2016年高級經(jīng)濟師考試復習資料：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng )造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能

　　商品銷(xiāo)售

　　研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，經(jīng)驗的做法是從商品銷(xiāo)售入手。美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義委員會(huì )1960年曾發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)。”這個(gè)定義雖不承認市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，但是認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含著(zhù)銷(xiāo)售，也包含著(zhù)對商品銷(xiāo)售過(guò)程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認為這個(gè)定義過(guò)于狹窄，不能充分展示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。然而，不論其是否恰當，這個(gè)定義清楚地揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商品銷(xiāo)售的關(guān)系。

　　商品銷(xiāo)售對于企業(yè)和社會(huì )來(lái)說(shuō)，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費領(lǐng)域;二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì )化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現實(shí)經(jīng)濟中，它通過(guò)在一定程度上實(shí)現資源集中和生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，能夠利用規模經(jīng)濟規律來(lái)提高生產(chǎn)效率，創(chuàng )造和傳播新的生活標準。商品銷(xiāo)售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節，即通過(guò)這個(gè)環(huán)節把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉移到消費者手上，滿(mǎn)足其生活需要。在另一方面，社會(huì )選擇市場(chǎng)和商品交換方式，在企業(yè)轉讓產(chǎn)品給消費者的同時(shí)，通過(guò)讓企業(yè)獲得貨幣，是因為社會(huì )需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過(guò)商品銷(xiāo)售，讓商品變?yōu)樨泿�，社�?huì )可以為企業(yè)補充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。

　　商品銷(xiāo)售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來(lái)加強這一職能。其具體的活動(dòng)包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷(xiāo)售服務(wù)。然而，進(jìn)行商品銷(xiāo)售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括：①至少有兩個(gè)主體，他們分別擁有在自己看來(lái)是價(jià)值相對較低、但在對方看來(lái)具有更高價(jià)值的有價(jià)物(商品、服務(wù)的貨幣)，并且愿意用自己所擁有之物來(lái)?yè)Q取對方所擁有的有價(jià)物;②他們彼此了解對方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本;③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見(jiàn)溝通。例如洽談買(mǎi)賣(mài)條件，達成合同;④交易發(fā)生后他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發(fā)現，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì )面臨銷(xiāo)售困難的局面。為了有效地組織商品銷(xiāo)售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷(xiāo)售出去，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就不能僅僅只做銷(xiāo)售工作，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調查研究、組織整體營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng)，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

　　市場(chǎng)調查與研究

　　市場(chǎng)調查與研究又稱(chēng)市場(chǎng)調研，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，需要系統客觀(guān)收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息所做的研究。

　　企業(yè)銷(xiāo)售商品的必要外部條件之一是該商品存在著(zhù)市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱(chēng)為是適銷(xiāo)對路的。只有存在市場(chǎng)需求，商品才能銷(xiāo)售出去。某種商品的市場(chǎng)需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內對于該商品有購買(mǎi)力的欲購數量。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí)，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

　　由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng )造著(zhù)市場(chǎng)需求，因此，籠統地講，潛在市場(chǎng)需求總是存在的。問(wèn)題在于人們現實(shí)需要的商品是不是市場(chǎng)上供應的商品。經(jīng)常存在的商品銷(xiāo)售困難的根源在于市場(chǎng)上供應的商品不是人們現實(shí)需要的商品，或者說(shuō)，市場(chǎng)上的商品與人們的現實(shí)需要(期望)之間存在著(zhù)差異。這個(gè)問(wèn)題一方面造成了商品銷(xiāo)售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿(mǎn)足。

　　理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者當然不會(huì )生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些沒(méi)有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購買(mǎi)的商品。然而問(wèn)題在于，一定范圍的市場(chǎng)對于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的。有許多因素會(huì )對潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如，居民收入的增長(cháng)會(huì )使人們逐步放棄對低檔、過(guò)時(shí)商品的消費，隨之將購買(mǎi)力轉向檔次較高、新穎的商品;一種商品價(jià)格過(guò)高是許多人認為消費它不合算而很少購買(mǎi)它，但當它的價(jià)格下降時(shí)，人們就會(huì )產(chǎn)生消費合算的念頭，愿意多購買(mǎi)、多消費。潛在顧客對于一種商品的購買(mǎi)欲望從來(lái)就是不穩定的。購買(mǎi)欲望的變化必然影響購買(mǎi)力的支付方向，導致市場(chǎng)需求的變化。對于這種變化，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動(dòng)狀態(tài)。

　　為了有效地實(shí)現商品銷(xiāo)售，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿(mǎn)足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷(xiāo)售困難和困難來(lái)源，并且對應地制定滿(mǎn)足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這就是市場(chǎng)調查與研究職能的基本內容。不難發(fā)現，市場(chǎng)調查和研究不單純是組織商品銷(xiāo)售的先導職能，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎職能。

　　生產(chǎn)與供應

　　如何把已經(jīng)來(lái)臨的市場(chǎng)銷(xiāo)售與盈利機會(huì )并將它充分有效地加以利用?如何對即將來(lái)臨的市場(chǎng)需求的變化靈活適應?關(guān)鍵在于內部是否進(jìn)行著(zhù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售、內部與外部之間兩者協(xié)調的管理。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應市場(chǎng)需求的變化，經(jīng)常調整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷(xiāo)對路的。這就是說(shuō)，要爭取利用每個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求來(lái)保持企業(yè)銷(xiāo)售收入的穩定和增長(cháng)，爭取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的盈利機會(huì )。在市場(chǎng)需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下，企業(yè)的這種適應性就來(lái)自于企業(yè)對市場(chǎng)的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會(huì )的嚴實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上籠統地成為生產(chǎn)與供應職能。這個(gè)職能名稱(chēng)實(shí)際上是沿用傳統的說(shuō)法。在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，這個(gè)職能被稱(chēng)作整體營(yíng)銷(xiāo)。

　　整體營(yíng)銷(xiāo)是由企業(yè)內部的多項經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現的。要讓銷(xiāo)售部門(mén)在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷(xiāo)售適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，市場(chǎng)調研部門(mén)就要提供準確的市場(chǎng)需求信息;經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)就要把市場(chǎng)需求預測資料轉變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)和其它部門(mén)的協(xié)作。要讓銷(xiāo)售部門(mén)及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門(mén)在顧客需要來(lái)臨之前將相應的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái);為了讓生產(chǎn)部門(mén)能夠做到這一點(diǎn)，技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設計和技術(shù)準備工作，能夠向生產(chǎn)部門(mén)提供生產(chǎn)技術(shù);財務(wù)部門(mén)就要在更早的時(shí)候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)線(xiàn)或機器設備的調整，提供給采購部門(mén)進(jìn)行原料、材料、零部件的采購和供應;人事部門(mén)也要在更早的時(shí)候對工人進(jìn)行技術(shù)培訓和崗位責任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。要讓銷(xiāo)售部門(mén)能夠迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴大商品銷(xiāo)售數量，公共關(guān)系部門(mén)就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，擴大服務(wù)顧客的聲勢和信譽(yù)傳播范圍;廣告宣傳部門(mén)就要在此之前有效地展開(kāi)廣告宣傳攻勢;促銷(xiāo)部門(mén)要組織對潛在顧客有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng);銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò )管理部門(mén)要在此之前爭取盡可能多的中間商經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)企業(yè)的商品。這樣，各個(gè)部門(mén)相互之間協(xié)同作戰，共同來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，就是整體營(yíng)銷(xiāo)。

　　實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)需要對傳統上各個(gè)職能部門(mén)各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門(mén)的設置。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要讓技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)根據顧客的需要開(kāi)發(fā)人們愿意購買(mǎi)的商品;讓財務(wù)部門(mén)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要籌集資金，供給資金，補充“給養”;讓生產(chǎn)部門(mén)在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷(xiāo)售部門(mén)及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財務(wù)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)就結合起來(lái)了，共同為促進(jìn)商品的銷(xiāo)售而運作。這樣才能形成整體營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　創(chuàng )造市場(chǎng)需求

　　不斷提高社會(huì )生活水平的社會(huì )責任要求企業(yè)努力爭取更多地滿(mǎn)足消費者需要。這就是說(shuō)，僅僅向消費者銷(xiāo)售那些他們當前打算購買(mǎi)的商品是不夠的。消費者普遍存在著(zhù)“潛在需求”，即由于某些原因，消費者在短期內不打算購買(mǎi)商品予以滿(mǎn)足的需求。例如，對于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿(mǎn)意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買(mǎi)這種商品;對于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買(mǎi)，或者很少購買(mǎi);有些消費者因為某種后顧之憂(yōu)，把一部分錢(qián)儲蓄起來(lái)，不用于目前的生活消費，會(huì )形成“潛在需求”;另外一些消費者雖然有一定的生活收入來(lái)源，可是由于目前手持貨幣數量的限制，不能購買(mǎi)某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿著(zhù)錢(qián)買(mǎi)不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀(guān)存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿(mǎn)足的顧客需求，代表著(zhù)在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開(kāi)拓的市場(chǎng)中的“新大陸”。

　　企業(yè)既要滿(mǎn)足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現的現實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購買(mǎi)企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買(mǎi)到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng )造某些可以讓他們買(mǎi)得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂(yōu)，讓他們建立起購買(mǎi)合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實(shí)需求，前來(lái)購買(mǎi)企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng )造市場(chǎng)需求”。例如，通過(guò)適當降價(jià)，可以讓那些過(guò)去買(mǎi)不起這種商品的消費者能夠購買(mǎi)和消費這種商品，讓那些過(guò)去覺(jué)得多消費不合算的消費者愿意多購買(mǎi)、多消費，真正滿(mǎn)足其需要;通過(guò)廣告宣傳，讓那些對某種商品不了解因而沒(méi)有購買(mǎi)和消費的消費者了解這種商品，產(chǎn)生購買(mǎi)和消費的欲望;通過(guò)推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過(guò)去的那種商品獲得需要滿(mǎn)足的消費者有機會(huì )購買(mǎi)到適合其需要、能讓他滿(mǎn)意的商品;通過(guò)提供銷(xiāo)售服務(wù)，讓那些覺(jué)得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買(mǎi)的消費者也能盡可能多地購買(mǎi)和消費這種商品，創(chuàng )造市場(chǎng)需求可以使市場(chǎng)的現實(shí)需求不斷擴大，提高顧客需求的滿(mǎn)足程度;也可以使企業(yè)開(kāi)創(chuàng )一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn);同時(shí)使企業(yè)在現有市場(chǎng)上可進(jìn)可退，大大增強對市場(chǎng)需求變化的適應性。

　　協(xié)調平衡公共關(guān)系

　　公共關(guān)系活動(dòng)早就有之。本世紀初美國還出現過(guò)專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系咨詢(xún)公司。企業(yè)管理理論界在30年代就承認了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而，在存在落后的生產(chǎn)觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念的條件下，公共關(guān)系沒(méi)有作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)“內在職能”。到60年代再次爆發(fā)保護消費者權益運動(dòng)之后，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的“額外負擔”，而是把它當成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種職能。1981年，葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“內部營(yíng)銷(xiāo)”的理論;到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson)提出要開(kāi)展“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。這些新觀(guān)點(diǎn)，綜合起來(lái)，就是認為需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能中增加一個(gè)新項目：協(xié)調平衡各種公共關(guān)系。

　　企業(yè)作為一個(gè)社會(huì )成員，與顧客和社會(huì )其它各個(gè)方面都存在著(zhù)客觀(guān)的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì )形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安全性、容易性。按照杰克森的觀(guān)點(diǎn)，商品銷(xiāo)售只是企業(yè)與顧客之間營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的一部分。事實(shí)上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會(huì )的聯(lián)系和交往。通過(guò)這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進(jìn)相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴(lài)、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個(gè)忠實(shí)的顧客群，還可以將過(guò)去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節省交易費用。這種“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷(xiāo)商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都可以找到可以依賴(lài)、可予以幫助的戰略伙伴。協(xié)調平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)“社會(huì )化”的關(guān)系，獲取利潤與滿(mǎn)足顧客需要的關(guān)系和滿(mǎn)足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì )福利的關(guān)系

　　創(chuàng )造市場(chǎng)需求

　　不斷提高社會(huì )生活水平的社會(huì )責任要求企業(yè)努力爭取更多地滿(mǎn)足消費者需要。這就是說(shuō)，僅僅向消費者銷(xiāo)售那些他們當前打算購買(mǎi)的商品是不夠的。消費者普遍存在著(zhù)“潛在需求”，即由于某些原因，消費者在短期內不打算購買(mǎi)商品予以滿(mǎn)足的需求。例如，對于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿(mǎn)意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買(mǎi)這種商品;對于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對較高，人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買(mǎi)，或者很少購買(mǎi);有些消費者因為某種后顧之憂(yōu)，把一部分錢(qián)儲蓄起來(lái)，不用于目前的生活消費，會(huì )形成“潛在需求”;另外一些消費者雖然有一定的生活收入來(lái)源，可是由于目前手持貨幣數量的限制，不能購買(mǎi)某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿著(zhù)錢(qián)買(mǎi)不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀(guān)存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿(mǎn)足的顧客需求，代表著(zhù)在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開(kāi)拓的市場(chǎng)中的“新大陸”。

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