多重阻擊下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略分析論文
▲ 基金項目：本文為國家自然科學(xué)基金資助項目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰略研究》（70372031）
內容摘要：wto的營(yíng)銷(xiāo)思想就是主張有條件地限制以低價(jià)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)，并力圖引導實(shí)施以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰略。從這個(gè)角度審視我國產(chǎn)品在國內外市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為，發(fā)現確實(shí)存在誘發(fā)多重阻擊的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)缺陷。加強全球營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)施創(chuàng )造性營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)組合，是企業(yè)在共贏(yíng)開(kāi)放戰略條件下應對多重阻擊的有效選擇。
關(guān)鍵詞：多重阻擊 營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù) 差異化 營(yíng)銷(xiāo)組合 創(chuàng )新性
改革開(kāi)放以來(lái)，我國產(chǎn)品面臨傾銷(xiāo)、反傾銷(xiāo)、反補貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒(méi)有隨著(zhù)入世而改變。2002-2005年，我國對進(jìn)口產(chǎn)品共發(fā)起31項反傾銷(xiāo)調查，占全部反傾銷(xiāo)立案(1997-2005)的72%；與此同時(shí)，國外對我國出口產(chǎn)品共發(fā)起反傾銷(xiāo)、反補貼與保障措施等立案調查313起，占1978-2005年全部立案總數的35%。從管理的角度看，與貿易摩擦有關(guān)的政治、經(jīng)濟與法律因素，本是企業(yè)必須面對和適應的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。而在自由貿易條件下，如何應對或避免法律糾紛，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的重要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。因此，本文對我國企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略分析，力圖提供一種基于全球營(yíng)銷(xiāo)管理的應對多重阻擊的新視角。
wto宗旨中的營(yíng)銷(xiāo)思想。根據《建立世界貿易組織協(xié)議》序言的內容，可以將wto的宗旨簡(jiǎn)潔地概括為三個(gè)層次：提高生活水平，保障充分就業(yè)、實(shí)際收入和有效需求的持續增長(cháng)，在可持續發(fā)展的基礎上擴大商品、服務(wù)的生產(chǎn)與貿易。從某種意義上說(shuō)，wto宗旨是自由貿易環(huán)境下現代營(yíng)銷(xiāo)思想的高度概括，體現了企業(yè)在自由競爭環(huán)境下的基本要求與發(fā)展趨勢：即企業(yè)需要建立雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，學(xué)會(huì )在自由貿易條件下的溝通與合作，同時(shí)還要承擔相應的社會(huì )責任。
wto有關(guān)規則中的營(yíng)銷(xiāo)內涵。反傾銷(xiāo)、反補貼和保障措施都有一個(gè)共同的特征，就是限制進(jìn)口數量在進(jìn)口國的過(guò)快增長(cháng)。其中，反傾銷(xiāo)與反補貼針對的是低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰略所實(shí)現的市場(chǎng)份額增加，保障措施盡管不以低價(jià)為構成要件，但市場(chǎng)份額的迅速提升卻與之存在必然的聯(lián)系。為此，wto通過(guò)《保障措施協(xié)議》序言強調了市場(chǎng)結構調整的重要性，通過(guò)不可申訴補貼指出了走科技創(chuàng )新與可持續發(fā)展之路的方向，通過(guò)《與貿易有關(guān)的知識產(chǎn)權協(xié)定》確立了以知識產(chǎn)權為核心的自主創(chuàng )新的至高無(wú)尚地位，通過(guò)對環(huán)境與勞工標準的關(guān)注提示低成本競爭是有底線(xiàn)的。用營(yíng)銷(xiāo)戰略的語(yǔ)言表達，就是wto主張參與貿易自由化的企業(yè)，應該有條件地限制以低價(jià)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰略，盡可能地實(shí)施以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰略。
我國入世文件中三個(gè)爭議條款中的營(yíng)銷(xiāo)指南。不論是《中國入世議定書(shū)》第15條規定的我國企業(yè)在反傾銷(xiāo)案中的非市場(chǎng)經(jīng)濟待遇，還是《中國入世議定書(shū)》第16條規定的以市場(chǎng)擾亂為核心保障措施(即特別保障措施)，以及《中國入世工作組報告書(shū)》第242段規定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成員對我國產(chǎn)品以低價(jià)搶占市場(chǎng)行為的特別關(guān)注。其意義在于提醒入世后的我國企業(yè)，入世就意味著(zhù)需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏(yíng)才是參與、推進(jìn)自由貿易并分享好處的基本途徑。
多重阻擊下的企業(yè)涉案產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰略分析
根據全球營(yíng)銷(xiāo)管理，營(yíng)銷(xiāo)戰略包括差異化、營(yíng)銷(xiāo)組合和銷(xiāo)售三個(gè)要素，目的在于將營(yíng)銷(xiāo)戰略所確定的思維份額變成現實(shí)的市場(chǎng)份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業(yè)涉案產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為歸為三類(lèi)：一是國內市場(chǎng)導向型營(yíng)銷(xiāo)，以受到傾銷(xiāo)的新聞紙和化工產(chǎn)品為典型；二是產(chǎn)能過(guò)剩型的出口營(yíng)銷(xiāo)，以彩電和鋼鐵產(chǎn)品為典型；三是進(jìn)口國市場(chǎng)導向型的出口營(yíng)銷(xiāo)，以紡織品和鞋類(lèi)為典型。
�。ㄒ唬� 差異化戰略
差異化是營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心，其本質(zhì)在于適應和促進(jìn)進(jìn)口國市場(chǎng)結構的變化趨勢，并盡可能避免與本地產(chǎn)品的正面競爭沖突，目的在于為實(shí)現貿易自由化的互利共贏(yíng)創(chuàng )造條件。應該說(shuō)，差異化早已成為我國企業(yè)經(jīng)濟活動(dòng)的重要組成部分，只是在實(shí)際執行中，特別是在與外國產(chǎn)品相競爭的過(guò)程中常常發(fā)生偏差。
國內市場(chǎng)導向型產(chǎn)品主要立足于滿(mǎn)足國內市場(chǎng)需要，而且國內市場(chǎng)需求旺盛，其市場(chǎng)是一個(gè)正在成長(cháng)中的市場(chǎng)。國內市場(chǎng)導向型產(chǎn)品一般以國內市場(chǎng)細分為基礎，以國內市場(chǎng)為其目標市場(chǎng)，以差異化產(chǎn)品滿(mǎn)足國內市場(chǎng)需要。但與進(jìn)口的傾銷(xiāo)產(chǎn)品相比，其在質(zhì)量、技術(shù)含量等方面都不占優(yōu)勢，基本上處于同產(chǎn)品檔次和水平。從全球營(yíng)銷(xiāo)管理的角度看，國內市場(chǎng)導向型產(chǎn)品的差異化是低水平的，其營(yíng)銷(xiāo)戰略基本上可以歸結為無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
產(chǎn)能過(guò)剩型產(chǎn)品原本是以國內市場(chǎng)細分為基礎，只是由于產(chǎn)能過(guò)剩才選擇了出口。這些產(chǎn)品與國際市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品相比，基本上處于市場(chǎng)的低端或屬于低檔產(chǎn)品。由于出口是為了消化過(guò)剩產(chǎn)能，而不是由國際市場(chǎng)細分所決定，當然不具備實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略的必要性和可能性。結果是企業(yè)已有的差異化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并沒(méi)有因為出口競爭而得到強化。相反，隨著(zhù)產(chǎn)能過(guò)剩型出口從權宜之計提升為企業(yè)的出口經(jīng)營(yíng)戰略，則進(jìn)一步加劇了現有產(chǎn)品結構的不合理性。
隨著(zhù)發(fā)達國家先后完成產(chǎn)業(yè)升級和結構調整，其產(chǎn)品結構趨于高級化，在低端市場(chǎng)上留出了一定的空間。進(jìn)口國市場(chǎng)導向型產(chǎn)品，就是以進(jìn)口國為市場(chǎng)細分基礎，立足于填補因結構調整留下的低端市場(chǎng)需求。盡管低端市場(chǎng)也存在市場(chǎng)細分的可能，并且我國企業(yè)在這方面已經(jīng)展現出了較強的創(chuàng )新能力，但這種低層次的創(chuàng )新難以為其產(chǎn)品結構升級帶來(lái)根本性變化，也就無(wú)法為企業(yè)實(shí)現向差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略轉變提供所需要的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新支持。這就決定了進(jìn)口國市場(chǎng)導向型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰略基本上是無(wú)差異的。
�。ǘ� 營(yíng)銷(xiāo)組合
沒(méi)有市場(chǎng)細分的營(yíng)銷(xiāo)戰略指導，當然難以產(chǎn)生以差異化為核心的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。無(wú)差異(同質(zhì)化)的產(chǎn)品競爭，只能采取以低價(jià)為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合。從國內市場(chǎng)導向型產(chǎn)品來(lái)看，當其面臨進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷(xiāo)競爭時(shí)，通常被迫降價(jià)應對。在得到反傾銷(xiāo)等保護以后，國內企業(yè)主要通過(guò)以擴大產(chǎn)能力圖獲得價(jià)格優(yōu)勢，結果是隨著(zhù)國內產(chǎn)能的迅速擴張和外資公司的進(jìn)入，生產(chǎn)能力很快超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際需求，國內市場(chǎng)導向型產(chǎn)品又開(kāi)始墜入到“原材料供應商不斷漲價(jià)——終端用戶(hù)競相降價(jià)——同行自相壓價(jià)”的惡性循環(huán)之中。這在新聞產(chǎn)業(yè)中表現得十分明顯。
考察所有涉及多重阻擊的出口產(chǎn)品，不論是產(chǎn)能過(guò)剩型還是進(jìn)口國市場(chǎng)導向型，不難發(fā)現都是同質(zhì)化的，而且價(jià)格普遍低于國際市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競爭戰略決定了產(chǎn)品出口的低價(jià)定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導致出口價(jià)格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒(méi)有建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，出口主要通過(guò)貼牌和代理方式，成交價(jià)格受制于進(jìn)口商而喪失主動(dòng)權。結果是我國產(chǎn)品出口的利潤不高，利潤被轉移到進(jìn)口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國的消費者得到了實(shí)惠的情況下，國內企業(yè)員工的工資、福利與勞動(dòng)環(huán)境卻沒(méi)有得到有效改善。
�。ㄈ╀N(xiāo)售
國內市場(chǎng)導向型產(chǎn)品本來(lái)具有天時(shí)地利人和的先天優(yōu)勢，但由于其在應對進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷(xiāo)競爭中，缺少差異化與營(yíng)銷(xiāo)組合的戰略支撐，最終導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為可能蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷(xiāo)售，即僅限于滿(mǎn)足產(chǎn)品的功能和效用，忽略了在銷(xiāo)售解決方案的提供，動(dòng)搖了與顧客建立起長(cháng)遠關(guān)系的銷(xiāo)售使命。類(lèi)似的情形也會(huì )反映在出口產(chǎn)品上，壓濾機濾布如果不能與進(jìn)口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏(yíng)和諧關(guān)系，由此導致貿易摩擦則是必然的。
對企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)戰略的思考
綜上所述，我國產(chǎn)品所遭遇的多重阻擊，有其全球營(yíng)銷(xiāo)戰略上的缺陷，因為無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰略必然要求采取以低價(jià)為核心營(yíng)銷(xiāo)戰略組合。這種營(yíng)銷(xiāo)組合，對于國內市場(chǎng)導向型和進(jìn)口國市場(chǎng)導向型產(chǎn)品而言，就是一種“我也是”的營(yíng)銷(xiāo)組合，對于產(chǎn)能過(guò)剩型產(chǎn)品而言，則是一種破壞性的營(yíng)銷(xiāo)組合。也就是說(shuō)，缺少創(chuàng )造性的營(yíng)銷(xiāo)戰略組合，是我國產(chǎn)品面臨多重阻擊的重要原因之一。從這個(gè)角度看，我國產(chǎn)品遇到的多重阻擊不是壞事，如果企業(yè)能夠反思和提升自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略水平的話(huà)將有利于發(fā)展。
從wto的宗旨來(lái)看，自由貿易決不是用于遏制一個(gè)國家、民族或行業(yè)的工具�；趪野踩膽鹇钥紤]，任何一個(gè)大國都沒(méi)有按照比較優(yōu)勢理論，只從事勞動(dòng)生產(chǎn)率相對高的產(chǎn)品生產(chǎn)，而完全放棄勞動(dòng)生產(chǎn)率相對低的產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，當任何本國產(chǎn)品受到進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷(xiāo)等不正常競爭時(shí)，要求對其進(jìn)行反傾銷(xiāo)等保護是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的正當權利，依法對本國產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護不會(huì )因為其先進(jìn)或落后而有所差別。對此，我國企業(yè)必須要有清醒的認識，在自由貿易競爭中加強自我保護。對內及時(shí)尋求法律保護和對外努力避免法律糾紛，理應成為我國企業(yè)參與全球化競爭所應具備的基本理念。
與之相對應，從營(yíng)銷(xiāo)戰略的角度考慮，面對外國產(chǎn)品多重阻擊的對策之一，就是要按照wto的導向加強全球營(yíng)銷(xiāo)管理，濾布實(shí)現從低價(jià)為核心到以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，盡可能采取創(chuàng )造性營(yíng)銷(xiāo)戰略組合參與貿易自由化競爭，以推進(jìn)現代自由貿易的共贏(yíng)。本文的分析表明，我國企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略組合確實(shí)有很大的改進(jìn)空間，因為在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)(4p)等營(yíng)銷(xiāo)組合要素中，價(jià)格是決定性因素：如果堅持以低價(jià)為核心，其它要素就會(huì )變得不那么重要或容易被忽略。如果要放棄低價(jià)而采用等價(jià)或高價(jià)或非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)就將不得不致力于市場(chǎng)細分基礎上的產(chǎn)品創(chuàng )新，在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)與品牌上下功夫，營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立與促銷(xiāo)手段的運用就會(huì )彰顯功力。
現實(shí)表明，以低價(jià)為核心營(yíng)銷(xiāo)戰略組合只會(huì )引發(fā)以假冒偽劣為標志的模仿“創(chuàng )新”，使自主創(chuàng )新能力始終處于一個(gè)比較低的水平上，甚至會(huì )扼殺企業(yè)的自主創(chuàng )新能力。只有以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰略組合，才有利于企業(yè)自主創(chuàng )新能力的不斷提高，有利于形成自主創(chuàng )新的激勵機制，并逐步使自主創(chuàng )新能力轉變?yōu)槠髽I(yè)持續的核心競爭力。事實(shí)上，一個(gè)國家、地區或企業(yè)僅僅依靠包括廉價(jià)的勞動(dòng)力在內的自然資源優(yōu)勢，并不能維持其在國際貿易中的長(cháng)久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調的不是一個(gè)國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著(zhù)重于國家如何轉換不利的生產(chǎn)要求。引導企業(yè)和國家不斷進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng )新、改善和改變而來(lái)，持續競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng )新，而不是價(jià)格競爭。要克服不利的羈絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標準化、簡(jiǎn)單技術(shù)和削價(jià)競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)節。
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