品牌標志的個(gè)性詮釋對品牌初始信任的影響工商管理研究論文
本文是一篇工商管理論文，本研究主要是以大學(xué)生為樣本，用實(shí)驗法研究品牌標志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類(lèi)型交互影響品牌初始信任。本文以刻板印象內容模型及品牌個(gè)性為線(xiàn)索，選用社會(huì )判斷的二維度理論一溫暖和能力，研究當產(chǎn)品類(lèi)型不同時(shí)，品牌標志詮釋為能力個(gè)性和溫暖個(gè)性對品牌初始信任的不同影響。
第一章緒論
第一節問(wèn)題提出
查詢(xún)更多營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)現，企業(yè)越來(lái)越重視品牌標志的設計，僅2016年國外有600多個(gè)企業(yè)更換品牌標志，國內也有58同城、樂(lè )視等50多個(gè)品牌標志更換了新標。其中有部分品牌除了注重設計，也開(kāi)始重視品牌標志艷釋。例如，樂(lè )視、金立專(zhuān)門(mén)關(guān)于召開(kāi)發(fā)布會(huì )說(shuō)明新品牌標志的含義，而＂360好搜＂則與＂米家＂相似，也是將品牌標志略微變換進(jìn)行了各種論釋?zhuān)丝蓯?ài)、漂亮、聰明等六個(gè)特點(diǎn)。
近兩年企業(yè)界也掀起了更換品牌標志的熱潮，易到用車(chē)、樂(lè )視、金立、韻達等企業(yè)都在近兩年內發(fā)布了新的品牌標志。無(wú)論是創(chuàng )造還是更換品牌標志，都會(huì )有相對應的說(shuō)明解釋?zhuān)簿褪俏覀冞@里所說(shuō)的洽釋。有些企業(yè)將品牌拴釋發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上以供大家查詢(xún)，例如58同城，低調更換品牌標志，很多網(wǎng)友好奇便可以在網(wǎng)上查找出58同城換新標的原因及意義。有些企業(yè)則大張旗鼓開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì )，筆者認為召開(kāi)發(fā)布會(huì )進(jìn)行說(shuō)明更能發(fā)揮品牌標志的傳播價(jià)值。品牌標志發(fā)布會(huì )上，第一次給大家介紹品牌標志，重要的是如何苗釋可以向消費者傳法到品牌標志及品牌正確的意義，且可給消費者留下好印象，使消費者對品牌擁有好態(tài)度。人和人之間的第一印象很重要，會(huì )影響到是否愿意繼續交往下去，甚至會(huì )在日后很長(cháng)一段時(shí)間都很難改變。品牌也一樣，第一次與消費者接觸會(huì )給消費者留下什么樣的印象，讓消費者產(chǎn)生什么樣的認知很重要。品牌標志作為品牌重要的可視化標志，第一次與消費者見(jiàn)面，是否可以讓消費者記憶深刻，并產(chǎn)生好的情感聯(lián)結，甚至是否可以讓消費者一見(jiàn)鐘情呢？品牌標志召開(kāi)發(fā)布會(huì )就猶如明星見(jiàn)面會(huì )，如果效果好，可以吸引大量粉絲，企業(yè)將如何利用品牌標志詮釋的機會(huì )達到不錯的效果？送其中最重要的是找到合適的訖釋方法。
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第二節研究目的、意義及創(chuàng )新點(diǎn)
二、研究目的
本文將從詮釋的視角研究品牌標志，希望能夠達到以下目的：
�。�1）提出從詮釋的視角進(jìn)行品牌標志的研究，拓寬品牌標志的研究廣度。目前國內學(xué)者對品牌標識的研究大都集中在品牌標識的設計方面，側重藝術(shù)美感及視覺(jué)識別等，相對而言，國外對于品牌標識的研究更加細化和豐富，結合消費者心理學(xué)、消費者行為學(xué)等方面的理論更清晰地探索品牌標志對于消費者的品牌認知、態(tài)度及選擇決策方面的影響。以往的研究，有力地論述了品牌標志研究的重要性，也提出了品牌標志與品牌個(gè)性的關(guān)系，更有相當多的研究論證了品牌個(gè)性對消費者情感及行為的影響。
�。�2）嘗試從溫暖和能力兩個(gè)個(gè)性的角度進(jìn)行品牌標志的誼釋?zhuān)瑸槠放茦酥镜脑忈屘峁┟鞔_的方向。品牌標志詮釋的方向很多，品牌標志的設計、包括顏色、形狀、象征等，都可以作為詮釋?zhuān)欢覀兛梢钥吹�，品牌標志作為品牌的一個(gè)象征元素，詮釋時(shí)都會(huì )從標志的特點(diǎn)聯(lián)系到品牌，從而達到宣傳品牌的目的。但是應該如何詮釋 品牌標志可達到很好的宣傳效果呢？
�。�3）探究品牌標志的個(gè)性詮釋可以達到的效果并探索中間機制。本文發(fā)現品牌標志詮釋的重要性，并希望通過(guò)研究不同品牌標志誼釋方式對消費者產(chǎn)生不同的影響為品牌標志的傳播做出理論貢獻和管理建議。因此，本文將從品牌標志 詮釋視角出發(fā)，用實(shí)驗法研究品牌標志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類(lèi)型之間的交互作用對品牌初始信任的影響。
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第二章文獻綜述
第一節品牌標志的設計及價(jià)值
品牌標志是一個(gè)品牌形象的重要組成部分，它可以是品牌認知度的一個(gè)刺激。品牌標志是指公司使用的形象的有或沒(méi)有它的名字的圖形和文本設計，來(lái)識別本身或其產(chǎn)品。它是品牌所代表的一切的縮寫(xiě)。品牌標志也崳姵破放票曄叮是品牌視覺(jué)符號的一種，包括文字、圖案、顏色等部分。作為品牌的重要元素之一，品牌標志不僅幫助消費者區分不同的品牌，重要的是還可以幫助消費者產(chǎn)生相應聯(lián)想，甚至產(chǎn)生認知、態(tài)度等等。品牌標志是品牌重要的識別要素之一，解決品牌很難區分的問(wèn)題，且已經(jīng)受到了學(xué)者的重視，有大量的研究成果。品牌標志可以創(chuàng )造消費者的品牌認知、聯(lián)想及消費者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌給消費者的感知質(zhì)量及顧客對品牌的忠誠度。很多學(xué)者通過(guò)概念隱喻、加工流暢性等理論進(jìn)行研究，解釋了內在機理。例如，有些學(xué)者的研究表明對于實(shí)力強大的品牌將品牌標志放在包裝的高處時(shí)比放在低處時(shí)，消費者的喜愛(ài)度更高；對于實(shí)力相對較弱的品牌將品牌標志放在包裝的低處時(shí)更好。概念隱喻等理論的運用，使得品牌標志更像是一種＂視覺(jué)語(yǔ)言＂。它通過(guò)一定的文字、結構、圖案、顏色等向消費者傳達某種信息，從而達到消費者識別品牌、及促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。品牌標志的重要性，不言而喻，因此很多企業(yè)特別重視品牌標志的設計，例如，泛美航空公司的品牌標志用58萬(wàn)美元征集而來(lái)。根據概念隱喻和流暢性等理論，品牌標志設計中，我們不但要考慮平面設計和創(chuàng )新創(chuàng )意以外，還要關(guān)注影響消費者認知偏好及情感等因素。
綜合以上品牌標志的研究，可以 看到幾乎沒(méi)有用品牌標志苗釋的視角去研究。一個(gè)品牌的標志是品牌的一個(gè)符號代表，為消費者形成品牌聯(lián)想提供一個(gè)可視化的標識物。因此，一個(gè)品牌的標志在建立消費者和品牌之間的初始聯(lián)結的時(shí)候很重要，并且在消費者的腦海中為品牌提供一個(gè)＂有形資產(chǎn)＂，研究表明一個(gè)品牌的標志是建立品牌聯(lián)想和提升品牌資產(chǎn)的前提。一個(gè)特別的標志可以使人們談?wù)撍�，即使這個(gè)標志很糟糕，它還是很大程度上提升了明顯性。因此品牌標志的詮釋對于品牌聯(lián)想或品牌認知的建立也很重要。
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第二節品牌標志的詮釋
正如前面所說(shuō)品牌標志方面的研究很多，但是大都集中在品牌標志設計方面，及品牌標志運用時(shí)所帶來(lái)的效用方面，但是很少有研究從品牌標志洽釋的視角進(jìn)行研究。Aaker在他的著(zhù)作《品牌領(lǐng)導》中提到，詳細地途釋品牌標志可以使大家對品牌標志的識別少一些歧義多一些實(shí)用，從而幫助企業(yè)更有效地進(jìn)行品牌創(chuàng )建工作。他認為視覺(jué)形象在很多情況下比語(yǔ)言傳播更能影響人的感知和記憶，而象征（用一件事物來(lái)解釋另一件事物一例如，像貓一樣優(yōu)雅）是體現思想的基本方式。語(yǔ)言學(xué)家認為象征是非常強大的傳播工具。扎特曼認為：＂這一假設意味著(zhù)，系統闡釋和分析象征的方法能夠獲取到比由以文字為中心的研究方法更多的知識＂，這些觀(guān)點(diǎn)說(shuō)明＂一圖勝千言＂的說(shuō)法確實(shí)有其科學(xué)道理。假設一家財務(wù)服務(wù)公司的核也識別是＂實(shí)力＂，那么可行的識別標識可以是一個(gè)鋼制大梁，以為重量級拳擊手、一座埃及金字塔或者一座城堡。視覺(jué)標志往往能解釋出一個(gè)簡(jiǎn)單概念后面隱藏的豐富含義，因此在品牌標志的視覺(jué)形象的基細上，加以象征性的詮釋?zhuān)憧梢郧逦乇磉_出品牌想要傳達的思想或寓意。
品牌標志產(chǎn)生并與消費者初次見(jiàn)面是一個(gè)很重要的契機，就像人和人之間的初次見(jiàn)面有第一印象一樣，第一印象很重要，如果第一印象好，甚至可能一見(jiàn)鐘情。消費者與品牌接觸初期，并不是對品牌的各個(gè)方面都有了解之后得到的整體印象，而是通過(guò)品牌個(gè)性形成對品牌的初始印象或者態(tài)度情感等。因此從個(gè)性的角度論釋品牌標志，能夠使消費者對品牌標志及品牌有更清晰和深刻的認識。
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第三章研究假設...............23
第一品牌標志的個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類(lèi)型的交互..............23
第二節心理距離的中介作用.............24
第四章實(shí)驗一：品牌標志詮釋與產(chǎn)品類(lèi)型的交互..............27
第一節實(shí)驗目的................27
第二節預實(shí)驗...............27
第五章實(shí)驗二：心理距離的中介作用............35
第一節實(shí)驗目的...............35
第二節預實(shí)驗............35
第五章 實(shí)驗二：心理距離的中介作用
第一節實(shí)驗目的實(shí)驗二有兩個(gè)實(shí)驗目的：第一，根據實(shí)驗一的實(shí)驗小結及討論可以看到，實(shí)驗一雖然驗證了假設一，但是還有很多不足的方面，因此，迫切需要實(shí)驗二用更嚴謹的方法進(jìn)行操控，彌補實(shí)驗一的不足，并再次驗證實(shí)驗一的結論，從而增強實(shí)驗結果的說(shuō)服力；第二，探究品牌標志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類(lèi)型的交互對品牌初始信任作用的內在機理，檢驗假設二。
第二節預實(shí)驗
獅子是林中之王，能力之意本在其中，但是隨著(zhù)動(dòng)漫事業(yè)的發(fā)展，獅子在動(dòng)漫中的形象及商業(yè)中的虛擬形像也更加多元化，親切、淘氣、溫暖、陽(yáng)光等都可以來(lái)描述獅子，因此，我們認為獅子的形象既可以突出能力，也可以突出溫暖。因 此為避免實(shí)驗一可能出現的干擾，實(shí)驗二設計了形為獅子的品牌標志，且艷釋也為獅子，避免了實(shí)驗一為詮釋兩種形象造成的，只是對獅子的個(gè)性進(jìn)行細致描述，因此對于品牌標志詮釋沒(méi)有圖解，只是引導被試想象。
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第六章總結
第一節研究發(fā)現
本研究主要是以大學(xué)生為樣本，用實(shí)驗法研究品牌標志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類(lèi)型交互影響品牌初始信任。本文以刻板印象內容模型及品牌個(gè)性為線(xiàn)索，選用社會(huì )判斷的二維度理論一溫暖和能力，研究當產(chǎn)品類(lèi)型不同時(shí)，品牌標志詮釋為能力個(gè)性和溫暖個(gè)性對品牌初始信任的不同影響。本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗得出結果，有以下發(fā)現：
第一，通過(guò)實(shí)驗一發(fā)現品牌標志的個(gè)性洽釋與產(chǎn)品類(lèi)型交互影響品牌初始信任。實(shí)驗一通過(guò)利用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的新品牌標志和拴釋進(jìn)行改編展開(kāi)實(shí)驗。利用實(shí)驗室環(huán)境模擬現實(shí)，驗證假設一存在的現象，即品牌標志個(gè)性誼釋和產(chǎn)品類(lèi)型之間的交互作用對品牌信任有顯著(zhù)影響。根據實(shí)驗數據結果分析，當產(chǎn)品類(lèi)型為搜索型時(shí)，品牌標志個(gè)性詮釋為溫暖比論釋為能力可以取得更高的品牌信任；當產(chǎn)品類(lèi)型為體驗型
時(shí)，品牌標志個(gè)性洽釋為能力比洽釋為溫暖可以取得更髙的品牌信任。根據馬斯洛的需要層次理論，需要是有層次之分的，當底層的需要滿(mǎn)足時(shí)，才會(huì )有上層的需要。因此，之前的研究表明搜索型產(chǎn)品消費者的感知風(fēng)險低，所以消費者心中的安全需要已經(jīng)被滿(mǎn)足，消費者就產(chǎn)生了情感需要，此時(shí)將品牌標志拴釋為溢暖個(gè)性，便給了消費者善意的感知。品牌信任是基于風(fēng)險和不確定性提出的，而品牌初始信任我們采用的是二維度的思想，一方面是能力，另一方面是善意。對于搜索型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類(lèi)型保證了風(fēng)險低，不確定性低，品牌標志個(gè)性的拴釋又加強了濕暖善意，因此消費者對品牌的初始信任就高。如果品牌標志洽釋為能力個(gè)性，消費者就缺少了善意的感知，因此沒(méi)有詮釋為溫暖個(gè)性好。而對于體驗型產(chǎn)品，品牌標志個(gè)性論釋為能力更好，因為對于體驗型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在購買(mǎi)或體驗之前很難得知產(chǎn)品的主要特性的確切信息。比如香水，氣味到底如何，是否適合自己，只有在購買(mǎi)體驗之后才能確切知道。因此對于此類(lèi)產(chǎn)品，購買(mǎi)前的感知風(fēng)險及不確定性就高。根據馬斯洛需要層次理論，消費者有追求安全的需要，此時(shí)品牌標志個(gè)性洽釋為能力，使消費者降低了風(fēng)險感知及不確定性，因此品牌初始信任較高。
第二，通過(guò)實(shí)驗二完善實(shí)驗一，再次驗證了實(shí)驗一的結論，并探究出心理距離的中介作用。實(shí)驗二通過(guò)三個(gè)方面進(jìn)一步完善了實(shí)驗一，從品牌標志個(gè)性詮釋的操控到產(chǎn)品類(lèi)型的操控都更加細致，更加嚴格。實(shí)驗二首先變換了品牌標志論釋方式，將實(shí)驗一通過(guò)文字加圖解論釋品牌標志的方式換成了只用文字詮釋的方式，這樣避免了圖解的影響。實(shí)驗二選用獅子的形象是因為獅子具有能力和溫暖兩方面的可塑性。其次，實(shí)驗二完善了產(chǎn)品的選擇方式，在實(shí)驗一依據文獻選擇的基礎上，設計了充分的預測，讓被試根據定義選擇分別選擇產(chǎn)品所屬類(lèi)別，并將產(chǎn)品與品牌標志本身做了匹配度的接受測試，選擇了接受度無(wú)差異的兩種產(chǎn)品——計算器和旅游分別作為搜索型產(chǎn)品和體驗型產(chǎn)品。最后，實(shí)驗二將品牌標志詮釋個(gè)性與產(chǎn)品類(lèi)型完全隔離開(kāi)進(jìn)行操控，檢驗操控結果。希望通過(guò)以上完善，使實(shí)驗二得到的結果更加嚴謹。
參考文獻（略）
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