殊行業(yè)、高技術(shù)、高資金除外)，各行各業(yè)都分布著(zhù)中小型企業(yè)，且中小型企業(yè)的產(chǎn)品具有服務(wù)優(yōu)、品種多、范圍廣等特點(diǎn)。
第二，中小型企業(yè)效率高，結構獨立。由于中小型企業(yè)的企業(yè)結構相對獨立，沒(méi)有復雜的管理層，而且企業(yè)權力也相對統一，所以企業(yè)的管理者既是營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定者，也是營(yíng)銷(xiāo)戰略的決策者，同時(shí)還是營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施者，從而確保了企業(yè)更高的工作效率。
第三，中小型企業(yè)資源相對有限。從我國界定中小型企業(yè)的定義來(lái)看，中小型企業(yè)的職工、資金、銷(xiāo)售、收入等方面都相對較弱，沒(méi)有充足的資金鏈、全面的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、先進(jìn)的技術(shù)與大型企業(yè)競爭。因此，這一現狀使我國中小型企業(yè)在市場(chǎng)競爭中長(cháng)期處于相對較弱的地位，同時(shí)資源相對有限也嚴重制約了我國中小型企業(yè)的發(fā)展。
第四，中小型企業(yè)應變能力強，靈活性高。中小型企業(yè)資金需求量和技術(shù)含金量都相對較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優(yōu)勢，同時(shí)中小型企業(yè)可選擇的經(jīng)營(yíng)項目也較多，憑借企業(yè)自身的高度靈活性，可以快速融入市場(chǎng)。此外，中小型企業(yè)權力也相對集中，不易受到資源、人員、設備等因素的影響，在中小型企業(yè)調整自身決策方向時(shí)，能夠快速調整產(chǎn)業(yè)結構，甚至轉行，具有很高的應變能力，更適應當今市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭需求。
第五，中小型企業(yè)風(fēng)險承受力差，管理相對缺失。我國中小型企業(yè)的管理缺乏科學(xué)、有效的管理，風(fēng)險承受能力也相對薄弱，與大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)的壽命明顯偏低，企業(yè)破產(chǎn)的可能性也相對較高。尤其是在經(jīng)濟衰退時(shí)期，中小型企業(yè)將面臨更大的挫折(劉海鷗，2010;滕進(jìn)，2010)。不同規模的企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，需考慮企業(yè)自身的實(shí)際情況，并有針對性的制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，不能盲目套用大型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
企業(yè)生命周期理論的對比分析
根據生命周期理論，目前我國中小型企業(yè)尚處于創(chuàng )業(yè)階段、成長(cháng)階段，而我國大型企業(yè)已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業(yè)已處于第四階段(衰退階段)。根據不同階段企業(yè)的生命周期，企業(yè)的規劃方向也不盡相同，說(shuō)明企業(yè)在不同階段制定營(yíng)銷(xiāo)戰略也存在不同之處。
(一)企業(yè)創(chuàng )業(yè)階段
中小型企業(yè)在創(chuàng )業(yè)階段面臨的問(wèn)題主要有：企業(yè)資金的籌措、地點(diǎn)的選擇、設備的買(mǎi)進(jìn)、職工的招聘、產(chǎn)品的設計和開(kāi)發(fā)，以及企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)等問(wèn)題(沈偉玲等，2008)。由于中小型企業(yè)處于剛剛起步階段，很容易被產(chǎn)業(yè)中長(cháng)期存在的老企業(yè)所限制，產(chǎn)品定位也尚不明確，市場(chǎng)對中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也難以完全接受，中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力也不高，因此中小型企業(yè)必須要革新技術(shù)，采用擴張型營(yíng)銷(xiāo)戰略，把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)確立在營(yíng)銷(xiāo)方向和市場(chǎng)定位上。同時(shí)中小型企業(yè)的領(lǐng)導者，應憑借自身的經(jīng)驗和膽識帶領(lǐng)中小型企業(yè)開(kāi)拓出一條適合自身企業(yè)發(fā)展的道路。但多數中小型企業(yè)沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷(xiāo)方向，過(guò)度依賴(lài)領(lǐng)導者的直覺(jué)，而疏于分析，導致許多中小型企業(yè)在創(chuàng )業(yè)階段就宣告破產(chǎn)。
(二)企業(yè)成長(cháng)階段
中小型企業(yè)在成長(cháng)階段的主要現狀是：中小型企業(yè)固有資金投入量相對不足，但流動(dòng)資金投入量卻會(huì )相對較多。隨著(zhù)中小型企業(yè)把企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的效益和產(chǎn)品的品牌也顯著(zhù)增加、市場(chǎng)份額也不斷擴大、銷(xiāo)售額也與日俱增，從而實(shí)現企業(yè)盈利或平衡收支。處于成長(cháng)階段的中小型企業(yè)依然會(huì )使用擴張型營(yíng)銷(xiāo)戰略，但與創(chuàng )業(yè)階段的擴張型營(yíng)銷(xiāo)戰略又有不同之處。此時(shí)中小型企業(yè)對企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)方向和市場(chǎng)定位已有了明確的方向與目標，并能夠有效增加企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)投入量(陶楠等，2010)。此階段的中小型企業(yè)也已確立了自己的營(yíng)銷(xiāo)競爭力。但中小型企業(yè)往往也會(huì )高估自身實(shí)力，也容易使中小型企業(yè)陷入盲目擴張的陷阱。而在中小型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組織將會(huì )面臨革新，并且在革新的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)矛盾也會(huì )潛移默化的顯現出來(lái)。通過(guò)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)戰略，不僅可以使中小型企業(yè)確立企業(yè)的市場(chǎng)地位，同時(shí)也可以加快步入大企業(yè)行列的速度。但是由于一部分中小型企業(yè)沒(méi)有處理好成長(cháng)階段所衍生出的問(wèn)題，從而造成眾多中小型企業(yè)的停滯不前甚至破產(chǎn)。
(三)企業(yè)成熟階段
企業(yè)的成熟階段是指當企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規模達到一定程度，并且在市場(chǎng)上也有很大的占有率和知名度時(shí)，企業(yè)的利潤也變的相對豐厚，進(jìn)而達成資本累計，企業(yè)也完成了由成長(cháng)階段到成熟階段的轉變。此時(shí)企業(yè)的規模也發(fā)生了改變，由原先的中小型企業(yè)轉變?yōu)榇笮推髽I(yè)，這一時(shí)期的企業(yè)，控制性與靈活性相互協(xié)調，相互制約，從而使企業(yè)擁有了固定的市場(chǎng)收益，生產(chǎn)銷(xiāo)售也達到了峰值，組織結構也更加全面，企業(yè)制度也以更加完善(劉延琦，2012)。隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)也可能會(huì )研發(fā)出更好的替代產(chǎn)品，因此企業(yè)需要不斷革新技術(shù)手段、提升產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格，從而維持市場(chǎng)需求份額。處于成熟階段的大型企業(yè)，企業(yè)管理者和職工通常會(huì )滿(mǎn)足現狀，并處于相對保守的狀態(tài)，對市場(chǎng)環(huán)境的適應性或反應力相對不足，依靠固有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，且營(yíng)銷(xiāo)費用也多投入到營(yíng)銷(xiāo)人員的待遇、老客戶(hù)關(guān)系的維護以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等上。此時(shí)，大型企業(yè)固步自封的觀(guān)念會(huì )根深蒂固，從而導致了大型企業(yè)內部隱患的衍生，若不及時(shí)發(fā)現并解決這些問(wèn)題，企業(yè)會(huì )面臨倒閉或破產(chǎn)的可能。 (四)企業(yè)衰退階段
一部分企業(yè)在經(jīng)歷成熟階段后會(huì )出現衰退，銷(xiāo)售額將會(huì )出現下降。企業(yè)衰退階段的具體表現為：企業(yè)管理層斗爭激烈，企業(yè)員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)，從根本上限制了企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，從而導致企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷(xiāo)售量下滑等不良現象，最終造成企業(yè)停滯不前甚至破產(chǎn)，同時(shí)成熟階段的大型企業(yè)會(huì )使用收縮型營(yíng)銷(xiāo)戰略(趙佳偉，2012)。在此階段的企業(yè)若不能尋找新的利益增長(cháng)點(diǎn)，解決企業(yè)資金斷鏈、凈資產(chǎn)萎縮、生產(chǎn)效率降低、產(chǎn)品銷(xiāo)售量下滑等問(wèn)題，企業(yè)就面臨著(zhù)破產(chǎn)的結局。
從企業(yè)的四個(gè)階段可以看出，大型企業(yè)和中小型企業(yè)由于所處階段的不同，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)面臨的問(wèn)題也不同，所以?xún)煞N企業(yè)應采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
大企業(yè)與中小型企業(yè)競爭特性的對比分析
企業(yè)間競爭的激烈性主要體現在營(yíng)銷(xiāo)上，營(yíng)銷(xiāo)是對企業(yè)競爭力的檢驗，筆者在研究營(yíng)銷(xiāo)戰略的同時(shí)也考慮了企業(yè)間的競爭特性，為此本文主要對比分析了大企業(yè)與中小型企業(yè)的競爭特性。
(一)兩種企業(yè)在行動(dòng)速度和企業(yè)結構上的差異
中小型企業(yè)的企業(yè)結構相對獨立，工作效率比較高，同時(shí)中小型企業(yè)的迅捷性和靈活性也都得益于相對簡(jiǎn)單的企業(yè)結構。如今中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競爭一般采取“快、平、短”的競爭方式，有利于企業(yè)節省成本消耗，提高競爭力的同時(shí)還可以避免與大型企業(yè)的正面交鋒;而大型企業(yè)與中小型企業(yè)在結構上和行動(dòng)速度上有著(zhù)很大的區別，企業(yè)規模越大，組織層和管理層的發(fā)展也就越完善，進(jìn)而更易發(fā)生官僚主義，將信息扭曲化，導致大型企業(yè)在市場(chǎng)競爭中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)速度相對緩慢，企業(yè)的運作效率也相對較低，與小型企業(yè)相比存在一定劣勢。但是總體上來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)一般采用保守和平穩的市場(chǎng)競爭方式。
(二)兩種企業(yè)在可利用資源和企業(yè)規模上的差異
由于企業(yè)規模的不同，大型企業(yè)和中小型企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的行為也不同，由于中小型企業(yè)規模相對較小，自身實(shí)力也不足，更不能運用更多的營(yíng)銷(xiāo)資源提升市場(chǎng)競爭力，且大多數中小型企業(yè)也存在一定的生存危機，因此中小型企業(yè)在面臨威脅時(shí)，必須尋找新的生存和發(fā)展的機會(huì )。通過(guò)規避自身的不足來(lái)彌補競爭劣勢，使中小型企業(yè)的企業(yè)資源投入到主要的細分市場(chǎng)中，競爭行為也要在特定的范圍內進(jìn)行，從而更好的發(fā)揮中小型企業(yè)的靈活性，并以較小的營(yíng)銷(xiāo)投入換取更高的經(jīng)濟利潤;而大型企業(yè)可利用的資源相對豐富，在市場(chǎng)競爭中也有更多優(yōu)勢，但大型企業(yè)會(huì )產(chǎn)生自負感，忽視競爭力不足的企業(yè)，在市場(chǎng)競爭中容易形成定勢思維。
(三)兩種企業(yè)在市場(chǎng)地位上的差異
中小型企業(yè)和大型企業(yè)在市場(chǎng)地位上也存在著(zhù)一定的差異，不同規模的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也會(huì )使用不同的競爭方式。中小型企業(yè)市場(chǎng)地位薄弱、企業(yè)知名度較低，在營(yíng)銷(xiāo)戰略上中小型企業(yè)憑借自身的靈活性，在競爭對手回應前提升市場(chǎng)影響;而大企業(yè)則憑借自身優(yōu)越的市場(chǎng)主導地位，可以承擔更多的社會(huì )期待，因此大企業(yè)通常使用市場(chǎng)主導地位來(lái)提升市場(chǎng)競爭力，同時(shí)大企業(yè)也會(huì )向社會(huì )宣揚有回報、零風(fēng)險等承諾，借此威懾競爭者，大型企業(yè)也更樂(lè )意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略，從而避免失誤的發(fā)生。
結論
隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和社會(huì )環(huán)境的發(fā)展，中小型企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定上也取得了一定的進(jìn)步與發(fā)展，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰略也更有利于企業(yè)開(kāi)展擴大營(yíng)銷(xiāo)工作。營(yíng)銷(xiāo)戰略作為主要的管理工具，可以使我國中小型企業(yè)更好的發(fā)展，從而加強企業(yè)競爭力。由于中小型企業(yè)的企業(yè)生命周期和經(jīng)營(yíng)理念與大型企業(yè)不同，因此中小型企業(yè)在選擇自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，需要中小型企業(yè)從自身競爭優(yōu)勢和市場(chǎng)環(huán)境變化角度來(lái)考慮，力求科學(xué)合理。
與發(fā)達國家的中小型企業(yè)相比，我國中小型企業(yè)需要解決更多難題，中小型企業(yè)的發(fā)展可謂任重而道遠。其中融資難和營(yíng)銷(xiāo)能力低是長(cháng)期困擾中小型企業(yè)的兩大難題，筆者認為融資難可以通過(guò)增強企業(yè)自身的競爭力解決，而針對營(yíng)銷(xiāo)能力低這一問(wèn)題，筆者認為中小型企業(yè)在規劃和制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)，要充分考慮中小型企業(yè)與大型企業(yè)的差異，從而制定符合企業(yè)發(fā)展的戰略規劃和營(yíng)銷(xiāo)策略。
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