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以最現代的方式服務(wù)最邊緣的人群
暨南大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)人生大智慧》和《好品牌要有精氣神》作者。
通訊地址：廣州暨南大學(xué)管理學(xué)院95號信箱，郵編：510632，手機：13112280098
摘要：隨著(zhù)智能手機的普及和電信服務(wù)的改善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，但是讓人沒(méi)有想到的是，利用手機購物的人群并非都市白領(lǐng)或學(xué)生，而是難以接觸PC的邊緣人群。愛(ài)購網(wǎng)敏銳地發(fā)現了這一商機，并千方百計地服務(wù)這一群體，利用商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng )新開(kāi)辟了一片新的藍海。
關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，購物平臺，市場(chǎng)定位，競爭優(yōu)勢，社會(huì )效益
廣州愛(ài)購網(wǎng)絡(luò )科技有限公司創(chuàng )立于2009年，同時(shí)推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺www.igou.cn，借鑒傳統互聯(lián)網(wǎng)成熟的商務(wù)模式，結合手機的移動(dòng)便攜優(yōu)勢，主要面向三、四線(xiàn)城市及縣鄉鎮年輕手機上網(wǎng)用戶(hù)，為低收入的年輕手機用戶(hù)群體提供時(shí)尚新穎、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品及隨時(shí)隨地的便捷購物服務(wù)。由于愛(ài)購網(wǎng)所售的商品價(jià)格適中，選擇性大，服務(wù)口碑好，幾年來(lái)銷(xiāo)售收入高速增長(cháng)，2009年銷(xiāo)售收入為860萬(wàn)元，2010年升至3400萬(wàn)元，2011年達到1.03億，2012年預計達到3.5億元。隨著(zhù)銷(xiāo)售額的快速放大，愛(ài)購網(wǎng)的銷(xiāo)售范圍不斷拓展，全國4萬(wàn)余鄉鎮有3.5萬(wàn)個(gè)在愛(ài)購網(wǎng)有成功交易，讓消費者暢享科技時(shí)代足不出戶(hù)隨時(shí)隨地購物的全新體驗。截至2012年6月，愛(ài)購注冊會(huì )員數為310萬(wàn)，每日訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)，同時(shí)積累了2000萬(wàn)的可挖掘用戶(hù)信息。
回顧愛(ài)購網(wǎng)的發(fā)展歷程，總結愛(ài)購網(wǎng)的運營(yíng)經(jīng)驗，挖掘愛(ài)購網(wǎng)快速成長(cháng)的秘密，以下因素值得重視：
一、選擇被忽視的用戶(hù)群體
我國經(jīng)濟的發(fā)展并不均衡，沿海與內地的差距，城市與鄉村的差距，大型超市、購物中心等現代化的銷(xiāo)售渠道都集中于發(fā)達地區，以PC為終端的網(wǎng)購者也大多是生活于一、二線(xiàn)城市的白領(lǐng)。農村和不發(fā)達地區的低收入者幾乎被人遺忘，有被社會(huì )邊緣化的傾向。愛(ài)購網(wǎng)發(fā)現了這一弱勢的用戶(hù)群體，他們居住在三四線(xiàn)城市或農村鄉鎮，主要依靠手機上網(wǎng)，比如服務(wù)業(yè)從業(yè)者、工廠(chǎng)里的制造業(yè)工人，以及中專(zhuān)、高中、初中學(xué)生。
根據權威機構CNNIC發(fā)布的《2011中國農村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調查報告》，農村用戶(hù)雖然居住分散，周邊商業(yè)設施匱乏，用PC上網(wǎng)的機會(huì )不足，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率較高。手機上網(wǎng)在農村地區的滲透率要高于城鎮地區，截至2011年底，中國手機上網(wǎng)用戶(hù)達到3.56億，其中農村手機上網(wǎng)用戶(hù)約為1.5億人，占農村網(wǎng)民的70.7%，手機成為拉動(dòng)農村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要力量。
根據全國總工會(huì )2010年6月發(fā)布的《全國總工會(huì )關(guān)于新生代農民工問(wèn)題研究報告》，指出我國現階段新生代農民工總數約在1億人左右。新生代農民工指出生于1980年代以后，年齡在16歲以上，在異地以非農就業(yè)為主的農業(yè)戶(hù)籍人口。
上述兩份權威報告表明，我國農村網(wǎng)民及城市新生代農民工這兩個(gè)龐大的用戶(hù)群將成為手機上網(wǎng)的主力用戶(hù)群，未來(lái)的用戶(hù)規模會(huì )非常龐大，并且將長(cháng)期存在，這兩個(gè)用戶(hù)群普遍面臨信息流和物流不對稱(chēng)等問(wèn)題，所以針對他們的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)比將會(huì )產(chǎn)生非常龐大的市場(chǎng)規模。
愛(ài)購管理團隊傾盡全力為這些散落在全國各地的顧客服務(wù)，重視并努力解決這一群體所面臨的問(wèn)題，比如信息流和物流不匹配，生活圈商品信息匱乏，使用互聯(lián)網(wǎng)的條件不足，大多不會(huì )進(jìn)行在線(xiàn)支付。于是愛(ài)購網(wǎng)通過(guò)手機展現商品信息，通過(guò)EMS等快遞公司，送貨到任何他們指定的地方，快遞人員可以代收貨款，安全解決支付問(wèn)題。
根據調查反饋的數據，愛(ài)購網(wǎng)的用戶(hù)只有32%處于城市，8%住在縣城，而剩下的60%都是村鎮居民。他們受教育的程度也不高，絕大多數在專(zhuān)科以下。月收入在2500以下的就占69%，僅有12%的人月收入在3500以上，屬于低學(xué)歷、低收入人群。
二、提供該群體最喜愛(ài)的商品和品牌
中國有2862個(gè)縣，41636個(gè)鄉鎮，品牌廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道大多只能滲透到一二線(xiàn)城市，愛(ài)購網(wǎng)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為品牌廠(chǎng)商迅速在廣褒的三、四線(xiàn)城市及縣鎮農村打開(kāi)市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額，創(chuàng )建品牌知名度。減少發(fā)展地面渠道帶來(lái)的資金壓力和風(fēng)險，還可以幫助品牌商在農村市場(chǎng)消化庫存，促進(jìn)廠(chǎng)商盤(pán)活資金，成為品牌商品延伸到農村市場(chǎng)的橋梁。
由于目標用戶(hù)的收入不高，購買(mǎi)力有限，愛(ài)購網(wǎng)為了降低成本，直接向制造商采購，或者選擇商家的積壓商品。另外的經(jīng)驗就是訂制去年的流行款式，充分利用不同細分市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期差異，低價(jià)為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)B2C購物網(wǎng)站，愛(ài)購網(wǎng)銷(xiāo)售十大類(lèi)商品，包括服裝、鞋類(lèi)、化妝品、保健品、手表配飾、手機、數碼，箱包，小家電，玩具等四千多種商品，商品數量及種類(lèi)還在有序擴充中。分析歷年來(lái)的訂單數據，愛(ài)購管理團隊發(fā)現，用戶(hù)的客單價(jià)在不斷遞減，這是什么原因呢?仔細分析之后，原來(lái)看似負面的信息其背后隱藏著(zhù)好消息，因為之前用戶(hù)購買(mǎi)的大都是手機、數碼等耐用品，購買(mǎi)的頻率就受到限制。而現在的趨勢是服裝鞋子、化妝品等的占比不斷提高，雖然客單價(jià)下降，但重復購買(mǎi)率會(huì )大幅上升。
愛(ài)購網(wǎng)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，致力于將時(shí)尚、新穎的大眾品牌商品從一線(xiàn)城市引入縣鎮鄉村，為顧客提供性?xún)r(jià)比最佳的品牌商品和快捷、安全、貼心的服務(wù)，豐富當地人群消費選擇的多樣性，構建大眾消費品牌與鄉鎮消費市場(chǎng)交流的紐帶和平臺。
三、全力打造在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的競爭優(yōu)勢
愛(ài)購網(wǎng)的骨干團隊都有多年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的B2C還處于培育期，愛(ài)購始終專(zhuān)注于這個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)成長(cháng)為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的領(lǐng)軍企業(yè)。以PC終端的網(wǎng)購與以手機為終端的網(wǎng)購，技術(shù)上有較大差距，如何在方寸大小的手機屏幕上展示商品，不是傳統的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購商家單純靠模式復制可以解決的。
有30余人的愛(ài)購技術(shù)團隊為了提升用戶(hù)購買(mǎi)體驗，做了大量的工作：①根據手機購物特點(diǎn)重新設計購物界面模式，提供更好的購物體驗。②針對手機網(wǎng)速較慢的特點(diǎn)，愛(ài)購網(wǎng)憑借豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，將用戶(hù)的訂購過(guò)程簡(jiǎn)化為3步完成。③針對手機屏幕偏小的特點(diǎn)，愛(ài)購網(wǎng)通過(guò)多層次展示商品信息，并根據商品特點(diǎn)，拍攝全方位、多角度的細節圖片，讓用戶(hù)在小屏幕上也能全面細致的了解商品。④為了進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)商品，愛(ài)購網(wǎng)開(kāi)發(fā)了用戶(hù)行為分析系統，該系統能夠輔助我們對于用戶(hù)感興趣的商品進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，提高再次營(yíng)銷(xiāo)準確率。⑤愛(ài)購網(wǎng)為用戶(hù)提供了包括電話(huà)、論壇、短信等多種溝通方式，能夠為用戶(hù)提供全面的售前、售中及售后溝通服務(wù)。
由于愛(ài)購網(wǎng)的許多用戶(hù)散落在全國的鄉鎮，因此商品配送方面選擇與郵政EMS合作，因為規模大可以享受價(jià)格折扣，并使用中國郵政的免費倉儲。
四、精準高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)
為了讓目標用戶(hù)了解并熟悉愛(ài)購網(wǎng)，公司實(shí)施了多樣化的宣傳推廣活動(dòng)：①通過(guò)各大網(wǎng)盟的代理，和眾多中小WAP站點(diǎn)建立合作;②通過(guò)自有短信系統定期向會(huì )員用戶(hù)發(fā)送最新優(yōu)惠活動(dòng);③通過(guò)一系列激勵措施鼓勵會(huì )員用戶(hù)推薦朋友使用愛(ài)購;④貼近目標人群，在長(cháng)途汽車(chē)站、中長(cháng)途大巴、工業(yè)園區投放廣告、宣傳冊及優(yōu)惠券;⑤與手機制造廠(chǎng)商合作，在手機上內置愛(ài)購網(wǎng)。
上述推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)取得了不俗的成績(jì)，為愛(ài)購網(wǎng)的騰飛創(chuàng )造了條件，增添了動(dòng)力。
五、令人矚目的社會(huì )效益
愛(ài)購網(wǎng)當前處于高速成長(cháng)之中，隨著(zhù)銷(xiāo)售額迅猛增長(cháng)，很快就可以實(shí)現盈虧平衡，在可以預計的期限內即可實(shí)現盈利。如果按照預期規劃，股票上市成功，不僅創(chuàng )始人和股東可以獲得豐厚回報，而且可以創(chuàng )造巨大的社會(huì )效益。眾所周知，中國市場(chǎng)發(fā)展非常不平衡，在內地邊遠的鄉鎮農村，由于成本高銷(xiāo)量少，品牌商品難以建立銷(xiāo)售渠道，很多劣質(zhì)商品趁虛而入。愛(ài)購網(wǎng)的運營(yíng)模式非常及時(shí)地充當了品牌商品與邊遠市場(chǎng)的橋梁，既可以讓大量被忽視的用戶(hù)群體享受到優(yōu)質(zhì)商品，又可以幫助品牌商拓展到以前難以企及的市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售并創(chuàng )造利潤。由此可見(jiàn)，愛(ài)購網(wǎng)是一個(gè)經(jīng)濟效益與社會(huì )效益完美結合的案例，理應得到政策的扶持和鼓勵，推動(dòng)其更加平穩健康的發(fā)展。
六、借鑒與啟示
愛(ài)購網(wǎng)絡(luò )科技的發(fā)展為國內企業(yè)做出了表率，其借鑒價(jià)值主要體現在以下方面：一是細心尋找被競爭者忽視的用戶(hù)群。農村和不發(fā)達地區的低收入者被社會(huì )邊緣化，但他們有消費需求和一定的購買(mǎi)力，只要控制好各項成本，完全有可能從他們身上獲得利潤，愛(ài)購的實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)。二是想方設法發(fā)掘新技術(shù)的新用途。3G時(shí)代，隨著(zhù)網(wǎng)速提高、資費下降，大家認為理所應當就是大城市的信息化，卻沒(méi)有想到正因為難以接觸PC，用智能手機購物的正是一個(gè)被邊緣化的群體。愛(ài)購發(fā)現了這個(gè)機會(huì )，開(kāi)拓了3G技術(shù)的應用范圍。三是追求商業(yè)與公益的協(xié)同發(fā)展。農村網(wǎng)民與城市新生代農民工數量龐大，一直以來(lái)被商家所忽視，由于信息和物流方面的限制很難接觸到高品質(zhì)的商品。愛(ài)購管理團隊傾盡全力為這些散落在全國各地的用戶(hù)服務(wù)，千方百計解決他們所面臨的交易障礙，在獲得經(jīng)濟效益的同時(shí)，也創(chuàng )造了非常顯著(zhù)的社會(huì )效益，為我國的市場(chǎng)均衡發(fā)展、縮小階層差距做出了自身的貢獻。
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