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最直接最省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方式
導語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，但是傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式(電視廣告、報紙、戶(hù)外廣告)投入成本大，效果難監控、持續周期長(cháng)等因素導致其越來(lái)越不被受重視，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式因其高性?xún)r(jià)比，備受企業(yè)青睞，品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費者的品牌需求，創(chuàng )造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。
教授MBA課程、尤其是EMBA課程的老師，必須要穿西裝，雖然沒(méi)有明文規定，但至少在哈佛已經(jīng)約定俗成，“這代表了我對學(xué)生的尊重，也代表了我對課程的尊重。”盧克·瓦休教授緊了緊領(lǐng)帶，走進(jìn)廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院設備最先進(jìn)的一間教室。
窗外的小雨還沒(méi)有停，但這絲毫沒(méi)有影響老板們的心情，他們的目光聚焦在這位來(lái)自哈佛的洋老師身上。
教授開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地甩出一個(gè)案例。
幾年前，有一個(gè)美國人發(fā)明了一個(gè)非常好的機器，它與電視相連，在看電視的中途，如果你想去衛生間，可以按下一個(gè)按鈕，電視節目會(huì )暫停，因為它本身有一個(gè)硬盤(pán)，可以將節目存儲起來(lái)，你任何時(shí)候回來(lái)，都可以從離開(kāi)的時(shí)候開(kāi)始看。
另外，機器的智能化程度很高，陪伴你一段時(shí)間以后，不需要你表達什么，它就會(huì )逐漸了解你的胃口，喜歡什么樣的節目，不喜歡什么樣的節目，它都一清二楚。即便你不事先下達必要的命令，它也會(huì )幫你錄下你想看到的節目。
“這是一個(gè)多么好的設備呀。”教授興奮地說(shuō)，“至少發(fā)明者自己這么認為，當然，我也這么認為。”
“最初，他設想著(zhù)一年之內，僅僅在美國一個(gè)國家，就可以賣(mài)掉1億臺，可惜兩年下來(lái)，只銷(xiāo)售了不到1萬(wàn)臺。這個(gè)美國人想破了腦袋也沒(méi)想明白是為什么，大家能不能幫他想想?問(wèn)題到底出在哪里?怎么才能在銷(xiāo)售上實(shí)現突破?”教授慢慢地掃視了一周，學(xué)員們似乎已經(jīng)暫時(shí)忘記了自己老板的身份，像小學(xué)生一樣高高舉起了右手。
“拿一部分來(lái)送，直到市場(chǎng)了解它的優(yōu)點(diǎn)。”
“最好還是先免費試用，當他離不開(kāi)它的時(shí)候，自然就會(huì )買(mǎi)了。”
教授不失時(shí)機地評價(jià)道：“這是一個(gè)非常精明的主意。當人們用了它之后就會(huì )開(kāi)始愛(ài)上它。”
“把它與電視機捆綁銷(xiāo)售，但一定要選擇全美第二大電視機生產(chǎn)商，這樣的安排，一來(lái)可以對第一大生產(chǎn)商造成巨大壓力，二來(lái)也能很容易地贏(yíng)得合作機會(huì )，因為對第二大生產(chǎn)商而言，他們做夢(mèng)都想當老大，因此也會(huì )在最短的時(shí)間里達成共識。”
“這也是個(gè)絕妙的主意，而且想得非常周到，不過(guò)，SONY這樣的廠(chǎng)商會(huì )首先考慮這個(gè)產(chǎn)品是不是真的好賣(mài)。”教授走近發(fā)言的學(xué)員，用雙手比劃著(zhù)。
“可以和電視內容的提供商來(lái)合作，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，比如美國在線(xiàn)。”
這個(gè)建議引起了教授的興趣：“作為內容提供商，他們很想知道觀(guān)眾到底喜歡看什么樣的節目，而這樣的設備正好給他們提供類(lèi)似的信息，因此，內容提供商們應該是這個(gè)產(chǎn)品最堅定的擁護者。但是，消費者會(huì )有戒心，認為自己的偏好被這個(gè)產(chǎn)品泄露給了別人，難以保護自己的隱私，也許反而就不去買(mǎi)了。”
“不妨利用電視直銷(xiāo)的方式，消費者可以最直接地了解它的功能，只要是好東西，肯定不愁賣(mài)的。”
一邊聽(tīng)一邊思考一邊論證，教授已經(jīng)習慣了這種方式。“公司曾經(jīng)不惜血本，向電視廣告扔進(jìn)了數百萬(wàn)美元，可惜三十秒的廣告時(shí)間并不能說(shuō)明產(chǎn)品的全部?jì)?yōu)勢，結果得不償失。”
“我覺(jué)得首先應該降低價(jià)格，1000美元太貴了，降價(jià)的同時(shí)，可以減少服務(wù)項目，商業(yè)上最忌諱曲高和寡，有些項目基本上是多余的，完全可以刪除。經(jīng)驗告訴我，產(chǎn)品一定要賣(mài)給需要的人，功能和價(jià)格要配套。”
“通過(guò)消費者介紹消費者的手段，他介紹別人買(mǎi)一臺，自己可以得到一部分利潤或折扣。”
教授開(kāi)始做“總結陳詞”：“事實(shí)上，有很多方法可以實(shí)施，但如果把每種方法都試一遍的話(huà)，肯定要花很多錢(qián)，所以，選擇一條最佳的途徑非常重要，如何才能選擇最佳的途徑呢?看來(lái)只有‘市場(chǎng)細分’一條路了。”
后來(lái)經(jīng)過(guò)調查，市場(chǎng)對該產(chǎn)品有三種不同的聲音：
美國有很大一批人，被稱(chēng)為“沙發(fā)土豆”，他們整天看電視，但沒(méi)有什么特殊的偏好，不在意看什么，電視只要總是亮著(zhù)的就可以了，他們看電視抱著(zhù)一種無(wú)所謂的態(tài)度，因此這種產(chǎn)品對他們來(lái)說(shuō)是沒(méi)有吸引力的，但這部分人在美國所占的比例非常大，這無(wú)疑是個(gè)壞消息。
第二種是體育迷，他們喜歡把精彩鏡頭反復看，人數眾多，但是體育迷們只用該產(chǎn)品的一部分功能就這幾個(gè)功能，他們不希望花1000美元來(lái)購買(mǎi)，這對公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)壞消息。
還有一類(lèi)人是職業(yè)經(jīng)理人，他們終日忙碌，工作時(shí)間電視臺在放他們想看的電視，一般來(lái)說(shuō)，他們的受教育程度和收入都比較高，公司認為這部分人才是他們的最終目標市場(chǎng)。
“我們現在花了十幾分鐘討論的問(wèn)題，該公司卻花了幾年的時(shí)間來(lái)認識。”
結局是完美的，明確市場(chǎng)之后，他們又銷(xiāo)售了50萬(wàn)臺，雖然距離他們一個(gè)億的目標還很遙遠，但勢頭已經(jīng)得到了根本的扭轉。
大家剛才一直在講“捆綁銷(xiāo)售”，選擇的合作伙伴不是電視機的制造商，就是電視節目的提供商，但是這家公司最終選擇了電視衛星轉播公司。
教授不知道中國有句俗語(yǔ)叫“不撞南墻不回頭”，不過(guò)，他也表達了同樣的意思：“一般來(lái)說(shuō)，公司都是在市場(chǎng)上屢屢碰壁之后才開(kāi)始反思，但付出的代價(jià)往往很大，如果從一開(kāi)始就進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細分，那么結局肯定會(huì )更加完美。”
“什么是好的產(chǎn)品?”教授的問(wèn)題似乎簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單，但答案卻出乎老板們的意料。“好的產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一類(lèi)是生產(chǎn)者自認為好的產(chǎn)品，另一類(lèi)是消費者認為的好產(chǎn)品。第一類(lèi)顯然是不可取的，盲目的信心影響了最初的市場(chǎng)定位。但第二類(lèi)就沒(méi)有問(wèn)題了嗎?恐怕也未必如此。”
事實(shí)證明，很多品質(zhì)非常好的產(chǎn)品確實(shí)得到了消費者的認同，但銷(xiāo)量并不大，原因很復雜，沒(méi)有進(jìn)行合理的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵所在。
尋找最節儉的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)行“市場(chǎng)細分”是企業(yè)走出平庸、走出困境的突破口。
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