傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)入壁壘探析
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摘要 規模經(jīng)濟、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源、必要的資金量等構成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進(jìn)入壁壘。結構性進(jìn)入壁壘具有雙重效應�？梢跃S護在位媒介的利益，并形成規模效益;同時(shí)，它會(huì )排斥競爭機制、限制資源自由流動(dòng)等。因此。應當辯證看待媒介產(chǎn)業(yè)的結構性進(jìn)入壁壘。
關(guān)鍵詞 傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)入壁壘雙重效應市場(chǎng)進(jìn)入
一、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘理論溯源
“市場(chǎng)進(jìn)入(Market Entry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇，指的是一個(gè)廠(chǎng)商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域，開(kāi)始生產(chǎn)或提供某一市場(chǎng)上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無(wú)論以何種方式進(jìn)入，新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素，這些要素也就會(huì )構成進(jìn)入市場(chǎng)的各種障礙，這就是所謂的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(Barriers to Entry)。最早明確提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘概念，并對其進(jìn)行系統分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開(kāi)拓者貝恩(Joe S.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結構主義學(xué)派。此后，芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討，認為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上)，這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠(chǎng)商必須負擔、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠(chǎng)商無(wú)須承擔的。”‘嘶蒂格勒是從生產(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的社會(huì )效應，馮·魏茲塞克認為：“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠(chǎng)商負擔，而無(wú)須由行業(yè)在位廠(chǎng)商負擔的生產(chǎn)成本：從社會(huì )的角度看，它意味著(zhù)資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進(jìn)入壁壘的福利問(wèn)題，如果進(jìn)入壁壘造成社會(huì )福利損失，政府干預的必要性就會(huì )產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來(lái)源于市場(chǎng)本身，而非法律、政策、技術(shù)等原因。當市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)生負外部性的時(shí)候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據不同的標準，將進(jìn)入壁壘分成不同的類(lèi)別。哈佛大學(xué)結構主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結為三種：規模經(jīng)濟、在位廠(chǎng)商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢、在位廠(chǎng)商的絕對成本優(yōu)勢。貝恩最早對進(jìn)入壁壘的分類(lèi)，主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著(zhù)手的。此后，貝恩通過(guò)對大廠(chǎng)商規模經(jīng)濟、絕對成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別優(yōu)勢造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合，將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類(lèi)：非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無(wú)意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類(lèi)。
對于進(jìn)入壁壘的影響，學(xué)界一直在爭論。不過(guò)，有一點(diǎn)已經(jīng)達成一致，那就是，進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的決定因素，而市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度又是決定市場(chǎng)結構的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠(chǎng)商數量和廠(chǎng)商規模分布的重要因素。在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，由于缺乏進(jìn)入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠(chǎng)商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒(méi)有動(dòng)力;在進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準備進(jìn)入市場(chǎng)，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者�？梢�(jiàn)，進(jìn)人壁壘對在位廠(chǎng)商和潛在進(jìn)入者都會(huì )產(chǎn)生重要的影響。
二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進(jìn)入壁壘的構成維度
目前，國內也有一些學(xué)者對傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認為，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場(chǎng)可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的角度來(lái)考察傳媒市場(chǎng)關(guān)系的調整和變化，考察產(chǎn)業(yè)內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關(guān)系，反映的是傳媒市場(chǎng)中潛在的競爭強度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結構性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類(lèi)型。其中，傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進(jìn)人的一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。結構性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩定的結構性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。
1 規模經(jīng)濟
規模經(jīng)濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著(zhù)生產(chǎn)規模的擴大而降低時(shí)，就出現了規模經(jīng)濟。對于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其邊際成本是指每多向一個(gè)消費者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數。在傳媒的大多數行業(yè)中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內邊際成本等于零。如果隨著(zhù)規模擴大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會(huì )出現規模經(jīng)濟和更高的利潤。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的結構主義學(xué)派認為，規模經(jīng)濟是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要來(lái)源。按照哈佛大學(xué)結構主義學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)，最小單位成本所對應的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規模占全部市場(chǎng)的需求比重較大，那么規模經(jīng)濟的存在就會(huì )對進(jìn)入產(chǎn)生某種阻礙作用。規模經(jīng)濟的存在之所以阻礙對產(chǎn)業(yè)的侵入，因為它迫使進(jìn)入者要么一開(kāi)始就以大規模生產(chǎn)并承擔原有企業(yè)強烈抵制的風(fēng)險。要么以小規模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著(zhù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的擴大也會(huì )出現批量擴大、費用遞減和收益遞增的經(jīng)濟現象。也就是說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)存在規模經(jīng)濟現象。國外的一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究得出。隨著(zhù)報紙發(fā)行量的增加。報紙的長(cháng)期平均成本呈下降趨勢，形成規模經(jīng)濟。規模經(jīng)濟意味著(zhù)報紙可以在一個(gè)比較大的發(fā)行市場(chǎng)中降低發(fā)行價(jià)格或者索取較低的廣告費用，而發(fā)行量較少的報紙則不能這樣做。所以，規模經(jīng)濟是一種十分重要的進(jìn)入壁壘。模經(jīng)濟幾乎可以表現在媒介經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節：新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當傳媒發(fā)展存在縱向一體化時(shí)，其共享利益特別突出，因為處于同一利益集團的不同生產(chǎn)或分銷(xiāo)各銜接環(huán)節可以進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，這種共享資產(chǎn)導致非�？捎^(guān)的經(jīng)濟性。目前，中國媒介產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展趨勢比較明顯，一些區域性媒介集團在當地具有一定的比較優(yōu)勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點(diǎn)。很多媒介集團能夠形成一定程度的規模經(jīng)濟。
2 媒介產(chǎn)品差別
產(chǎn)品差別優(yōu)勢是指在位者在產(chǎn)品的價(jià)格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進(jìn)入者更具有優(yōu)勢。在相同的銷(xiāo)售成本支付下，在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求，也就是說(shuō)在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價(jià)格。這樣，潛在進(jìn)入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷(xiāo)售成本。當某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來(lái)說(shuō)不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí)，這個(gè)媒介就具有了區別于其競爭對手的經(jīng)營(yíng)差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性，因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無(wú)窮小的替代。”如果一種媒介產(chǎn)品難以學(xué)習和模仿，可替代性就小。這樣，新進(jìn)入的媒介進(jìn)行同質(zhì)競爭的可能性就相應變小，媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢就會(huì )產(chǎn)生。媒介集團的策略、信息不對稱(chēng)、受眾的偏好、設計和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團的信譽(yù)都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨發(fā)生作用。更多的場(chǎng)合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先，媒介集團的策略性行為對于鑄就媒介產(chǎn)品的差異，形成媒介集團的競爭優(yōu)勢有直接的現實(shí)意義，在此基礎上構筑的進(jìn)入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護、品牌戰略、內容安排、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競爭實(shí)力，對媒介的受眾定位、市場(chǎng)定位、欄目安排、內容設置等進(jìn)行精心設計，打造媒介的品牌優(yōu)勢。減少可替代性，從而建構媒介的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。其次，通過(guò)服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是媒介獨特性、差異性的一個(gè)有力來(lái)源�？梢栽鰪娐曌u(yù)和競爭力。這一點(diǎn)往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強的地方。其三，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和技術(shù)引進(jìn)來(lái)創(chuàng )造差異。技術(shù)創(chuàng )新和技術(shù)引進(jìn)是媒介產(chǎn)品差異化戰略的不竭動(dòng)力，同時(shí)也是形成進(jìn)入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實(shí)施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區域定位等都會(huì )帶來(lái)一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介來(lái)說(shuō)，就會(huì )形成較高的進(jìn)入壁壘。
3 資源的占有壁壘
資源占有的多少，會(huì )影響媒介的競爭實(shí)力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進(jìn)入的傳媒缺乏這些資源，會(huì )對其資金鏈造成不利影響。首先，不動(dòng)產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長(cháng)期的利潤積累了足夠的固定資產(chǎn)，如土地、廠(chǎng)房、設備等。某一新媒介要想進(jìn)入市場(chǎng)，往往需要各種資源投入生產(chǎn)，如果這些資源為在位媒介所壟斷�；蛘咴谖幻浇橐呀�(jīng)同資源供應者建立了固定的聯(lián)系，新媒介進(jìn)入市場(chǎng)就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進(jìn)入壁壘。在法國，進(jìn)入全國性報紙市場(chǎng)相當困難，其中印刷設備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術(shù)現代化等因素構成較高的進(jìn)入壁壘。其次，信息資源是一種無(wú)形的壁壘。信息資源是直接增加新進(jìn)入媒介成本的一種方式，準確的市場(chǎng)信息和調研數據對新進(jìn)入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對信息具有依賴(lài)性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風(fēng)，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進(jìn)入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶(hù)資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng )辦的媒介能不能在市場(chǎng)中站住腳跟，要看其能否打開(kāi)局面，贏(yíng)得受眾，吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶(hù)所看重的，如果新創(chuàng )辦的傳媒擁有受眾市場(chǎng)，那么它就可以吸引廣告客戶(hù)，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗品，其內在特征(包括媒介產(chǎn)品的價(jià)值與功能等)在購買(mǎi)及消費前的檢查中不能得到充分體現，甚至需要用很長(cháng)時(shí)間在一些重大現實(shí)的報道中得以體現。因為經(jīng)驗品的質(zhì)量確認必須經(jīng)過(guò)消費者一定時(shí)期的消費體驗才能得以完成。當受眾對新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識別時(shí)，即使它的真實(shí)質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認的“等待期”內。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶(hù)。國外學(xué)者通過(guò)調查發(fā)現，一些忠實(shí)于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構成了較高的報業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。
4 必要的資金量
傳媒產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈，潛在的進(jìn)入者如果要想在市場(chǎng)中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)。是一種實(shí)實(shí)在在的壁壘。以報紙為例，在報業(yè)競爭異常激烈的中心城市，新報紙進(jìn)入門(mén)檻很高。喻國明教授認為，市場(chǎng)份額集中于強勢媒體，會(huì )加高后來(lái)者的進(jìn)入門(mén)檻，建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產(chǎn)業(yè)的規�；l(fā)展趨勢，使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門(mén)檻”在迅速加高�！侗本┣嗄陥蟆�、《新民晚報》等在20世紀80年代進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，啟動(dòng)資金只需要30萬(wàn)元左右。而到了2001年，《京華時(shí)報》的創(chuàng )刊時(shí)啟動(dòng)資金達到5000萬(wàn)元，兩年之后，《東方早報》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。在國外傳媒市場(chǎng)上，新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介也會(huì )遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創(chuàng )辦日報、廣播以及電視的啟動(dòng)資金發(fā)現，1984年，在美國創(chuàng )辦一份日報的啟動(dòng)資金，大致為700萬(wàn)美元(發(fā)行量為2萬(wàn)份)至3650萬(wàn)美元(發(fā)行量為25萬(wàn)份)之間。而創(chuàng )辦一個(gè)電視臺的啟動(dòng)資金是報紙的十四分之一到七分之一不等：創(chuàng )辦一個(gè)廣播電臺的啟動(dòng)資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場(chǎng)之所以具有較高的進(jìn)入壁壘，是因為新創(chuàng )辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶(hù)對在位報紙的偏好�！督袢彰绹穭�(chuàng )刊時(shí)，僅僅對售報機的單項投資就超過(guò)3億美元。在英國，《泰晤士報》1993年啟動(dòng)全面改版，僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場(chǎng)推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進(jìn)入的資格，新創(chuàng )刊的報紙能否取得滿(mǎn)意的回報，能否在競爭中立穩腳跟，還要看新進(jìn)入者的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競爭狀況。目前，中國報業(yè)市場(chǎng)的“空白”領(lǐng)域越來(lái)越少，所以創(chuàng )辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門(mén)檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險程度。即使媒介創(chuàng )辦成功，在沒(méi)有實(shí)現贏(yíng)利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場(chǎng)退出壁壘，這也是新進(jìn)入者不得不考慮的。
三、傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)入壁壘的雙重效應
傳媒產(chǎn)業(yè)的結構性進(jìn)入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)積極效應，也會(huì )產(chǎn)生一定的負面效應。因此，傳媒市場(chǎng)結構性進(jìn)入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器，沒(méi)有壁壘不行。壁壘過(guò)高也不利。
傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)人壁壘有明顯的積極效應。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)入壁壘有利于推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規模效益的提高。中國傳媒市場(chǎng)結構性進(jìn)人壁壘較高，特別是一些經(jīng)濟性進(jìn)入壁壘的存在，可以在產(chǎn)業(yè)之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進(jìn)入市場(chǎng)，避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面，提高資本和生產(chǎn)的集中度，這對于形成規模經(jīng)濟十分有利�；诮Y構性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的規模經(jīng)濟，其經(jīng)濟效益和社會(huì )效應都是值得期待的，因為，“無(wú)論是從廠(chǎng)商利益還是從社會(huì )福利的角度看，規模經(jīng)濟所形成的進(jìn)人壁壘都有助于福利的增進(jìn)。”其次，結構性進(jìn)入壁壘有利于維護在位媒介的利益，減少在位媒介的現實(shí)競爭和潛在競爭壓力。較高的結構性進(jìn)入壁壘可以有效降低媒介市場(chǎng)競爭主體的數量，從單個(gè)在位媒介角度來(lái)看，較少的競爭者會(huì )使在位者獲得更多的市場(chǎng)分額和贏(yíng)利機會(huì )。同時(shí)，較高的進(jìn)入壁壘也使一些潛在進(jìn)入者望而卻步，不敢貿然進(jìn)入媒介市場(chǎng)。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力，即在位者與潛在進(jìn)入者之間圍繞進(jìn)入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏(yíng)利機會(huì ))而展開(kāi)的競爭。再次，較高的結構性進(jìn)入壁壘可以防止過(guò)度進(jìn)入與重復建設，使媒介市場(chǎng)維持相對穩定的市場(chǎng)格局。在中國廣告公司市場(chǎng)，由于進(jìn)入壁壘較低，公司數量劇增，市場(chǎng)重復建設嚴重，形成原子型市場(chǎng)結構。1983年，我國共有專(zhuān)營(yíng)廣告公司181家。從1983年到1992年增長(cháng)了將近16倍，達3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達264%。據統計。2005年底，全國共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶(hù)，比上年增加11886戶(hù)，增長(cháng)10.5%，廣告從業(yè)人員940415人，2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員。這種原子型市場(chǎng)結構不利于形成規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，小廣告公司應對競爭能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險能力都很弱，同時(shí)對競爭秩序也帶來(lái)一些不良影響。
過(guò)高的結構性進(jìn)入壁壘也會(huì )給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響。首先，過(guò)高的進(jìn)入壁壘會(huì )造成媒介產(chǎn)品總效率的降低。因為，進(jìn)入壁壘過(guò)高，就會(huì )導致市場(chǎng)壟斷程度高，市場(chǎng)競爭不充分，受眾在信息消費的時(shí)候選擇余地相對較小。媒介產(chǎn)品不能滿(mǎn)足受眾的多樣化需求，造成傳媒產(chǎn)品總效率的損失。如果媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘適度，多家媒介競爭，可以構成產(chǎn)品的差異，從而提升媒介產(chǎn)品的異質(zhì)性和高效用，使媒介產(chǎn)品的消費者從中受益。其次，傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)入壁壘過(guò)高，不利于媒介產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)和媒介技術(shù)的擴散。從理論上講，較高的結構性進(jìn)入壁壘有利于媒介集團做大做強，在大規模的研究開(kāi)發(fā)項目上，實(shí)力雄厚的在位媒介集團擁有資金和人才實(shí)施創(chuàng )新戰略和技術(shù)開(kāi)發(fā)。但是，在現實(shí)中，較高的結構性進(jìn)入壁壘使在位的媒介競爭壓力變小，在這種情況下。傳媒?jīng)]有足夠的動(dòng)力改進(jìn)技術(shù)，提高生產(chǎn)力，所以就會(huì )導致技術(shù)停滯和低效率，不利于整個(gè)傳媒市場(chǎng)的健康發(fā)展。如果傳媒市場(chǎng)結構性進(jìn)入壁壘比較適度，在政策支持下。適當的進(jìn)人會(huì )迫使在位媒介不得不進(jìn)行創(chuàng )新和采用新技術(shù)，不然就會(huì )面臨被動(dòng)局面，甚至喪失競爭優(yōu)勢。再次，過(guò)高的結構性進(jìn)入壁壘不利于媒介文化多元化發(fā)展。當代的媒介文化是一種開(kāi)放多元的文化結構，高雅的與通俗的，國內的與國外的文化匯聚一體，呈多元融合的態(tài)勢。媒介產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)入壁壘過(guò)高，一些風(fēng)格迥異，不同形態(tài)的異質(zhì)文化很可能由于缺少傳播平臺，喪失展示與發(fā)展的機會(huì )。
總之，傳媒產(chǎn)業(yè)結構性進(jìn)入壁壘過(guò)高與過(guò)低都不利于媒介的健康發(fā)展，保持適度的結構性進(jìn)入壁壘可以為傳媒發(fā)展提供較好的生存環(huán)境，使傳媒產(chǎn)業(yè)內的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有相對的穩定性，從而降低資源重新配置成本，提高資源配置的凈收益。從總體上來(lái)看，中國傳媒市場(chǎng)的結構性進(jìn)入壁壘在逐漸增高，這一方面限制了傳媒產(chǎn)業(yè)的自由競爭，給傳媒市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一定的不利因素;另一方面，也給在位傳媒帶來(lái)一定的發(fā)展機遇。傳媒市場(chǎng)是一種規范化、法制化的市場(chǎng)，新的媒介以及其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)必須遵循一定的規則和秩序，而不是混亂狀態(tài)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘應該具有一定的“度”，政府和傳媒市場(chǎng)競爭主體應該努力營(yíng)造比較適宜的傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)人壁壘，這樣才能更有效的配置資源，形成激勵機制，使傳媒產(chǎn)業(yè)健康有序的運行。
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