- 相關(guān)推薦
經(jīng)濟市場(chǎng)已開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
導語(yǔ)：我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過(guò)程。當企業(yè)規模較小，市場(chǎng)區域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權的集中式營(yíng)銷(xiāo)管理模式。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策權和集中于企業(yè)總部，營(yíng)銷(xiāo)高層人員采用人對人、點(diǎn)對點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷(xiāo)團隊的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源集中，對市場(chǎng)變化反應迅速，營(yíng)銷(xiāo)團隊執行力較強。
中國營(yíng)銷(xiāo)策劃界現在走到一個(gè)細分的時(shí)代，從“點(diǎn)子定成敗"到“策劃并執行"我們走過(guò)了十幾年，點(diǎn)子時(shí)代的出現有其獨特存在的意義，當我們以今天的視角來(lái)反觀(guān)點(diǎn)子的盛行，發(fā)現點(diǎn)子以及點(diǎn)子大王具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一、點(diǎn)子的“新奇特"和簡(jiǎn)易的執行度。在中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初期，4P理論尚未落地，以簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)和固定渠道成為市場(chǎng)的重點(diǎn)。以何陽(yáng)為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營(yíng)銷(xiāo)的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實(shí)際就是增加產(chǎn)品的實(shí)用性和附加值;把小醫院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務(wù)套餐，實(shí)際就是給顧客提供方便和主動(dòng)的服務(wù)意識。何陽(yáng)為代表的點(diǎn)子注重“一劍封喉"，看重短期效應，而很多企業(yè)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造何流程改造以后又產(chǎn)生了一定的效應，使點(diǎn)子很快打開(kāi)了市場(chǎng)。
二、企業(yè)主(老板)對大師的崇拜。當整合營(yíng)銷(xiāo)和細節策劃還沒(méi)有浮出水面的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及的時(shí)候，企業(yè)主沒(méi)有明確的策略以及方向，更沒(méi)有足夠的信息量去了解策劃的真實(shí)面目，對于經(jīng)營(yíng)之道停留在十分模糊的階段�；蛘叩缆�(tīng)途說(shuō)，或者聽(tīng)了大師們的課頭腦發(fā)熱，對于大師的點(diǎn)子言聽(tīng)計從或者成為大師的又一個(gè)宣傳者，使點(diǎn)子一度盛行而且愈演愈烈。
三、政府部門(mén)積極參與。由于當時(shí)各地急于樹(shù)立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿(mǎn)足改革開(kāi)放的需要，因此政府部門(mén)也手足無(wú)措，當大師出現的時(shí)候，政府部門(mén)便充當了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進(jìn)行拉郎配，目的是通過(guò)大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動(dòng)機下，使點(diǎn)子成為90年代初最熱門(mén)的社會(huì )現象之一。
“點(diǎn)子時(shí)代"雖然已經(jīng)遠去，但是反應的真理確是不可抹殺的，比如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )新理念，營(yíng)銷(xiāo)細節的完善那個(gè)年代都有了雛形，也是中國營(yíng)銷(xiāo)史、廣告史不能回避的財富。但是點(diǎn)子就是點(diǎn)子，之所以不能成為策劃，以為點(diǎn)子沒(méi)有詳細的執行過(guò)程，沒(méi)有針對市場(chǎng)具體的分析和論證，不能復制，還有就是風(fēng)險的評估系統，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應該提供的，因此，簡(jiǎn)單的點(diǎn)子可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種參考，而不能成為持續性發(fā)展的動(dòng)力。
當越來(lái)越多毫無(wú)邏輯的點(diǎn)子成為市場(chǎng)或社會(huì )的笑柄，就意味著(zhù)點(diǎn)子時(shí)代度過(guò)了它的輝煌，同時(shí)廣告人的崛起使中國市場(chǎng)很快進(jìn)入了聲勢浩大的“廣告時(shí)代"——或者稱(chēng)“策劃時(shí)代"，含義就是廣告策劃人對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位診斷并提供科學(xué)的策劃案，企業(yè)通過(guò)合適的策劃方案實(shí)現銷(xiāo)售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實(shí)現良性溝通，或者企業(yè)通過(guò)自主自發(fā)大量的廣告贏(yíng)得市場(chǎng)，并且樹(shù)立起行業(yè)地位的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
廣告策劃時(shí)代著(zhù)名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭"到“圣象"，由于銷(xiāo)量的快速增長(cháng)使葉一度成為中國民營(yíng)企業(yè)的神，轉而開(kāi)始品牌塑造——“白沙"、“大紅鷹"，大手筆的制作使中國民營(yíng)企業(yè)廣告的水準大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個(gè)榜樣，伴隨《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》一起成長(cháng)，和民營(yíng)企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時(shí)代當之無(wú)愧的英雄。
廣告時(shí)代主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面——
一、廣告策劃時(shí)代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個(gè)企業(yè)都會(huì )把廣告當作救命稻草。從制作到發(fā)布，每個(gè)環(huán)節都成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以鋪天蓋地的廣告來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)關(guān)注，以個(gè)性的廣告讓顧客矚目，這個(gè)時(shí)代是中國廣告人覺(jué)醒的大時(shí)代;
二、廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿(mǎn)意的作品，而不是一個(gè)創(chuàng )意。廣告的智慧運動(dòng)和頭腦風(fēng)暴曾經(jīng)使廣告人非常驕傲。通過(guò)對市場(chǎng)的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng )意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場(chǎng)觀(guān)念的廣告作品取悅市場(chǎng)，并且在廣告制作過(guò)程中廣泛了解市場(chǎng)，以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度面對市場(chǎng)發(fā)生的點(diǎn)滴現象，擺脫了“點(diǎn)子"空中樓閣式的奇特和簡(jiǎn)單化;
三、企業(yè)和廣告人之間的關(guān)系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過(guò)大量的市場(chǎng)事實(shí)來(lái)論證成敗。實(shí)際上，這個(gè)時(shí)代的很多企業(yè)主自己就是摸著(zhù)石頭過(guò)河的廣告人，例如三株、愛(ài)多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的死胡同。
中國廣告時(shí)代有上世紀90年代中期初具規模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場(chǎng)經(jīng)濟大潮中的機會(huì )和巨大市場(chǎng)空間。但是隨著(zhù)企業(yè)機制更加完善，市場(chǎng)環(huán)境日漸成熟，廣告時(shí)代的特征也不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。中國市場(chǎng)將逐步向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉變——
什么是營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代呢?就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實(shí)戰和專(zhuān)業(yè)的精神面對復雜的市場(chǎng)環(huán)境。而廣告策劃也向團隊化發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)和企業(yè)對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點(diǎn)子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。
一、策劃人必須了解市場(chǎng)細節。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單創(chuàng )意的過(guò)程，而是一個(gè)嚴格執行的過(guò)程，因此要求策劃人必須了解營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。比如生產(chǎn)工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷(xiāo)的重點(diǎn)、比如終端的擺放等等，這在以前的時(shí)代都是可有可無(wú)的，但是今天看來(lái)，只有真正的專(zhuān)業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場(chǎng)未來(lái)的精彩;
二、進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，策劃人對企業(yè)和社會(huì )要負責。策劃不僅是廣告藝術(shù)，也是文化表達，更是企業(yè)資本的運轉方式之一。策劃人沒(méi)有任何借口只為創(chuàng )意負責，而忽略了企業(yè)的資金實(shí)力、以及社會(huì )對美的鑒賞分辨能力。今天一個(gè)合格的策劃人首先是一個(gè)具有崇高職業(yè)道德風(fēng)尚的職業(yè)人士，而不是被社會(huì )唾棄的“騙局制造者";
三、市場(chǎng)越來(lái)越細分，但是策劃越來(lái)越綜合。策劃人不在是一個(gè)獨立的個(gè)體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢(xún)、創(chuàng )意、媒體、發(fā)布以及監控等多位一體，真正為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)和企業(yè)保持長(cháng)久的戰略性合作，這將是中國廣告策劃界、營(yíng)銷(xiāo)界的前景所在。
齊淵博，準確營(yíng)銷(xiāo)、七巧板營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人，企業(yè)顧問(wèn)專(zhuān)家。10多年來(lái)專(zhuān)注于產(chǎn)品上市和產(chǎn)品整體推廣，以“策劃實(shí)用主義"和“企業(yè)資源合理運用"為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷(xiāo)售困局，實(shí)現銷(xiāo)售倍增長(cháng)，在業(yè)內被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專(zhuān)家"。
【經(jīng)濟市場(chǎng)已開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代】相關(guān)文章：
EDA技術(shù)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代08-25
新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)法則10-15
日本游戲市場(chǎng)的“戰國時(shí)代”10-23
淺談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)07-16
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)05-14
市場(chǎng)在前營(yíng)銷(xiāo)隨后05-02
電商時(shí)代看電工營(yíng)銷(xiāo)09-01