語(yǔ)用翻譯觀(guān)指導下的廣告翻譯

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　　摘 要：語(yǔ)用翻譯是一種等效翻譯，具體可從語(yǔ)用語(yǔ)言等效和社交語(yǔ)用等效兩個(gè)方面去探討。本文將以語(yǔ)用翻譯觀(guān)理論為指導，探討分析廣告翻譯案例，觀(guān)察在廣告翻譯中語(yǔ)用翻譯的使用和語(yǔ)用效果的再現。

　　關(guān)鍵詞：語(yǔ)用翻譯觀(guān);廣告翻譯;廣告

　　一、引言

　　語(yǔ)用翻譯觀(guān)，和語(yǔ)義翻譯觀(guān)相對應，是一種等效翻譯觀(guān)。何自然曾指出，語(yǔ)用翻譯分為語(yǔ)用語(yǔ)言等效翻譯和社交語(yǔ)用的等效翻譯。語(yǔ)用語(yǔ)言等效翻譯具體地說(shuō)，就是在詞匯，語(yǔ)法，語(yǔ)義等語(yǔ)言學(xué)的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內容，用譯文中最切近而又最自然的對等語(yǔ)將這個(gè)內容表達出來(lái)，以求等效。社交語(yǔ)用的等效翻譯所采取的方法不固定。如果譯者的主要目的是讓讀者領(lǐng)會(huì )原著(zhù)，則可將譯文變洋為土，使他們樂(lè )于接受。若譯者目的主要是再現原著(zhù)風(fēng)格，則可以在譯文中體現異域特點(diǎn)，讓讀者增長(cháng)見(jiàn)識。

　　廣告語(yǔ)言主要用途是提供產(chǎn)品信息，主要目的是為了吸引顧客，廣告語(yǔ)言的形式簡(jiǎn)潔明了，方便傳誦，已達到廣而告之的效果。英美現代廣告學(xué)認為廣告的作用在于：Information(提供信息)，Persuasion (爭取顧客)，Maintenance of Demand(保持需求)，Creating Mass Markets(擴大市場(chǎng))，以及Quality(確保質(zhì)量)。

　　廣告制造商為了完成以上廣告任務(wù)，必須盡可能的使廣告語(yǔ)言深入人心，感召觀(guān)眾記住這一商品名稱(chēng)，并自愿為之買(mǎi)單。由此可見(jiàn)，將一則英文廣告翻譯好主要是譯出該廣告的效果，語(yǔ)用翻譯正是適合廣告翻譯的翻譯方法。翻譯者在翻譯英文廣告時(shí)，應盡量做到譯文在形式和內容上與原文等同，如若不能，則不應拘泥于原文的形式，而應主要譯出原文的效果，達到感召讀者的作用。

　　二、廣告翻譯案例分析

　　廣告用語(yǔ)往往簡(jiǎn)潔明了，形式優(yōu)美，并重視修辭。優(yōu)秀的廣告翻譯既能再現原語(yǔ)的感召效果，又能以同樣優(yōu)美且重修辭的語(yǔ)言再現原語(yǔ)。下面的例子就是成功的廣告翻譯案例。

　　例一：To me， the past is black and white， but the future is always color.

　　對我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。

　　這是一則軒尼詩(shī)酒的廣告。原文句式前后呼應，用詞對稱(chēng)。翻譯的時(shí)候將“black and white”，黑色和白色，譯為平淡無(wú)奇，和后半句的“is always color”相對照，譯為絢爛繽紛。譯文與原文均采用了華麗的詞藻，簡(jiǎn)短對稱(chēng)的語(yǔ)句，給原語(yǔ)和譯入語(yǔ)讀者創(chuàng )造了相同的震撼感受。

　　例二：Intelligence everywhere.

　　智慧演繹，無(wú)處不在。

　　這是摩托羅拉手機廣告。原文用到了兩個(gè)單詞，其字面意思分別是“智慧”和“和每一個(gè)地方”。翻譯的譯文用到了兩個(gè)四字短語(yǔ)，是譯文看起來(lái)如原文簡(jiǎn)練且形式優(yōu)美，這兩個(gè)四字成語(yǔ)的譯文既完美地再現了原語(yǔ)的效果，并且成功保留了原語(yǔ)的優(yōu)美格式。

　　在以上廣告翻譯案例中，譯文和原語(yǔ)在語(yǔ)言?xún)热�，形式和效果上都達到了完美的一致。然而，在有的廣告翻譯案例中，在難以做到原語(yǔ)和譯文高度統一的情況下，譯者舍棄原語(yǔ)格式，追求譯文與原語(yǔ)語(yǔ)用等效的方法也是值得推崇的。正如李克興曾寫(xiě)到：“翻譯出來(lái)的廣告只要能或最有可能達到廣告目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達到預期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實(shí)于原文，是否與原文詞義對等，語(yǔ)義對等，風(fēng)格對等，或對等到何種程度，都無(wú)關(guān)緊要”。下面的例子可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

　　例一：Things go better with coca-cola.

　　飲可口可樂(lè )，萬(wàn)事如意。

　　在這則廣告中，原語(yǔ)是一句話(huà)，其中用到了短語(yǔ)“go better with”，意為會(huì )更好。這一短語(yǔ)是以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人士在面對選擇時(shí)常用的短語(yǔ)，暗指選擇后者則會(huì )更好。由于漢語(yǔ)的語(yǔ)言習慣，如果譯成和可口可樂(lè )會(huì )更好，則會(huì )使人聯(lián)想是否還有另一個(gè)選擇。因此在這里，譯者直接跳出了原語(yǔ)的格式，用到了中國人所喜愛(ài)的四字成語(yǔ)“萬(wàn)事如意”來(lái)引人注意，實(shí)為成功之筆。

　　例二：Start ahead.

　　成功之路，從頭開(kāi)始。

　　這是海飛絲的一則廣告。原語(yǔ)是一個(gè)祈使句，意為“從頭開(kāi)始”。譯者在這個(gè)基礎上加上了“成功之路”，給人以成功的美好憧憬，暗示選擇海飛絲就是選擇了成功。譯文在形式上雖然與原文不符，但是在效果上則是更具說(shuō)服力和感召力。

　　三、小結

　　廣告用語(yǔ)雖然簡(jiǎn)短，但卻善用詞藻，句式考究。要成功譯出廣告語(yǔ)言的內容，形式和意境實(shí)屬不易。因此廣告翻譯可借用語(yǔ)用翻譯的理論作為指導，盡可能地做到與原語(yǔ)完全一致。在不能全部一致的情況下，則可棄其形而譯其意，做到與原語(yǔ)等效的翻譯。

　　參考文獻：

　　[1]劉宓慶.文體與翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司，2006.

　　[2]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004(6)： 64.

　　[3]何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2003

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